营销经理职场生存手册DOC 25页.docx
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营销经理职场生存手册
命运定律
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定律1：
销量增长不一定能改变命运。
营销老总的首要职责是寻找改变命运的增长模式。
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一家乳制品企业的销售额从5年前的1亿元，增长为现在的3亿元，这家企业是离死亡更近了还是更远了？
答案是更近了。
也就是说，销量增长并没有改变企业死亡的命运。
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6年前，另一家销售额只有5000万元的乳制品企业，老板召开高管会议时，在黑板上连续写下7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。
这家企业就是蒙牛。
因为牛根生知道，只有快速达到100亿元的销售规模，才能获得整合行业的机会，才能改变自己的命运。
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当企业按照自己的规模“正推”发展速度时，命运不会改变。
当蒙牛按照行业发展规律“倒推”发展速度时，命运自然会改变。
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定律2：
企业命运的改变源于企业在行业地位的改变，没有改变行业地位的销量增长没有价值。
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在一个省实现1000万元的销售额和在一个县实现100万元的销售额，哪个更有价值？
可能在一个县实现100万元的销售额更有价值。
因为这意味着这家企业可能主导这个县级市场，是这个县的“龙头老大”。
而在一个省实现1000万元的销售额的企业可能比比皆是，企业没有主导省级市场的能力。
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定律3：
在产业的集中过程中，90％以上的企业必然死亡，营销老总必须为企业寻找一条生路。
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已经实现产业集中的行业，如家电、方便面、啤酒、肉制品等行业，只有不到10％的企业活下来了。
因此，一个行业的发展过程可能就是90％，甚至99％，或99.9％的企业的死亡过程。
只有少数行业可能例外（如餐饮）。
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在产业集中过程中，企业只有三条出路：
第一，成为行业龙头，整合其他企业；第二，做到一定规模，把企业卖给龙头企业；第三，自然死亡。
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定律4：
弱势企业战胜强势企业的秘诀就在于找到行业的“战略转折点”，从而使强势企业的“规模优势”变成“规模包袱”。
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当TCL进入彩电行业时，TCL没有任何优势。
但是，TCL的切入点恰恰是当时最新型的大屏幕彩电。
TCL给消费者的印象是：
其他彩电企业是普通彩电的老大，而TCL则是大屏幕彩电的老大。
正因为TCL找到了彩电行业的战略转折点，才能够后来居上。
因为只有战略转折点才能够使强势企业的规模优势变成规模包袱。
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每个行业每隔一段时间必然出现一次战略转折点，弱势企业改变命运的机会就在于战略转折点。
否则，只有耐心等待强势企业自己犯错误。
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定律5：
营销是个“害人”的职业。
一个营销模式的生命周期只有3～4年，因此，一位营销老总在一家企业的生命周期通常也只有3～4年，除非你在3年内有脱胎换骨的变化。
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中国经济是追赶型经济，中国经济的特点是跨跃式发展。
因此，中国市场每隔3～4年就发生一次质的变化。
环境变了，一切都得变。
以前成功的营销模式在新环境下可能失效。
因此，如果每隔3～4年不做一次主动的自我调整，就会在市场的压力下被迫调整。
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一个人最难做的事是突破自我，调整别人很容易，调整自己很难，调整已经有感情的部下和经销商更难。
因此，最好的办法是早日让贤，当别人来调整吧。
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模式定律
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定律6：
营销模式是企业的“成功之母”。
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当一种成功的做法被总结成模式时，人人都可以模仿，人人都可以成功。
因此，营销模式是企业的“成功之母”。
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模式的价值在于：
当一种成功的做法得到推广并分享时，企业就拥有了无数经验；当一种教训得到广泛吸取时，企业就只犯一种错误。
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正因为如此，我们在优秀企业看到的情况是：
流程多、规范多、标准手册多。
不论企业是否把这些流程、规范、标准手册叫做模式，这都是成功做法的制度化推广，甚至是强制推广，都应该被视作模式。
在一家知名企业，我们发现总部早已把营销指挥权交给区域事业部，而总部人员的任务是“编书”：
到一线发现成功的经验，然后编成“标准手册”和“营销规范”，再发给一线人员推广。
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定律7：
模式就是一种“可以被复制的成功”。
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守株待兔是不可复制的成功，瞎猫碰见死耗子也是不可复制的成功。
