第十三章产品策略知识分享.docx
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第十三章产品策略知识分享
第十三章：
产品策略
一、教学目的与要求：
二、本章重点：
1．产品概念及其分类
2．产品组合的宽度、长度、深度和相关度等有关概念
3．产品组合调整策略
4．服务的特征
5．服务市场营销组合
6．新产品开发的过程
7．质量功能展开的基本原理
8．品牌的含义与策略
9．品牌资产概念与构成
10．包装策略
11．产品生命周期理论
12．产品生命周期各阶段营销策略
三、本章难点：
1．产品整体概念
2．产品组合的有关概念
3．质量功能展开的有关计算
4．产品生命周期各阶段营销策略
5．产品生命周期理论评价
四、重要概念：
1.整体产品
是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。
包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。
具体使用核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次来表述产品整体概念。
2．非耐用品
是指使用一次或少数几次的有形产品，如食盐和化妆品等。
3．耐用品
是指能多次使用的有形物品，例如彩电、空调、汽车等。
4．便利品
是指消费者经常购买或即刻购买的产品，如食盐、香皂和香烟等。
5．选购品
是指消费者在购买过程中，要对产品的式样、质量和价格等进行充分的比较，方才做出购买决策的消费品。
6．特殊品
是指具备独有特征或品牌标记，拥有品牌忠诚者的产品。
对于这类产品，消费者一般都愿意花费时间精力，去购买认定的品牌。
7．非渴求物品
指顾客不知道或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。
8．产业用品
是指由企业和组织购买，用于制造其它产品或者业务活动的货品和服务。
9．产品组合
是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。
10．产品组合的宽度
是指在产品组合中包含的产品线的多少。
11．产品组合的长度
是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少。
12．产品组合的深度
是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。
13.产品组合的相关度
是指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其他方面的相关程度。
14.扩大产品组合策略
是指拓宽产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
15.缩减产品组合策略
指降低产品或组合的宽度或深度，剔除那些获利小的生产线或产品项目，集中资源生产那些获利多的产品线或产品项目。
16.产品线延伸
是指将产品线加长，增加企业的经营档次和范围。
17.向下延伸
指企业原来企业生产经营高档产品，后来增加一些中低档产品。
18.向上延伸
指企业原定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品向内增加高档产品项目，使企业进入高档产品市场。
19.双向延伸
是指原生产中档产品企业在取得市场优势后，决定同时向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品。
20.质量功能展开（简称QFD）
是一种把顾客需求转变为工程设计人员所能理解的工程指标，并逐步地部署到产品设计、开发、工艺设计和生产控制中去的方法。
21.品牌
是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。
其基本的功能是使企业的产品或劳务与其他竞争者区别开来。
22.制造商品牌
是指产品生产企业为产品设计的品牌。
产品生产企业根据产品的特色、功能，为其设计独特的品牌标志、名称、包装以及颜色等。
23．中间商品牌
是指中间商所有的品牌，具有给各种非相关性产品群起同一个品牌的特点。
24．自有品牌
是指企业自己创造并一直使用的品牌。
25．外来品牌
是指企业通过特许经营、兼并或收购等形式取得的品牌。
26．品牌延伸策略
是指企业利用已成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。
27．多品牌策略
是指企业为一种产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌的策略。
28．品牌资产
是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。
29．品牌忠诚
指对品牌的特殊信任、偏好而形成的一种热爱及由此产生的长期的认牌购买和使用。
