网络营销课程建设调研报告.docx

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网络营销课程建设调研报告

中职、高职、本科

网络营销课程建设

调

研

报

告

（V1.0）

2014年8月

第一部分导言

一、调研背景

近年来，随着全球电子商务高速增长，电子商务在多行业领域急剧发展。

我国政府为了促进电子商务的快速发展，在教育及信息化领域制定了一系列支持政策，其中，《中国电子商务十二五规划》中明确指出，要积极引导有条件的高等院校，加强电子商务学科专业建设和人才培养，为电子商务发展提供更多的高素质专门人才。

鼓励职业教育和社会培训机构发展多层次教育和培训体系，加快培养既懂商务、又具备信息化技能的电子商务应用人才。

随着我国电子商务发展，企业电子商务人才非常缺乏，然而，目前电子商务专业毕业生就业却并不乐观。

电子商务专业人才培养远不能满足我国电子商务应用迅速发展对技能型电子商务人才的需要；职业院校由于学生自身的知识结构及学习能力的特点，决定了对他们的培养不能等同于本科院校理论为主，实践为辅的教育模式；电子商务专业课程设置应该能够突出职业针对性、岗位适应性。

应该根据学校自身的专业特点、资源优势、办学层次等实际情况，积极实践，探索适合自己学校的办学特点。

国家教育部出台的《加快建设中国特色、世界水准的现代职业教育体系，服务国家发展方式转变和现代产业体系建设》中明确提出：

实施"中一高一本"有效衔接、协同创新研究与实践,建立职业教育人才培养蓄水池,搭建人才培养立交桥,构建适应需求，有机衔接，多元发展的现代职业教育体系。

课程衔接是实施中高本教育体系衔接的核心。

网络营销作为各个层次电子商务专业的第一核心课程，在中高本衔接方面，具有典型的代表性和应用性。

此次通过针对网络营销课程在中职、高职、本科三个不同教育层次有效衔接的探索，力求探索网络营销课程在中职、高职、本科不同层次电子商务专业核心课程衔接方面的思路，为实施“中—高—本”有效衔接，为建立现代职业教育体系提供可借鉴素材和参考。

二、调研状况

2.1调研目标

本报告是在电子商务产业快速发展，电子商务专业建设的大背景下，通过对全国不同地区的中职、高职、本科学校电子商务专业教师的调研，了解现阶段中职、高职、本科三个不同教育层次和体系下实施网络营销课程建设方面的情况，帮助我们更好地了解“中—高—本”在实施网络营销课程教学方面的关注点和聚焦点，通过调研，了解不同层次及教育教学体系下，网络营销课程建设的现状，探索各个层次电子商务专业的第一核心课程—网络营销课程在不同教育教学体系下的衔接途径，为我国电子商务，网络营销等高素质人才培养探索一些具体的参考素材和借鉴思路。

2.2调研对象及调研范围

本次调研于2014年8月全部完成，主要调研对象为我国不同地区开设网络营销课程的院校教师；由于调查前期准备工作充分，同时调研的网络营销课程建设课题符合电子商务专业教师的兴趣及关注点，因此老师非常支持，共收集问卷53份，涉及院校45所。

其中，中职院校网络营销课程建设调研问卷4份，共4所中职学校的老师接受调研；高职院校网络营销课程建设调研问卷19份，共14所高职学校老师参与调研；本科网络营销课程建设调研问卷30份，共27所本科院校老师接受调研，基本达到了预期效果。