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并非所有的成功都具有相同的价值，有的成功是个案，有的成功具有普世价值。
有的成功能够推广，有的成功有特殊条件和前提。
而模式一定是具有普适价值的成功，是一种可以被复制、模仿的成功。
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定律8：
营销成功一定是找到了一种简单、有效的营销模式。
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如果企业没有一套基本模式，所有业务员都在市场上“摸着石头过河”，很多业务员就会“掉到河里”。
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营销必须面对普通大众，要让普通大众理解。
营销一定要简单，简单到一说就明白，甚至不说也明白。
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模式只有是简单的，才是人人可以模仿的，才是普通人也做得到的，才是可以全面推广的。
而那些营销英雄复杂的做法往往只对个人有用，并没有企业价值，因为它可能无法推广。
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定律9：
没有模式做不大，固守模式做不长。
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在一些“总也做不大”的企业里，我们发现“营销英雄”辈出，“销售状元”、“金牌业务员”一大堆，但企业就是做不大，以致我们得出这样的结论：
一个营销英雄辈出的企业是注定要完蛋的。
那些真正成功的企业往往“营销高手”并不多，但却能让平凡的人做出不平凡的业绩，凭什么——并非全靠个人能力，而是靠模式和平台。
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真正的营销高手不是“抓住老鼠就是好猫”式的业务员，而是能够“总结抓老鼠的经验教训，并教会更多的猫抓老鼠”式的业务员。
当把“抓老鼠”的经验教训总结出来并推广开时，模式就形成了。
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有人形容中国市场的特征是“每年一小变，三年一大变”，每次市场的剧烈变化，都会使以往成功的模式失效，经验归零。
如果仍然坚持过去成功的做法，只会在错误的方向上渐行渐远。
因此，即使营销做得非常成功的企业，每隔两三年也要对营销方向进行一次全面调整，任何固守模式的做法都会受到市场的惩罚。
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模式总是有前提的，当营销方向发生变化时，曾经有效的模式不再有效。
因此，一旦确定新的营销方向，就应该废止旧模式，寻找新模式。
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定律10：
营销模式总是从一线中来，又到一线中去。
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从一线中来，到一线中去。
这是营销工作的一项重要模式，或者称作“发现营销模式的模式”。
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营销模式的关键就在于：
它要千方百计地寻找到“成功之母”，然后把它作为企业最重要的战略予以实施。
因此，营销模式就是企业的“成功之母”。
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“成功之母”从哪里来？
不是来源于总部人员的聪明智慧，而是来源于一线普通人员的实战和总部人员雪亮的眼睛。
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“成功之母”从一线中来。
但是，“成功之母”决不会“自动”从一线层层上报到总部，一定是“深入一线”的总部人员发现的。
特劳特反复告诫我们：
“深入一线”和“派”到一线有本质的区别。
“深入一线”人员的思维角度是“站在总部角度看局部”，“派”到一线人员的思维角度是“站在局部看总部或站在局部看局部”。
一线人员通常发现不了局部成功的价值。
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快速成长定律
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定律11：
中小企业与大企业竞争的利器是“以速度抗击规模”。
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物理学已经告诉我们：
物体的动能既取决于质量，也决定于速度。
鸡蛋虽然碰不过石头，但只要给鸡蛋足够的速度，就能够让石头害怕。
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卡西欧是日本一个规模并不大的企业，之所以能够在计算器领域击败索尼、日立、松下、东芝、夏普这些巨头，采取的就是以比对手快50％的速度更新品种，以200％的速度提高产量，以100％的速度降低售价。
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定律12：
企业快速发展的秘诀不是挖空心思做销量，而是通过复制成功的营销模式实现板块式发展。
当复制模式时，企业就能以指数级或几何级发展。
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企业的快速发展不是销量的简单增加，而是成功模式的复制。
史玉柱重出江湖做脑白金时，其资本只够做一个县。
当在一个县找到模式后，就资本实力和人员就足以复制第二个县。
前两个县积累的资本和人力资源就足以复制第3～4个县，然后复制第5～8个县，如此以指数级发展。
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定律13：
市场快速突破是代价最低的营销方式，就如同在十分钟内用猛火烧开水比两天时间用温火烧水更省能源一样。
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要使一杯水有足够的甜度应加入足够的糖，要启动市场就要有足够的投入。
有些企业在做市场舍不得投入，或者没有信心不敢投入，总是采取不断“试探”的方式小额投入，其结果是钱没少花而效果不佳。
