AR+LBS营销应用行业分析报告.docx

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AR+LBS营销应用行业分析报告

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2017年1月

正文目录

1.并非简单山寨PokemonGo，国内AR+LBS应用已入快速车道4

1.1.实景红包实为国内AR+LBS应用在创意和技术的新高度4

1.2.国内厂商已多次试水AR营销，AR+LBS竞争正趋激烈6

2.契合“社交与O2O”的时代风口，AR+LBS营销潜藏巨大发展空间7

2.1.万圣节版PokemonGo海外再掀高潮，商业应用持续升温7

2.1.1.PokemonGo热潮未消，重大版本更新率次引爆人气7

2.1.2.基于PokemonGo展开的营销推广已显现巨大成效9

2.2.“AR结合LBS”是蕴藏巨大商业价值的新营销模式12

2.2.1.借力社交渠道与O2O属性，AR+LBS将放大营销效果12

2.2.1.1.“社交至死”的时代，借力社交渠道流量放大影响力12

2.2.1.2.OnlinetoOffline助力流量变现、提高营销效果14

2.2.2.后续：

国内AR+LBS商业应用有望大规模铺开17

3.投资建议及受益标的19

3.1.A股AR相关标的推荐19

3.1.1.内容IP储备层面19

3.1.2.AR技术布局层面20

3.2.A股AR相关受益标的21

4.风险提示22

4.1.行业发展不确定性22

4.2.行业盈利不确定性22

图表目录

图1：

“AR实景红包”是一种基于AR+LBS的应用5

图2：

图像识别使“藏红包”提高了应用的互动性5

图3：

类PKMG游戏《萌宠大爆炸》即将发行6

图4：

国庆节期间XX推出“AR抓生肖”活动6

图5：

版本更新不断激活PokemonGo在美国市场人气8

图6：

版本更新还带来PKMG游戏营收反弹8

图7：

万圣节版“应景地”推出了鬼斯等口袋妖怪9

图8：

日本麦当劳推出的口袋妖怪主题套餐10

图9：

合作公布后日本麦当劳股价一度上涨23%10

图10：

Niantic与星巴克合作推出口袋妖怪星冰乐11

图11：

SoftBank、Yahoo等企业已与PKMG合作11

图12：

移动社交与O2O将放大AR+LBS的营销效果12

图13：

PKMG刺激Twitter、Instagram的使用率13

图14：

PKMG成为超越社交软件的“社交工具”14

图15：

PKMG推出初期引发了搜索量和媒体传播量的爆炸式增长14

图16：

19.4%PKMG玩家为了游戏特地光顾麦当劳15

图17：

PKMG创造了大量游戏之外的消费16

图18：

21.4%PKMG玩家人均额外消费4016日元16

图19：

AR+LBS是一种优秀的O2O导流模式17

图20：

商家场景红包将于2017年1月1日上线18

图21：

国内营销行业规模或维持15%的年均增速19

1.并非简单山寨PokemonGo，国内AR+LBS应用已入快速车道

1.1.实景红包实为国内AR+LBS应用在创意和技术的新高度

支付宝做了什么：

“实景红包”是一种基于AR+LBS技术的应用。

在12月22日的更新中，支付宝10.0版新加入了名为“AR实景红包”的功能，用户可以在支付宝APP中利用高德地图提供的LBS（LocationBasedService，基于地理位臵的服务）支持将红包“藏”在特定的地址中，待其他用户寻找，亦可发现寻找其他用户“藏”在各种地址中的红包。

从技术方面看，图像识别技术的加入提升了实景红包的互动性。

同海外现象级AR+LBS游戏《PokemonGo（PKMG）》中用户只能被动前往固定地点抓精灵相比，利用图像识别技术AR场景红包用户还可以将红包藏在具体地理位臵中的某一特定事物上，辅以“线索”、“向藏红包者求助”等互动功能，实现了用户与场景互动、用户与用户间互动。

“藏红包”玩法的加入使得游戏充满互动和社交，互藏互找间增加了应用的耐玩性和粘性。

图1：

“AR实景红包”是一种基于AR+LBS的应用

图2：

图像识别使“藏红包”提高了应用的互动性

从创意层面讲，支付宝场景红包更为国内AR产业点明了创意的延展方向。

PKMG模式复制的难点并非来自技术层面，而是当前国内缺乏如Pokemon等现象级IP支撑AR游戏的内容。

AR场景红包则以国内消费者热衷的事物——红包为切入点，以中国特色的本土化打法一定程度上绕开IP不足的短板，为国内后续AR营销、AR游戏拓展指明了弯道超车海外竞争对手的方向。

