关于中小企业创建名牌的途径及策略研究.docx

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关于中小企业创建名牌的途径及策略研究

关于中小企业创建名牌的途径及策略研究

创建名牌是中小企业求得长期生存和发展的重要途径。

文章从中小企业创建名牌的困境状况分析开始，找出中小企业创建名牌的主要途径，并指出创建名牌应采取的相应策略，以便中小企业在激烈的市场竞争中求得生存和发展的空间。

一、中小企业创建名牌的困境状况分析

随着社会主义市场经济的进一步发展，作为市场经济主体的重要组成部分的中小企业在我国迅速发展起来。

中小企业以其活力和成长性为我国经济的增量发展提供了主要动力。

但在激烈的市场竞争中，由于资金规模小、组织结构简单、战略计划不完整、技术创新能力差且受到大企业的不公平竞争等因素的影响，中小企业往往很容易丧失自己的品牌竞争力，在市场竞争中处于劣势的位置，由此在创建名牌的过程中处于困境当中，主要体现在如下几个方面。

1.品牌管理和创新意识缺乏。

中小企业由于资金实力不雄厚，人力资源不充分，往往工作的重点以短期效益为主，大多数企业宁可将资金投入到眼前的短期利益，而不愿将有限的资金

投入到品牌管理上。

由于投入到品牌管理上的人力、财力有限，许多企业的品牌管理工作仅限于做广告，其实广告只是品牌建设的一个内容。

要想创造一个名牌，需要在企业的工作中，将产品的标准、质量和理念贯彻到企业的每一个运作环节中，使其充分地被消费者感知，取得消费的信任，并在时间过程中不断地创新。

再者，我国许多中小企业在品牌运作上一旦产生知名度，就认为大功告成，而不思进取，忽略了推陈出新，造成品牌创新意识贫乏。

2.自相残杀的价格战激烈。

企业在市场上经常遇到来自新的竞争者、零售商和闲置生产力带来的降价压力，这对于市场上非主流品牌的中小企业来说更是如此。

中小企业常常只能屈

服与降价，其结果是毛利减少，整个行业处于无序的价格竞争之中。

由于竞争形势严峻，为了生存，中小企业一味地以降价来谋取生存或东山再起，这种行为既损害了自己，又殃及了同行，不仅难以突出重围，反倒使得自己甚至整个行业陷入困境。

3.技术创新能力不够。

许多中小企业刚刚起步的时候，常常是什么行业挣钱就干什么行业，产生同一个产品出现许多生产厂家的情形，由于厂家众多，竞争激烈，这样就产生了低价销

售，从而低水平重复生产，因为缺乏丰厚的利润，众多厂家往往将资金投入到重复生产上，而未能从长远着想，投入资金进行新技术和新产品的研究开发，解决技术水平落后的问题，主要表现为从事技术研究可开发的人才少，引进的先进技术不能及时消化和吸收，技术创新的能力较弱，导致了技术进步的有效供给能力弱，制约了新产品的研究和开发能力。

4.面临的竞争形势严峻。

随着世界经济一体化和中国加入WTO，发达国家的名牌产品大量涌入了我国，并且占有了较高的市场占有率，而我国实施名牌产品发展战略起步较晚，发展

中的一些名牌产品与国外的名牌产品不在一个起跑线上，而中小企业的名牌产品所占的数量在我国名牌产品的总量上数目不多，能够进军世界的名牌产品的数量就更少了。

二、中小企业创建名牌的意义

名牌是指有一定知名度和美誉度的品牌。

名牌的作用在于它的名牌效应，并以此带动企业和企业的产品向前发展。

名牌在相当程度上代表着一个企业的形象和实力。

对于一些消费者

来说，名牌消费就是一种炫耀。

名牌体验能为消费者带来心理愉悦和满足。

商家从消费者的名牌体验中获得了超额利润，中小企业创建名牌的意义是深远的。

1.产生名牌效应。

首先名牌可以带来群体效应，也就是说一个名牌可以带动或者派生出一系列名牌，如德国的西门子、中国的海尔等，都是由一个名牌起步，进而培养形成同一商标

的系列名牌，这为中小企业的后续经营扩大打下了坚实的基础；其次名牌可以带来时间效应，名牌一般会产生长久影响，美国的吉列剃须刀、中国的同仁堂中药，都是历经数百年而长盛

