全球营销.docx

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全球营销

目录

一全球营销的内涵…………………………………………第1页

二全球营销的基本方法…………………………………………第2页

案例一…………………………………………第3页

三全球营销的营销环境…………………………………………第6页

四产品内容…………………………………………第8页

五全球营销的管理…………………………………………第9页

六展望未来…………………………………………第10页

七总结………………………………………第10页

八参考文献…………………………………………第10页

摘要：

全球营销是市场营销中的一个大模块，它对一个国家的经济发展状况影响深刻。

虽然当今世界一体化快速发展，但是在全球这个大面积范围下全球营销一步一步的攀登上各个阶段的阶梯，在时代的影响下全球营销越发精益求精的发展，明确全球营销的内涵、方法、营销环境、产品内容及管理等，有助于推动企业的全球营销的向前发展。

关键字：

全球营销基本方法营销环境产品内容营销管理

引言：

随着通信、交通和资金流动的加快，世界正在迅速缩小，国际贸易正在蓬勃发展。

市场营销的主方向不仅仅局限于国内，更重要的是要关注全球的营销走向。

看如今全球竞争正在加剧，外国企业正积极进入新的国际市场，而且本国市场也不再充满机遇了。

所以，要提高竞争力的办法只能是不断提高本国的产品质量，努力扩大到外国市场。

企业越推迟走向国际化的时间，就越有可能被国际市场拒之门外。

固守国内安全经营的企业可能不仅会失去进入其他市场的机会，而且还有失去本国市场的危险。

所以我们的焦点要放在全球营销上。

下面我将会从几个方面阐述一下我对全球营销的认知。

一、全球营销的内涵

全球营销可定义如下：

企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。

全球营销的三个重要特征是：

全球运作、全球协调和全球竞争。

因此，开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全球。

全球营销中的一项很重要的任务是学会识别营销计划和方案可以多大程度的在全球进行推广和移植，以及在多大程度上进行调整和适应。

全球营销中的一个核心问题是如何令相关的概念与特定产品和企业相适应。

我们也需要明白全球营销并不是必须进入世界上的每一个国家，全球营销的确意味着在考虑机会和威胁因素时要拓宽经营的视野将整个世界考虑在内。

是否进入本国以外市场的决策依赖于公司的资源、管理思路以及机会和威胁的基本特征。

全球营销主要经历了这几个发展阶段：

国内营销、出口营销、跨国营销、多国营销、多区域营销、全球营销，而全球营销目前正在往全球网络化营销的趋势发展。

二、全球营销的基本方法

在具体实施全球营销时，有三种方法可供选择：

标准化全球营销、差异化全球营销和混合型全球营销。

1标准化全球营销

定义：

企业将世界市场视为一个完全统一的市场，强调需求的相似性，忽略需求的差异性，把具有相似需求的潜在消费者群体归入一个全球细分市场，为之提供相同的产品和市场营销组合策略，在全球范围内实行标准化的营销管理。

例如统一经营方针，统一形象设计，统一商品种类与陈列，统一销售方式与服务流程，统一商品价格定位，统一物流配送，统一广告主题和促销。

优点：

（1）通过全球营销，企业可以降低成本，因为可以实现批量化生产，取得规模经济，大幅度降低原材料、机械设备和其他生产成本。

（2）通过全球营销，企业可以统一协调其他营销活动，有助于树立统一的企业产品形象。

缺点：

从规模经济性出发，专注于成本，以成本作为衡量标准化战略的指标反映出的是产品导向或是生产导向，而不是营销导向。

容易陷入价格竞争之中。

而且在广告标准化方面存在着语言、媒体、法律规定的障碍。

2差异化全球营销

定义：

企业在全球范围内进行经营时，按照消费者所处的地理位置、所在国国籍、文化背景和生活方式等标准来细分国际市场，重视市场需求的差异性，努力适应各国的市场环境。

针对各国不同需求的特征推出不同的产品，制定不同的价格，采用不同的销售服务方式，选择不同的广告促销方式。

优点：

（1）差异化全球营销能够更好的满足各国目标消费者的需求

（2）可以建立起相应的差别优势

（3）可以减少全球企业内部的摩擦成本

（4）可以实施更有针对性的营销组合策略

3混合型全球营销

定义：

企业在全球范围内进行经营时，将标准化与差异化结合起来，使它们优势互补，以增强企业的适应性。

优点：

兼顾了全球化与本土化，使产品更符合当地市场的需要，也更易于树立全球统一形象，而且相对来说，成本费用也不会增加太多。

案例一：

与标准化营销有关的案例

一、麦当劳营销策略中的高度程式化

尽管世界各国的市场都无一例外地在不断变化，尽管不同国家的市场环境存在着极大的差别，但整个麦当劳无论是美国国内的连锁店还是遍布世界各地的连锁店，几乎都采取了一种高度程式化的相同的营销管理模式，采取一种无视市场差别与变化的以不变应万变的市场营销策略。

