公共关系学讲解.docx

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公共关系学讲解

第一章公共关系学概述

1.公共关系的基本内涵：

第一，公共关系是一种公众关系。

第二，公共关系是一种传播活动。

第三，公共关系具有管理职能。

第四，公共关系是一种有目的的自觉活动。

公共关系是社会组织或个人在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和管理行为。

2.公共关系的基本要素：

①组织——公共关系管理的主体；

②公众——公共关系管理的客体；

③管理和传播沟通活动——公共关系管理的本质。

3.公共关系，是一项综合性的职能管理活动。

其主要内容包括：

（1）公共关系战略管理；

（2）公众关系管理；

（3）传播沟通管理；（4）企业形象管理；

（5）公共关系活动策划与管理；（6）公共关系基础管理。

4.公共关系的职能：

公共关系的咨询建议

㈠监测环境；【收集本组织的产品形象信息和本企业的组织形象信息】

㈡传播沟通；

㈢决策咨询；

公共关系的咨询建议主要有以下几个内容：

第一，对本组织方针、政策、计划的咨询，

第二，有关提高社会组织形象评估的咨询。

第三，关于公众心理预测的咨询。

第四，关于社会环境变动趋势预测的咨询。

㈣教育培训

5.⑴儒略·恺撒的《高卢战记》被誉为“第一流的公关著作”；

⑵1991年4月，中国国际公共关系协会（CIPRA）成立，总部设在北京；

（3）“说真话”时期：

艾维·李（IvyLee）：

1903年，他在纽约开办了世界上第一家“宣传顾问事务所”，标志着现代公共关系的诞生。

被称为“现代公共关系之父”。

（4）2000年3月，劳动社会保障部第6号令将公关员正式列入持证上岗的90种职业之一。

2000年11月3日，我国第一次举行了全国统一的公关员资格鉴定，这标志着我国公关业已走上了职业化和规范化的道路。

6．公共关系部的地位：

（1）部门所属型。

（2）部门并列型。

（3）总经理直接领导型。

7．公共关系公司：

又称公共关系咨询公司，公共关系顾问公司，是指由各具专长的公共关系专家组成，专门为各种社会组织提供公共关系咨询，从事公共关系活动的有偿服务机构。

8．公共关系社团概念：

泛指社会上自发组织起来从事公共关系理论研究、开展公共关系实务活动的群众组织或社会团体。

类型：

1.综合型社团2.学术型社团3，行业型4，联谊型5.媒介型

特征：

1）人员来源的广泛性

2）组织结构的松散性

3）工作内容的服务性

4）工作目标的非营利性

9.联系实际，谈谈公共关系从业人员的职业道德准则：

【论述题】

（1）为社会进步作贡献；

（2）尊重人格；

（3）以自己的言行赢得公众的尊重和信赖；（4）坚持真理，真实传播信息。

（5）对公众必须公正；（6）维护公众利益。

（7）不谋私利；（8）不得损害其他组织的正当利益。

10．公共关系从业人员的能力结构

（1）创新应变能力。

（2）组织能力。

