福华商业中心收益分析与合作方案.docx
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福华商业中心收益分析与合作方案
福华商业中心
收益分析及合作方案
前言
价格是商品价值的载体和主要表现形式，同时价格又会受外界多种因素的干扰而出现价值扭曲，严重的甚至会形成有价无市的虚假表现。
作为房产开发企业，如何在竞争激烈的市场环境中生存且获取较高的利润，除了产品需要有良好的素质外，还要有科学的计价和定价体系。
本案的销售，除了要有较为理想的售价外，更重要的是销售的总量和销售速度，而这，又取决于营销公司的专业能力与营销水平。
因此，要取得本案营销的成功，必须制定一个合理的价格体系，对投入与产出做出缜密的测算。
合作双方要群策群力，以高度负责的精神与专业运作能力面对市场，运筹帷幄，方能决胜千里。
第一篇项目利润测算
一、项目销售与租金收入
1、本案销售总额预测（￥：
22985万元）
楼层
面积（㎡）
均价（元）
总价（万元）
B1F
2850
6800
1938
1F
5225
13600
7106
2F
5170
9400
4859.8
3F
5160
7000
3612
4F
5160
5800
2992.8
5F
5160
4800
2476.8
合计
28725
8001.88
22985.4
说明：
①销售面积以大洋百货规划图纸所标面积为参考。
②本表的每层均价是本项目每层销售的平均底价。
2、物业租金收入预测（￥：
36700万元）
根据大洋保底租金1000万元和年营业额6%的提成点数为福华企业的商场租金，20年的租赁期限，测算出福华商业中心商场20年租金收入的总额为36700万元（见下表）。
并且，第六年后的百货营业额绝对数的递增部分未予计算。
时间（年）
营业额（亿元）
提成点数（%）
租金（万元）
备注
2003
1000
第一年保底
2004
2.5
6
1500
第二年
2005
2.8
6
1680
第三年
2006
3.0
6
1800
第四年
2007
3.2
6
1920
第五年开始营业额统一按3.2亿计算
2008-2022
3.2*15
6
28800
20年租金总收入：
36700万元
二、租金收入与返租租金估算
1、平均年返租回报租金支出22985万元*8.5%=1953万元；
12年返租总支出：
12*1953万=23436万元。
2、租金收入以2.8亿年营业额计算，则每年租金收入为2.8亿*6%=1680万元；12年租金总收入为：
12*1680万元=20160万元。
3、12年的租金收入减去12年的返租租金支出，平均每年需贴补273万元{（20160-23436）/12}=-273万元。
4、本案销售总收入22985万元，每年以银行2%（定期存款）的利息收益，则11年*22985万元*2%=5056万元（不计复利）。
每年利息收入460万元，扣减返租租金支出贴补部分仍有盈利187万元。
综合以上评估，本项目返租销售方案具有较高的可行性。
三、返租销售分析
1、楼层平面分割方案（草案）
楼层
类别
B1F
1F
2F
3F
4F
5F
面积（㎡）
2850
5225
5170
5160
5160
5160
单元（个）
136
193
252
252
252
252
主力面积
（㎡）
15-25
20-35
15-25
15-25
15-25
15-25
总销售面积：
28725㎡总单元数：
1337个
（分割平面详见附图一）。
2、返租运作模式分析
目前，对于商场的销售，似乎除了“售后返租”外已无其它更好的办法，于本项目而言，要在短期内达到预定的销售目标，盘活企业资金，则必须在借助“大洋”的进驻而实行“带租约出售”的营销新模式（其实即是“售后返租”的升级版，并且泉州在售商场个案里，均为8.8%以上的投资回报）。
为最大程度保障项目营销战役的成功，建议本案实行“带租约出售”泉州第一家的营销模式新概念，具体操作方案有三：
1、单纯的带租约出售：
1）“回租期”12年（突出竞争优势）；
2）12年租金平均收益率（回报率）为8.5%，即以每4年为一个阶段，第一阶段（4年）的租金回报率为8%，第二阶段8.5%，第三阶段9%；
3）按销售总价计算租金，前1年租金在购买商铺时在首付款中一次性扣除，以减轻购房者的资金压力，并可起到降低销售门槛的作用。
余下年限的租金，可选择每季度定时将租金提前支付予客户；
4）律师见证租赁合约的公正性和有效性，以提高客户的投资信心。
2、在方案1的基础上，将租金的支付方式略作调整，建立客户投资信心保障体系，强化投资信心，以此来消除本项目前几次销售未果所造成的负面影响。
具体方式：
1）第1年的租金在客户购房的首付款中扣除；
2）余下的11年租金可通过协议银行，由银行每月（季度）定时将租金打进客户专用的银行帐户。
其它条件不变。
3、首创营销新模式----带租约出售，租金保险承保。
即于保险公司合作，实行买福华商场旺铺，回租的租金支付风险由保险公司承保。
在实际的操作上，可套用中保公司的“鸿泰两全”之保险险种。
即除第1年租金在首付款抵扣外，其余租金支付由保险公司进行风险承保。
（参照中国房地产报02年8月26日第3版）
楼层
单元
销售
面积（㎡）
单价
总价
租金支付与销售收入对比
首期款50%
1年租金抵扣
实际首付
实际现金收入
B1F
20
6800
136000
68000
10880
51720
171360
1F
20
13600
272000
136000
21760
