电子商务条件下的市场营销革新.docx
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电子商务条件下的市场营销革新
目录
摘要1
一、电子商务的意义和作用1
二、电子商务对消费者和市场营销者带来的变化2
第一，对市场营销带来的机遇和挑战2
第二，电子商务带来的种种变化2
三、电子商务与差异化营销5
第一，B2B电子商务的差异化营销5
第二，电子商务环境下的差异化营销策略6
第三，营销差异化战略6
第四，差异化营销战略新思维的应用6
四、电子商务对营销环节的影响和营销创新6
第一，电子商务活动的营销和生产环节7
第二，电子商务与营销管理创新7
五、结束语8
六、参考文献8
电子商务条件下的市场营销革新
摘要
本研究旨在探讨电子商务的发展在市场营销中的变革。
通过近年来国内外电子商务的研究与分析，结合电子商务的实践，从电子商务条件下对市场营销能带来哪些机遇、给市场营销带来哪些风险进行探讨。
本文的创新点是，总结电子商务的营销，并对消费者和市场营销者带来的变化。
突出分析差异化营销，两者之间的影响。
通过本文之研究，认识到电子商务条件下的市场营销管理战略要素，从而总结电子商务对营销环节的营销及带来的各种创新，从无到有逐步实施电子商务。
随着媒体形式的发展,电子商务也表现出了极大的融合性,延展出许多创新形式。
关键词：
电子商务、市场营销、消费者、差异化营销、创新
一、电子商务的意义和作用
电子商务（ElectronicCommerce[1]）的定义：
以电子及电子技术为手段，以商务为核心，把原来传统的销售、购物渠道移到互联网上来，打破国家与地区有形无形的壁垒，使生产企业达到全球化，网络化，无形化，个性化、一体化。
电子商务是以计算机网络为基础。
以电子化方式为手段，以商务活动为主体，在法律许可范围内所进行的商务活动过程。
电子商务是一个不断发展的概念，电子商务的先驱IBM公司于1996年提出了ElectronicCommerce（E-Commerce）的概念，电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，因此它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。
优点有
（1）.电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本;另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。
（2）电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。
（3）电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。
（4）电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。
缺点有
（1）网络自身有局限性在这一模式上，只有依靠网站的制作和网页设计家对网页把握更加好的模式，向消费者展示商品。
（2）搜索功能不够完善。
（3）交易的安全性得不到保障。
电子商务的安全问题仍然是影响电子商务发展的主要因素。
由于Internet的迅速流行，电子商务引起了广泛的注意，被公认为是未来IT业最有潜力的新的增长点。
然而，在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全成为电子商务能否普及的最重要的因素之一。
（4）电子商务的管理还不够规范等等。
二、电子商务对消费者和市场营销者带来的变化
电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动,是商务活动的电子化、网络化和数字化。
它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。
正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。
第一，对市场营销带来的机遇和挑战
一、市场营销环境的变迁
分析：
1、市场成为全球性的市场。
电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。
2、市场销售环节的减少。
企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。
3、交易和支付手段的变化。
在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。
4、信息传播和沟通渠道的增加。
