数字营销行业分析报告.docx

数字营销行业分析报告.docx

《数字营销行业分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《数字营销行业分析报告.docx（15页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

数字营销行业分析报告

2018年数字营销行业分析报告

2018年1月

目录

一、行业主管部门、监管体制及相关法律、法规及政策5

1、行业主管部门、管理体制5

（1）行业监管部门5

（2）行业自律组织5

2、行业主要法律法规及政策6

（1）《中华人民共和国广告法》6

（2）《广告管理条例》6

（3）《互联网信息服务管理办法》6

（4）《广告管理条例施行细则》6

（5）《互联网文化管理暂行规定》7

（6）《规范互联网信息服务市场秩序若干规定》7

（7）《信息网络传播权保护条例》7

（8）《中华人民共和国广告法》7

3、行业相关产业政策8

（1）《关于促进广告业发展的指导意见》8

（2）《关于深入贯彻落实科学发展观积极促进经济发展方式加快转变的若干意见》8

（3）《文化产业振兴规划》9

（4）《关于推广广告战略实施的意见》9

（5）《通信业“十二五”发展规划》9

（6）《广告产业发展“十二五”规划》9

（7）《产业结构调整指导目录（2011年本）》（2013年修订）10

（8）《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》10

（9）《制定“互联网+”行动计划》10

二、数字营销基本概念11

三、行业发展概况12

1、全球数字营销整体规模持续增长12

2、我国数字营销规模持续增长14

3、整合式、全案服务将成为数字营销的必然发展方向15

4、数字营销PC端向移动端转移，移动应用及衍生服务的发展促进数字营销整体规模扩张16

四、行业竞争格局和市场化程度17

1、客户资源竞争18

2、媒体渠道资源竞争18

3、数字营销技术竞争18

五、影响行业发展的因素19

1、有利因素19

（1）政策环境较为有利19

（2）互联网行业的高速发展支撑了数字营销市场的扩张和深化20

（3）国内广告主海外营销需求促进数字营销整体容量增长20

（4）广告主需求持续增长，对服务商的依赖程度不断提高21

（5）数据处理技术进步21

2、不利因素22

（1）行业企业数量众多，同质化竞争激烈，综合服务能力偏弱22

（2）专业人才较为紧缺，成为企业快速发展的瓶颈之一22

六、进入行业的主要障碍23

1、行业经验及技术壁垒23

2、营销区域壁垒23

3、广告主资源壁垒24

4、媒体资源壁垒24

5、人才壁垒24

七、行业技术水平及技术特点、区域性、周期性和季节性特征25

1、行业技术水平及技术特点25

2、区域性、周期性、季节性特征26

（1）区域性26

（2）周期性26

（3）季节性26

八、行业相关企业简况27

1、北京微赢互动科技有限公司27

2、北京博睿赛思信息系统集成有限公司27

3、北京万象新动移动科技有限公司27

4、日月同行信息技术（北京）有限公司27

5、冉十科技（北京）有限公司28

6、广州汇量网络科技股份有限公司28

一、行业主管部门、监管体制及相关法律、法规及政策

1、行业主管部门、管理体制

（1）行业监管部门

国家工商行政管理部门是广告行业的主管部门，工商总局下设的广告监督管理司，主要负责拟定广告业发展规划、政策措施并组织实施；拟订广告监督管理的具体措施、办法；组织、指导监督管理广告活动；组织监测各类媒介广告发布情况；查处虚假广告等违法行为；指导广告审查机构和广告行业组织的工作等。

国家工业和信息化部是互联网行业的主管部门，主要负责制定并组织实施工业、通信业的行业发展规划、产业政策、技术标准和规范；依法对电信与信息服务市场进行监管；指导推进信息化建设；承担通信网络安全及相关信息安全管理的责任。