序号

院校名称

院校类型

所属区域

数量

1

北京市商业学校

中职

北京市

1

2

武汉市电子仪表学校

中职

湖北省

1

3

平阳县职业教育中心

中职

浙江省

1

4

成都技师学院

中职

四川省

1

图1-1接受调研的中职学校及省市分布情况

序号

院校名称

院校类型

所属区域

数量

1

武汉软件工程职业学院

高职

湖北省

1

2

西安航空职业技术学院

高职

陕西省

2

3

陕西交通职业技术学院

高职

4

新疆职业大学

高职

新疆

1

5

大连职业技术学

高职

辽宁省

1

6

金肯职业技术学院

高职

江苏省

1

7

温州职业技术学院

高职

浙江省

3

8

浙江工贸职业技术学院

高职

9

浙江经贸职业技术学院

高职

10

郑州市商业技师学院

高职

河南省

1

11

长沙民政职业技术学院

高职

湖南省

2

12

院湖南民族职业学院

高职

13

山东商业职业技术学院

高职

山东省

3

14

聊城职业技术学院

高职

15

山东经贸职业技术学院

高职

图1-2接受调研的高职学校及省市分布情况

序号

院校名称

院校类型

所属区域

数量

1

南京航空航天大学

本科

江苏省

1

2

湖南人为科技学院

本科

湖南省

2

3

湖南女子学院

本科

4

四川农业大学

本科

四川省

2

5

西南民族大学

本科

6

云南财经大学

本科

云南省

2

7

云南民族大学

本科

8

渭南师范学院

本科

陕西省

2

9

陕西科技大学

本科

10

广东技术师范学院

本科

广东省

3

11

广东技术师范学院天河学院

本科

12

中山大学新华学院

本科

13

衡水学院

本科

河北省

1

14

安徽财经大学

本科

安徽省

1

15

山东青年政治学院

本科

山东省

1

16

天津天狮学院

本科

天津市

1

17

重庆第二师范学院

本科

重庆市

1

18

上海师范大学天华学院

本科

上海市

1

19

华中科技大学文华学院

本科

湖北省

3

20

武汉工程科技学院

本科

21

华科文华学院

本科

22

宁波大红鹰学院

本科

浙江省

1

23

佳木斯大学

本科

黑龙江省

2

24

东北林业大学

本科

25

新余学院

本科

江西省

1

26

东北财经大学

本科

辽宁省

1

27

中原工学院信息商务学院

本科

河南省

1

图1-3接受调研的本科学校省市分布情况

图1-4接受调研的院校数量

2.3调研时间

2014年7月28日至2014年8月15日。

2.4调研方式

本次调研通过向调查对象发放问卷，被调查学校教师通过问卷反馈的方式进行。

2.5调研内容

（1）学校的基本情况

（2）学校网络营销教师从事网络营销教学年限情况

（3）学校网络营销课程教师的职称情况

（4）学校网络营销课程教师的年龄构成情况

（5）不同院校类型中网络营销定位知识/技能要求情况

（6）不同院校类型中网销型网站建设与维护知识/技能要求情况

（7）不同院校类型中网络推广方法与工具的知识/技能要求情况

（8）不同院校类型中网络营销战略与策略知识/技能要求情况

（9）不同院校类型中学生应掌握的核心知识/技能及建议

第二部分报告结论

通过对全国不同地区接受调研的45所不同层次院校的53位教师反馈的数据结果进行归类、统计与分析，我们总结出了以下结论：

一、由于学校类型及层次的不同，各个学校网络营销师资构成差异较大

从接受调研的45所中职、高职、本科院校53位教师反馈的数据来看，三个类型的院校层次所配备的网络营销授课教师在年龄构成、职称、从事网络营销教学年限等师资力量方面存在失衡现象，本科层次的院校网络营销师资在教师的梯队建设、职称构成及网络营销从教年限等综合素质方面相对优于高职和中职层次的高校；问卷数据反映出各个层次的院校网络营销师资建设方面存在很大的差异和不平衡。

二、网络营销实践教学模式已成为不同类型或层次院校的共识

从接受调研的53位中高本院校的教师反馈的问卷情况来看，无论是中职、高职，还是本科的网络营销教学，老师们都强调要多方式实施网络营销实践教学，培养学生网络营销的应用操作能力，同时要紧跟社会发展步伐，采取多种实践教学方式，让课程实训与企业岗位技能需求对接，培养学生网络营销实战能力和理论创新能力等，足以可见网络营销是实践中的知识，网络营销的实践性已成为各位老师的共识。

三、不同类型的院校对网络营销知识/技能的关注点不同

通过被调查的不同类型和层次的45所学校53位中、高职、本科教师反馈的数据显示，由于学校类型和层次的不同，考虑到不同类型下，学生的接受能力和教学的差异，其网络营销知识和能力的要求及侧重点不同。

如：

作为中职教师，对于问卷中所涉及到的网络营销定位、网销型网站建设与维护、网络营销推广方法与工具、网络营销战略与决策知识及技能项，主要以让学生认知为主，在此基础上，掌握一些相对简单的网络营销方法与工具知识/技能；对于高职学生而言，老师则认为，高职学生对这些知识/技能，尤其是常用网络营销工具的使用，则要达到掌握的程度；本科网络营销教师则要求学生对以上知识/技能要在充分认知的基础上，达到掌握的程度，少部分知识/技能需要达到精通的程度。

四、不同类型的院校，都要求学生不同程度的掌握网络营销推广方法与工具

在53位中、高职、本科教师反馈的数据中，尽管存在学校类型和层次的不同，在问卷中设计的网络营销定位、网销型网站建设与维护、网络营销推广方法与工具及网络营销战略与策略4方面，都对网络营销推广方法与工具非常重视，如：