114240
342720
2F
20
9400
188000
94000
15040
78960
236880
3F
20
7000
140000
70000
11200
58800
176400
4F
20
5800
116000
58000
9280
48720
146160
5F
20
4800
96000
48000
7680
40320
120960
4、带租约销售示范表
5、带租约出售的可行性
大型商场销售，进行产权分割，以社会中小投资者为主要销售对象已是目前行业市场里唯一的做法，而售后返租则是通过租金支付的代价来获取商场的统一经营权，以对商场正常经营运作的一个保证。
本案于开发商而言，较有优势或可减轻压力的在于项目营销带租约出售中所需承担的租金，而返租租金实际上已转嫁给百货经营公司，即大洋百货主要承担支付，租金虽略有落差，但在一定程度上，减轻了开发商租金承担的压力。
四、销售定价的补充分析
2001年泉州的商业营业用房预售面积77718㎡，空置总量115570㎡，其中一年以上空置的面积为76306㎡，占66%的比例，而2001年泉州商业物业的开发总量却达到225111㎡。
根据泉州2001泉州统计年鉴分析表示，近两年泉州的消费零售总额及居民消费总价格运行较为平稳，不会有较大的消费波动，而这一点已在今年的房产销售中得到佐证。
1、竞争个案类比价值加权分析表
价值提升和实现要素
价值权重
价值实现程度
本项目
汇金广场
财富天下
A.类比区域价值—地段资源
35%
A--1
市政交通及直入交通
10%
6%
8%
10%
A--2
商业繁荣度（人流、商业氛围）
15%
13%
10%
15%
A--3
商业环境（休闲、景观、购物环境）
10%
7%
7%
9%
B.可提升价值比较
60%
B--1
建筑风格及空间
13%
13%
10%
10%
B--2
空间分割及面积
8%
6%
7%
8%
B--3
百货公司品牌及实力
13%
12%
10%
13%
B--4
商业配套和物业管理
10%
6%
9%
8%
B--5
形象包装和营销策划
8%
8%
6%
8%
B--6
发展商品牌和实力
8%
8%
6%
8%
C.价值实现制约因素----
经济、政治因素
5%
4%
4%
4%
总计
100%
83%
77%
93%
加权类别比值
-17
-23
-7
2、竞争个案售价与租金分析简表
物业名称
财富天下
汇金广场
诺林商城
本案
位置
涂门街与百源路交汇处
温陵南路宝洲路口处
清蒙开发区入口处
温陵南路与泉秀路交叉处
售价
（均价）
8660元/㎡
7260元/㎡
6200元/㎡
（零公摊）
8000元/㎡
投资回报率
8.8%
8.8%
10%
8.5%
回报年限
5年
8年
4年
12年
月租金
63.5元/㎡
53.24元/㎡
45.47元/㎡
56.66元/㎡
通过以上竞争个案类比价值加权分析表和竞争个案售价及租金分析简表的分析，本案的价格界定是客观的反映了泉州商业物业市场价值，是一次合适的定价。
第二篇广告推广及费用测算
一、阶段营销控制表
详见表一。
二、阶段营销推广执行及费用安排
详见表二。
三、阶段营销重点
1、预热期——（造势积蓄）
产品固有的弱势及负面口碑迫使我们在推广之初要进行一次观念更新的引导期，通过大洋百货进驻，为借势重点，把泉州人关注焦点聚集至本案通过大洋开业的火爆热闹及繁荣场面，形成有利口碑宣传达到转变传统观念之目的，这一阶段主要进行的是软性方面的造势，炒作聚焦点及项目的前期摸底。
2、公开期——（新形象塑造）
集前期所积蓄的能量为开盘现场活动的形势开闸放水释放能量，通过硬性广告把项目形象大面积广而告之，软性跟进追踪，推波助澜，这一期重点把握开盘现场活动及开盘这一周的现场接待，销售中心道具齐全，说辞熟练，节奏掌控有序，策划部人员推广进程脉络清晰，目的明确，各部门通力协作做好开门红。
3、强销期——（组合传达项目优势）
这一阶段各媒体组合推广相应出台，承前期良好势头，针对于主力客群市场展开全方位出击。
泉州及南安、晋江、石狮各地硬性媒体为主，以五一黄金周现场活动为阶段性高潮，把项目优势传达出去，进行项目强销期推广，这一阶段重点主要在于把握客户心理及关注焦点予以针对性推广。
4、促销期——（项目内涵深挖、提炼）
通过前期数据炒作及新楼层单元的小额利益回馈活动推出直指观望客户的心理，动摇其理性，这一阶段重点在于扩大客户层面，以周边地市主导媒体为主，以直接接触的直邮广告及软性明星楼盘点评为辅，进行项目内涵的深层挖掘，以中秋促销活动为阶段性高潮进行促销期工作。
5、延销期——（综合提升项目优势，稳定客户信心）
这一阶段重点在于稳定老客户信心，巩固销售，并通过做好老客户的工作让其带动新客户，组合泉州地区主导性媒体推广，以元旦促销活动为本阶段高潮，以业主酒会作为炒作焦点，掀起新一轮的促销。
四、推广思路
1、大规模宣传造势（新形象公开、塑造）
由于店铺返租销售在泉州人心目中疑虑仍然很多，所以融合现时的繁荣及未来保障的项目整体形象的塑造非常重要，我们应以大气势，项目独有卖点结合实实在在的现成繁荣及保障措施，一举推出，全面打消投资者的疑虑。
新形象公开、塑造，这头一关要严谨把握，通过硬性广告大气势的实力展现及软性广告的引导烘托，打响第一炮，制造开门红为后续销售奠定基础。
2、挖掘项目硬性优势（产品品质塑造）
在已经步入产品时代的房地产市场而言，产品力的竞争已被提
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