（2）行业自律组织

我国广告行业的自律管理机构包括中国广告协会、中国互联网协会、中国商务广告协会、中国商务广告协会综合代理专业委员会等。

主要从事制定行业自律规则、开展行业资质评审、行业培训、学术理论研究、国家交流合作等活动。

2、行业主要法律法规及政策

（1）《中华人民共和国广告法》

1994年全国人大通过《中华人民共和国广告法》，对广告主、广告经营者、广告发布者的经营活动进行了规范，具体规定了广告经营者的资质、广告内容准则、对广告的审查及管理等。

（2）《广告管理条例》

1987年国务院发布《广告管理条例》，对于在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告的活动进行总体规范，包括广告经营者的设立审批登记程序、广告内容、广告管理部门等方面。

（3）《互联网信息服务管理办法》

2000年国务院发布《互联网信息服务管理办法》，规定互联网信息服务分为经营性和非经营性两类；国家对经营性互联网信息服务实行许可制度，对非经营性互联网信息服务实行备案制度；并对相关经营资质的申请审批程序及主管部门做出了规定。

（4）《广告管理条例施行细则》

2005年国家工商管理总局颁布《广告管理条例施行细则》，规范条例管理范围，规定广告经营管理者条件等内容。

加强广告管理，推动广告事业的发展，有效地利用广告媒介为社会主义建设服务。

对于在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告的活动进行规范，包括广告经营者的设立审批登记程序、广告内容、广告管理部门等方面。

（5）《互联网文化管理暂行规定》

2011年文化部颁布《互联网文化管理暂行规定》，规定互联网文化活动是指提供互联网文化产品及其服务的活动；经营性互联网文化活动是指以营利为目的，通过向上网用户收费或者以电子商务、广告、赞助等方式获取利益，提供互联网文化产品及其服务的活动。

申请设立经营性互联网文化单位，应当相关文化行政部门提出申请，由相关文化行政部门审核批准，批准的，核发《网络文化经营许可证》；申请设立经营性互联网文化单位的，必须达到相关人员、资金要求，并向有关部门报备。

（6）《规范互联网信息服务市场秩序若干规定》

2011年工业和信息化部颁布了《规范互联网信息服务市场秩序若干规定》，明确了互联网信息服务提供者不得实施侵犯其他互联网信息服务提供者合法权益的行为，不得实施侵犯用户合法权益的行为。

（7）《信息网络传播权保护条例》

2013年国务院颁布了《信息网络传播权保护条例》，明确著作权人、表演者、录音录像制作者享有的信息网络传播权受著作权法和本条例保护。

除法律、行政法规另有规定的外，任何组织或者个人将他人的作品、表演、录音录像制品通过信息网络向公众提供，应当取得权利人许可，并支付报酬。

（8）《中华人民共和国广告法》

2015年全国人大颁布了《中华人民共和国广告法》，作为我国广告行业的基本法，针对涉及广告多方面的事宜进行法律规范，主要目的在于规范广告市场，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。

广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。

3、行业相关产业政策

（1）《关于促进广告业发展的指导意见》

2008年国家工商行政管理总局和国家发展和改革委员会发布《关于促进广告业发展的指导意见》，提出：

支持数字化音视频、动漫和网络等实用新技术在广告策划、创意、制作和发布等方面的应用推广；支持互联网、楼宇视频等新兴广告媒介健康有序发展，使其成为广告业新的增长点。

（2）《关于深入贯彻落实科学发展观积极促进经济发展方式加快转变的若干意见》

大力促进广告业转变发展方式。

支持广告企业跨行业、跨地区、跨媒体和跨所有制进行资产重组；支持符合条件的优质广告公司上市融资，优先推动科技型、创新型广告公司在创业板上市；支持和引导互联网、移动网、楼宇视频等新兴媒体发挥自身优势，开发新的广告发布形式，提升广告策划、创意、制作水平，拓展广告产业新的增长点。

（3）《文化产业振兴规划》

为确保各项任务落实到实处，必须深化文化体制改革，激发全社会的文化创造活力；要降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造，形成公有制主体、多种所有制共同发展的文化产业格局；要加大政府投入和税收、金融等政策支持，大力培养文化产业人才，完善法律体系，规范市场秩序，为规划实施和文化产业发展提供强有力的保障。