30．品牌知晓度
是指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆（某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中）和品牌识别（顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定的品牌）。
31．品牌品质形象
是指消费者对产品或品牌的总体质量的感知，是在消费者的购物经验、学习或他人影响的基础上形成的。
32．品牌联想
是指品牌让消费者联想到它所代表的产品特征和利益等。
33．包装
是指产品的容器、包装物和装潢的设计。
34．产品生命周期
是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
35．快速掠取策略
是指企业以高价格和高促销水平的方式推出新产品。
36．缓慢掠取策略
是指企业以高价格和抵促销水平的方式推出新产品。
37．快速渗透策略
是指以企业低价格和高促销水平的方式推出新产品，以求达到最快速的市场渗透和最高的市场份额。
38．缓慢渗透策略
是指企业以低价格和低促销水平的方式推出新产品。
五、复习思考：
1．简述产品在成长期的市场营销策略。
企业可采取的营销策略包括：
提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。
六、课程讲解：
第一节产品组合策略
一、产品概念及其分类
（一）产品概念
整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。
包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。
具体可使用五个层次来表述产品整体概念。
1．核心利益
核心利益是产品最基本的层次。
它是指向顾客提供基本的效用或利益。
2．基础产品
基础产品是核心利益借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观。
基础产品有五个基本特征，即质量、特色、款式、品牌和包装等。
3．期望产品
期望产品是产品的第三个层次，是顾客在购买产品时期望的一整套属性和条件。
4．附加产品
附加产品是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与另一个公司的产品区别开来。
5．潜在产品
潜在产品是产品的第五个层次，是指产品最终可能的所有增加和改变。
（二）产品分类
1．按照产品的耐用性和有形性，产品可分为非耐用品、耐用品和服务
（1）非耐用品。
它是指使用一次或少数几次的有形产品，如食盐和化妆品等。
这些产品消费很快，购买较为频繁。
（2）耐用品。
一般是指能多次使用的有形物品，例如彩电、空调、汽车等。
（3）服务。
通常是指为出售而提供的活动、利益和满足感等，如修理、旅馆。
服务具有无形、不可分离、可变和易消失等特征。
2．根据产品的用途，产品可分为消费品和产业用品两大类
（1）消费品。
消费品的种类很多，按照消费者的购买行为特征可以将其分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。
（2）产业用品。
产业用品是指由企业和组织购买，用于制造其它产品或者业务活动的货品和服务。
根据产业用品进人生产过程的程度以及其相对成本，可分为原材料与零件、资本项目、物料及服务三类。
二、产品组合
产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。
在这里产品线指一组密切相关的同类产品，又称为产品大类或产品系列。
产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相关度。
产品组合的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少。
产品线越多，产品组合越宽。
产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少。
以产品项目的总数除以产品线的数目，可得出产品线的平均长度。
产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少
产品组合的相关度，是指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其它方面的相关程度。
产品组合的相近程度越大，其相关度也越高。
反之，则越低。
产品组合的长度、深度、宽度和相关度不同，就构成不同的产品组合。
企业在进行产品组合时，应考虑以下因素：
1）企业资源。
企业资源是指企业的人、财、物和生产经营能力。
产品的生产受这些资源制约，企业无论生产什么产品都要根据自身的资源状况进行科学的决策。
2）市场需求。
以市场为导向企业经营的基本原则。
