旅游行业旅游策划与规划的区别.docx

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旅游行业旅游策划与规划的区别

（旅游行业）旅游策划与规划的区别

旅游策划与规划的区别

关于旅游策划的定义，似可采取如下表述方式：

旅游策划是基于对旅游地资源、区位等前提条件进行客观分析的基础上，围绕旅游市场和行业发展需求而产生的一种具有文化价值、商业价值和营销价值的产业策略、产品定位和实施方案。

一、        概念的分解：

（一）旅：

一个人离开经常居住地达30公里以外、不在当日返回经常居住

地的空间居处、时间消耗状态，称之为旅。

如探亲访友之旅、访学之旅、商务之旅等等，实则为“出而行”的概念简称。

（二）游：

一个人或群体在具有一定景观特征、景物规模、观光线路和游览空间内的观光、休憩、体验等过程，称之为游。

如竹篱茅舍休闲游、瓷业圣地研修游、孔子故里观光游等，实则为“观光、休闲”之合义。

（三）策：

策者，战略、谋略、机变之术。

如战国策、孙子兵法，概以谋略取胜。

“策”在旅游业中的应用，在宏观定位方面要考虑上下五千年、纵横九万里的大尺度问题，在中观方面要考虑产品的竞争力和市场应变策略问题，在微观方面要考虑产品内涵的提炼和价值问题等等。

因此，好的“策”必然是立意宏阔，字字珠玑，言而有据，据而可用，可传诸当世且其实施效果可堪公认之精品者。

（四）划：

划者，市场份额、实施步骤与方法。

如营销、企划、组织、实践等。

“划”在旅游业中的应用，主要是配合策的实施而制定的步骤、方法、计划等，如采取何种方法可将优势发挥到最佳状态、何时采取何种方法可达到何种目的等。

（五）旅游策划分析：

策划对旅游地资源的分析，强调“去粗取精、理念整合”的综合性分析，是归纳法，而不是采取条分缕析、按类归位的分级分类法；对区位等问题的认识，采取资源-市场-区位的相对优势比较法等。

其结论侧重于观念，而规划注重于描述。

（六）旅游策划的文化价值：

文化是籍以支撑旅游产品的核心要素之一，一国、一地、一业的文化遗存、文化再创造能力、文化可识别度等，是促进文化主体可持续发展的动能源之一。

因此策划如何找准旅游地的“文化发展力”，并依托于斯时斯地的旅游现状提炼、接续、升华其文化内蕴，是策划者必修的功课之一。

（七）旅游策划的商业价值：

旅游业中的商业要素，可谓在文化、自然的资源基底和社区现状、管理体制三个圈层中的一场“财智攻坚战”，没有资金投入旅游产业难以配套，有资金投入未必开发出高品位产品，有高品位产品未必能有效激活市场等等问题，要求策划必须摸清旅游地的“产业推进模式”，使开发资金达到最佳投入-产出效益。

（八）旅游策划的营销价值：

好的策划必然是化腐朽为神奇、点石成金，对旅游地产品的营销方向、渠道、方法等进行全面的衡量，实施快捷、实用、高效的营销战术，帮助旅游地快速影响市场受众群体，实现每个财务年度的经济发展目标。

（九）旅游策划的产业策略：

涉及到区域旅游产品的时间、线路组织和空间竞合问题，是高层次的旅游产业决策，如“中国海岸带旅游产业发展策略策划书”、“中国陶瓷文化旅游发展策略”、“中国博物馆类旅游产品发展转型策略”、“京津唐地区城市旅游发展线路整合策划”等等。

（十）旅游策划的产品定位：

旅游策划在对资源进行创造性理解的基础上，需对旅游地进行资源分区、功能定位、项目策划、产品策划及旅游地形象定位等，这一部分也是旅游规划要解决的重要问题，所有这些都应根植于区域产品的差异化原则进行策划，防止产品的重复建设及线路组合不经济。