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做市场就是做势，要找到有效的模式，就要敢于在短期内强力投入，这是快速启动市场最有效的方式。
做市场最难受的就是面临下列状态：
市场不愠不火，投入不少，追加投入心里没底，不做投入心有不甘。
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快速启动市场，至少应该满足下列5个条件中的3条：
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●一个能够上量的主导产品。
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●爆发式铺货。
铺货量大、速度快，把以往需要三次铺货的量一次铺完。
要让商家感觉这个产品是下一轮的畅销产品。
让对手来不及反击，形成产品流行的氛围，占领更多的终端。
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●二批的高利润诱惑。
具体做法是：
让二批透支名牌带动自己的产品。
需要注意的是：
不能在产品还没畅销时就把二批的利润释放完，要分多次释放。
要知道，二批消化利润的时间非常快。
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●短期内强力拉动。
通过短期密集广告、终端导购快速拉动市场。
强力拉动既是为了扩大产品知名度，也是为了让二批和终端进货。
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●三波以上的强力推广。
短期内的销售扩大并不代表产品在市场站稳脚跟，最危险的是在产品还没站稳的时候就放弃推广，因此，产品强力推广应有三波以上的频度。
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定律14：
大火无湿柴，大水无沉沙。
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企业的快速发展能够“一俊遮百丑”，快速发展能够弥补企业的劣势。
快速发展能够快速培养人才，因为发展能够让员工更加自信，因为快速发展使个人的能力能够得到快速张扬。
因此，在快速发展的企业，普通人被当作优秀人才用。
在没有发展的企业，优秀人才被当作普通人用。
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个人的发展需要借助企业的势头，当企业快速发展时，业务员们就能借势而为。
湿柴或许无法单独燃烧，但借助熊熊烈火就能燃烧。
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定律15：
成为黑马很容易，难题在于从黑马变成白马。
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黑马通常产生于高度分散行业，已经实现了寡头垄断的市场高集中度行业很难出现黑马。
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黑马通常是寻找到了一个分众市场。
因为黑马只有占领了消费者的心智才能占领市场，而分众市场的位置可能还没有被强势企业占领。
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黑马通常在重新定义自己的行业，通过重新定义使龙头企业的规模优势变成“规模包袱”。
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黑马通常需要借助强势媒体的强势传播，因此央视就成为黑马们的首选。
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中国市场是一个充满机会的市场，找到一个形成黑马的行业和方式并不难。
但是，黑马只有挺过3～5年才能成为白马，这需要坚实的后劲和管理功底。
黑马拼的是爆发力，白马需要的是耐力。
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机会定律
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定律16：
发现机会比解决问题重要，没有发现机会，营销老总就难有存在的价值。
营销老总应该是市场机会的发现者和创造者。
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成功的企业不是没有问题，但成功使问题显得并不突出。
营销老总固然要解决问题，但只要没有发现市场机会，问题就会越积越多，甚至永远无法解决。
发现了机会，问题可能就解决了。
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定律17：
发现市场机会需要营销老总“深潜市场”。
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长沙远大的老总张跃有一次刻骨铭心的“深潜”体验。
他在北美和欧洲连着呆了几个月，一个机房一个机房地了解，长的呆三天，短的呆一天。
经过一番深潜，发现他以前犯了一个很大的错误，而且中国大量企业都在犯同样的错误。
我们总是在拼命保护机器，而不是保护这幢楼“不停机”，其实客户不是要求机器永远不坏，而是要求坏了以后不停机。
经过几个月的深潜，张跃有了新思路——不管怎么样要让机器继续运行，坚持不停机，直到有人来修为止。
而以往的思路是坏了就停机检修，停机就带来了损失。
通过这次“深潜”，长沙远大完全改变了设计思路和服务体系。
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营销老总不要指望中基层营销人员发现市场的本质，甚至不要指望营销专家的调研发现客户的真实需要。
企业需要营销老总站在企业全局的角度去研究市场，因此，营销老总“深潜市场”是其他人不可替代的工作。
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定律18：
机会源于大众认知的盲区和边缘。
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机会总是存在的，关键是我们是否有认知机会的思维方式。
因为大家已经认识到的机会已经不再是机会，因此，机会总是源于大众认知的盲区和边缘。
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当所有企业的眼光都盯着大卖场时，大卖场就不再产生机会。