1.2.国内厂商已多次试水AR营销，AR+LBS竞争正趋激烈

支付宝场景红包并非国内企业首次开展的AR营销应用。

2016年双12期间支付宝口碑推出了集宝活动，消费者在1000多家合作购物中心和商圈中扫描口碑海报上的“1212”字样，便可以在手机中“抓”动态宝宝赢取1212元现金红包；近期支付宝还将发行类PKMG游戏《萌宠大爆炸》。

除阿里巴巴外，XX也于2016年国庆节间在XX地图APP中推出“AR抓生肖”小游戏。

图3：

类PKMG游戏《萌宠大爆炸》即将发行

图4：

国庆节期间XX推出“AR抓生肖”活动

相比“抓生肖”等低层次尝试，AR场景红包已从创意和技术层面深度加剧了国内AR+LBS应用领域的竞争度。

在PKMG迟迟不进入国内的背景下，中国巨大的AR+LBS应用空白应是先到先得，预计2017年国内围绕AR+LBS在游戏和营销层面展开的竞争将更加激烈。

2.契合“社交与O2O”的时代风口，AR+LBS营销潜藏巨大发展空间

2.1.万圣节版PokemonGo海外再掀高潮，商业应用持续升温

2.1.1.PokemonGo热潮未消，重大版本更新率次引爆人气

游戏版本的不断更新使得PKMG在海外保持较高热度。

根据AppAnnie的数据，截止2016年12月22日，PKMG最新版本的综合排名仍分列美国iOS游戏类第8名，总榜第9名，其下载量维持AppStore前30位。

其中v1.13.3（万圣节版）和v1.19.1（加入二代口袋妖怪玩法）两次重大更新后PKMG在iOS平台下载量又出现爆发式增长，综合排名一度重回第一位。

版本更新还带来游戏收入回升：

如万圣节版更新后，PKMG日流水从160万美元反弹至350万美元。

图5：

版本更新不断激活PokemonGo在美国市场人气

图6：

版本更新还带来PKMG游戏营收反弹

图7：

万圣节版“应景地”推出了鬼斯等口袋妖怪

2.1.2.基于PokemonGo展开的营销推广已显现巨大成效

借助游戏火热的人气，PKMG引入“赞助商”模式变现玩家流量并取得可观成效。

围绕PKMG展开的营销应用始于与日本麦当劳的合作：

2016年7月，日本麦当劳与PKMG研发商NanticLab签订协议，在日本的400余家麦当劳门店变为口袋妖怪对战“道场”，其余2500家门店变成PokeStop（固定收获精灵球或精灵蛋的站点），同时麦当劳餐厅将推出附送口袋妖怪玩具的主题欢乐套餐。

合作披露后日本麦当劳的股价一度上涨23%触发熔断，创下2001年上市以来最大涨幅；PKMG带来的额外人气亦使连续两年营收增速低迷的日本麦当劳在当年7月实现销售额26.6%的同比大幅增长。

图8：

日本麦当劳推出的口袋妖怪主题套餐

图9：

合作公布后日本麦当劳股价一度上涨23%

基于PKMG展开的商业合作正在加速拓展中。

当前PKMG的赞助商已拓展至Sprint（北美通信运营商）、AEON（日本零售巨头）、SoftBank（软银）、Y!

Mobile（日本互联网运营商）等多个大型企业，横跨多国。

最新一次赞助商合作同著名咖啡供应商星巴克展开：

自2016年12月9日起全美近7800家星巴克门店将不仅成为口袋妖怪补给站和道馆，还将为客户提供口袋妖怪专属星冰乐新品。

图10：

Niantic与星巴克合作推出口袋妖怪星冰乐

图11：

SoftBank、Yahoo等企业已与PKMG合作

2.2.“AR结合LBS”是蕴藏巨大商业价值的新营销模式

2.2.1.借力社交渠道与O2O属性，AR+LBS将放大营销效果

从更深层次看，无论PKMG还是支付宝AR场景红包其背后都是基于AR+LBS技术展开的一种全新营销推广模式：

以当下最重要的“移动端入口”为支点，通过LBS与AR游戏实现O2O转化并在线上线下互动过程中创造游戏外消费，同时借助“各种社交工具”病毒式传播扩大游戏影响力与盈利性。