不衰的名牌产品，使得几代人成为其忠诚的消费群体；名牌还可以带来心理效应，名牌不仅能够满足消费者的物质需要，而且还能满足消费者的心理需求，因为名牌是社会时尚和流行的代表，是身份和地位的象征，宝马汽车、戴尔电脑、松下电器都体现了优质、优价、尊贵、畅销。

2.提高企业的竞争力。

名牌效应决定了名牌具有多方面的竞争力。

首先名牌能够扩大企业的市场占有率，由于名牌产品具有很高的知名度、良好的口碑和市场号召力，所以比较容易

进入新的细分市场且很快打开局面，赢得消费者；名牌还能增强企业的资金聚集力，名牌产品质量好、形象佳，具有良好的市场前景，因而金融机构愿意提供贷款和各种优惠，供应商、经销商在付款和汇款上也会提供许多优惠，另外政府还会对其提供担保和其他支持，这样就帮助中小企业解决了在发展过程中经常面临的资金瓶颈问题。

3.带来消费者剩余价值。

消费者剩余即为消费者从产品可察觉收益中扣除为得到该产品支付的货币价格的剩余部分。

消费者可察觉收益等于其可察觉的毛收益减去使用产品的成本

和交易购买成本。

名牌的深层次所包含的价值、文化和个性，好比是品牌的灵魂，给品牌带来了最持久的价值，大大增加了消费者的可察觉毛收益。

再者，消费者对某种品牌产品的可察觉毛收益，并不是指品牌的使用价值，而应是指品牌所蕴含的高信息附加值。

这种高信息附加值包含产品的质量保证、服务内容和服务质量的保证以及价值理念和企业精神等。

因此，一种名牌所包含的信息附加值越高，消费者对该品牌的可察觉毛收益就越大，而使用成本和交易成本却越小，所以名牌可带来更高的消费者剩余价值。

三、中小企业创建名牌的途径分析

名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位，它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。

名牌是有时效性的，昨日的名牌未必是今日的名牌。

美国营销专家拉里.赖特说“：

拥有

市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。

”中小企业要想获得占统治地位的品牌，必须探索有效的途径来创造名牌。

1.树立品牌观念，创造品牌特色是中小企业创建名牌的源泉。

首先，名牌是人创造出来的，中小企业在创立初期就要探索将制度转化为启发人的心智模式的动力机制，通过长期的培养

和训练，使得企业的管理者和员工树立起名牌意识；其次，中小企业由于其规模小、人手少，因此较易形成自有的独特的企业文化，中小企业应尽力创造自己企业的文化氛围，抓住特有的文化优势，营造一个有利于人才施展才华的空间，强化企业的凝聚力，提高员工的整体素质，使员工在企业的经营工作中将企业的经营之道、企业精神和企业形象体现在产品品牌上，并向顾客传递企业的服务理念，赢得顾客的认可，用来提升企业的形象，创建自己的名牌。

另外，中小企业在发展过程中有一大忌，就是只要什么东西赚钱便什么生意都想做，在实力不够的情况下，过早地学习某些大企业实行多元化经营，于是穷于应付，不专不精，做不出特色，形不成优势，在市场上总是站不稳脚跟，这样的经营是不可能形成名牌的，因此，中小企业只有励精图治，以有限的条件，实现专业化经营，创造自己的品牌特色，才能在市场上占有自己的一席之地。