（3）表达能力。

（4）自控能力。

（5）社交能力。

（6）专业技能。

11．现代公共关系产生的过程：

㈠巴纳姆时期（愚弄公众时期）【反公共关系时期，“凡宣传皆好事”】

㈡艾维•李时期（坦率公开时期）【“说真话”；现代公共关系之父】

【1903年，艾维•李，在美国开办了世界上第一家“宣传咨询事务所”】

㈢伯内斯时期（重视理论研究时期）【“投公众所好”】

第二章公共关系的主体——社会组织

1.社会组织，是人们有计划、有组织地建立起来的一种社会机构，它有领导、有目标，成员间有明确的分工和职责范围，还有一整套工作制度。

具有以下特征：

第一，目的性；第二，规范性；第三，动态性。

2.社会组织的类别；企业机构的特征；金融机构公共关系任务；事业组织概念

（一）企业机构

特征：

第一，营利性；第二，复杂性；第三，依赖性。

（二）商业服务业机构

商业是以销售物质商品来满足顾客需求的经济实体，包括批发商和各类商场、商店等组织。

服务业组织则是以提供劳务服务来满足顾客需要的经济实体，包括酒店、宾馆、旅行社等。

商业服务业机构公共关系的主要任务

第一，确立优质服务、顾客至上的信条。

第二，抓住有利时机，开展宣传攻势。

第三，发挥情感功能，注重交际礼仪

（三）金融机构

公共关系任务：

第一，及时公布一切允许公开的金融信息

第二，尊重客户，为客户提供优质服务。

第三，做好金融宣传工作。

第四，切实执行金融法规，保护人民财产。

（四）政府机构

公共关系任务：

第一，完善沟通机制，疏通渠道。

第二，多办实事，取信于民。

第三，加强廉政建设，纠正不正之风。

（五）事业团体机构

事业组织是指为适应社会需要而由国家提供资金设立的专门性机构，如学校、博物馆、图书馆等。

公共关系任务：

第一，确立一种高于一般社会认识和道德水准的组织形象。

第二，以自身行为，积极影响社会舆论。

第三，积极参与各种社会公益活动。

（六）社会性个人

第一，积极参加社会公益活动。

第二，严格要求自己，维护自身形象。

第三，善于跟媒体打交道。

3.主体形象形成的一般过程;公众舆论的概念

（一）公众印象

（二）公众态度

（三）公众舆论：

公众舆论就是公众中多数人的意见，它是公众态度的一种反映方式。

公众态度：

是人们对事物所持的主观上的内在意向，是一种认识的反映，情感的反映和行为习惯的反映。

4.具体环境指什么，包括哪些

具体环境是指与组织有关系的各类公众与因素，它包括以下几个方面：

（1）自然物质环境

（2）关系环境。

（3）意识环境。

补充：

社会组织的环境，包括：

①具体环境；【自然物质环境、关系环境等】

②抽象环境；【影响组织的各种社会条件和发展趋势，如：

社会政治、经济、文化、技术、法律环境，国际环境等】

5.组织形象涵义，包括哪两方面

组织形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，它包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面。