市场需求是在不断发生变化的，企业必须根据市场需求的发展，在充分利用企业资源的基础上，发展具有良好市场前景的产品系列。
3）竞争状况。
竞争状况也是产品组合决策中应当考虑的一个重要因素之一。
如果新增加的产品系列竞争激烈，经营的风险性会很大，这时增加产品组合的长度或加深产品组合的深度可能更为有利。
三、产品组合调整策略
产品组合调整策略就是指企业根据企业资源、市场需求和竞争状况对产品组合进行适当的调整，以达到最佳的产品组合。
主要包括产品项目的增加、调整或剔除，产品线的增加、延伸以及产品线之间关联程度的加强和简化。
企业可以选择的产品组合策略有以下几种：
1．扩大产品的组合
扩大产品组合策略是指拓宽产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
也就是说，增加产品的系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场的需要。
2．缩减产品组合策略
缩减产品组合策略指降低产品或组合的宽度或深度，剔除那些获利小的生产线或产品项目，集中资源生产那些获利多的产品线或产品项目。
这种策略一般是在市场不景气或原料、能源供应紧张时采用。
3．产品延伸策略
产品线延伸是指将产品线加长，增加企业的经营档次和范围。
产品线延伸的主要原因是为了满足不同层次的顾客需要和开拓新的市场。
具体有三种形式：
向下延伸、向上延伸、和双向延伸。
（1）向下延伸。
指企业原来企业生产经营高档产品，后来增加一些中低档产品。
（2）向上延伸。
指企业原定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品向内增加高档产品项目，使企业进入高档产品市场。
（3）双向延伸。
是指原生产中档产品企业在取得市场优势后，决定同时向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力争全方面的占领市场。
第二节服务策略
一、服务以及分类
美国市场营销协会（AMA）将服务定义为：
用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感（1960）。
前者是指服务业出售的各种服务；后者是指伴随物质产品的出售而提供的各种服务。
后来，AMA对服务的定义进行了重新修改：
服务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。
生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些服务的所有权将不涉及转移的问题。
与服务的定义一样，西方学者也从不同的角度对服务进行了分类。
下面是两位学者对服务的分类：
罗杰．施米诺（RogerSchmenner）根据影响服务传递过程性质的两个主要维度对服务进行了分类。
菲利普·科特勒按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种：
（1）纯粹有形产品；
（2）附加服务的有形产品；
（3）混合物；
（4）主要是服务附带少量产品；
（5）纯粹的服务。
二、服务的特征
服务具有四个基本特征：
1．无形性
同有形产品不同，服务在很大程度上是无形的和抽象的。
2．差异性
差异性是指服务不像有形产品样有固定的质量标准，具有较大的差异性。
3．不可分离性
该特征是指服务的生产过程与消费过程同时进行，顾客只有加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。
4．不可贮存性
由于服务的无形性和不可分离性，使得服务不可能象有形产品一样贮存起来，以备未来销售。
三、服务市场营销组合
布恩斯（Booms）和比特纳（Bitner）两学者将服务业市场营销组合修改、扩充为七个因素，增加了三个“服务性的p”：
人员（People）、有形展示（physicalevidence）和过程（process）。
（一）产品
产品是指服务及其设计和生产。
具体包括服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务。
（二）定价
定价是服务营销组合中一个重要的策略。
服务产品具有无形性，顾客事先无法确定服务的好坏。
服务的价格就成为向顾客发出的他们可能得到服务质量的信号。
（三）渠道
渠道决策包括考虑如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。
这对服务特别重要，因为地点作为交付服务的环境是感知服务价值和利益的一部分。
（四）促销
促销包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、口头传播、直接邮购等各种市场营销沟通方式。
（五）人员
在顾客看来,服务企业的人员就是服务产品的一部分。
所以，营销管理者必须重视员工的挑选、培训、激励和控制，对那些经营“高接触度”服务业务的企业尤为如此。