2.树立诚信的品牌形象，培养品牌的忠诚度。

良好的品牌形象是名牌形成和发展的基础，而诚信则是中小企业创建名牌的基本保证。

反思成长中的中小企业的品牌，其致命的弱点都

是缺乏诚信。

当品牌有了一定的知名度和美誉度，并占有了一定的市场份额之后，这时中小企业对产品质量和服务质量的要求开始放松，不能始终如一保证质量，在技术、管理和市场等方面漏洞较多，使得品牌形象不断受到损害，最终失去市场。

因此，树立良好的品牌形象，培养消费者对品牌的忠诚度，是中小企业创建名牌的基本保证。

中小企业只有凭借诚信，依靠产品的质量信誉和企业信誉，通过专一化的经营，才能创建和保持名牌，并获得最大收益。

另外，品牌作为一种产权，其真正的拥有者是顾客。

真正的品牌其实是存在于顾客的内心思想并被认同的。

顾客忠诚于品牌可以增加顾客的重复购买，降低了企业的销售成本和服务成本，听取到来自顾客的建议和需求，据研究表明，企业争取一个新顾客的花费要比留住一个现有的顾客高出5-10倍，所以培养顾客对品牌的忠诚度无疑是中小企业创建名牌的重要因素之一。

由于人们的经济状况、社会地位、受教育程度及所处的社会环境不同，形成了各具特色的社会文化价值观及审美观。

因此，中小企业在创立名牌的过程中应与顾客在价值观层面上构成沟通的桥梁，研究目标顾客的文化价值观、审美观以及其特定的需求，使顾客在心理上认同品牌，并根据顾客的文化价值取向和审美取向来设计自己的品牌，这样才能形成真正的名牌。

3.集中企业优势，不断进行创新。

创新是维护名牌产品优势竞争地位的保障。

无论是现有的品牌还是新创建的品牌，创新都是企业形成和保持名牌的关键。

品牌作为一种无形资产，同任何其它有形资产以宣扬一样，长期过度使用必然会造成品牌的衰落。

随着市场环境的更加不确定性，品牌的市场价值时间变得越来越短。

名牌唯有不断地进行创新，才能适应消费需

求的迅速变化，维护其在市场上的优势竞争地位。

品牌在市场中的竞争的根本是技术创新。

事实上，与大企业相比，中小企业在创新方面具有自己独特的优势，这是因为中小企业熟悉市场环境，贴近顾客，了解顾客的需求以及顾客所关心的问题，所以中小企业的技术创新都是根据顾客的需求进行的创新活动，大都是市场推动型的。

由于这样的技术创新，从一开始就瞄准的特定的市场需求，这样不仅成功率高，而且在引导消费者对现有或新产品的认识方面还可以大大节约开支。

四、中小企业创建名牌的策略探析中小企业要想成功地打造一个品牌，创建名牌的策略是举

足轻重的。

有些企业在实施名牌战略上，总希望能够一夜成名，打造出一个响亮的名牌，这种行为是欲速则不达的。

其实，名牌不是与生俱来的，而是通过长期努力由多种因素综合作用的结果，因此中小企业应结合自己的实际情况，采取以下适当的策略来打造名牌。

1.产品质量策略。

实施名牌战略，进行规模扩张，必须严把质量关，质量是名牌的生命，离开了质量的名牌无异于无源之水，无本之木，因此质量策略是企业创建名牌的基础。

名牌产品的质量应该是整体的、全方位的。

一般说来，名牌产品不仅具有过硬的质量和可靠的售后服务，而且还应有知名度高、市场占有率高、受消费者信赖等特征，其产品质量的内涵应该是十分丰富的。

例如长虹之所以成为我国国产彩电的第一名牌，最重要的原因就是它的开箱合格率几乎达到100%，并且品种规格多样且服务周到，因此，严把质量关是中小企业创建成功品牌的第一要素，它是树立名牌的基本保障，是现代企业创立名牌的有效途径。

中小企业应该实施全方位的质量控制体系，使得本产品质量不仅高于竞争对手的最优质量，而且是针对不同顾客满意度最高的质量；另外，还要注意到产品质量不仅满足当前顾客的需要，还要不断加以改进，让其始终满足顾客的期望和要求。