6.结合实际谈主体形象的塑造（员工形象以及实例暂缺）

主体形象，是指作为主体的组织在公众心目中的形象；包括领导形象和员工形象，其基本形象因素：

①知名度；②好感度；③信赖度（或称信誉度）；

④一流评价率；⑤成长性；⑥公众行为支持性。

领导形象：

▪既包括领导者的仪表、气质、工作方法、工作能力、工作作风和交际方式等外在形象，也包括领导者的理论水平、决策水平、创新精神和信念、意志力等内在素质形象。

▪领导形象既可以以个别方式表现出来，也可以以整体组织形象表现出来。

7.客体形象：

㈠产品形象；【物质产品：

实用、新颖、质优、价格合理等

精神产品：

健康、生动和富有活力，能满足公众心理和精神需要，还包括产品的售后服务、信息沟通等。

】

㈡品牌形象；为自己的产品所设计的有别于其他产品的名称、术语、图案、标记及其组合形象。

㈢服务形象；【服务形象包括：

服务态度是否诚恳、热情；服务过程是否及时、迅捷；服务技能是否娴熟、高超；服务设施是否完备、周到等】

㈣环境形象；

【环境形象是组织最为直观的要素，是组织内外生产和生活条件的总体表现，反映了社会组织的整体实力和精神状态。

包括工作环境、生活环境、外貌环境和社区环境。

】

8.组织形象的基本特征：

（一）主观性与客观性

（二）变动性和稳定性

（三）有形性和无形性

9.什么是行为识别系统

行为识别系统（BehaviorIdentity，BI）是组织理念的动态识别系统，它是组织对外行为和员工操作行为的统一。

它以完善企业理念为核心，包括对外传播和对内渗透两方面：

对外传播：

♦市场营销传播，如市场调查、广告宣传、促销活动等，都是企业为了创造市场形象和经营环境，对消费对象和销售渠道所进行的沟通行为；

♦公共关系活动，即通过对公众进行全面的、长期的、一贯的信息传播，塑造企业良好形象的活动。

对内渗透：

（1）组织的经营管理活动

（2）企业内部的员工信息沟通

（3）员工教育

（4）生产福利与工作环境

（5）对股东的传播活动

（6）劳动保护和公害对策

（7）企业各方面工作的研究和发展等

10.CIS战略【组织形象管理方法】策划的原则：

㈠战略性原则；㈡同一性原则；㈢个性化原则

补充：

1.CIS战略【企业识别系统】，包括三个基本要素：

⑴理念识别系统（MI）；【组织经营管理的观念识别，是CIS运作的原动力和实施的基础】⑵行为识别系统（DI）；⑶视觉识别系统（VI）。

2.理念识别系统，一般包括三个层次：

①组织目标；②组织精神；③经营理念。

第三章公共关系的客体——公众

1.公众，即与特定公共关系主体发生联系和相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。

2.公众的基本特点：

⑴公众的同质性；⑵公众的广泛性；⑶公众的多样性；⑷公众的多变性。

3.公众的横向分类【据社会组织在运行过程中遇到的各类公众进行的划分】

①内部公众（生产、管理人员等）；②外部公众（消费者、政府公众等）

4.公众的纵向分类【据社会组织在运行中与公众发生关系的密切程度对划分】

㈠非公众；（同本组织不发生任何牵连的社会群体）

㈡潜在公众；（将可能与组织发生利益关系的公众，或事实上已与组织发生关系，但尚未意识到的公众）

㈢知晓公众；（认识到组织对自己的影响并对组织产生兴趣的公众）

㈣行动公众；（对组织的影响已作出反应并且采取行动的公众）

5.股东关系指什么，在此方面做好公共要做到哪几点

是指社会组织与投资者的关系。

1．尊重股东的主人翁意识，进行信息的沟通

2．保证股东应有的经济权益

3．进行各种交往活动

6.如何做到“顾客至上”：

⑴尊重和维护顾客的合法权益；⑵提供优质产品和优良服务；

⑶妥善处理各种纠纷，认真对待顾客投诉；⑷正确引导顾客消费。

7.建立良好的媒介关系可从哪几方面入手

媒介关系也称新闻界关系，即与新闻传播机构（包括报社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。

正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播

•对于有利的传播，组织应将其作为本组织继续发展的动力与契机，保持谦虚、谨慎的态度，不忘向媒介和公众致谢，表明自己继续努力的决心；

•对于不利的传播，组织应持“有则改之，无则加勉”的态度。

•对于内容属实的批评报道，社会组织应该采取积极主动的姿态，一方面对于新闻媒介的报道予以肯定，并感谢新闻媒介的舆论监督；另一方面应迅速组织力量，查明事件真相及其原因，采取积极有效的补救措施，并认真总结经验教训，杜绝类似事件的再次发生，以实际行动表明接受批评的诚意，求得公众的谅解。