（4）《关于推广广告战略实施的意见》

2012年4月，工商总局发布《关于推进广告战略实施的意见》，要求拓宽广告业投融资渠道，鼓励各类创业风险投资和信用担保机构向发展前景好、吸纳就业多以及运用新技术、新业态的广告企业开拓业务，支持互联网、楼宇视频等新兴媒体广告媒介健康有序发展，使其成为广告业新的增长点。

（5）《通信业“十二五”发展规划》

繁荣移动互联网产业。

突破移动智能终端和应用平台等关键环节，打造基础设施-应用平台-智能终端的价值链生态体系，满足用户的多种移动应用模式需求，推进新型信息服务。

积极推动跨界融合，大力发展移动支付等跨行业业务。

（6）《广告产业发展“十二五”规划》

2012年国家工商行政管理总局发布《广告产业发展“十二五”规划》，提出：

加快广告业技术创新，促进数字、网络等新技术在广告服务领域的应用；支持利用互联网、楼宇视频、手机网站、手机报刊、移动电视、网络广播、网络电视、电子杂志等新兴媒体的广告业态健康有序发展。

（7）《产业结构调整指导目录（2011年本）》（2013年修订）

将“科技服务业”中的“信息技术外包、业务流程外包、知识流程外包等技术先进型服务”确定为鼓励类产业，“商务服务商”中的“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”以及“科技服务业”中的“包含在线数据与交易处理、IT设施管理和数据中心服务、移动互联网服务、因特网会议电视及图像处理等电信增值业务”为鼓励类产业。

（8）《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

（9）《制定“互联网+”行动计划》

推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。

二、数字营销基本概念

数字营销行业在欧美等互联网产业比较发达的国家出现较早，且发展迅速，行业已初具规模，被称为“DigitalMarketing”。

而在国内该产业属于新鲜事物，尚无统一的行业组织和行业标准，故本报告书选取由“DigitalMarketing”直译而来的“数字营销”作为细分行业和服务的名称。

国内对其更具口语化的说法有：

“互联网广告”、“网络广告”、“网络营销”、“互联网营销”以及“数字广告”等。

随着互联网进入商业应用，数字营销逐步诞生。

数字营销是所有以互联网（包括移动互联网）作为实施载体的营销活动，包括了营销策略、创意、执行、投放、监测、评估、优化提升在内的完整营销服务链条。

数字营销根据传播终端类型的不同，可分为PC端数字营销和移动端数字营销；根据互联网类型和实现方式的不同，可分为展示类营销、搜索引擎营销、移动互联网营销、内容营销等业务类别。

互联网高速发展的背景下，数字营销行业整体保持高速增长的态势。

展示类广告是在综合门户网站、垂直门户网站等主流网站上通过文字、图形、富媒体、视频贴片等形式展示营销内容的广告，互联网用户在浏览网站页面时即可看到广告的内容。

主流网站的信息权威性强，用户浏览量大，广告展示空间丰富、形式灵活，较适合品牌营销和传播，因此展示类广告是互联网广告领域较为常见、市场份额较大的营销展示形式之一。

搜索引擎营销作为数字营销的一种具体投放方式，通常是指数字营销服务商根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标客户。

搜索引擎主要可分为关键词搜索和垂直搜索，关键词搜索广告是指通过专门的搜索引擎网站实现的营销方式，如在XX、谷歌、奇虎360、Bing等搜索引擎上实现的关键词搜索。

垂直搜索广告是指在电子商务等网站上实现的营销方式，如在淘宝网、京东商城等网站上进行的商品搜索。

移动互联网广告是基于移动互联网网站、浏览器、APP客户端等进行的营销，主要针对使用智能终端（智能手机或平板电脑）进行上网的用户，在提供用户服务的同时也包含了营销内容的展示，以各种移动媒体形式向用户发布产品、活动或服务的促销或品牌信息。