但是，如果把大卖场的运作方式应用于大家都不关注的便利店、菜市场时，谁能说那里没有机会。
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当大家都认为高档白酒有机会时，有人从光瓶白酒那里发现了机会，把高档白酒的运作方式应用于光瓶白酒，于是，光瓶白酒大有可为。
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当大家都聚焦于都市A类、B类店时，如果你把聚焦于城乡结合处或都市村庄，你也许会发现那是一个弱竞争市场，那里充满着机会。
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定律19：
机会没有被发现时，不是机会。
机会被大家发现时，也就不再是机会。
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机会只有被少数人发现时，才是真正能够带来价值的机会。
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当所有家电企业都认为空调是惟一没有产业集中的家电行业，充满了机会时，结果等到自己进入空调行业才发现大家不约而同地都进来了，空调行业还是机会产业吗？
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当所有家电行业都认为传统家电已经是夕阳产业，而IT行业是朝阳产业时，结果等到进入IT行业却发现IT行业已经过度竞争。
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已经被发现的蓝海不再是蓝海，大家公认的机会不再是机会。
一旦有人抓住机会取得了成功，后来者就没有了机会。
机会一旦被媒体报道并广为人知，就不再是机会。
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正因为如此，机会永远只掌握在自己手中，千万别问别人“机会在哪里”。
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定律20：
市场机会不是调研出来的，而是洞察出来的。
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拿着事先设计好的问卷做市场调研，最多只能证实自己对机会的判断是否正确，通常难以发现新的机会。
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发现市场机会通常不靠调研，而靠市场洞察。
洞察就是通过现象发现本质，看见别人想不到的东西。
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洞察不是研究消费者说什么，而是研究消费者为什么这样说。
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洞察不是研究消费者买什么，而是研究消费者为什么这样买。
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洞察不是研究什么产品畅销，而是研究畅销的规律是什么。
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洞察是当消费者说“希望产品再便宜一点”时，你发现他们不是想买便宜产品，而是想买“占便宜”的产品。
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洞察是当消费者挑惕产品时，你发现挑惕的才是真买家。
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洞察是当消费者投诉时，你却发现这是把他们变成忠诚客户的绝佳机会。
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洞察不是研究成功企业是如何前台表演的，而是研究它们是如何做“后台准备”的。
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洞察是当别人都认为优秀企业一定人才济济时，你却发现它们是能够让平凡的人做出不平凡的业绩的企业。
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洞察是当别人都认为品牌非常重要时，你却发现品牌不能当饭吃。
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定律31：
销量首先是想出来的，然后才是做出来的。
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要想做出销量，首先必须想明白两个道理：
第一，未来的销量增长空间在哪里，只有找到未来的销量增长空间，才知道在什么地方去寻找销量。
第二，哪些工作能够产生销量，特别是能够产生持续的销量。
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如果没有想清楚上述两个道理就一头扎进市场做销售，即使有点销量也是瞎猫碰到死耗子，而并不是每个人都足够幸运，每次都能碰到死耗子。
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定律32：
对销量持续增长有贡献的工作比销量本身更重要。
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销量当然很重要，没有销量，营销老总的位置就坐不稳。
但是，如果每天每个月都想着完成当月销量，总有一天位置会坐不稳。
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有的工作能够产生长期销量，如市场基本面的改善。
有的只能产生短期销量，如通路促销。
只要做好了对销量持续增长有贡献的工作，短期的销量增长就不再是一件难事。
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定律33：
营销管理应该是“短期看工作，长期看销量”。
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销量与营销工作之间存在着严重的“时间滞后”关系，当月销量大并不意味着当月工作做得好，因为增加销量的最简单办法就是“争取公司资源支持”和“压货”。
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单凭销量或过程评价业务员都是极端做法，正确的做法应该是“短期看工作，长期看销量”。
