旅游目的地营销.docx

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旅游目的地营销

第七章旅游目的地营销

通过本章学习，应该掌握：

★ 了解旅游市场；

★ 掌握旅游市场细分的方法；

★ 掌握旅游目的地营销方法，能够进行有效的旅游宣传和促销工作。

第一节旅游市场

进行旅游目的地的营销，离不开对旅游市场的研究，而旅游市场

是由旅游需求和旅游供给构成的，因此必须首先研究影响旅游需求和

旅游供给的因素以及旅游需求规律和旅游供给规律。

一、旅游市场的含义

旅游市场，从狭义上理解，是旅游产品交换的场所。

如各国各地

区经常举行的旅游交易会、旅游博览会，就是一种旅游产品的交换场

所。

在很多情况下，旅游市场还特指旅游客源市场，即能够被旅游目

的地所吸引，并能够购买某旅游产品的消费者群体及其所在国家和地

区。

旅游市场不仅包括现实的旅游购买者，也包括潜在的旅游购买者。

二、旅游需求

（一）、旅游需求的含义

旅游需求是人们为了满足旅行游览、休闲度假等需要所引发的对

一定量旅游产品的需求。

具体来说，要有连个基本条件，一个是要具

有可自由支配收入（或一定的闲暇时间）。

旅游需求的形成，有客观因素，也有主观因素。

首先，人们物质文化生活水平的提高，是形成旅游需求的基础；

其次交通条件的不断改进，为人们旅游需求的形成创造了条件；再次，

社会劳动生产率的不断提高，使劳动者和工作人员的时间缩短，使人

们的闲暇时间增多，这就为旅游需求的形成提供了时间上的保证；最

后，旅游动机则是形成旅游需求的直接原因。

（二）影响旅游需求的因素

1.旅游价格

2. 有可自由支配收入水平

3.闲暇时间

4. 旅游客源国或地区的人口数量

5.人后地里的分布

6.人口结构

这里所说的人口结构，主要指人口年龄结构、性别结构和职业结构

等。

7．家庭人口状况

这里所说的家庭人口状况，主要是家庭人数的多少。

8.受教育程度

一般来说，人们受教育程度越高，旅游需求就越大；反之，则小。

9.政治因素

这里所说的政治因素，包括各国的政策、国家关系、各国政治经济

形势、国家重大政治事件、军事冲突、恐怖活动等等。

10.货币汇率

货币汇率的变化对国际旅游（国际入境旅游和国际出境旅游）有较

大影响。

11．交通费用

国际或国内交通费，是旅游花费的重要组成部分。

12. 旅游目的地（国）的物价水平

旅游目的地（国）物价水平的高低，对旅游需求影响很大。

13. 旅游目的地（国）的旅游供给状况

旅游目的地（国）旅游供给包括各种旅游资源、各种旅游设施、旅

游服务水平等。

分析影响旅游需求的各种因素，主要目的在于寻求解决的办法和途

径以及我们应该采取的措施。

（三）旅游需求的衡量指标

一国或一地的旅游需求大小，是通过旅游需求的指标来衡量的。

衡量一个国家的旅游需求量是总体指标，衡量个别旅游企业旅游需求

量的是个体指标。

我们这里介绍的是衡量旅游需求的总体指标。

1. 旅游者人次数

旅游者人次数包括两部分：

国际旅游人次数和国内旅游人次数。

2.一日游游客

一日游游客分为国际一日游游客和国内一日游游客。

3.接待旅游者天数

反映报告期内一个国家或地区的旅游住宿设施实际接待的旅游者的

规模。

其公式为：

旅游者人天数=旅游者人次数 ⨯ 旅游者人均停留天数

4 人均停留天数

旅游者在一国或一地的人均停留天数是反映旅游需求的又一指标，

其计算公式是：

人均停留天数=

∑ 旅游者人次数 ⨯ 停留天数

∑ 旅游者人次数

5.出游率

出游率是指在一定时期,一国或一地区出外旅游的人次与其总人口的

比率。

其计算公式是：

G=

N1

Np

⨯100%

公式中的 N1 表示出外旅游人次，Np 表示总人品数。

通过这一指标，

可以看出该国或该地区形成旅游需求的能力。

6．重游率

重游率是指一定时期,一国或一地区多次外出旅游的旅游者人数占该

国在该时期内外出旅游的旅游者总人数的比例。

其计算公式是：

R=

Tn

TN

⨯100%

其中，R 表示重游率；Tn 表示一定时期内多次出旅游人数；TN

表示该时期出旅游的总人数。

三．旅游供给

旅游供给就是在一定时期内，旅游产品生产者和经营者按照一

定的价格向旅游市场所提供的旅游产品和服务的总和。

主要包括旅

游者需要的住宿、餐饮、交通、旅游资源等以及由它们所组成的组

合性旅游产品。

（一）旅游资源（或旅游对象物、旅游吸引物）

旅游资源不仅是旅游者的旅游吸引物，而且也是旅游产业进行

旅游经营的凭借。

作为一个旅游目的地国或地区首要的是做好旅游资源这种特定产

品的供给。

旅游资源的供给，有数量问题，也有质量或品级的问

题，但更为重要的是质量或品级问题。

（二）旅游宿食设施

旅游宿食设施，量最重要的基本旅游供给，是使旅游

者在旅游过程中具有健康的身体、充沛的精力，并能按原

定计划完成全部旅游活动的重要保障。

（三）旅游服务

旅游服务主要是指旅游接待人和服务人员向旅游者提

供服务劳动，这种劳动能够直接或间接满足旅游者在旅游

过程中的多方面的需要。

（四）旅游交通

旅游交通是旅游活动的前提条件，没有便捷舒适的旅

游交通，旅游活动就难于进行，甚至就根本无法进行。

（五）旅游娱乐和购物设施

娱乐和购物活动是旅游活动的重要环节，也是旅游供

给的重要内容。

四、旅游供求矛盾

旅游供求矛盾主要表现在以下几个方面:

（一） 旅游综合接待能力同旅游者总人数这间的矛盾

这一国或一地的旅游总量上的矛盾之一

（二） 旅游供给和需求结构性矛盾

旅游供给结构和旅游旅游需求结构都市不断变化的，因此出现

两者间的矛盾，就是不可避免。

这种矛盾的表现是，有的旅游

产品供过于求而有的产品则供不应求。

（三） 旅游供求的季节性矛盾

旅游业的重要特点之一，是它明显的季节性。

第二节目标市场的选择

一、旅游市场细分

对旅游市场进行细分是旅游地选择目标市场的前提条件。

市场细分与选择目标市场及市场定位的关系如图所示：

市场细分选择目标市场市场定位

1． 确定细分市场的标

准

2． 明确各细分市场的

特点

3．评估各细分市场的

吸引力

4．选择目标细分市场

5．确定在各目标细分

市场的定位

6．为各目标细分市场

确定营销因素组合

选择目标市场各市场定位的上步骤

所谓旅游市场细分，就是将整体客源市场按照地理位置、旅游者特

征以需求特点等，划分为不同的消费者群体的过程。

每一个消费者群

体就是一个细分市场。

（一） 旅游市场细分的作用

1．有助于发现营销机会

2．有助于制定和调整营销因素组合

3．有助于取得有利的竞争地位

4．可以更有效地使用各种资源

（二） 细分旅游市场的方法

一般来说，要细分市场，需要考虑 3 个方面的因素，即；市场的有

形属性、消费者的行为特点、市场质量。

1．市场的有形属性

（1）市场的规模

（2）人口地理分布

（3）人口特点

2．消费者的行为特点

（1） 按旅游目的细分。

一般来说旅游目的有以下四种：

公务和和会议：

公务旅行者包括商务旅行者、参加会议者（包

括各种展览会、交易会等）和其他出差人员。

观光旅游：

这类旅游者的旅游目的主要是了解异国他乡的历史、

文化、民俗风情以及参加游览当地的自然景观等。

休闲假旅游：

即以休闲、度假、放松、享受为目的旅游消费者

群体。

探亲访友：

这类旅客以探亲访友为主要目的。

（2）按购买时间和方式细分

（3）按追按旅游者的心理行为细分

（4）按追求的不同利益划分。

（5）根据待购阶段细分。

3.市场质量

市场质量指市场的销售潜力.要选择最佳目标细分市场,经管人员

还需分析市场的质量。

（1）根据购买频率细分。

（2）根据使用量细分。

（3）根据偏好程度细分。

二、旅游目标市场的选择

对旅游市场进行细分的目的是选择目标市场，以便加强促销，

并提高促销效果。

一般而言，应选择以下市场为目标市场：

（1）人口规模大、经济发达、出游率高的国家和地区。

（2）本国或地区接待的旅游者人数最多的国家和地区

（3）客源增长快，距离较近的客源输出国和地区。

（4）经济较发达，距离较近的客源输出国和地区。

（5）了解接待地区，并对接待地区感兴趣。

根据目标市场的重要性，还可以将其分为一级目标市场、

二级目标市场和三级目标市场。

在确定目标市场时，还应注意以下两点：

第一，确定重点区域。

第二，选择目标对象。

在目标市场上，即使在同一个国

家，不同的消费者群体，而有不同的需求特点。

三、市场形象定位

市场定位理论是营销学中的一个十分重要的概念。

根据这

一理论，消费者对市场上各种产品进行比较之后，会形成地某

一种产品的各种属性的看法。

进行市场形象定位时，既要考虑目标市场上的消费者的需

求特点，即他们喜欢什么，又要考虑旅游目的地国家（地区）

或企业产品的特点。

第三节旅游宣传与促销

一、旅游促销

（一）旅游促销的含义与作用

旅游促销就是通过各种方式，把旅游产品的有关信息传递

给旅游消费者，从而影响、唤起、促使消费者购买自己的旅游

产品的过程。

旅游促销一方面是将有关信息传递给旅游消费者；另一方