内容营销是指通过将品牌符号、品牌形象、品牌理念等策略性地融入内容产品之中，在互联网用户接触内容产品的同时，将品牌信息潜移默化地传递给目标消费者，以接触和影响现有的和潜在的消费者的营销形式。

内容营销的具体形式多样，包括论坛、微博、SNS网站、博客、视频等各个社交平台。

三、行业发展概况

1、全球数字营销整体规模持续增长

全球广告营销行业近年来一直保持较为稳定的增长态势，平均增长率为6%，这一增长主要源于广告主对于数字广告领域的大规模投资。

据研究机构eMarketer预计，2016-2019年全球广告市场仍将保持该速度继续增长。

全球整体媒体广告费如下图：

作为全球广告营销市场增长的驱动力，数字营销领域以高于整体市场2-3倍的速度快速增长，且所占份额不断扩大。

2015年全球数字营销广告支出约1700亿美元，较上一年度增长18%，占全球广告营销行业总支出的29.9%。

根据eMarketer的调查显示，随着用户通过互联网获取信息、进行消费的比重不断增加，广告主对于数字广告渠道所投入的预算也逐步增大。

预计全球数字营销广告支出在2019年前将保持10%以上增速，且将于2019年占据全球广告营销市场将近40%的市场份额。

全球数字营销广告花费预测情况如下：

单位：

十亿美元

2、我国数字营销规模持续增长

我国广告营销行业也表现出了较强的互联网化趋势及移动化趋势，其驱动力主要源于移动网民增加、用户媒体消费习惯改变及互联网营销效果的优越性。

据中国互联网络信息中心发布的《第37次中国互联网络发展统计报告》显示，截止2015年12月，我国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3,951万人。

互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。

新“触网”网民最主要的使用设备为手机，使用率为71.5%。

随着智能手机渗透率的进一步提高、3G、4G及Wifi覆盖面的不断扩大，我国网民基数将继续增加，且“移动化”趋势显著；另一方面，在接触网络媒体后，用户的媒体使用习惯发生了重大变化。

据eMarketer报告显示，自2011年至2015年，中国用户在网络媒体上分配的时长占比从38.5%上升至50.4%，传统媒体的受关注度不断降低。

此外，互联网广告相比传统广告还具有精确度高、互动性强以及成本相对较低等特性。

由于互联网用户基数不断扩大、受关注度不断上升，且投放效果出色，互联网营销逐步受到了广告主的重视，行业发展迅速。

根据艾瑞咨询《2016年中国网络广告行业年度监测报告》，中国数字营销市场整体规模自2012年的773.1亿元增长至2015年的2,093.7亿元，年复合增长率达39.39%，2015年同比增长36.00%。

随着数字营销市场发展不断成熟，未来几年的将保持平稳增长，预计至2018年整体规模有望突破4,000亿元。

3、整合式、全案服务将成为数字营销的必然发展方向

数字营销媒体渠道资源丰富、形式多元，存在不同的受众群体，在营销过程中发挥着不同的作用。

为提供数字营销的效果，未来数字营销商需要具备采取多元化的营销形式能力，通过整合丰富的媒体资源，充分发挥各种数字营销媒体渠道的作用，进而最大限度的实现数字营销效果。

随着数字营销媒体资源碎片化程度不断加深，这种趋势会更加明显，为客户提供整体营销解决方案的必要性越来越突出。

此外，随着广告主对数字营销服务商服务综合能力及广告效果要求的不断提高，数字营销服务商需要具备涵盖投放策略制定、媒介采购与执行、效果监测与优化的等数字广告投放的全案服务能力，提供综合数字营销解决方案。

这要求服务商具备丰富的媒体资源及投放经验，把控投放效果。

综上，数字营销服务商提升整合式、全案服务能力将成为占据数字营销市场的必然发展方向。

4、数字营销PC端向移动端转移，移动应用及衍生服务的发展促进数字营销整体规模扩张

随着我国智能手机、平板电脑等电子设备普及率的不断升高，以及3G/4G网络覆盖率的提升，新增移动网民成为中国互联网用户增长的主要驱动力。

据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2015年底，我国手机网民规模达6.2亿，网民中使用手机上网的人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。