业务员的工作可以大致分为两类：
一类是为市场“长治久安”创造条件的工作；另一类是当月出销量“粉饰太平”的工作。
两类工作缺一不可，没有当月销量，日子混不下去；没有“长治久安”，总有混不下去的一天。
业务员对某月销量的“拔苗助长”，必然花更多的时间去“掩饰”，那将陷入更大的困境。
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销量的载体是市场基本面的改善，市场基本面的改善需要业务员工作的积累。
业务员当月的工作绩效，可能只有在积累到三个月以后才能体现出来。
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管理定律
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定律34：
成功的企业，营销一定是简单的，管理一定是复杂的。
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宝洁、可口可乐这些成功企业的营销模式早已经被研究透了，但谁能学得了？
任何营销方式，只要付诸实施就没有秘密。
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为什么研究透了宝洁和可口可乐却学不了它们？
因为无法学习支撑这些企业运作的管理体系。
即使去“卧底”仍然学不会，因为每个部门每个人都被模块化，每个人都只是局部，都只能看到冰山之一角。
学不了它们的管理体系，就无法模仿它们的营销方式。
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营销总要与经销商、消费者见面，企业不能把客户想得太复杂，因此，营销一定不能太复杂，要让普通人很容易明白。
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营销管理要面对普通员工，因此，面向普通员工的部分一定要简单。
但是管理体系是面对严格挑选、训练有素的人员，一定是相对复杂的。
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定律35：
中国营销最大的成本是由于管理和监督不到位所产生的资源浪费。
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世界上最难管的是中国人，中国人最难管的是业务员。
因为中国人最聪明，所以中国业务员最善于钻空子，钻漏洞。
因为中国商业化的时间短，所以中国业务员职业素养相对较低，缺乏自律。
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中国人不缺智慧，不缺点子，不缺营销策略，最缺的是管理，尤以营销管理为甚。
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由于监督不到位，中国业务员的工作效率极其低下。
由于监督不到位，费用被大量浪费。
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由于监督不到位，市场秩序极度混乱。
营销管理的首要任务是保证公司政策的有效贯彻执行。
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因此，保证企业政策的有效贯彻执行比发挥业务员的个人积极性更重要。
听话但能力差一点的业务员，比能力强但不听话的业务员，对企业更有价值。
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在中国，遥控基本相当于没有控制。
中国营销管理，必须解决变遥控为现场控制的问题。
对业务员的现场控制，就是把管理现场从总部推向市场前沿，把生产管理的方法应用到营销管理中。
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定律36：
营销管理的精髓是“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”。
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“该说的要说到”，它的基本涵义是指营销管理必须制度化、规范化，程序化，对营销管理的对象、管理内容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范，避免营销管理过程中的随意性，实行“法治”而不是“人治”。
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“说到的要做到”指的是，凡是制度化的内容，都必须不折不扣地执行。
企业管理最可怕的不是没有制度，而是制度没有权威性。
有制度而不能有效执行，比没有制度对企业管理的危害更大。
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“做到的要见到”的涵义是指：
凡是已经发生的营销行为都必须留下记录，没有记录就等于没有发生。
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定律37：
实行收支两条线，把销售分支机构作为费用中心管理，是确保营销管理不失控的基本措施。
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在财务监控体系还不够完善，营销人的整体职业素养还不高的条件下，把销售分支作为利润中心管理的结果通常是灾难性的。
不少企业已经以惨痛的代价为此做了注解。
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在中国目前的条件下，一定要对销售分支机构实行收支两条线，严禁坐收坐支，资金独立循环的现象发生。
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定律38：
营销管理，过程重于结果。
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营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。
结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。
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营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”，并因此而导致过程管理失控，过程管理失控最终必然表现为结果失控。
