论述营销策划书的结构.docx

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论述营销策划书的结构

论述营销策划书的结构

　　篇一：

营销策划书结构

　　一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：

一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。

三是效果预测即方案的可行性与操作性。

（一）市场状况分析

　　要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

　　（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

　　（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

　　（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

　　（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

　　（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

　　（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

　　（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

　　（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

　　（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

　　（12）公司近年产品的财务损益分析。

　　（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文

　　一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

（1）公司产品投入市场的政策

　　策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。

双方要研讨下面的细节；

　　1。

确定目标市场与产品定位。

　　2。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

　　3。

制定价格政策。

　　4。

确定销售方式。

　　5。

广告表现与广告预算。

　　6。

促销活动的重点与原则。

　　7。

公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标

　　所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

　　销售目标量化有下列优点：

　　为检验整个营销策划案的成败提供依据。

　　为评估工作绩效目标提供依据。

　　为拟定下一次销售目标提供基础。

　　（3）产品的推广计划

　　策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。

推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

　　①目标

　　策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

一般可分为：

长期，中期与短期计划。

　　②策略

　　决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。

推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

　　广告宣传策略：

针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。

要选择何种媒体？

各占多少比率？

广告的视听率与接触率有多少？

使产品的特色与卖点深入人心。

　　分销渠道策略：

当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：

经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。

在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

　　促销价格策略：

促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

　　公关活动策略：

公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

　　③细部计划

　　详细说明实施每一种策略所进行的细节。

　　广告表现计划：

报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

　　媒体运用计划：

选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。

另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

　　促销活动计划：

包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：

包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

　　（4）市场调查计划

　　市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。

因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。

此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

　　然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。

许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

　　市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

　　（5）销售管理计划

　　假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。

市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。