最后在电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道——网络。
第二，电子商务带来的种种变化
一、电子商务中的消费者
电子商务将贸易活动搬上了Internet网络，对传统的商品交易方式带来了根本性的变革，随之而来的是，消费者的购买行为及生活方式必然地受到影响，产生一系列变化。
电子商务环境下，首先消费者与传统商贸环境下的消费者有了多方面的不同，认清这些变化，对产生适应于电子商务的营销理念和模式有着重要的作用。
1．消费者从大众中分离
传统营销理论中所指的消费者通常是一般大众，即在现实中，任何一个人都是潜在的消费者，都是营销策略针对的对象。
2．消费者直接参与生产和商业流通循环
传统的商业流通循环是由生产者、商业机构和消费者三者组成的，其中商品机构在这中间起着非常重要的作用。
因此，从理论上来看，这种流通模式无论如何分析，总会存在一定的盲目性。
3．消费者能够大范围地选择和理性地购买
在电子商务下，由于网络和电子商贸系统巨大的信息处理能力，为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。
对于生产者来说，生产优质并适合于消费者需求的产品才是唯一的正道和出路。
二、电子商务对消费者购买行为的影响
电子商务使消费者对所需商品的购买，可以在网络上实现，这种新的购物方式，对消费者的购买行为带来了多方面的影响。
1．可以货比多家
网上购物，消费者面对的是网络上所有的商家，因而可以随心所欲地对全国各地，甚至世界各地商家提供的商品进行全方位地了解，选择品质最好、价格最便宜、最适用的商品，从而确定自己最为满意的购买对象，再不会因信息来源和地理环境所限，不得以地凑合着作出选择。
2．理智型的价格选择
对个体消费者来说，不再会被那些先是高位定价，然后再优惠多少的价格游戏弄得晕头转向。
他们会利用手头的计算机迅速算出该商品的实际价格是多少，然后再作横向比较，以决定是否购买。
对于单位采购人员来说，各类成本分析方法和信息系统技术有了更充分的用途。
三、电子商务对消费者生活方式的影响
1．获取信息方式的改变。
在电子商务方式下，人们除了从电视、广播、书籍和报刊杂志等传统媒体中获取信息以外，还可以从一种全新的媒体Internet网络获取所需的信息。
2．购物方式的改变
电子商务的推广，已经使家庭购物成为现实。
只要消费者打开电脑，敲一敲键盘，就能进入网上商店，查看成千上万的商品目录，从中挑选自己想要的商品，然后查看商品的规格和性能，随着多媒体技术的应用，还可以在计算机屏幕上看到商品的照片甚至三维的图形，对于选定的商品，消费者只需调出订单进行填写然后把自己的信用卡号码加进去，用于付款。
3．教育方式的改变
Internet网络与电子商务带来了人们接收教育方式的改变。
Internet的广泛应用、电子商务的推广应运而生了网络学校，网络学校属于现代远程教育的一种方式，它以计算机通信技术和网络技术为依托，采用远程实时多点、双向交互式的多媒体现代化教学手段，可以实时传送声音、图像、电子课件和教师板书，身处两地的师生能像现场教学一样进行双向视听问答，是一种实现跨越时间和空间的教育传送过程。
与传统的学校比较，网络学校的优势在于：
而网络学校覆盖面可以达到整个网络。
网络学校与其他远程教育方式如广播大学、电视大学等比较，很好的交互性、实时性是其突出的优点。
总之，网上教育是一种成本低、效果好、覆盖面大、便于普及高质量教育的新型教育方式。
这种教育方式使人们又有了新的接收教育的方法。
4．娱乐、休闲方式的改变
Internet网络与电子商务对人们的娱乐、休闲方式也带来了改变。
人们可以足不出户在网络上购买观看各个国家制作的新、旧电影和电视节目，可以购买欣赏你喜欢的音乐家、歌唱家演奏和演唱的新旧曲目，可以在网络上得到令人爱不释手、种类繁多的游戏，而且可以通过网络与地球任何一个地方的人同时在一个游戏中"打"得昏天黑地，决一胜负。
四、电子商务时代市场营销的新变化
1.消费者行为、需求和愿望的变化：
（1）消费者从大众中分离
电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制。
而消费者一旦有了需求，也会立即上网主动搜寻商品信息。
（2）大范围的选择比较
由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。
（3）主动表达对商品的欲望
电子商务使消费者根据自己的需求主动在网上寻找适合的商品。
如找不到，消费者可通过电子商务系统向厂商主动表达对某种产品的欲望。
其结果是使得消费者不自觉地参与和影响到厂商的生产和经营过程。
2.营销策略的变化：
企业的一切营销活动都应围绕企业的目标来进行，实现全程营销。