差异化原则有宏观差异、中观差异和微观差异的级次分别，如中国南北海岸带旅游产品和形象的差异化原则，以威海和海南两个“天涯海角”为例，威海产品和形象可设定为“北国温泉城，天边伊甸园”，而海南则以“椰风海韵醉游人”为其综合特点。

（十一）策划的实施方案：

策划相对于规划而言，更强调实施的措施和效益。

其实施周期以短、平、快见长，内容涉及到旅游景点策划建设、旅游形象营销推广、旅游推介活动组织、旅游出版物及音像产品策划制作、旅游影视创作等。

如为强化景德镇高岭国家矿山公园作为世界各地高岭土国际通用学术名称的命名策源地而进行的一次营销活动，策划者配合当地政府和旅游开发商组织一次“世界高岭土企业探源寻根、朝觐高岭之旅”，就包括方案的设计和活动的组织两部分，其中的细目更包括邀请活动参与者、媒体选择、新闻稿制作、活动材料制作、游览菜单及场景布置、场地设施配套等等，其活动周期为1-2周，但从策划到实施的周期可能为3-4个月。

二、特征的甄别：

综合上述特征，策划与规划的不同，具有下列特点：

        策划如高级政治活动需要方向性的判定，而规划如同国家法典需要强制

执行。

        策划需高屋建瓴、把控宏观，而规划必须依托范例满足技术性要求。

        策划强化对资源的创造性理解和文化内涵的深层诠释，规划强调对资源

进行类型与等级划分。

        策划着重解决文脉、商脉与市场互动的问题，而规划侧重解决经济效益、

环境效益和生态效益的统一性。

        策划具有“短线操作”的实效特征，规划具有“长线蓝图”的版块特点。

前者动，后者静，可互为补益。

        策划的成果形式及组织方式灵活多样，如策划文案、图文手册、音像制

品、影视剧本、活动组织、出版物创作等；而规划成果一般包括文本、说明书、图件三部分，相对固定。

三、案例辅助说明：

  以江西省景德镇市瑶里旅游区为例，策划与规划的表述方式差别为:

（一）        成果名称：

策划：

《景德镇市瑶里旅游区旅游产品定位策划书》

规划：

《江西省景德镇市瑶里旅游区总体规划》

（二）章节体例：

产品定位策划（文案）        总体规划章节（说明书）

第一章        策划的指导思想

一、策划目的

二、景区发展目标

三、开发战略

四、策划原则                前言

一、规划目的

二、规划范围

三、规划年限

四、规划目标

五、规划原则

六、规划依据

第二章        旅游资源结构研究

一、旅游资源脉络分析

二、资源空间结构分析        第一章        发展背景分析

一、区域位置与自然地理条件

二、瑶里社会经济基础

三、历史文化

四、旅游业发展概况

第三章        景区项目策划

一、高岭园区旅游主题及项目策划

二、服务区项目策划

三、瑶里古镇旅游主题及项目策划

四、绕南园区旅游主题及项目策划

五、梅岭园区旅游主题及项目策划

……        第二章        旅游资源分析与评价

一、旅游资源的种类和单体数量

二、单体旅游资源评价

三、旅游资源的空间组合分析

四、旅游资源的整体评价

第四章        景区旅游活动及旅游商品策划

一、高岭旅游活动组织及商品设计

二、瑶里旅游活动组织及商品设计

三、绕南旅游活动组织及商品设计

……        第三章        客源市场分析与预测

一、客源市场现状

二、目标客源市场定位

三、目标客源市场的需求变化趋势

四、客源市场总量、结构与花费水平预测

第四章        景区旅游形象策划

一、主打旅游形象——瓷都上河园•高岭-瑶里景区

二、宣传企划

三、景区标识设计

四、广告策划

五、营销活动        第四章        SWOT分析

一、优势（Strengths）

二、劣势（Weaknesses）

三、机遇（Opportunities）

四、威胁（Threats）

Threat第五章        景区旅游音乐与影视策划

一、景区主题曲创作策划

二、景区景点音乐配置

三、反映旅游地文化特色的影视剧本创作策划        第五章        发展战略和总体布局

一、发展战略

二、总体布局与旅游分区

第六章        瑶里旅游营销活动策划

一、市场分析

二、营销方案

三、行动方案        第六章        旅游分区与产品规划

一、旅游分区与项目布局

二、开发重点与分期建设

三、旅游产品与开发规划

附件        瑶里旅游素材研究

一、总序

二、现场采访调查

三、核心资料汇编        第七章        旅游形象与宣传促销规划

一、        旅游形象

二、宣传促销

                第八章        景观与绿地系统规划

一、景观规划与绿化原则

二、旅游区景观轴线规划和绿化

三、各区主要景点景观规划和绿化

四、旅游区道路景观规划与绿化

                第九章        资源与环境保护规划

                第十章        旅游环境容量与游客容量控制

                第十一章        基础设施规划

                第十二章        土地利用规划

                第十三章        旅游人力资源开发规划

                第十四章        投资效益分析

                第十五章        旅游规划和管理的保障体系建设

从上述比较可知，策划侧重于旅游区发展主题的定位与产品设计，制定切实可行的营销方案和行动计划，其成果形式偏艺术性；而规划设计旅游产业的各个方面，对每一部分进行合理配套，其成果形式偏科学性。

策划成果可以单独成文，形式灵活，如《山东省日照市旅游•港口•人居西安推介周策划方案》（见附件一），而规划必须按照规定的内容面面俱到，不能缺项。

附件一：

山东省日照市

旅游•港口•人居西安推介周

策划方案

一、推介主题：

根据日照市“东方太阳城，海滨处女地”的总体旅游形象定位、城市规划所确定的“滨海生态城”的规划定位及营销活动的举办地—西安的市场偏好，推介主题为旅游、港口与人居。

因此确定此推介会名称为“山东省日照市旅游•人居•港口西安推介周”.。

二、推介主体的框架立意：

三、推介目标：

将日照市目前最突出的三个产业版块——旅游、人居（城市环境与房地产）、港口合并推销，形成“三位一体，组合推销”的格局，以突出日照的总体形象和产业优势，达到城际之间的友好联盟、旅游互动及陆港贸易之战略联盟。