麦当劳的这种高度程式化的营销策略集中表现在以下几个主要方面。

1.产品的标准化。

20世纪40年代麦克唐纳兄弟创建了麦当劳这家快餐连锁店，60年代克罗克以270万美元收购了这家快餐店的一切资产，历经70余年的发展，早已是全球最大的快餐企业。

然而，在其整个的发展过程中，麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。

即便有变化也只是原有基础上的细微变化，例如，在汉堡包中增加点鸡肉。

70年代末，麦当劳开始涉足跨国经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。

尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是麦当劳仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。

麦当劳对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。

例如，汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。

这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行两次严格的检查。

2.分销的标准化。

无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格的规定。

最初的店址规定是：

5公里的半径范围内有5万以上的居民居住。

后来这一规定被更改了，并规定连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、超市、学校或政府机关旁边等。

这一规定沿袭至今并且作为选择被授权人的重要条件之一。

不仅如此，而且所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成。

3.促销的标准化。

麦当劳在其整个经营过程中始终都坚持以儿童作为主要促销对象，其促销理念是吸引儿童消费就吸引了全家消费，为此，店内有供儿童娱乐的场所和玩具。

其促销的方式主要是电视广告。

为了使所制定的各项标准能够在世界各地的连锁店得到严格执行，麦当劳设立了汉堡包大学，以此来培养店长和管理人员。

此外，麦当劳还编写了一本长达350页的员工操作手册，详细规定了各项工作的作业方法和步骤，以此来指导世界各地员工的工作。

二、麦当劳高度程式化背后的原因分析

从表面上看，麦当劳似乎无视市场的发展变化，无视世界各国市场的差别，似乎是卖方市场环境中的产品销售模式在买方市场中的复归。

其实不然，在这种不变应万变的营销策略背后隐藏着深刻的原因。

1.高度程式化的营销策略仍然离不开市场需求。

无论市场怎样变化，市场如何不同，麦当劳始终都紧紧抓住最根本的市场需求。

这些最根本的需求集中表现为：

顾客在消费时总是精打细算，生活节奏的加快，顾客需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食品。

这些之所以是最根本的需求，是因为它们不会因国家与市场的改变而改变而且是普遍存在的。

反观麦当劳的一切经营行为和策略无不是为饮食行业中这一灵魂式需求服务的。

正是把握住了饮食行业中的这一根本需求，而忽视一些次要的需求，麦当劳才能真正做到以不变应万变，而不至于因众口难调而改变营销策略。

2.高度程式化的营销策略是授权经营成功的根本保证。

授权经营是企业迅速发展壮大的捷径，但要防止企业不因授权经营的失败而拖跨，就必须加强对被授权企业在生产和经营方面的约束与管理。

在授权经营中，产品品牌的保护和企业形象的维护至关重要，一旦某一家连锁店经营失败便会殃及其他连锁店的经营。

为了避免这一现象的出现，加强对被授权企业的监督管理就显得十分重要。

三、启示

虽然市场营销强调的是以动制动和对市场的快速反应，但是不变应万变的营销策略带给麦当劳成功的同时也带给我们一些启示。

1.在买方市场中，不变应万变的营销策略也有其用武之地。

追随市场的变化，不断调整营销策略不但是买方市场中企业经营的主要特征，而且早已成为许多决策者的一种思维定势，很少有企业能根据自己所处行业的特点考虑是否实施不变应万变的营销策略。

其实，高度程式化的营销策略不仅简单明了、成本低廉而且通常十分有效。

例如，麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐等能根据自己行业的特点有效地应用了这一营销策略。