SEO、SEM、邮件营销、网络广告、微博、微信营销、IM营销、视频营销、移动互联网营销、整合营销等工具，均不同程度的要求学生达到掌握的程度。

五、不同类型和层次的院校，在实施网络营销课程教学过程中存在定位不清，知识/技能点重叠、课程衔接及分层模糊的现象

从接受调研教师所反馈的数据分析来看，中职、高职、本科在网络营销课程建设方面定位不清，中、高、本科没能有效衔接，如：

对于问卷中设计的网络营销课程知识/技能项，不是所有的知识/技能都需要学生了解和掌握的，如网络营销战略、规划、项目管理等知识/技能；同样对于高职学生来说，也不需要面面俱到，有侧重点的掌握高职阶段层次的知识和技能；对于本科学校教师反馈的数据分析来看，本科教师更加注重学生网络营销思维的培养，更注重学生营销/策划/分析/管理方面思维形成，其次才是各种网络营销方法与工具的掌握。

由此可见不同类型、层次的院校，在网络营销课程定位方面存在定位不清、知识/技能点重叠、衔接极分层不清的现象，影响了中职、高职、本科网络营销体系的有效衔接。

六、接受调研的学校大部分老师认为，网络营销应加强实践教学，紧跟社会发展，分层建立中、高、本科网络营销课程有效衔接的通道

接受调研的各学校教师反馈数据显示，不同类型与层次的大部分学校教师认为，对于中、高、本科的网络营销教学，应探索和建立中高本分层培养的课程衔接机制，在提高实践教学的基础上，更加注重不同层次，院校的网络营销人才实践能力的培养，紧跟社会步伐，合理构建网络营销中职到高职、高职到本科不同阶段的知识/技能框架，从而开展多种形式相结合的网络营销教学方式，实现网络营销在不同类型、层次的院校有效衔接，最终实现综合网络营销人才的培养目标。

七、老师期待能够多方位实施网络营销教学资源开发，搭建网络营销教师交流平台，提供教师实践锻炼机会

网络营销是实践中的知识/技能。

接受调研的大部分老师认为，在提高实践教学的同时，应加强学生基本营销知识/技能及思维的培养，多学科知识融合，开发标准、统一、前沿的网络营销教材、教材、大纲及教学案例，更多的提供教师交流的平台，增加教师锻炼的机会，紧贴应用型人才培养的目标，综合提升教师教学水平。

第三部分调研数据分析

一、参与调研的院校教师基本情况

1.1从事网络营销课程教学教师职称构成情况

如图3-1所示，在被调研的53位教师中，由于学校的类型不同，各学校及教师的职称构成情况也不尽相同。

中职：

在被调研的4所中职学校中的4名教师中，具有讲师职称的有2名教师，有1名教师为助教职称，在这4所中职学校的4名教师中，没有教师具有教授或副教授职称。

职称

教授

副教授（高级讲师）

讲师

助教

数量

/

/

2

1

图3-1接受调研的学校网络营销课程教师职称构成情况

高职：

在被调研的15所高职学校的19名从事网络营销课程教学的教师中，具有讲师职称的有8位教师，有3位教师为助教职称，在这15所高职学校教师中，副教授（高级讲师）职称的教师有6位，接受教研的高职院校19位教师中，没有教授职称的教师。

职称

教授

副教授（高级讲师）

讲师

助教

数量

/

6

8

3

图3-2接受调研的高职学校网络营销课程教师职称构成情况

本科：

在被调研的27所本科学校30位从事网络营销课程教学的教师中，具有讲师职称的有12名教师，有1名教师为助教职称，在这27所本科院校教师中，副教授职称的教师达到10位，有2位教师具备教授职称。