此外，对某些服务而言，顾客与顾客间的关系也应引起重视。
因为，某顾客对一项服务产品质量的认知，很可能要受到其他顾客的影响。
（六）有形展示
有形展示是指服务组织的环境以及所有用于沟通和生产过程的有形产品和标记。
具体有：
实体环境（装潢、颜色、陈设、声音），服务提供时所需用的装备实体（比如汽车租赁公司所需要的汽车），以及其他实体性信息标志。
（七）过程
过程包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。
顾客常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。
因而，对服务过程进行管理是提高服务质量的一项重要手段。
第三节新产品开发策略
一、新产品的概念
新产品是一个相对的概念，不同的层次有不同的定义。
但总的来说，可以用以下两个标准来界定新产品：
1．本公司的新产品
本公司第一次生产和销售的产品，但其它企业可能制造或销售过。
2．市场的新产品。
市场上第一次出现的产品。
根据以上两个标准，我们可以将新产品分为六种类型。
（1）新问世产品
（2）新产品线
（3）现有生产线的补充
（4）现有产品的改进更新
（5）市场重新定位
（6）降低成本
二、新产品开发应遵循的原则
1.以市场为导向
2.选择有特色的产品
3.以企业的资源为依托
4.具有经济效益
5.有效的组织支持
6.遵循新产品开发程序
三、新产品开发的过程
新产品开发是一个循序渐进的过程，由五个主要阶段构成，即创意的产生与甄别、经济分析、开发、检验与生产和商业化等。
（一）创意的产生与甄别
（二）经济分析
（三）开发
（四）检验与生产
（五）商业化
四、新产品开发的新技术－－质量功能展开（QFD）
（一）质量功能展开的介绍
1．质量功能展开的概述
质量功能展开（QualityFunctionDeployment,简称QFD）是一种把顾客需求转变为工程设计人员所能理解的工程指标，并逐步地部署到产品设计、开发、工艺设计和生产控制中去的方法。
它是一种提高产品质量、增加顾客满意度，增强产品竞争力和降低产品成本的新产品开发技术。
2．质量功能展开的基本原理
QFD技术是把对用户的需求系统地将其展开和规划的方法，它是建立在需求、措施、关系矩阵、量化评级，逐渐分解的基础之上。
QFD的基本工具是质量屋，其基本构造与原理如下图所示：
在下图的质量屋中：
（1）左墙是用户（消费者）的要求质量（顾客需求）及其相对权重；
（2）天花板是质量要素（工程特性）；（3）屋顶（T）是工程特性之间的相关矩阵。
（4）房间（F）是要求质量与质量要素相关关系。
（5）右墙（P）是竞争力评估及质量计划。
（6）地板（E）是设计质量及竞争的技术能力评估。
质量屋（HOQ）的基本框架图
质量屋的原理是：
用户的要求质量（顾客需求）表明消费者要什么样的产品？
这些要求应通过一组怎样的质量要素（工程特性）来实现？
经过市场上同类相竞争的产品的质量对比分析，或不同实现产品的设计方案的质量对比分析，确定产品的设计质量及质量要素质指标。
QFD把用户要求质量（顾客需求）作为基本的输入，以质量屋（HOQ）为工具,将顾客要求逐步展开为最终产品的工程特征、零件特征、关键工艺特征、质量控制方法，形成顾客要求总体规划矩阵、最终产品特征配置矩阵、过程计划与质量控制图、操作指南等四个关键性文件。
在展开过程中，上一步的输出就是下一步的输入，构成QFD的规范化流程图。
QFD的方法通常分为四个阶段：
（1）产品规划阶段。
（2）零件配置阶段。
（3）工艺规划阶段。
（4）生产计划阶段。
第四节品牌与包装策略
一、品牌及其策略
（一）品牌的含义与功能
1．品牌的含义
品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。
其基本的功能是使企业的产品或劳务与其他竞争者区别开来。
品牌是一个集合的概念，具体包括品牌名称、品牌标志和商标等。
2．品牌的功能。
（1）识别功能。
（2）保护功能。
（3）促销的功能。
（4）增值功能。
（二）品牌的分类
根据品牌知晓度的辐射区域，可以将其划分为国际品牌、国内品牌、地区品牌和当地品牌。
根据产品的经营环节不同，可以将其划分为制造商品牌和中间商品牌。
根据品牌持续时间的长短，可以将策划分短期品牌、长期品牌和时代品牌。
根据品牌的来源渠道不同,可以将其划分为自有品牌和外来品牌。
（三）品牌策略
企业在进行品牌决策时，有以下几种策略可供选择：
1．品牌有无策略
该策略是指企业决定是否给其产品规定品牌名称。
产品是否选用品牌，要根据产品的具体特点而决定。
2．品牌使用策略
制造商在决定对产品使用品牌后，还要决定如何使用品牌。
制造商的产品在品牌的使用上有三种选择：
（1）制造商品牌策略。
（2）中间商品牌策略。
（3）混合策略。
3．統分品牌策略
如果企业决定采用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一品牌。
一般有以下两种选择：
（1）统一品牌。
