富尔系列大豆推广会的方案.docx

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富尔系列大豆推广会的方案

富尔大豆市场推广方案

一、指导思想及指导原则

指导思想：

我们选择的指导思想是“抓住一切市场机会，稳定市场份额；本着蚂蚱虽小也是肉的原则。

发挥自身优势、挖掘潜力、转变原有的运作观念，开拓思维、紧密合作、打造有富尔特色的大豆产业新平台，做到上下统一、步伐一致。

不放弃一切机会克服大豆面积减少的局面

指导原则：

以调动客户的销售积极性、激发个人灵感，以满足需求、一一对应、整合资源为手段，完善的激励机制为根本，以新产品上项为销售突破口，以科研营销团队为保障，以调动业务人员积极性、激发代理商销售热情、满足客户需求为突破口，以强化宣传措施、完善促销手段、加大管理力度为出发点，以多渠道、多客户销售为纽带实现销量在稳定的基础上提高销量。

。

二、2012年销售目标:

（一）、总目标值数量：

万斤

产品类型

12年计划量

12年目标值

12年期望值

产品定位

富尔系列大豆

2750科研提供量

2750

3000审定加品系量

以中高等价位为主，以部分低价产品为辅

（二）、分解目标值（见附表三）

区域

业务员

代理商

计划量

顾大勇

５００

宫立国

５００

徐素道

５００

王贵宾

５００

孙儒杰

１50

张伟

150

郭洪峰

３００

朱广新

１５０

计划量以大区为单位，在进一步对应到其辖区业务员片区

三、产品定位

（一）、包装重新设计：

因原有包装整体外形细高不上档次，风格陈旧，包装膜易裂。

针对各区市场工商和农委检查较多。

包装去掉一些广告词语。

新包装主调为：

靓丽新颖、突出专业化，有档次的包装图案，体现富尔公司大气、厚重的风格，以全新折面貌出现在市场（见附件四）。

（二）、说明书的编制

大豆原种：

充分体现富尔农艺在种子行业专业性，权威性。

（三）、价格体系的确定

1、12年新品重点开发推广品种：

嫩丰17，嫩丰18，嫩丰19，嫩丰20，丰收24，丰收25，丰收27，绥农27.

2、销量较大品种对比

11年：

富尔1号、富尔十五、168－9；合丰53，销量在80万斤以上；

12年：

合丰53、东农51、168-9、富尔十四号、富尔十五号预计销量在35万斤以上；

3、重点上量品种：

嫩丰17、合丰53、丰收24、丰收27、绥农27大豆。

4、个性化品种：

（富农48、富育47）——短线产品、利润为主；

5、主打及货源充足的产品：

中等价格：

合丰53、东农51、168－9、富尔十四号，嫩单17，嫩单18，嫩单19大豆——市场占有率为主；

6、主打但货源不充足：

抗线七、抗线六；

7、竞争的产品：

确定富育47、富农48为低利润产品，因两品种的表现是与市场上的主要竞争对手的优势相符，用其破坏对方的市场及形象，达到敌弱我强的目的。

第一积温带品种

高价要利润

抗线7号、新89－9

5－7元

中价要量

富尔六号、合丰53

3.5－4元

低档价位

富育47

３－3.5元

第二积温带品种

高价要利润

抗线六

5－6元

中价要量

168－9、富兴六号

3.5元左右

低档价位

富尔一号、富农48

2.8－3.5元

第三积温带品种

高价要利润

富兴一号、抗线王、东农51

4－5元

中价要量

富尔十四、新密荚王

3.5元左右

低档价位

富尔十号、669

３－3.5元

第四积温带品种

高价要利润

新十五、富新二号

4－5元

中价要量

北汇豆一号、

3.5元左右

低档价位

92255、新富尔七号

３－3.5元

第五积温带品种

新品推广

富兴四号

3.5左右

中价要量

95－820、东农44

３－3.5元

第六积温带品种

中价要量

94212

3.2元左右

中价要量

98－513

3.2元左右

（四）、减去的品种

   提纯95-820、新富尔七、89-9、抗线王-1、富拉尔基1号、富兴六号，因上述品种量少，各区计划销量也少。

1、产品名称的确定

产品名称为：

‘富尔系列大豆

2、产品规格及用量的确定

20kg/袋/6-7.5亩地

7、价格体系的确定

单位:

斤

产品类型

公司结算价

代理商批发

市场零售价

富尔系列大豆

3.5

3.8-4

4-4.5

四、市场销售情况分析

（一）、市场情况分析

1、市场分析

据统计，齐齐哈尔，佳木斯、牡丹江、建三江一带，呼伦贝尔。

吉东延边地区耕地面积共9400万亩。

三四积温带大豆面积3400万亩。

占总耕地面的的百分之36.7%，市场种子容量2.72-3.4亿斤。

目前我公司玉米品种市场占有率5.08%。

２、竞品分析

1）竞品

（一）、竞品分析

品种

主栽区域

价格

备注

黑河38

三江地区

2.6－2.9元

包装一般

黑农48

黑、吉

2.6－2.9

包装一般

吉育47

哈周边－吉林

3.2－4

中档包装

2）品牌分析

从目前市场上的品牌来看,以北大荒等知名品种在三四积温带市场进行激励的市场竞争，这些企业在经销商中有着较好的口碑。

但是也有很多二、三线企业极力争夺市场如垦区120个农场种子公司，这类企业往往生产规模较小，但是农资作为一个在每个乡镇都有零售商的广大市场，二、三线企业如北安。

黑河，绥化，合江的科研院所也有着自己的发展空间。

处于第一线像富尔农艺这样的企业，如果能完善以市场为脚本的生产、管理、经营体系，适应市场的发展，产品的市场宣传和品牌建设是需要大力度宣传造势的。

3）产品分析

目前市场上的三四积温带大豆品种，名目繁多，品牌繁杂，不下100多家的三四积温带大豆品种，在这些品种中，不外乎一些表现一般、产品退化的品种。

而且还有2011相当多的表现一般的品种。

从品种的抗病性、抗逆性、产量上我们的品种都具有一定优势。

重要的是我们要把好质量关、做好新颖包装、我们的产品绝对保证质量达标！

这就是我们的优势所在！

根据调研情况，以下对富尔大豆做了一个SWOT分析：

优势（S）产品质量好，公司在经销商心目中信誉好，经销商愿意和公司合作

劣势（W）富尔大豆往年产品价格相对较高。

未能深入市场。

广泛推广种植。

销量较小。

代理商每年不能全力推广销售。

产品铺货率较低。

机会（O）局部区域随着大豆作物价格提高目前克山开始收购价2.12元，九三油脂需求量也随着扩大混豆目前1.94元开始收购；种植大豆品种利润较以往提高，是公司富尔大豆顺势进入市场的好机会，是重要的一年；同类型厂家占据了一部分市场份额，但是品牌宣传、产品质量存在很大问题

威胁（T）优秀代理商往年销售的其他品种已深入市场种植推广。

占有一定市场面积。

短期内我公司尔大豆推广给农户种植量不会有太大变化其他厂家公司的大豆价位，政策相对我公司较低。

大豆种植面积的减少

３、农户购买行为分析

需要加大推广让农户认识富尔大豆的产品特征特性。

高产性能。

同比其他玉米品种的突出表现。

经销商代理商全力推广主推。

精力、财力都投入到公司富尔大豆上。

农户可接受富尔大豆品种。

在每个村子都有好几个大家比较公认的人，这类人如种田大户或科技意识强的人，他们所说的话对其它人的影响比较大，比如，他说哪个大豆种子不错，基本上其它人都会考虑种这个，我们找到这些人，让他们来帮助我们制造口碑，可以很容易解决口碑问题，而且这种口碑，可以迅速转拉动销售。