面，在旅游促销过称中，旅游消费者也会把旅游产品的需求动

向反馈给产品生产者。

旅游产品促销的主要作用有：

1.传递信息

2.唤起需要，增加销售

3.稳定销售

（二）旅游促销方式

1.旅游广告

广告的作用，一是可以把旅游产品生产者的产品信息广泛

的传递给消费者，架起旅游产品生产者与消费者之间的桥梁；

二是可以大大缩短旅游产品生产者与消费者建立联系的时间。

2.编制宣传品

在旅游宣传品中最重要的和广为使用的时旅游宣

传册。

3.人员推销

4.参加旅游展销会

5.营业推广

6.公共关系

（三）旅游促销组合

旅游促销组合时把各种旅游促销方式，根据促销的

需要进行选择和组织的过程。

（四）旅游促销策略

由于旅游目的地产品生产者的情况、旅游促销的目标等不

同，就形成了形式多样的促销策略。

旅游促销策略可风诶推式

策略和拉式策略。

1.推式策略（Pushing Strategy）

推式策略就是旅游产品生产者劝说和诱使旅游中间商和

旅游消费者购买自己的产品，使旅游产品逐次地通过各个销售

渠道，并最终抵达旅游消费者。

2.拉式策略（Pulling Strategy）

在拉式策略中，首先式旅游消费者需求的拉动，使旅游零

售商和旅游批发商一层一层地偶买旅游产品，最后转向旅游产

品生产者。

二.旅游宣传

旅游宣传是指旅游东道国（地区）或旅游企业为了树立形

象，开拓客源，吸引旅游消费者，提高旅游业的经济效益和社

会效益而进行的各种信息传递与情报沟通的活动，式旅游促销

的手段之一。

旅游宣传是旅游市场竞争的重要手段。

（一） 旅游宣传的作用

旅游宣传的作用表现在一下几个方面：

（1）开拓旅游市场。

（2）引起人们的注意，唤起旅游愿望。

（3）在旅游目标市场和旅游消费者中，树立和保持自己

的旅游形象和产品形象。

（二）旅游宣传的任务

旅游宣传的任务主要是树立旅游形象，促成旅游者

购买行为的发生。

大体经历知名 → 理解------兴趣 → 决定的过程。

否则，没有独立的、有特色的旅游形象，式很难在竞争激

烈的旅游市场上站稳脚跟的，也就不可能有持久的生命力和竞

争力。

退一步讲，即使是已经取得了一定的成绩，但仍然存在

很大的潜力。

（三）旅游宣传的原则

1.真实性

2.新颖性

3.针对性

4.及时性

（四）旅游宣传的手段

旅游宣传的手段很多，最基本的有一下几种:

1.图文手段

2.声像手段

3.广告手段

4.邀请手段

5.巡回宣传

第四节旅游目的地节庆营销

节庆营销旅游目的地以节庆活动为载体，有计划地策划、

组织、实施针对节庆活动的系列营销活动以吸引媒体、社会公

众和目标市场的兴趣与关注，以提高旅游目的地的知名度、美

誉度、树立地区良好形象并最终达到吸引旅游者的目的。

一、 节庆营销的优势

节庆营销具有 6 大优势：

（一）潜在效益大

（二）目标受众广

（三）媒体关注度高

（四）营销信息接收障碍小

（五）低投入高回报

二、节庆营销的意义

（一）强势宣传

（二）品牌塑造

（三）企业获利

二、 旅游目的地节庆营销的注意事项

旅游目的地在开展节庆营销时，常常存在一下问题，需要

引起注意。

（一）营销主题不当

（二）营销活动雷同

（三）营销效应短暂

（四）营销主体错位

第五节 旅游目的地网络营销

一、 旅游目的地网络营销的意义

网络营销就是建立在互联网基础之上，以

Internet 为媒体来实现营销目标的一种营销过程。

网络营销具有

跨时空、交互式、个性化、经济性、高效性、超前性等特点。

二、旅游目的地网络营销要点

（一）旅游营销网站的域名要易于识别

（二）树立国家门户旅游网站

（三）实现“网络宣传、信息提供、即时预定”一

体化服务