职称

教授

副教授

讲师

助教

数量

2

10

12

1

图3-3接受调研的本科院校从事网络营销课程教学教师职称构成情况

从来自不同类型学校的53位从事网络营销课程教学教师的反馈情况来看，由于学校类型及教育教学层次的不同，各位从事网络营销课程教学的教师职称也有很大的差异。

1.2从事网络营销课程教学教师年龄构成情况

从各个学校的教师反馈的数据显示，由于学校类型的差异，从事网络营销课程教学的教师在年龄构成上差异明显。

中职：

被调研的4所中职学校的4位教师年龄构成反馈数据显示，有1位教师年龄在30岁以下，年龄段在31—40岁的有3位教师。

高职：

接受调研的15所高职院校的19位从事网络营销教师的年龄情况，数据统计显示：

30岁以下的教师有4位，31—40岁的教师最多，达到13位，年龄段在41—50岁的教师有2位，在所调研的高职教师中没有年龄段在51-60的教师。

年龄阶段

30岁以下

31—40岁

41—50岁

51—60岁

数量

4

13

2

/

图3-4接受调研的高职学校从事网络营销教学教师年龄构成

本科：

接受调研的27所本科院校的30位从事网络营销教师的年龄情况，数据统计显示：

30岁以下的教师有3位，31—40岁的教师最多，达到14位，年龄段在41—50岁的教师有5位，岁在所调研的本科教师中年龄段在51-60岁的仅有1位教师。

年龄阶段

30岁以下

31—40岁

41—50岁

51—60岁

数量

3

14

5

1

图3-5接受调研的本科学校从事网络营销教学教师年龄构成

虽然学校类型及调研的样本抽取量不同，但根据接受调研的53位教师反抗的调研数据显示，从事网络营销教学的教师年龄段多集中在31-40岁，同时30岁以下的教师在不同类型的院校中也占有一定数量，41—50岁的教师岁的网络营销教师较少，50岁以上的网络营销教师非常少。

同时，作为网络营销课程教师，31-40岁这一年龄段的教师较多，可以较快的吸收新鲜事物，具备一定的教学经验和电子商务知识，利于对学生的培养。

1.3教师从事网络营销课程教学年限情况

从接受调研的不同类型院校教师反馈的数据显示出：

各位教师从事网络营销教学年限差异较大。

中职：

在所调研的4所中职学校的4位教师中，从事网络营销课程教学年限的教师1年以下的有1位教师，从事网络营销课程教学在1--3年的有1位教师，4—7年的有2位教师。

网络营销教师教学年限

一年以下

1-3年

4-7年

7年以上

教师数量

1

1

2

0　

图3-6接受调研的中职教师网络营销教学年限情况

高职：

在所调研的15所高职学校的19位教师中，从事网络营销课程教学年限的教师1年以下的有1位教师，从事网络营销课程教学年限在1--3年的有4位教师；4—7年的教师数量最多，有6位教师；其次是7年以上的从事网络营销教学年限的教师，有5位。

从事网络营销教学年限

一年以下

1-3年

4-7年

7年以上

教师数量

1

4

6

5

图3-7接受调研的高职教师网络营销教学年限情况

本科：

在所调研的27所本科学校的30位教师中，从事网络营销课程教学年限的教师1年以下的有1位教师，从事网络营销课程教学年限在1--3年的有5位教师；4—7年的教师有9位教师；7年以上的从事网络营销教学年限的教师最多，到达10位。

从事网络营销教学年限

1年以下

1-3年

4-7年

7年以上

教师数量

1

5

9

10

图3-8接受调研的本科教师网络营销教学年限情况

通过以上被调研对象反馈的数据来看，对于不同层次的学校教师，从事网络营销课程教学年限的时间差异较大，总体来看，本科层次高校网络营销师资力量优于中、高职网络营销教学师资配备，本科教师的网络营销教学经验相对丰富。

二、不同类型的学校在网络营销课程建设方面的情况

接受调研的学校教师反馈的调研数据显示，中、高职、本科由于学校类型及教学层次的不同，在网络营销知识/技能要求方面也不尽相同，具体如下：

2.1网络营销定位

网络营销定位方面的知识/技能主要包括市场分析与调研、客户定位与消费行为分析、产品策略、价格策略、销售模式、营销模式6大知识/技能项。

中职：

从对接受调研的中职教师反馈的问卷情况来看，中职院校网络营销任课教师对网络营销定位知识或技能，主要让学生以认知为主，对于价格策略、销售模式、营销模式3大知识/技能则要求学生达到掌握或精通的学习程度，才能够满足未来就业需要。

类别

知识/技能项

认知

掌握

精通

数量

占比

数量

占比

数量

占比

网络营销定位

市场分析与调研

2

50.0%

1

25.0%

1

25.0%

客户定位与消费行为分析

2

50.0%

1

25.0%

1

25.0%

产品策略

3

75.0%

1

25.0%

0

/

价格策略

1

25.0%

1

25.0%

2

50.0%

销售模式

1

25.0%

2

50.0%

1

25.0%

营销模式

1

25.0%

1

25.0%

2

50.0%

图3-9中职学生网络营销定位知识/技能掌握程度反馈情况

图3-10中职学生网络营销定位知识/技能掌握程度反馈情况

图3-11中职学生网络营销定位知识/技能掌握程度反馈情况

高职：

通过对接受调研的高职教师反馈的问卷数据进行总结得出，高职院校网络营销任课教师对网络营销定位知识或技能，主要让学生在认知的基础上达到掌握的程度才可以满足未来就业的需要，对于市场分析与调研、客户定位与消费行为分析、产品策略、价格策略、销售模式、营销模式6大知识/技能项则要求学生非常熟练，达到精通的程度。