四、推介时间：

5-7天。

五、推介场所：

主场：

西安秦王宫，使用时间五天。

副场：

西安钟鼓楼广场：

使用时间，二天。

港务专场：

西安唐华宫宾馆。

六、推介日程及内容策划：

第一天古城迎宾礼

工作目的：

日照市、西安市友好结盟仪式；城际旅游列车对开庆典仪式；日照市与西安市高层领导之间的互访、洽谈。

场所：

西安城门－西安政府。

上午活动安排：

古城迎宾礼及高层洽谈。

由西安市政府、西安市旅游局安排的古城迎宾礼之后为两市互换礼物。

入城方队设计：

分三个版块，五十人。

统一穿着绣有太阳花的

蓝色衣饰，宣传横幅为赤、橙、黄、绿、蓝、青、紫七种颜色，象征太阳的七色光芒。

1、政府方队，七人：

前列横幅为红色。

队列前三人打横幅，核心宣传语设计为“太阳海城，东方良港”。

象征政府打造良好的旅游、投资环境，具有优良的发展条件等。

中心一人高举日照市徽：

由象征上升、太阳及乾卦的日出之象衍化而来，象征日出东方、蒸蒸日上、塑造辉煌之地方发展理念。

后三人由身材魁伟者举横幅，作为主标徽的陪衬。

宣传语为：

天行健，君子以自强不息。

（此语作为政府激励市民、感染旅游者、吸引投资者、与各种产业群体共同塑造辉煌日照的创业、发展之核心理念。

）

2、旅游方队，十四人：

分前七人、后七人站队。

前列横幅为黄色，标语为：

“金沙黄土之盟，秦川赶海之地”。

2人拉幅。

后5人分别扛着日照旅游地的宽幅风光照片。

后列横幅为蓝色，标语为：

“古都海梦之约，齐秦文化之和”。

2人拉幅，后5人分别扛着曾获大奖的日照渔民画。

  3、城市方队，七人：

  前列横幅为青色，分前三后四队列，为竖向标牌。

  中心标牌语言设计为：

“太阳海城，东方乐土。

”其余标牌为城市建设精品图片。

  4、房产方队，七人：

  前3后4排列为房型。

标牌设计为太阳、海之间挂着一把紫色钥匙。

根据预期的七种重要营销对象，由七人扮着客户，分别举着七把钥匙形标牌，举牌者与宣传语对应为：

知识分子——“阳光海城，别样居所”；老人夫妇——“阳光•沙滩•海浪•家”；老板——“海滨别墅，康乐家园”；小资——“陪母亲看海”；作家——“开启海梦，享受阳光”；建筑师——“构海为家，建筑人生”。

方队以老人夫妇二人为中心，标识牌做大一些。

  5、环境方队，七人：

  为中心一人，周边六人型队列。

由六个魁伟的渔家汉子抬着用太阳花装饰的日照美少女，轿子流苏为海螺、贝壳帘，美少女手托“日照明月茶”——在入城仪式时，由美少女将此礼品敬献给西安市市长。

  6、港务方队，八人：

  为前后各一人，两侧各三人的船形排列。

为整个方队的压轴队列，服饰为橙色，以与蓝色形成反差。

  标牌为画有日照标识的白色大帆，用滚轴车推动。

标语设计为“联盟东方旗舰，共铸人生辉煌”。

文字应具有强烈冲击力，立体字。

  下午：

各方队进入西安秦王宫布置会场，根据各自任务落实嘉宾及客人到位情况，检查资料等。

  晚上：

住宿。

（日照港领导及客户当日入住唐华宫。

）

第二天秦王宫开幕式

上午：

开幕式：

双方市长致词。

日照市长作主旨演讲、西安市长致欢迎词。

（日照市长致词应包括日照市区位环境交通环境人居等优势，体现孔孟之乡的文化特色，代表欧亚大陆东端桥头堡、中国东部新兴的海滨太阳城向西安人民发出真挚的邀约，语言充满热情、富有文采、内容有力、可引用齐鲁名人对海的描述为结语；西安市长答词，代表中国西部的中心、欧亚大陆桥的腹地和重要枢纽、具有深厚历史文化底蕴的十三朝古都，表达西部、陕西、西安要通过强强联合、优势互补、建立长期战略合作关系的意愿。

）

  工作目的：

激发西安市民夏日赶海、滨海购房、日照度假的互动促销。

嘉宾邀请：

西安市政府、西安妇联等政府部门领导；西安市建筑设计院、西安城市规划设计院、西安各大院校校长及教授、西北各省驻西安办事处；西安各旅行社；西安房地产开发商；西安高新区企业；市民代表；陕西省及西安市著名媒体；西安电视台。

场景布置：

秦王宫正殿横幅为“太阳海城•东方良港——日照市欢迎您”。

中间为高升的一轮红太阳；以大量蓝色绸布将城墙、铜人装饰为海洋的蔚蓝色，象征日照之海；从日照拉几车海滩沙子到王宫广场，布置成海滩、沙丘的模拟场景。

入城礼之各方队排列在秦宫入口大道上，欢迎来宾。

根据邀请对象安排不同的座区。

座区均为太阳伞、沙滩啤酒、日照绿茶及海鲜小点，以露天宴会形式安排。

宣传资料发放：

印制统一的宣传资料。

但内容各有侧重。

如：

——政府宣传页：

封面语言设计为“金沙碧海太阳城，东方旗舰日照港”，侧重推销日照市综合产业类型、招商内容及优惠政策等。

——旅游宣传页：

资料封面语言设计为“东方太阳城，滨海处女地”、“山东旅游台柱，儒家文化口岸”。

图面分别为“到日照看海”、“金沙黄土之盟，古都海梦之约”、“春日看花、夏日赶海、秋日捉蟹、冬日会友——日照渔村自住游”等；

——环境•人居宣传页：

封面语言设计为“辉煌日照、海上江南”，、内页图片配词为“滨海乐土，置业首选”、“太阳海城，阳光生活”、“创业的基地，生活的港湾”、“沐浴日照，享受健康”等，应侧重宣传中国东部各海滨度假地的宣传对比数据、滨海城市居住吸引力指数、环境指标和人地关系等。