新增网民最主要的上网设备是手机，使用率为71.5%，手机是带动网民规模增长的主要设备。

移动网络的普及一方面扩大了现有互联网市场规模，另一方面促进了各类移动互联网应用及衍生服务的产生，这类移动应用一方面具有强烈的数字营销市场推广需求，另一方面一些成熟的移动应用作为终端推广媒体丰富了数字营销媒体渠道，相互促进了互联网及相关营销行业的进一步发展。

根据艾瑞咨询的数据统计，截至2015年，中国移动广告市场规模已达901.3亿元，同比增长率达178.3%，远高于数字营销市场36%的增幅。

艾瑞咨询预测，未来三年移动广告市场规模将达到3,267.3亿元，年复合增长率为53.62%，2018年移动数字营销在整体数字营销市场的占比将由2015年的43%提高至78%。

四、行业竞争格局和市场化程度

与传统广告行业内的市场竞争格局不同，数字营销媒体的政策管制相对宽松，数字营销领域内的市场竞争较为充分，市场准入门槛相对较低，同时由于数字营销媒体的类型和数量巨大，大大小小的数字营销公司可生存的空间相对宽泛，因此导致数字营销领域的从业企业数量相对较多，行业集中度相对较低。

但是，由于数字营销媒体资源具有非稀缺性，导致数字营销公司所面临的市场竞争格局远较传统媒体领域更为复杂，对致力于发展成为行业龙头的数字营销领先企业而言，既要深刻理解数字营销媒体的特性，熟悉互联网用户的行为习惯、思维方式，准确把握行业和技术发展趋势，又要拥有为客户提供广告服务的能力。

基于目前我国数字营销行业处于充分竞争，且行业集中度不高的背景，我国数字营销服务行业的竞争主要体现在如下三个方面：

1、客户资源竞争

针对客户的竞争不仅体现在大型客户的争夺，同时也包括对中小型客户的争夺。

互联网营销服务商一方面通过精准、高效、低成本的广告投放服务来吸引大型客户；另一方面通过增强投放渠道丰富性及媒体渠道购买价格优势来吸引中小型客户。

同时，各服务商竞相通过技术手段提升营销效果来争夺客户资源。

2、媒体渠道资源竞争

数字营销媒体作为数字营销服务的投放渠道，是服务商开展数字营销服务的核心要素之一。

随着国内数字营销媒体“分散化”程度加剧，各数字营销服务商对媒体渠道资源的争夺将越来越激烈。

此外，由于国内广告主“营销出海”的需求日益迫切，国内掌握海外媒体渠道的数字营销服务商较少，未来海外媒体资源的抢占将趋于激烈，国内掌握海外媒体渠道资源服务商的服务优势将趋于明显。

3、数字营销技术竞争

由于数字营销媒体的变化较快，且日趋复杂，而数字营销的过程涉及海量信息数据的采集、记录、分析、应用和优化，基于上述分析后有效筛选投放渠道、优化投放形式、提升投放效果，上述过程依靠人工难以有效完成，因此数字营销服务行业对技术能力和技术平台有较高的要求，各数字营销服务商都非常重视平台技术的开发和应用。

基于客户对营销效果和服务质量愈发看重，服务商的数字营销技术开发和应用尤为重要，竞争亦越发激烈。

随着业内优秀企业的不断成长、壮大，数字营销领域内的领先企业与大量弱势企业之间的差距已经拉开，未来行业领先企业将在立足于内涵式发展的基础上，不断扩大自身业务规模，同时也会通过外延式扩张扩大市场份额，即数字营销领域的行业整合将不可避免，行业集中度也会随行业整合的日渐深入而不断提高。