是指企业对自己生产的多种产品统一使用同一品牌名称。
（2）个别品牌。
是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。
4．品牌延伸策略
品牌延伸策略是指企业利用已成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。
5．多品牌策略
多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌的策略。
6．品牌重新定位策略
随着时间的推移，由于消费者的偏好发生了变化或竞争者推出了新的品牌，这时企业品牌的需求会减少。
这时企业应重新评价原品牌与细分市场，对品牌进行重新定位。
（四）品牌资产的运营
1．品牌资产概念
品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。
这种附加价值是顾客愿意购买有品牌的产品，为此支付高的价格而使企业获得的额外收益。
2．品牌资产的构成。
品牌资产是一个系统概念，它是由以下几个既有联系有由区别的部分组成：
（1）品牌忠诚。
（2）品牌知晓度。
（3）品牌品质形象。
（4）品牌联想。
（5）品牌资产的其他内容。
二、包装及其策略
（一）包装的含义与类别
产品的包装一般分为三个层次：
基本包装、次级包装、运输包装。
产品的包装由以下要素构成：
商标、形状、颜色、图案、材料。
（二）包裝的作用
1．保护产品
2．促进销售
3．创造价值
4．提供便利
（三）包装策略
实践中，形成了各种不同的包装策略，常见的有以下几种：
1．类似包装策略
2．差异包装策略
3．相关性商品包装策略
4．再使用包装策略
5．分等级包装策略
6．改变包装策略
7．附赠品包装策略
第五节产品生命周期
一、产品生命周期的基本理论
（一）典型的产品生命周期及其划分标准
产品生命周期，是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S形的曲线来表示。
（二）产品生命周期与产品水平级别
在讨论产品生命周期时，应该区分不同产品水平的生命周期。
根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品形式、具体产品和品牌四种不同水平层次的产品。
二、产品生命周期各阶段的营销策略
（一）介绍期的营销策略
介绍期，是产品首次投入市场后的最初销售阶段，该阶段的主要特点是：
消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。
这时企业的营销目标是通过促销让消费者了解产品，建立分销渠道，促使那些具有超前意识和革新精神的消费者购买产品。
介绍期的营销策略有：
1．快速掠取策略
2．缓慢掠取策略
3．快速渗透策略
4．缓慢渗透策略
（二）成长期的营销策略
该阶段的主要特点是：
消费者已了解该产品，销售量迅速增长；生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。
大力组织生产，扩大市场份额是这一阶段营销的重点。
此时，企业可采取的策略包括：
提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。
（三）成熟期的营销策略
成熟期的特点是：
销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场；本阶段是产品生命周期中最长的一个阶段。
成熟期的营销重点是延长产品的生命周期，巩固市场占有率。
这就需要采取以下策略：
发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场；保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高原来用户的使用率；努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求；改进市场营销组合，积极开展促销活动，采取价格竞争手段；准备产品的更新换代。
（四）衰退期的营销策略
衰退阶段的主要特点是：
产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入激烈的价格竞争，很多的竞争者退出市场。
此时主要的工作是处理好处于衰退期的产品，确定引入新产品的步骤。
主要的选择有：
1．放弃策略
2．维持策略
3．重新定位
三、产品生命周期的其他形式
（一）循环—再循环
产品在市场经过一个周期衰退以后，过一段时期又重新兴起，开始第二个周期。
（二）扇型
这是在产品进入成熟期以后，在产品销量未下降以前，由于发现了新的产品特性，找到了新的用途，或找到了新的市场，使得产品的需求成阶梯式向上发展。
（三）时尚
时尚产品是指其某一方面的特性已经被消费者普遍接受的产品。
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