8.社区的概念：

社区是具有社会功能的一定地理区域，是人们共同活动的生存空间，是由住在同一地区的居民以及他们所认同的组织之间发生各种相互作用而构成的有机体。

9．建立和谐的社区关系，需注意以下几点：

1．守地方法令、法规和其他规章制度，尊重社区居民的风俗习惯。

2．沟通彼此信息，关心社区建设。

3．尽可能避免或减少组织自身活动对社区其他公众正常活动的影响。

补充：

社区关系，指社会组织机构与所在地的地方政府、社会团体和其他社会组织以及当地居民间的邻里关系。

10.公众心理：

感觉的一般概念，规律；适应性的概念

感觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是认识的开端；

感觉的一般规律：

a、相应性。

每一种器官只能反映特定性质的刺激，完成自己特定的反应任务和特定的反应内容。

b、感受性。

是指人对刺激强度及其变化的感觉能力。

c、适应性。

是指刺激对感受器的持续作用，会使感觉发生变化。

d、相互作用性。

是指各种感觉的感受性，在一定条件下会出现此消彼长的现象。

e、对比性。

是指两种感觉同时或相继作用于感觉器官，使感觉有所加强或发生变化。

知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映；感受性，指人对刺激强度及其变化的感觉能力。

11.心境：

指一种比较微弱、持久并具有渲染性的情绪状态。

动机：

指引起个体行为，维持该行为,并将此行为导向某一目标的过程。

9.公众心理定势，指在现实的社会团体中，人们对于某一对象的共同心理和行为倾向；其特点为；潜在性；固有性；综合性。

10.公众心理定势的类别：

㈠首因效应；（第一印象）

㈡近因效应；（最近或最后给人们留下的印象特别深刻）

㈢晕轮效应；（从对象的某种特征推及总体特征，从而产生美化或丑化的印象）

㈣经验效应；（公众个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。

）

㈤移情效应；（把对特定对象的情感转移到与该对象相关的人或事物上）

11.影响公众心理的几种方法：

浸润式劝导概念；感染概念

⑴劝导：

①流泻式劝导，是一种以告知为主要形式、没有严格的对象范围、没有特别的针对性的“广而告之”的手段；

②冲击式劝导，是一种以说服为主要形式的专门性的劝导方法；

③浸润式劝导，是以周围舆论影响公众的劝导方法；

④逆行式劝导，指以相反的意见引起公众好奇心来劝导公众的

一种方法。

⑵暗示：

指以含蓄、间接方式向公众传递思想、观念、意见、情感等广义信息，使公众在理解和无法对抗的状态下自然受其影响的一种社会现象。

⑶感染：

是指以一定的方式引起人们和自己相同的或相似的情感共鸣。

第四章公共关系沟通与传播

1.传播，就是信息的流动，是信息在时间或空间中的移动变化过程，是传者与受者之间信息的双向交流与共享的过程。

1）传播是一个有计划的完整的行动过程。

2）传播是一种信息的分享活动。

2.公共关系传播的涵义（概念）；公共关系传播内涵

公共关系传播是指特定的组织为实现其公共关系目标，综合运用各种传播方式和传播媒介，同组织的内外部公众进行双向信息交流的活动和过程。

内涵：

第一，公共关系传播的主体是特定的社会组织，不是职业性的信息传播机构。

第二，公共关系传播的受众是特定的目标公众。

第三，公共关系传播的渠道众多，媒介广泛。

第四，公共关系传播有明确的目标。

第五，公共关系是一种双向传播。

3.公共关系与传播的关系（可能联系实际）：

1）传播是组织与公众联系的纽带与桥梁。

2）传播技术是开展公共关系有力的手段。

3）传播观念是公共关系活动的重要内容。

3.公共关系传播的要素：

译码概念

①传播者，也称信源，即信息的发出者。

传播者是指在传播过程中处于主动地位一端的组织或个人。

②传播内容，即信息，就是传播者制作通过传播手段传递的信息，反映传播者的意图和受传者同信息的相互关系。

③编码，指传播者根据传播对象特点，按照一定的规则将内容编制成符号系统传播出去，以便传播对象易于理解和接收。

④传播渠道，指信息传播的中介和途径，也叫传播媒介。