我们认为，无论国内国外“AR+LBS”将逐步成为重要的营销方式之一。

图12：

移动社交与O2O将放大AR+LBS的营销效果

2.2.1.1.“社交至死”的时代，借力社交渠道流量放大影响力

AR+LBS类应用具有强烈的社交属性。

虽然任天堂和与NianticLab在设计PKMG之初便将其打造为一款社交游戏，但由于AR游戏自带趣味和LBS带来的探索感使得AR+LBS游戏天然带有话题性。

根据日本咨询公司Intage的调查，PKMG在日本上线的前三天中，Line、Facebook等社交软件受到了负的挤占效应，其用户使用时长出现了明显的下滑；而由于大量用户利用Twitter、Instagram交流PKMG信息使得两种软件使用时长略微增加。

从绝对时长上看，综合SimilarWeb与eMarketer的数据，在PKMG推出初期玩家每日平均花费到PKMG上的

时间长达43分钟，远超过主流社交软件如Whatsapp（30分钟）、Instagram（25分钟）、Snapchat（23分钟）和Facebook（22分钟），PKMG成为超越普通社交软件的“社交工具”。

即便国内尚未引入PKMG官方服务器，在海外PKMG火热之际中国大陆也出现了大量关于PKMG的互联网搜索和媒体报道，从而引发了大量关注度。

用户通过媒体和社交网络了解PKMG并在线下亲自使用后重返线上社交渠道宣传PKMG的正反馈最终变成病毒式营销，不断创造新的人气和流量。

图13：

PKMG刺激Twitter、Instagram的使用率

图14：

PKMG成为超越社交软件的“社交工具”

图15：

PKMG推出初期引发了搜索量和媒体传播量的爆炸式增长

2.2.1.2.OnlinetoOffline助力流量变现、提高营销效果

AR+LBS本质上是O2O模式往更深层次的延伸，是市场需求与技术进步引发对O2O商业价值的更进一步挖掘。

由AR+LBS带来的流量具有更容易产生额外的消费和主动接受营销的倾向：

根据日本咨询公司Intage的调查，被调查的PKMG用户中高达38.9%的用户为了游戏内容特意绕过路，近22%的用户因PKMG产生了额外的衍生支出。

因此，与PKMG展开营销合作的公司均通过赠送充值卡、推出特色套餐、提供充电服务等活动以期与引流来的消费者产生互动、提升宣传效果。

这种措施被证明是有效的：

被调查的玩家中19.4%的人因口袋妖怪而特意拜访过麦当劳。

图16：

19.4%PKMG玩家为了游戏特地光顾麦当劳

图17：

PKMG创造了大量游戏之外的消费

图18：

21.4%PKMG玩家人均额外消费4016日元

图19：

AR+LBS是一种优秀的O2O导流模式

2.2.2.后续：

国内AR+LBS商业应用有望大规模铺开

带有特定营销目的、营销方式更加定制化的AR+LBS应用将更多出现。

相较具有强烈游戏属性的PKMG而言，掌握互联网金融和消费支付场景的支付宝借助AR场景红包更容易通过与现有店主资源互动，加入发放优惠券、现金红包等形式让AR+LBS商业化属性更强。

而同口令红包、扫码红包相比，AR+LBS带来用户与商家的互动性是前者难以超越的。

当前支付宝已与饿了么、可口可乐、保洁等品牌签署合作协议，针对商家开发带有品牌特性、主题内容和互动方式选择的“商家AR场景红包”将于2017年1月1日上线。

除阿里外，QQ红包今年也将推出AR+LBS玩法，品牌合作招商已于2016年11月1日展开。

AR+LBS营销将成为重要营销模式，将享行业发展红利。

根据艾瑞咨询的预测，国内营销产业规模有望在未来三年保持15%的年均增速并在2018年达到5523.8亿元的规模。

带有社交传播、O2O属性、用户互动性和消费倾向强的AR+LBS营销或将成为传统营销、内容营销、数字营销之后一种新的占据可观份额的重要营销模式并享受行业蓬勃发展红利。

具有AR/LBS技术研发优势、掌握线上与线下流量入口布局或拥有可转化为AR游戏IP的龙头公司有望在AR+LBS新产业爆发中不断受益。

图20：

商家场景红包将于2017年1月1日上线

图21：

国内营销行业规模或维持15%的年均增速

3.投资建议及受益标的

3.1.A股AR相关标的推荐

3.1.1.内容IP储备层面：

推荐恒信移动和岭南园林

恒信移动（300081）：

CG内容端稀缺性品种。

在未来VR/AR硬件爆发的态势下，CG内容需求呈现激增的态势。

东方梦幻在CG技术积淀、IP获取、版权运营方面构建了深厚基础，具备了覆盖VR内容生产所需的相关基础技术能力的业务资源（包括高速硬件渲染、360度全景CG影像输出、VR场景互动技术等），牵手VRC为公司强化创意以及全球化布局奠定坚实基础。