电子商务时代的市场营销已从理论上离开了传统营销中占中心地位的4P理论，而逐渐转向4C理论，近年又提出了4R理论。
4P到4C的发展主要讲：
第一，不再先急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心。
不再卖你所生产的产品，而是卖消费者想购买的产品。
第二，把定价策略先放一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。
第三，忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者方便以购买商品。
3.营销理念的变化：
企业的市场营销理念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。
4.营销方式的变化：
传统市场营销注重分销，过去由于产销之间的差异和矛盾存在，而使中间商得以发挥作用。
五、电子商务时代的企业营销对策：
营销的目的就是创造企业的竞争优势。
在新的环境下，企业必须开展网络营销，创造竞争优势。
1.进行营销观念的变革
电子商务时代的市场营销是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。
它不仅仅只通过网络进行商品和劳务买卖活动，还涉及到传统市场的方方面面。
2.建立信息优势
信息优势是企业在当今市场竞争中生存和立足之本。
企业可以建立自己的网页，在网上发送新产品、新特性、折扣和联系人信息；提供免费产品和服务，这样通过科学管理，将信息优势转化为营销优势，就可扩大企业的竞争优势，不断发展企业。
三、电子商务与差异化营销
差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。
是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。
销售是跨国公司经营管理战略的核心内容，是跨国公司经营管理中最重要的职能之一。
营销师跨国公司对于商品和服务的构想，定价，促销的计划和执行过程。
20世纪九十年代以来，随着经济全球化的发展，跨国公司营销战略也发生了重大变化。
第一，B2B电子商务的差异化营销
在中小企业纷纷把B2B电子商务当做超越传统的营销手段之时，中国各类的B2B网站也在想尽办法推销自己的模式。
王树彤和林娟如，两位互联网界的女性代表，分别以不同的方式杀向电子商务的核心。
或许是因为性别上的敏锐直觉，两位女性找到了B2B模式中的差异化，并证明了阿里巴巴及其圈定的模式并不能涵盖中国B2B电子商务的全部想像力。
和阿里巴巴一样，王树彤的敦煌网亦是做电子商务交易平台的，但是王树彤的敦煌网与包括阿里巴巴在内的其他B2B电子商务平台最本质的区别在于——实现在线交易并从交易额中提取佣金盈利，这迥异于阿里巴巴的收取会员费的B2B模式。
而对于王树彤来说，这并非仅仅意味可以从在线交易中提取佣金获利，更重要的是证明了这种模式完全可以在中国的土壤中生存。
第二，电子商务环境下的差异化营销策略
随着互联网络的迅猛发展和网民数量的快速增长,一个基于互联网的生态环境已经栩栩如生地展现在了我们面前。
在电子商务环境下,网络市场已经成为商家的必争之地,差异化营销也已是企业竞争的必备手段,如何叩开网民的心扉,在电子商务环境下进行差异化的营销已然成为不二选择。
本文分析了差异化营销的相关概念和电子商务环境的特点,并以此探索电子商务环境下实施差异化营销的策略。
第三，营销差异化战略
类型：
总成本领先、市场差别化、市场集中化。
1、总成本领先
一个公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额，奉行这一战略的公司必须善于工工程管理、采购、制造和实体分配。
2、市场集中化
一个公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。
公司从了解这此细分市场的需要入手，在选中的细分市场上，运用成本领先、产品差别或两者兼有的战略。
同时，公司又不断地寻找可为其服务的其他补缺领域等等。
第四，差异化营销战略新思维的应用
“施以差异化的营销策略”。
宏观地看，大的全国性的连锁卖场，是当前中国家电销售的主流业态。
但在一些具体的地区，却有着特殊的市场情况，其空调销售模式也有着独特之处。
这就要求我们运用新思维，研究市场的真正特点，灵活地施以差异化的营销策略。
这就说明了一个问题，在新的竞争形势下，我们一定要细分市场，要针对不同地区的市场个性，采取最佳的销售手段。
当然，要取得良好的销售业绩，不仅外部要有有效的销售模式，内部销售队伍的建设也非常关键。