可分为三大类：

人体、符号和实物媒介。

⑤传播对象，也称信宿、受传者或受众。

指传播内容的接收者，如读者、听众、观众等个人、组织和群体。

⑥译码，即信宿接到信息后，将信息的符号码译成自己能理解的内容。

【干扰，是传播过程中放大或缩小信息量使信息失真的因素；共同经验范围，是传播者与受传者之间必须有的“共同语言”】

⑦反馈，也称传播效果，是传播者对受传者的影响及受传者对信息所作的反应。

【环境,所有传播活动都是在一定的环境下进行的，不同的环境会使传播活动取得完全不同的效果】

4.窄波，指针对公众细分理论，有针对性的传播方式。

5.结合实际，论述不同经验范围所造成的传播障碍（符号障碍，心理障碍）；

不同经验范围所造成的传播障碍：

⑴语言障碍；表现：

●不同国家、民族的传播沟通会遇到语言障碍；

●同一国家的同一民族因地区的不同而造成的语音不同，造成传播障碍；

●同一国家、同一民族、同一地区的人的信息传播会遇到语义障碍。

⑵符号障碍；（指语言文字、表情、动作、图案等造成的障碍）

⑶观念障碍；

⑷心理障碍；（指人的认知、情感、态度等心理因素对传播沟通造成的障碍）

种类：

①感情失控导致传播障碍；②迷信权威的心理会导致传播障碍；

③不调和心理会造成传播障碍；④两极化心理也会造成传播障碍。

补充：

传播过程中的障碍分析

1、人与机械系统的障碍

2、人与社会系统的障碍（不同经验范围所造成的传播障碍属于社会系统障碍）

6.按照物质形式对传播媒介的分类：

①符号传播；②实体传播；③人体传播。

7.按照社会功能对传播媒介的分类：

网络传播媒介特点，弱点；窄播概念

㈠大众传播媒介（电子媒介，印刷媒介）

㈡社会组织自控媒介；

㈢网络传播媒介：

特点：

（1）不受时间、空间限制；

（2）互动性更强；

（3）超大信息容量和窄播；（4）多媒体传播，信息更丰富

弱点：

①网络的高度开放型和虚拟性，使企业形象随时可能被人恶意丑化；

②人与人之间不能面对面地进行沟通，使网络在缩短人们信息距离的同时也扩大了心理上的距离；③网络的安全问题突出。

④只有网络高手才能胜任网络公关操作，因而网络人才的短缺也制约着网络公关的发展。

窄播：

针对公众细分理论而提出的有针对性的传播方式。

补充：

双向沟通原则：

【斯科特•卡特李普《有效公共关系》有关沟通的七个“C”】

⑴可信赖性（credibility）；⑵一致性（context）；⑶内容（content）；

⑷明确性（clarity）；⑸持续性与连贯性（continuityandconsistency）；

⑹渠道（channel）；⑺沟通者的接受能力（capabilityofaudience）。

第五章公共关系传播实务

1.公共关系广告,又称声誉广告。

是指社会组织通过大众传播媒介的方式，向大众宣传社会组织信誉，树立社会组织形象的一种宣传。

2.公共关系广告的作用:

①塑造形象，提高声誉，促进产品的销售；②吸引社会各界的投资；

③吸引人才，治理内外环境；④强化品牌，体现宗旨，改变观念。

3.公共关系新闻的概念、特点：

是指运用新闻报导的形式为公众提供信息，为组织创造声势，是公关传播中最常用的一种方式。

特点：

1）客观性强。

2）社会影响大。

3）传播成本低。

4）传播的主导性差。

4.赞助活动的步骤：

1）赞助调查研究

2）制定赞助计划

3）审核和评定赞助项目

4）具体实施赞助

5）检测赞助效果

5展览会的传播特点：

（1）运用各种媒介复合性的传播方式。

（2）生动、直观的效果。

（3）双向沟通的传播效果。

（4）制造新闻热点。

6.消费者系列化的概念：

也称为消费者的组织化。

即通过消费教育、消费引导和完善的销售服务培养对本企业的拥护者、爱戴者，培养本企业稳定的顾客队伍和稳定的市场关系。

7．公共关系计划实施的特点

（一）动态性

（二）创造性

（三）广泛性

公共关系计划，是组织为实现形象战略目标和获得公共关系活动成功而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程。

8．公共关系礼仪，指公共关系人员在社会交际场合中形成的，并被大多数公众所认同的，公共关系的社交准则和规范。