当然，在买方市场中，企业要实施类似于卖方市场中的销售策略必须具备一定的条件。

2.不变应万变的营销策略有赖于企业的生产经营方式。

不同的企业有着不同的生产经营方式，而且激烈的市场竞争迫使企业的生产经营方式不断创新。

企业的营销策略和其生产经营方式应当相互协调配合。

虽然更多的生产经营方式适合于权变的营销策略，但有的生产经营方式更适合于不变应万变的营销策略。

例如，早已被许多企业使用的特许专营和授权经营等就更需要不变应万变的营销策略的配合。

上文已分析指出不变应万变的营销策略是特许专营和授权经营成功的保证。

3.不变应万变的营销策略有赖于企业的品牌。

名牌企业具有较大的盈利空间，是因为名牌产品能够成为一种消费时尚，形成消费热点。

在这种情况下，产品的供给就成为产品供求矛盾中的主要方面，可以形成小范围内的卖方市场。

这便有利于不变应万变营销策略的实施。

麦当劳正是凭着其世界级的著名品牌在全球范围内实施着高度程式化的营销策略。

4.不变应万变的营销策略有赖于企业产品的特点。

从麦当劳、肯德基、可口可乐等企业的成功似乎可以窥测到低技术含量的产品与服务更有适合不变应万变营销策略的实施，而高技术含量的产品与服务似乎难以实施不变应万变的营销策略，因为高技术含量的产品与服务由于竞争而孕育着更多的创新机会，而创新也就奠定了权变营销策略的基础。