预计2016-2018年营业收入5.26亿元/6.05亿元/8.17亿元，净利润6000万元/8400万元/1.1亿元，EPS0.072元/0.1元/0.132元，目标价格23.26元。

岭南园林（002717）VR+布局渐明晰，IP、技术、创意与渠道打造一流科技创意体验娱乐消费服务商。

公司自2015年起开始了全面利用创意与技术提升产品附加值并不断进入成长新空间。

2015年整合的恒润科技在文化创意、VR一体化解决方案等沉浸式体验娱乐消费运营领域积累了深厚根基。

近期快速完善了在IP（盗墓笔记、暴走武林学园等）、VR硬件（成立上海恒镜）、VR内容（收购上海优土视真）、VR主题乐园（合作金盛臵业）等领域的全面布局，此次收购德马吉有助于公司获取优质的创意展示及策划能力、强化海外渠道及业务项目整合能力，并使内容体验+创意展示能力以打开成长的新空间，持续高成长可期。

预计2016-2018年营业收入25.64亿元/35.42亿元/47.59亿元，净利润2.97亿元/4.2亿元/5.78亿元，EPS0.91元/1.29元/1.77元，目标价格54.57元，维持增持评级。

3.1.2.AR技术布局层面：

推荐恺英网络

恺英网络（002517）持续推进“平台+内容+VR”战略，以VR/AR为切口向内容制作扩张，布局光场技术。

从网络游戏起家，近期控股乐滨文化80%股权，并400万美元投资美国光场技术公司Lytro1.27%股权。

乐滨文化是一家拥有丰富内容制作能力的广播电视制作公司，其核心团队曾参与打造出《中国好声音》、《最强大脑》、《中国梦之声》、《超级女声》、《中国达人秀》等收视率高的综艺作品，核心人员节目制作经验丰富，并拥有各大卫视平台资源。

Lytro是一家位于硅谷的科技公司，其光场技术有助于公司更好的将VR技术应用于影视、游戏等内容资源，从而更好的实现内容端和VR技术的结合。

预计2016-2017年营业收入31.48亿元/45.43亿元，净利润13.88亿元/18.83亿元，EPS2.05元/2.78元，目

标价格126.82元，维持增持评级。

3.2.A股AR相关受益标的

分众传媒（002027）：

庞大的线下屏幕终端布局已成为公司开展AR+LBS业务的重要先发优势。

作为国内最大的生活圈媒体广告运营商，公司已在全国大中城市拥有丰富的楼宇广告终端布局。

基于现有硬件布局优势，公司具备开展AR+LBS营销活动进而提高公司自身营销业务用户到达率和营销转化率最终提高公司业务竞争力和利润率的潜力。

美盛文化（002699）：

拥有AR产品开发商创幻科技35%股权，同时布局虚拟偶像等场景。

公司投资2000万获取了创幻科技35%的股权，强化AR内容布局。

创幻科技公司、在二次元垂直细分领域，已经获得超过40万注册用户（当中付费率超过70%）、整体市场终端销售额超过3000万元的成绩。

创幻科技将持续深耕二次元，并在虚拟伴侣、偶像虚拟化等应用场景进行AR、VR布局，目标打造国内最精准的泛娱乐AR、VR内容创造与发行商。

华策影视（300133）：

坐拥丰富的IP资源，投资数字光场增强现实技术开发公司MagicLeap深度布局AR/VR。

公司通过350万美元现金认购PVML基金权益，投资获得著名AR公司MagicLeap21.7万股优先股，并以3000万元与乐丰投资共同设立VR产业基金投资VR内容领域初创企业，深度布局AR/VR产业链。

公司自身作为内容领域领头羊拥有丰富的IP资源，储备了《凤隐天下》、《倩女幽魂》、《三生三世十里桃花》、

微微一笑很倾城》等知名IP。

4.风险提示

4.1.行业发展不确定性

无论在国内还是国外，当前AR技术仍处于非常早期的阶段，存在大量技术难题尚需攻关、权威的行业标准尚未制定，存在技术障碍迟滞行业发展的风险。

4.2.行业盈利不确定性

AR在商业领域的应用尚处在摸索阶段，现存的商业模式在未来存在被证明失败的可能性。

且现有AR行业盈利性薄弱，AR业务拓展存在盈利不确定的风险。