西安代表处的团队意识就相当强，大家象是一家人，工作热情非常高。
当前，我们国家提出建设和谐社会，对市场而言，也应该讲究建立和谐的营销模式。
上面的三个“核心”，充分显示了春兰的竞争优势，同时也契合了“和谐”的发展理念。
目前，春兰的销售工作正步入一个良性的阶段，我们正努力达到陶总的要求，就是在营销工作中充分体现春兰的诚信，以好的产品、好的企业形象去面对广大的经销商和消费者。
四、电子商务对营销环节的影响和营销创新
电子商务是一个系统的活动过程,在这个过程中,各个重要的环节相互配合，才能高效地完成电子商务活动，才能使电子商务活动发挥到最高效率。
在电子商务的广义概念指导下，我们可以将电子商务活动划分为以下四个主要环节，营销环节、生产环节、物流环节和资金结算环节。
，
第一，电子商务活动的营销和生产环节
同传统的市场学一样，电子商务活动作为商务活动的一种，市场需求、人类和社会的长远发展是企业市场活动的出发点和归宿,电子商务活动的首要环节应该是营销环节。
电子商务的营销手段主要是网络营销。
第一.企业上网宣传
企业上网宣传是网络营销最基本的层次，是指企业利用Internet宣传和介绍企业及其产品。
企业上网宣传的方法多种多样，主要的方法有网络广告、留言、新闻组、邮件列表等。
企业利用互联网宣传的优点很多，主要的优点有：
（1）宣传范围广。
（2）无时间限制。
（3）传播迅速。
因为不受时间的限制，信息发布、反馈和更新快速，比传统媒体广告影响力大。
第二.网上市场调查
网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。
第二，电子商务与营销管理创新
21世纪是一个数字化、网络化和知识经济的社会,信息产业将成为国力竞争的焦点,也是国家的战略性支柱产业,直接影响着国家在新世纪的生存和发展。
将改变传统的贸易形态,为经济发展提供原动力,成为各国国民经济发展一个重要的增长点。
第一，服务发展迅速
“国际企业网的运营也经历了一个从小到大、从单一到丰富的过程，”国际企业网董事长袁逢回顾创业里程时说。
据介绍，国际企业网是2006年注册域名并开始运营的，之前公司也从事IT、互联网服务。
对于中国全程电子商务服务联盟未来的发展，国际企业网董事长袁逢信心十足。
在电子商务得影响下，营销渠道得创新主要表现为以下几个方面：
（一）.电子商务产生了虚拟渠道，虚拟渠道与现实渠道一起促生了渠道模式得创新。
（二）.电子商务使渠道扁平化成为可能。
在传统得渠道中，沟通、记录、传递和满足单个客户个性化需求，以及大批量个性化产品和服务传递过程得实现十分复杂，企业很难把有限资源投入到全面、大规模得市场推广中，因此需要借助渠道中间环节得资源，实现市场推广得目得。
（三）.电子商务促使了渠道链资源优化整合，有助于稳定、紧密得渠道关系得形成。
2.渠道营销策略、办法得创新
第二，电子商务信息技术推动营销价格策略创新
（1）.撇脂定价策略创新
定价策略是在定价目标的指导下，根据产品的特点、市场供求与市场竞争等因素采用的定价对策。
电子产品更新换代速度较快，常常采取撇脂定价法，以期在投资期内收回成本。
（2）.价值定价策略创新
随着时间的推移，江苏某电子企业逐渐进入成长期，由于其他竞争对手的进入，暖疗伴侣之间竞争不断加剧，该企业不得不降低产品的价格，开发价值，宣传价值，提高顾客感知价值，抢占市场份额。
（3）.选择合适的定价目标，规范定价策略创新内容
定价目标可以以获取最大利润为目标、以提高市场占有率为目标、以实现预期的投资收益为目标、以适应市场价格竞争为目标、以维持企业生存为目标、以维护企业形象为目标。
五、结束语
面对电子商务市场营销环境，企业必须改变传统市场营销的主导逻辑，树立新的市场营销观念---创新观念、营销革新观念、服务观念、合作观念，革新市场营销组合策略，从产品、分销渠道、价格、促销等方面寻求营销方式、方法上的突破。
最后，人们推销讲改头换面。
电子商务时代，许多消费者直接在计算机荧屏上与销售人员接触，而不愿逛商场，因而销售人员不得不从公司取得更多的特许权限装备自己的互联网销售工具，让自己出现在电子媒体上，以信息灵、信誉好、效率高、善听别人意见的良好形象，赢得客户满意。
六、参考文献
[1]汪珍英.电子商务下的市场营销策略[J].时代经贸,2008，
（1）.
[2]高虹.浅谈电子商务对传统市场营销的影响[J].商场现代化,2007
[3]郑淑荣，试论电子商务与现代企业革新，福建师范大学学报（哲学社会科学报），2000,
（2）
{4}（法）多米尼克。
夏代尔，沈沁，网络营销，北京：
三联书店，1999
{5}中国信息界，佚名，电子商务定价策略。
2010
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