类别

知识/技能项

认知

掌握

精通

数量

占比

数量

占比

数量

占比

网络营销定位

市场分析与调研

2

10.5%

13

68.4%

4

21.1%

客户定位与消费行为分析

4

21.1%

11

57.9%

4

21.1%

产品策略

3

15.8%

13

68.4%

3

15.8%

价格策略

4

21.1%

12

63.2%

3

15.8%

销售模式

4

21.1%

12

63.2%

3

15.8%

营销模式

3

15.8%

11

57.9%

5

26.3%

图3-12高职学生网络营销定位知识/技能掌握程度反馈情况

图3-13高职学生网络营销定位知识/技能掌握程度反馈情况

图3-14高职学生网络营销定位知识/技能掌握程度反馈情况

本科：

通过对接受调研的本科教师反馈的问卷数据进行分析得出，本科院校网络营销任课教师对网络营销定位知识或技能，他们认为，不仅要让学生认知，还要在认知的基础上达到掌握的程度，才可以满足未来就业的需要，对于市场分析与调研、客户定位与消费行为分析、产品策略、价格策略、销售模式等知识/技能项则要求学生达到熟练掌握、甚至精通的程度。

类别

知识/技能项

认知

掌握

精通

数量

占比

数量

占比

数量

占比

网络营销定位

市场分析与调研

3

10.0%

16

53.3%

12

40.0%

客户定位与消费行为分析

6

20.0%

12

40.0%

11

36.7%

产品策略

6

20.0%

15

50.0%

7

23.3%

价格策略

6

20.0%

14

46.7%

7

23.3%

销售模式

8

26.7%

9

30.0%

8

26.7%

营销模式

7

23.3%

11

36.7%

9

30.0%

图3-15本科学生网络营销定位知识/技能掌握程度反馈情况

图3-15本科学生网络营销定位知识/技能掌握程度反馈情况

图3-16本科学生网络营销定位知识/技能掌握程度反馈情况

2.2网销型网站建设与维护

网销型网站建设与维护知识及技能模块主要包含有网站定位分析、目标用户与竞品分析、盈利模式分析、网站策划案、产品原型设计、BRD、Html+Div+CSS、动态网站开发、网站界面设计、网站信息更新与维护10大知识/技能项。

中职：

通过对调研数据分析显示，针对问卷中设计的网销型网站建设与维护知识/技能，中职学校网络营销任课教师认为，对于该板块技术性较强的知识/技能，中职学生要在认知的基础上，掌握常用的网站开发工具及方法，才能够适应未来就业形势。

类别

知识/技能项

认知

掌握

精通

数量

占比

数量

占比

数量

占比

营销型网站建设与维护

网站定位分析

2

50.0%

2

50.0%

0

0.0%

目标用户与竞品分析

1

25.0%

2

50.0%

1

25.0%

盈利模式分析

2

50.0%

2

50.0%

0

0.0%

网站策划案

2

50.0%

2

50.0%

0

0.0%

产品原型设计

1

25.0%

3

75.0%

0

0.0%

BRD

2

50.0%

2

50.0%

0

0.0%

Html+Div+CSS

1

25.0%

3

75.0%

0

0.0%

动态网站开发

2

50.0%

2

50.0%

0

0.0%

网站界面设计

1

25.0%

3

75.0%

0

0.0%

网站信息更新与维护

1

25.0%

2

50.0%

1

25.0%

图3-17中职学生网销型网站建设与维护知识/技能掌握程度反馈情况

图3-18中职学生网销型网站建设与维护知识/技能掌握程度反馈情况

图3-19中职学生网销型网站建设与维护知识/技能掌握程度反馈情况

高职：

通过对调研数据分析显示，针对问卷中设计的网销型网站建设与维护知识/技能，接受调研的高职院校网络营销任课教师认为，对于该板块技术性较强的知识/技能，高职学生主要以掌握为主，同时对于产品原型设计、BRD、Html+Div+CSS、动态网站开发、网站界面设计、网站信息更新与维护等知识技能则要深入认知并掌握，才能够适应未来就业形势。

类别

知识/技能项

认知

掌握

精通

数量

占比

数量

占比

数量

占比

营销型网站建设与维护

网站定位分析

4

21.1%

11

57.9%

4

21.1%

目标用户与竞品分析

5

26.3%

9

47.4%