（二）、客户分析

1、客户的心理分析

客户主要的心理状态

产品质量可靠

品牌效应好

产品价格低

可以赊销

服务满意

发货迅速

返利政策

库存可以返货

2、12年客户分布统计分析（由各大区经理分配给每个业务员）

区域

业务员

县市（代理商）

乡镇（分销商

五、市场运作手段

（一）市场战略

通过市场分析，我们应把渠道主重放到终端网络上。

为了推动终端商主推我公司大豆品种，我们可以针对终端经销商，实施有形+无形双重激励体系，通过返点+礼品诱惑，让经销商感觉的到收益，同时在部分地方将经销商集中起来培训，内容围绕如何更好的卖大豆种子和如何赚更多的钱、邀请农资界专家学者给公司经销商讲授农资知识和营销知识展开，比较受他们欢迎。

姑且不说是否有效果，单是这一行为足于让行业经销商闻风而动，纷纷关注咱们富尔农艺，同时在部分玉米产品包装中放有奖品的奖券，也可以吸引了不少农民消费者，一个县一位农民朋友买种子中了大奖，远近几里的邻居都很容易知道了。

所以研究农民朋友的消费心理和生活形态，有针对性的做出促销方案，能有效加强渠道和终端农民用户的互动，以促销拉动渠道经销商积极主推性，推动终端商的销售热情。

1、发展策略：

选点深耕细作，稳定市场份额。

调整市场布局，形成区域规模。

采取乡镇小型推广会、观摩会的方法，依靠当地村社区、大队，当地经销商，深入到农村田间地头，进行现场观摩会推广。

病虫害防治讲课。

对比同熟期品种的优势特性。

边开会边在当地挑选农村经纪人、种田大户进行协助宣传推广，认真做好每一个观摩会、推广会，，以点带面，逐步形成区域规模。

另一方面，在局部区域形成优势和气势后，要针对经销商进行会议宣传，让区域经销商感受到我们富尔农艺在终端市场推广的力度和气势，增强他们对产品的信心和对公司销售政策的了解，并且组织会议时可以安排经销商到布点试验地观摩考察，市场的火热会让经销商销售信心和推广热情倍增的。