——城市建设页：

为反映日照城市建设的图片。

——港务宣传页：

页面多运用橙、紫二色，橙象征太阳照海港之温暖颜色（海上机械也多为橙色）；紫色象征与客户一起达到事业的辉煌，为企业海上运输、货物吞吐之服务理念——以我诚信，换您辉煌。

封面语设计为“联盟东方旗舰，共铸人生辉煌。

”可将集团业务分解开，如旅游业可推出“登上东方旗舰，畅游中韩两国”业务等。

节目设计（备选）：

根据“滨海处女地”的主题构想，策划一台为嘉宾演出的文艺晚会。

内容依序为：

第一缕阳光•日出东方　（初日沐浴场景，推出日照核心宣传内容，照射“太阳鸟”—杨丽萍之孔雀舞）；

第一阵海风•秦王看海　（请著名演员扮演秦始皇看海——中国历史上第一个眺望蓝色文明的帝王，朗诵散文《蓝色眺望》，表述始皇的旅海足迹与心海蓝图，暗寓盛世中国开发海洋文明的远景构想，）；

第一轮太阳•金沙黄土　（日照渔民画与户县农民画，仿凡高之向日葵，由模特在巨轮上进行表演）；

第一艘巨轮•齐秦心约　（将日照第一艘远航韩国的海船命名为“齐秦号”，由港务局董事长承诺由身份证抽奖的观众免费乘坐到韩国一游；请台湾歌手齐秦扮演兵马俑形象，铠甲设计为太阳花，站在轮船上与韩国明星对唱远航之歌）；

第一阵海潮•羽泉唱海　（根据“羽”为太阳、泉为海”的广泛市场接受度，策划主场在秦王宫播放羽泉在日照赶海的ＭＴＶ，塑造阳光男孩形象，身穿太阳服、沙滩装，播放海浪拍岸的声音，采用空调扇向观众席送海风、洒海水，降温，使之如亲临海滨。

副场可同时在西安钟鼓楼广场搞日照沙滩茶话会，将广场布置为沙滩渔村，西安市民在沙滩上品茶、吃半价海鲜，使推介活动成为营销活动。

）；

第一只螃蟹•沙滩海宴　（推销日照渔家螃蟹节，户县农民画家村的钥匙递交仪式，最大的太阳饼与最大的锅盔比赛，半价海鲜品尝及沙滩啤酒）；

第一次赶海•七色辉耀　（由山东、西安歌手联唱《太阳最红》、《大海故乡》、《走在乡间小路上》、《渔光曲》等代表赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫七色的“阳光歌曲”，其中可改变一些歌词，如“阳光、沙滩、海浪、仙人掌”可改为“阳光、沙滩、海浪、明月茶”等；演员也穿着七色服饰，燃放仿太阳之七色礼花向西安市人民致意。