因此，销售管理计划的重要性不言而喻。

销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

　　（6）财务损益预估

　　任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。

只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

　　（7）方案的可行性与操作性分析。

　　这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。

这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

　　篇二：

营销策划书的基本结构要求

　　营销策划书的基本结构要求（参考）——20XX年SEA营销策划大赛

　　20XX年SEA营销策划大赛

　　营销策划书的基本结构要求（参考）

　　封面：

　　1.营销策划案的全称：

　　名称必须简洁明了，突出策划主题和目的。

　　基本格式如下：

　　（主题）——***队关于SEA营销策划大赛销售实战的营销策划文案

　　2.策划的队伍：

　　基本格式如下：

营销策划：

****队

　　3.营销策划的时间：

　　注明策划文案完成时间。

　　正文：

　　一.前言：

　　前言是策划文案正文前的情况说明部分，是对策划内容的高度概括性表述，内容应简明扼要，最多不要超过1000字。

具体内容包括：

　　1.策划的原因：

将本次策划的重要性和必要性说明清楚。

　　2.营销策划的概况：

简单阐述策划的目的，策划实施后要达到的理想状态，策划的过程，参与的人员。

　　二.目录：

　　目录的作用类似于标题，是策划文案的重要组成部分，既可以使阅读者对营销策划文案的结构一目了然，同时，也方便他们查寻方案的具体内容。

即使文案篇幅不大，也不宜舍去。

　　三.市场分析：

　　市场分析是营销策划的依据与基础。

市场分析一般要在外部环境与队伍内部条件中抓重点，描绘出环境的轨迹，形成令人信服的依据资料。

　　分析建议用“SWOT分析”继续分析，就是：

　　S=strengths，优势。

W=weakness，弱势。

O=opportunities，机会。

T=threats，威胁。

按这四个方面分析。

　　分析通常需着重以下因素：

　　1.一般环境分析：

　　既是队伍所处的大环境，特别是大学市场和广东海洋大学寸金学院的市场。

　　2.竞争对手分析：

　　主要分析本队伍现有主要竞争对手的有关情况，包括竞争对手的数量，竞争手段，竞争品的优势，弱势等情况。

　　3.消费者分析：

着重分析市场容量，现实需求，潜在需求，用户类型及消费者价格谈判能力等的分析。

　　4.产品分析：

主要分析销售的产品的优势，弱势，竞争力，市场销售状况及消费者心中形象等。

　　5.队伍内部条件分析：

包括队员资源状况分析，队员能力分析，竞争分析。

　　四.制定营销战略，确定营销战术：

　　根据以上分析，制定营销战略和战术。

　　战略，第一要明白谁是你的客户，第二你为他们创造了什么价值，第三你怎么传递这些价值到你的客户上面等要素。

最后形成明确清晰的战略。

　　战术，就是要完成你的目标和战略的方法。

包括定价，价格调整，销售方式，服务（售前，售中和售后），宣传等等。

　　四.预算，所下订单具体信息和效益分析。

　　五.结束语：

　　应重复主要的观点和策划要点，起到与前言呼应的作用。

　　六.附录：

　　包括图片资料，调研表，统计资料和报告，以及其他资料等等。

　　营销策划书的作品规格及要求。

　　作品需上交电子版与打印版两种格式。

不符合作品规格的作品将酌情减分，请选手们认真遵从。

（1）.电子版格式：

电子版为.doc格式（MCOFFICE03WORD版本），分封面、正文、以及附录（可省）。

　　正文部分：

　　·纸张格式为A4纸，左右边距,上下边距。

　　·正文采用宋体字、五号字、倍行距。

　　·篇幅不得超过8页。

　　·若引用数据资料需注明出处，如有调查问卷请放到附录中。

（2）.打印版格式：

打印版为A4纸，分封面、正文、附录（可省）

　　·封面不允许出现学校、专业名称、参赛学生姓名等信息。

　　·策划案打印为A4纸，左右边距,上下边距。

　　·正文采用宋体字、五号字、倍行距。

　　·篇幅不得超过8页。

　　·若引用数据资料需注明出处，如有调查问卷请放到附录中。

　　策划书完成时间：

12月1日星期二至

　　期四，共10天。

　　策划书负责部门：

SEA组策部。

　　月10日星12

　　篇三：

营销策划书结构

　　1.执行概要和要领

　　商标、定价、重要促销手段、目标市场等

　　2.目前的营销状况

　　A市场状况：

目前产品市场、规模、广告宣传、市场价格、利润空间等

　　B产品状况：

目前上的品种、特点、价格、包装等C竞争状况：

目前市场上的主要竞争对手与基本情况D分销状况：

销售渠道等

　　F宏观环境状况：

消费群体与需求状况

　　问题的分析

　　优势：

销售、经济、技术、管理、政策等的优势

　　劣势：

销售、经济、技术、管理、政策等的劣势

　　机会：

市场机会与把握情况

　　威胁：

读竞争上的最大威胁与风险因素

　　综上所述，如何扬长避短，发挥自己的优势，规避劣势与风险

　　4.目标

　　财务目标：

公司未来3年或5年的销售收入预测营销目标：

目标销售成本毛利率

　　5.营销战略

　　目标市场

　　定位

　　产品线

　　定价：

产品销售成本的构成以及销售价格制定分销：

分销渠道

　　销售队伍：

组建与激励机制等情况

　　广告：

宣传广告的形式

　　市场调研：

主要调研手段与举措

　　6.行动方案

　　营销活动时间安排

　　7.预计的损益表及其他重要财务规划表

　　8.风险控制

　　风险的与控制方法

　　的依据等

　　篇四：

市场营销策划方案结构

　　市场营销策划方案

　　第一部分营销目标

　　撰写内容：

销售量、利润、市场占有率、营销渠道、口碑知名度、新顾客增长数量、老顾客忠诚度、顾客满意度、仓库流转率……（定性、定量制定）

　　撰写注意事项：

　　1.能用量化数字用量化，是在用不上量化请用定性

　　2.注意对比

　　3.逻辑化

　　第二部分企业、产品情况分析

　　查找资料渠道：

官、搜索引擎（XX）、广告、报刊、调研、线上电商渠道（淘宝、京东、天猫……）、微信微博贴吧博客、人员推销、公关炒作新闻……

　　撰写注意事项：

　　1.挑选符合主题的资料入文，同时注意重点章节和重点段落

　　2.需要制作可视化图表

　　第三部分市场分析

　　1.消费者行为分析

（1）

（2）

　　（3）

　　（4）人文情况：

人口数量、结构、文化、性别、年龄收入情况：

收入总量、支出总量、消费结构、恩格尔系数商品拥有率：

购买周期