五、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）政策环境较为有利

近年来，互联网及互联网广告行业的发展多次受到国家政策的鼓励：

《中国国民经济和社会发展第十三个五年（2016－2020年）规划纲要》提出，十三五期间，国家将会启动5G的商用，“互联网+”、大数据以及公共数据互联开放均将成为战略性发展领域；2016年7月，国家工商总局在《广告产业发展“十三五”规划》中亦阐明，将“支持广告业与互联网产业融合发展，规范数字广告程序化交易管理，建立新的数字广告生态。

鼓励广告业以“互联网+广告”为核心，实现跨媒介、跨平台、跨终端整合服务”；2016年8月，包括发改委、财政部在内的11部委联合发表《十一部门关于引导企业创新管理提质增效的指导意见》，鼓励企业积极发展服务型制造，“有针对性地发展研发设计等上游技术服务，生产装备租赁等中游生产服务，网络精准营销等下游市场服务。

（2）互联网行业的高速发展支撑了数字营销市场的扩张和深化

在过去几年，我国互联网用户数高速增长，互联网经济逐渐渗透到经济体系的各个方面，已经成为国民经济的重要组成部分。

一方面，截至2015年6月，据CNNIC的统计，中国的网民规模已由2005年的1.11亿增至6.88亿，互联网普及率从2005年的8.5%增长到48.8%，用户规模的增长使得互联网逐步代替传统媒体成为最大的媒体，吸引了大量的广告主在互联网投放广告。

另一方面，据CNNIC统计，截至2015年6月，我国网站数量已达357万个，半年增长6.6%，各种类型的门户和网页的丰富则为互联网营销提供了巨量、针对性极强的媒介资源，催生了越来越多的互联网营销手段，这些共同加速了互联网营销市场的扩张和深化。

（3）国内广告主海外营销需求促进数字营销整体容量增长

近年来，越来越多的中国广告主逐渐发展壮大并登陆海外资本市场，尤其是电商、社交、应用等行业众多优质企业均积极开拓海外市场，其海外数字营销需求日趋迫切。

如阿里巴巴、腾讯、XX等大型综合应用企业，京东、唯品会等国内电商行业领军企业；微博、陌陌等社交平台；携程、途牛、房天下等应用软件在发展国内用户的同时，积极拓展海外市场。

而上述国内广告主抢占海外市场需要投入大量的海外媒体数字营销预算，中国企业“营销出海”的发展动力和发展趋势促使国内数字营销服务商整体市场规模扩大。

（4）广告主需求持续增长，对服务商的依赖程度不断提高

经过多年的行业发展，数字营销业务已逐步成熟，形成了较为稳定的商业模式，其营销效果也得到了广告主的普遍认可，数字营销广告投放规模迅速增长。

同时，当前移动网络终端的普及、移动网络技术的成熟以及移动网络商业模式的拓展，移动应用已深入人们的日常生活，对人们提高工作生活效率、降低生活成本起到了重要作用。

各类应用层出不穷，从传统的多媒体、电商、游戏等领域，拓展到目前快速发展的O2O（线上交易线下消费）领域，团购、在线支付、打车、酒店预订、生活服务等应用改变了人们“衣食住行”习惯方式。

根据艾瑞咨询网民行为监测系统以及移动网民行为监测系统的数据显示，在网民行为不断往移动端迁移的大环境下，广告主的预算也开始向移动端倾斜。

在广告主移动端投放总额保持逐年增加态势的同时，网络媒体“分散化”程度逐步提高，使得广告主对投放渠道的选择难度加大，在广告投放过程中将会更加依赖于专业的移动互联网广告服务商。

社会化分工的不断深入以及专业的移动互联网营销服务机构的不断成熟，将导致企业对专业服务商的依赖程度不断提高。

（5）数据处理技术进步

对用户信息的收集、分析及有效利用是数字营销的基础。

互联网行业信息的供给方和需求方以及信息的传播媒介都需要借助网络技术完成多方数据的挖掘、收集、分析，并通过整合、筛选、优化，将媒介资源合理分配，以实现精准化的营销。

易观智库《