礼花燃放可在主场秦王宫和钟鼓楼广场同时举行。

）

第三天旅行社签约及人居促销会

  由旅游局邀请旅行社考察日照、组织旅游购房团及优惠奖励政策等洽谈。

通过媒体安排西安市民日照旅游咨询会。

海滨房产如教授花园推介。

西安各大媒体的宣传导向及版面登载洽谈。

日照渔民画与户县农民画的联谊会。

港务客户的西安之旅。

第四天日照旅游•人居市民见面会

  由日照旅游局邀请旅行社考察日照、组织旅游购房团及优惠奖励政策等洽谈。

通过媒体安排西安市民日照旅游咨询会。

海滨房产如教授花园推介。

西安各大媒体的宣传导向及版面登载洽谈。

日照渔民画与户县农民画的联谊会。

港务客户的西安之旅。

第五天日照海鲜品尝节

地点为鼓楼广场，面向西安市民的低价海鲜促销节。

由日照海滩餐饮商家和渔村参与营销，渔村可包装为主题式，提供各类海产品。

地面仍采用秦王宫的海沙。

第六-七天日照旅游产品咨询会

旅游促销及人居组继续设展台向西安市民宣传。

留下部分工作人员进行市场摸底和各项工作的完善。

注：

可视宣传效果将推介周缩短为五天。

五、经费预算：

（一）媒体宣传

1、电视专题片摄制      30，000

  电视专题片播出    150，000

2、报纸

    《华商报》整版    120，000

    《西安晚报》半版  50，000

《三秦都市报》半版    50，000

（二）路牌广告

钟鼓楼广场路牌  一个月  100，000（含制作费）

（三）记者费用

陕西、甘肃、新疆、青海、宁夏、河南、山西及中央媒体驻西安记者站共30家，每家按300元计，共约  9，000元。

（四）道旗广告

西安主要干道，通往秦王宫路边悬挂2公里道旗    100，000（含制作费）

以上宣传、媒体费用总计589，000元，根据洽商，可以适当得到优惠。

（五）场租费

秦王宫每天场租按2万元计算，包括展览场地、室外广场、大型广告牌、横幅、招贴、太阳伞、塑料桌椅和相关服务，使用5天，共计100，000元。

（六）招待费

开幕酒会，拟邀请200人，50，000元。

（七）交通费

预计80，000元。

（八）展览材料、制作费

100，000元。

（九）宣传品制作费

1、宣传材料  2万份X5=100，000元；

2、多媒体设计、制作  5000张光盘50，000元；

3、广告提袋  5000个20，000元；

4、参观券    50，000张  50，000元（可由参加企业刊登广告并负责印制）。

（十）礼品费

20万元。

礼品有日照特产：

海产品、茶叶、工艺品等本地特色产品。

（十一）策划费

1、整体方案策划费  30，000元；

2、策划专家招待费  20，000元。

（十二）不可预见费

100，000元。

以上全部预算1，489，000元（不包括演出费用）。

七、经费预算：

1，媒体宣传

A．电视专题片摄制      30，000

  电视专题片播出    150，000

B．报纸

    《华商报》整版    120，000

    《西安晚报》半版  50，000

《三秦都市报》半版    50，000

2，路牌广告

钟鼓楼广场路牌  一个月  100，000（含制作费）

3，记者费用

陕西、甘肃、新疆、青海、宁夏、河南、山西及中央媒体驻西安记者站共30家，每家按300元计，共约  9，000元。

4，道旗广告

西安主要干道，通往秦王宫路边悬挂2公里道旗    100，000（含制作费）

以上宣传、媒体费用总计589，000元，根据洽商，可以适当得到优惠。

5，场租费

秦王宫每天场租按2万元计算，包括展览场地、室外广场、大型广告牌、横幅、招贴、太阳伞、塑料桌椅和相关服务，使用5天，共计100，000元。

6，招待费

开幕酒会，拟邀请200人，50，000元。

7，交通费

预计80，000元。

8，展览材料、制作费

100，000元。

9，宣传品制作费

A．宣传材料  2万份X5=100，000元；

B．多媒体设计、制作  5000张光盘50，000元；

C．广告提袋  5000个20，000元；

D．参观券    50，000张  50，000元（可由参加企业刊登广告并负责印制）。

10，礼品费

20万元。

礼品有日照特产：

海产品、茶叶、工艺品等本地特色产品。

11，策划费

A．        整体方案策划费  30，000元；

B．        策划专家招待费  20，000元。

11，不可预见费

100，000元。

以上全部预算1，489，000元，实施方可根据财务执行能力增减内容。