但是大豆种子的销售和所有工业产品的销售工作一样，受产品质量、芽率、包装等影响，公司应确保以下几个方面，否则销售就会出问题。

1、产品质量要过硬，这是销售的基础；

2、产品销售政策要吸引经销商；

3、做好宣传推广，树立品牌知名度，无论是外包装还是宣传广告都要树立良好的形象；

4、销售终端网络的健全建设。

5、对目标市场要做好市场调查，掌握市场需求动态。

（二）、广告宣传

1、宣传的策划

富尔大豆以富尔书刊为主，，同时在重点地方台插播，采用字幕广告形式拉动。

2、各项宣传费用计划２９８－３５０万元，其中：

富尔书刊

专版报纸

宣传画

光碟

费用万元

120万册

80-100万张

每个主打品种15000张

3000张

和玉米水稻同刊

和破妮客农药液肥同刊

主打品种15个

系列大豆

费用每册1.5

0.35

15个品种即225000张没张4-6元

每张1元

合计180万

28-35万

90-135万

3000元

总计298.3-350.3

3、地方台广告宣传，重点地区选择性插播字幕广告，计划15万元，其中：

黑龙江

15万元

（三）、市场宣传

1、宣传措施

（1）、店外宣传：

A、代理商在其所辖乡镇，在学校。

医院，客运站和村委会张贴其主打富尔大豆品种宣传画；

B、通过专家授课进行实地讲解尔大豆的特征特性配合破妮客，通过农民代表现身说法，讲解种植富尔大豆的表现来感染在场农户；

（2）、店内宣传：

A、在每个代理商店内，在醒目的位置张贴其主打产品的宣传画。

B、所有经销商店内富尔大豆光碟巡回播放，提高感染力。

C、代理商室外室内各种宣传画的张贴要集中、明显、突出。

宣传画由公司统一制作，共计225000张，按预定数量发放主打地区。

（3）、现场推广会宣传

A、各区域要在12-1月份结合专家讲课召开现场推广会。

B、将本年度产品的销售政策提前传达给代理商和分销商，以使其对新产品的销售有充分的信心，提高其销售热情。

（四、市场促销

1、促销的措施和办法

促销坚持以各地区为单位，因地制宜，采取最有效的促销办法和手段，目的是最大程度推动市场销售。

主要提供以下促销方案：

（1）富尔大豆促销政策：

在销售重点地区动员代理商开展，费用有代理商在产品利润中出。

购买数量

奖品设置

奖品价值

奖品数量

合计金额

１５公顷地/２２５０斤

破妮客２瓶

５０元

300

１５０００

十公顷地１５００斤

迷彩服

２７

400

１０８００

五公顷地/７５０斤

２５０千斤顶２瓶

２０元

500

１００００

两公顷地/３００斤

３５０金牌瓶

９

800

７２００

一公顷地/１５０斤

农田鞋

８

1000

８０００

合计

5100０

上述赠品促销办法以区域为单位（牡丹江、佳木斯、齐北、齐周边、尚志、建三江、吉林东部、内蒙呼伦贝尔等地县），每区域动员代理商拿出促销费用5100０元，由代理商出费用做产品及赠品促销广告。

（四）、销售渠道管理

1、业务员要随时掌握终端商的销售情况，内容主要有：

（1）收集农户反馈信息及时做出反映，并采取措施予以处理；

（2）积极做好市场维护和管理代理商工作，做到未雨绸缪；

（3）掌握库存情况，随时掌握终端货物流向；

（4）随时与代理商沟通销售进度，对渠道不畅的问题及时解决，保证各环节畅通，经营有序。

2、大力开发薄弱市场及冷市场，开发边缘客户，在保证价格稳定的情况下，采取分离产品，进行多管齐下，使市场没有死角。

3、重点市场要重点运作，采取积极政策大力支持，保证其销售目标的顺利实现。

4、对无积极性销售，或无能力销售的代理商则立即进行撤换，转移产品销售权，同时扶持新代理商，推动市场销售。

使死水变活水要有力度，这样才能发挥市场的最大功效，使资源得到有效利用；

5、对分销商级网络的设立要做到科学、合理、理性，较大的分销商要想方设法作通代理商的工作，使其单独享受厂家的政策，以充分调动其销售的积极性；

7、对代理商的管理要实行合同化，严格要求其在宣传、促销、布货、回款及网络设置等方面积极主动，落实到位。

（六）、销售政策的制定

1、取消对代理商的梯级奖励，实行价格一步到位政策；

六、实现销售目标的保障措施

各地区要加强与农委工商质检等部门的沟通和衔接。

为市场运作创造良好的运作环境。

窜货管理的保障

公司成立专项防范和治理小组，全程控制产品的销售，对市场窜货要有预见性，前瞻性，并对问题及时处理，防微杜渐；

对例年窜货和低价销售的客户列黑名单，进行重点监控；

对出现的窜货现象，采取控制货源、清理库存等办法；

公司生产时，以大片区为单位加强防伪码，防窜货与代理商签订合同，交保证金。

同一大片区内以代理商为单位编制防伪编码，出现窜货时可及时查找货源。

防治假冒的保障

专项小组时刻关注市场中假冒产品的情况，做到未雨绸缪；

对出现的假冒产品要追根溯源，从根本上彻底消灭其蔓延；

公司与市场联动，市场结合工商执法部门清理，形成内外并进的联合攻势。

宣传措施保障

保证各种宣传品的印刷时间、数量，及时供应市场；

提前15天发货，保证物流有足够、充足的时间发运；对物流发运项目组和业务员共同进行全程跟踪，保证市场宣传。

客户满意度的保障

客户对产品销售的意见和建议要积极落实，在公司政策允许的情况下，努力满足客户的需求；

对存在的问题要认真对待，认真反映，认真解决；

公司的各项政策认真、及时地传达到位，保证客户销售的积极性充分调动。

代理商选择标准

1、找当地销量前三名客户（尤其是种子管理站亲属或家人）

2、具有资金实力；精力、财力、人力投入富尔

3、当地具有较好的政府资源，社会关系，人际网络。

4、意识，思想跟进富尔公司前进的步伐

5、具有一定先进推广意识，创新意识，宣传意识。

6、店内面积达标，员工配置，配送能力强的代理商。

此方案请阎总及各级领导指正

大豆项目组

2011.9.24