2.科学定位策略。

建立一个有个性的强有力的品牌是企业将自己的产品区分与其他竞争对手的产品的最有效的战略。

名牌资产为企业提供了持续的竞争优势，这是因为它为竞争者设

置了障碍，这个障碍就是通过准确的品牌定位来实现的。

定位策略运用的目的就在于创造和渲染企业及产品的个性化特征。

如“七喜”定位于“非可乐饮料”，一跃成为“非可乐饮料”的领头羊“；索尼”的定位不超越电器产品；见到IBM就想到电脑，这都是科学定位效应的使然。

中小企业应该掌握科学的定位技巧，从产品自身所具备的特点；从消费者的心理、精神和情感方面；从消费者的观念和价值观等方面进行综合考虑，根据具体情况选择适当的定位，有所取舍，找准目标市场，提升自身优势，创建自己的名牌。

3.与强者配套策略。

西方一些中小企业在其成长过程中，善于集中某一方面的优势，开发生产与其他名牌接轨的高质量、高性能的配套产品，使之信誉生辉，成为名牌。

美国惠普公

司是与大企业名牌合作的一个典型案例，惠普公司在策略上注重开发与名牌配套的产品，它根据IBM和Dell等大公司的需求，研究开发出了喷墨式智慧打印机和激光打印机。

一直以来，这些产品与IBM等公司配套使用，双方的优势得到了最大限度的发挥，以此迅速提高惠普的知名度，从而利润大增，可见，这种与强者配套的策略对中小企业来说是尤其合适的，中小企业可以集中有限的技术力量，开发生产并形成与知名企业配套的适销对路的拳头产品，这种“借船过河”的方式，对提高产品和企业的知名度、形成名牌，有一定的促进作用。

4.以名带名策略。

中外许多成功企业充分利用人们崇拜名人的心理，请名人来做自己的品牌代言人，借助名人的声望来提高本品牌的知名度，从而达到扩大销售的目的。

如百事可乐

为了占领未来的市场，把目光投向培养新生代的消费者，首先推出了名人明星策略，聘请体育界和音乐界的名人作代言人，邀请了郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁斯达歌星作为形象代表来诠释“新一代的选择”，他们的亮相使得百事可乐焕然一新。

可口可乐公司紧随其后，选择台湾著名女歌星张惠妹作为形象代言人，张惠妹的泼辣、野性、青春和活力四射，赢得了大批青少年消费者。

这些都是基于人们崇拜名人、喜欢名人、相信名人，愿其成为自己的榜样和楷模所产生的名人效应。

可见，以名带名在名牌战略中起着重要作用。

因此，中小企业选择消费者心目中有良好威望的名人来为自己的产品作广告宣传，也能为创建名牌起到一定的推进作用。

5.人才开发策略。

名牌与人才是密不可分的，因为名牌是人创造出来的。

日本的松下幸之助曾说过“：

在制造产品之前，首先造就人才”，竞争归根到底是人才的竞争。

中小企业要将开发人才纳入企业发展战略，建立健全的选拔、培训和使用的人才开发体系，做到合理的择人用人，营造一个有利于人才施展才华的空间，用事业留人，用感情留人，强化企业的凝聚力，充分调动员工的积极性和创造性，通过人才资源，创造出自己的名牌。

五、结论

中小企业要在竞争中求生存、求发展，必须打造的自己的名牌，并制定和实施适合与自己的名牌策略，这样才能形成品牌竞争优势，培植出知名品牌。

名牌的成长过程实际上也是企业不断壮大的过程。

名牌具有很强的竞争功能，而且知名度越高，竞争力越强。

特别是企业对一个新的市场输出名牌，其产品或服务可以在较短的时间占有一定的市场份额，以较快的速度提高市场占有率，使众多的消费者形成对该品牌的消费偏好。

这种强大的竞争功能将会给中小企业带来诸多的发展机会，使得企业不断地成长壮大起来。