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对营销人员的过程管理，最基本的要求是控制到“每个营销人员每天的每件事”；对经销商的过程管理，其基本要求是管理到“每件产品以什么价格流向哪个市场”；对业务员的过程管理就是“管到每个人每天的每一件事”。
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定律39：
老总总是最后知道坏消息。
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营销问题只要反映到老总那里，那一定很严重了。
因为老总总是最后知道坏消息。
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一线人员通常是最早知道坏消息的人，即使他想把问题反馈给上司，也不一定能解释清楚。
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当坏消息出现时，部下总是倾向于自己解决，然后向老板“邀功”，而部下自行解决问题的过程，可能正是坏消息恶化的过程。
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古语云：
纸包不住火。
但部下总是心存侥幸，只有等到纸真的已经包不住火的时候，才会让问题暴露。
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对于身居高位的老板们来说，坏消息必须“过五关，斩六将”才能传到他们耳朵里。
对于那些好大喜功的老板们来说，坏消息可能永远也传不到他们耳朵里。
部下们平时可能有诸多矛盾，但在向老板掩盖问题方面，却会达成惊人的一致。
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一些企业的老板刚出办公室，那些外派大员就已经从秘书们的电话中知道了老板的动向，赶紧调动一切力量准备迎接老板的视察。
市场工作已经退居次要地位，让老板满意是第一位的。
这样的视察同样不可能发现问题，只会掩盖问题。
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一些企业的老板每次考察市场时，区域经理早已租好“大奔”迎接，一行几十人簇拥着“视察”市场，简直像政府大员视察工作，
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在层级化的管理体系中，层层汇报可能意味着层层掩盖问题，至少会对坏消息进行适合自己需要的“修正”。
有一个营销老总干脆在营销大会上说，所有营销人员都不得绕过他直接向老板汇报。
当某个人“垄断”了老板的信息源时，企业就永远没有坏消息，只有灾难。
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本土企业重视结果不重视过程的管理模式，更是无法防微杜渐。
只有当坏消息恶化到无法掩盖时，才被迫传到老板那里。
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记得微软的一位老总曾经说过，微软的信息化管理体系是这样一个体制：
管理上有层级，但信息的传递没有层次。
坏消息只要到达信息平台，几乎所有层级的管理者都能够同时知道这个消息。
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娃哈哈的宗庆后每年有200多天泡在市场上，这种微服私访的调研打消了基层经理掩盖坏消息的一切念头。
何况娃哈哈还设立了“市场督察”这样一个独特的岗位，更是让老板获得了多种信息反映渠道，避免了信息的“垄断”。
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优秀企业总是避免业务员跑单帮或包干，而是采取专业分工合作的方式，这样不仅有利于人员的专业化，更有利于暴露问题。
很多老板视部门内部和部门之间的问题或矛盾为不正常现象，其实，掩盖问题或矛盾才是更不正常的现象。
暴露问题或矛盾至少为解决矛盾提供了指引，而掩盖矛盾通常只会导致矛盾的恶化。
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重视过程管理更能够在坏消息刚露出苗头时就采取措施。
结果管理通常只能达到“亡羊补牢”的效果。
海尔的“三E管理”要求“管到每个人（Everyone）每天（everyday）的每件事（everything），这更是一个让坏消息无法藏身的体制。
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定律40：
营销成功通常源于策略的成功，营销失败通常源于管理的失败。
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在企业创业的初级阶段，专业抵不过聪明。
因此，创业成功者通常并非受过良好专业熏陶的专业人士，而是悟性很好的人。
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当创业企业达到一定规模后，创业者通常要聘请专业人士做职业经理人。
因为当企业达到一定规模后，聪明抵不过专业。
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营销的初级阶段是技巧与谋略，技巧与谋略靠的是聪明与悟性。
营销的高级阶段是管理，管理靠的是专业。
热衷于策划的企业，通常是初级阶段的企业。
策划也许能改变企业的现状，但无法改变企业的命运。
一个创意、一个点子、一项营销策略可能足以使企业脱颖而出，但是，要巩固营销成果则需要高效的营销管理。
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管理能力决定企业的终极规模。
规模扩大一倍，管理复杂程度增加两倍。
能管多少人就能做多大的企业。
很多企业不是不能做大，而是不敢做大。
缺乏管理能力，规模暂时做大了还得滑下来。
业绩定律
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定律41：
绩效考核就是业务员的行为导向，企业想让业务员做什么，就考核什么。
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一位老总曾经问我：
“绩效考核应该考什么？
是根据销量分
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