三、全球营销的营销环境

这个部分我主要从经济、文化、政治、法律、自然五个方面的现状来叙述全球营销的营销环境。

下面我进行逐一陈列。

1经济环境

现在，全世界经济合作组织大大小小多达140多个，但在世界经济中起决定性作用的、占有最大市场份额的是三大主体：

欧洲联盟、北美自由贸易区和正在筹划并形成中的东亚自由贸易区。

世界经济的兴衰起落，与这三大区域经济板块密切相关。

经过五次扩大，欧盟今天已成为一体化程度最高的地区组织。

25国人口4.5亿，GDP逾10万亿美元，占世界总GDP的30%。

欧盟已建立起欧元区，统一了货币，这是目前惟一可以在经济领域与美国相抗衡的力量。

北美自由贸易区，包括美国、加拿大、墨西哥，1994年正式建立，人口近4亿，GDP11万亿美元，是世界最大的自由贸易区，它要向南美扩张。

一个以双边为基础的东亚自由贸易区网络正在形成。

在2000年11月新加坡召开的东盟首脑会议和“10+3”（东盟10国+中日韩3国）首脑非正式会议上，首脑们就建立东亚自由贸易区达成共识并使其转入具体实施。

世界三大经济板块之间，相互交叉、相互合作、相互竞争。

区域经济合作发展的动机、地域分布、组织形式、影响及出现的一系列变化，将对世界经济发展的方向与格局产生决定作用，对世界各国提出新的机遇和挑战。

经济格局的发展状况影响着区域内消费者的收支状况和消费水平，同时也影响着全球营销的走向。

2文化环境

文化是独立于社会地位和收入影响消费行为和耐用品购买的一项重要因素。

社会成员所拥有的价值观、思想观、行为体系、偏好以及对物品或符号的解释在很大程度上影响着全球营销的推广。

而这些偏差主要是由国籍、种族、民族、宗教、地理区域等方面引起的。

文化差异表现为物质文化、语言文字、审美观、传统习惯、宗教信仰、态度价值观、社会组织机构的差异等方面，这使得国际营销环境变得异常复杂。

文化是社会大众所共同具有的行为特征，由于文化具有互感性，继承性和学习性，它自然会渗透到每一个人，每一个企业，乃至社会的每一个角落。

由于现代社会的文化地域分界仍较为明显，因此文化的差异也就反映在国与国之间的差异，反映在不同地区之间差异，甚至同一地区内也会显现出多种截然不同的传统文化。

3政治环境

全球营销活动发生在由政府机构、政党和其他体现一国民众和统治者权利的组织等组成的政治环境中。

全球营销的政治环境主要是注意政治权利和政治冲突。

政治权利指的是一国的政策、路线、方针以及对外贸的限制情况，外汇、劳工一系列问题。

政治冲突比如说巴以冲突。

全球营销存在着政治风险，即政府政策的改变影响其利润，或者直接阻碍全球营销的发展。

4法律环境

对企业全区营销最大、最直接的法律环境影响是目标市场的法律。

世界上有三部著名的法系：

普通法系、民法法系、伊斯兰法法系，也有一部全球规范性法律《国际法》。

世界各国商法引导着全球营销走向规范化，协商、调解、仲裁、制约着营销活动。

5自然环境

自然环境决定着全球营销是否走可持续发展之路，自然环境主要是从地理位置、地形、气候、自然资源这几方面来影响全球营销。

自然环境决定着全球营销的原材料选取、生产厂房选址、运输等问题。

四产品内容

这个部分我主要从产品定位，产品设计，产品定价三个方面来阐述我的认识。

1产品定位

由于各个国家发展程度不同，那各国消费群体所需要的产品是不同的。

不同的质量、属性、规格、功能就有不同的价格，各消费群体会按照自身的收入水品和消费习惯进行购买。

在全球进行营销就要根据情况而差异化产品定位。

2产品设计

产品的设计我认为主要从这几个方面出发来考虑：

消费者偏好、生产成本、

法律与法规、兼容性、标签以及用法说明。

总的说来，产品设计是决定全球营销成功与否的决定性因素。

世界不同地方的偏好在某些方面，如颜色与味道等，往往具有突出而重要的差异。

忽视偏好的营销商常常会令自己陷入险境。

然而，特色设计并非是想设计就可以设计成功的，往往还要考虑成本资金。

不仅仅是这些，产品的设计还要在那一国规定的法律法规范围之内，尤其是技术标准和安全健康领域里。

兼容性指的是产品的使用与环境的兼容，比如没有把用户手册翻译成多种语言，这就会影响家电器在国外市场上的销售。

另外，标签以及用法说明必须符合一国的法律法规，例如对于处方药和有毒物品有非常精确的标签标准。

3产品定价

产品的定价要体现出产品的质量，体现年公司追求的目标，价格具有竞争力，在不同的细分市场上价格应该是不同的，产品定价不仅要被东道国政府承认合理，还要不违反倾销法的规定，同时还要具有弹性。

产品定价要考虑要货币的不稳定性、汇率波动、通货膨胀、政府控制与补贴、竞争行为和市场需求等。

全球营销的产品定价可以转移价格，还要注意不能造成灰色市场。

全球营销的产品定价有三种可选的政策：

以母国为中心的价格延伸政策、调整|东道国取向政策、世界取向的创新定价法。

五全球营销的管理

我的观点是主要做好这几个方面的管理

产品管理：

市场需求变化越来越快，竞争越来越激烈，技术不断更新换代，产品——尤其是产品背后的核心技术成为企业制胜的关键。

选择自己的细分市场，根据目标客户群不断变化的需求提供不断更新的产品，对产品的质量、价格进行控制。

这时就需要不同的产品管理团队自始至终关注不同客户群需求，有效把握市场和竞争的变化，并提供满足市场需要的产品。

市场管理：

正确运用法律、政策和经济措施对市场营销进行的管理。

维护市场秩序，稳定物价，保障消费者权益。

人力资源管理：

有计划地对人力资源进行合理配置，对员工的招聘、培训、使用、考核、激励、调整等，让他们找到自己的正确位置。

品牌管理：

它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。

品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。

产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响营销。

所以必须注重树立品牌，管理品牌。

六展望未来

现今主要有六个变化：

1、世界经济增长

2、世界经济主导

3、所谓传统贸易周期的结束

4、自由市场规则统治着世界

5、全球市场的加速发展

6、因特网和信息技术的发展

全球营销呈现出前所未有的良好势头，全球营销要注意总结经验，根据新趋势来发展自身，对风险进行正确的预测，作出准确的判断，做出弹性的营销。

七总结：

全球营销成功要诀：

（一）清楚地认识适宜于采取全球营销的条件；

（二）全球营销定位及其哲学的利用；

（三）全球营销战略既要求全球协调，也要求一定程序的国别适宜性；既是全球顾客导向，也是全球竞争者导向；

（四）在没有实现完全营销标准化之前，应认识到全球市场细分与定位的重要性。

（五）实施全球营销战略可采取有效的、正式或非正式的组织机构和决策程序，这是全球营销成功与否的关键所在；

（六）重视人力资源的管理。

八参考文献

《全球营销管理》第七版段志荣译清华大学出版社

《全球营销学》沈铖编著武汉大学出版社

《跨国营销概论》上海人民出版社

《国际市场营销学》中国财政经济出版社

《现代市场营销》中国财政经济出版社