微观营销环境分析精选案例.docx

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微观营销环境分析精选案例

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微观营销环境解析案例

一、微观环境

搬动通讯企业的微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者

和公众。

企业的市场营销活动能否成功，除营销部门自己的要素外，

还要受这些要素的直接影响。

1、市场营销渠道企业

（1）供应商：

指向企业及其竞争对手供应生产经营所需资源的企业或个人，包括供应原资料、零配件、设备、能源、劳务、资本等。

供应商对搬动通讯企业的市场营销业务有重要的影响。

供应商所供应

的搬动通讯设备的利害，直接影响到搬动通佩服务质量，而设备的价格、保护成本的高低则直接影响通讯企业的投资回收期，进而影响搬动通佩服务成本价格和收益。

而为搬动通讯企业供应增值业务内容的服务商，其所供应增值业务内容质量的高低，直接影响搬动通讯企业增值业务的收入和顾客对企业的议论。

所以，供应商对于搬动通讯企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的优异关系。

对于设备供应商，企业应严格检查其所供应设备的质量和性能，抓好供应商对企业的售后培训，在售后服务时限上提出明确要求，以保证通讯质量；对增值信息内容供应商，对其为用户供应的信息内容要严格把关，在内容丰富多彩的基础上，要注意其内容的合法性、健康性，杜绝向用户发送不健康及违纪信息，进而保护企业声誉和形象。

（2）中间商：

指协助企业促销、销售和经销其产品给最后购买者的机构，包括中间商、实体分配企业、营销服务机构和财务中介机构。

参照.资料

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中间商是搬动通讯企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依赖销售或促销企业的搬动通讯产品，获取佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于搬动通讯企业的自己利益，这些利益中的一部分与搬动通讯企业的利益相矛盾，在利益的驱动下，中间商有可能做出违犯搬动通讯企业市场营销政策的行为，影响企业营销战略的推行和推行，所以搬动通讯企业对付中间商推行既帮助又管理的策略。

2、顾客

顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动

的出发点和归宿。

企业的所有营销活动都应以满足顾客需要为中心。

所以顾客是企业最重要的环境要素。

影响顾客购买的搬动通讯产品主要要素有三种：

花销偏好、对价格的预期心理和相关电信产品的购买量。

花销偏好是指花销者在与周围环境的接触中，对某事物产生的

一种偏爱。

搬动通讯产品的购买较易受心理要素的影响，一种时兴的

流行，某种集体行为的影响，都可能产生很大的趋同效应，促成顾客

主动地、不加思虑的购买。

所以，搬动通讯企业的市场营销人员应正

确地解析目标市场顾客的心理特色，注意其不同样个性和差别，对不同样

的目标市场，有针对性地进行广告促销，努力培养其偏好，扩大搬动

通讯市场需求。

顾客对价格的预期心理，是顾客对自己拟购买的搬动通讯产品的价格在将来的一准时期涨、跌的内心判断。

当顾客拟购买某种搬动

参照.资料

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通讯产品时，一旦市场上该商品价格发生颠簸，当顾客预期价格将进

一步上涨时，他们就会提前购买，进而扩大了一准时期内的需求量；

当他们预期价格在不远的将来可能下降时，即可能推迟购买，这样便

减少了一准时期内的需求量。

对搬动通讯企业而言，价格战将以致顾

客产生降价预期，进而对企业的市场营销产生不利影响，所以，搬动

通讯企业应尽量防备价格战。

相关电信产品购买量的变化，会引起搬动通讯产品的需求量的

变化。

搬动通讯产品与其他电信产品如固定电话、寻呼之间既存在相

互取代的取代品关系，又存在互相连带的互补品关系。

主要表现在一

方面搬动通讯花销取代了固定电话和寻呼的花销，所以搬动通讯花销

量的增加，会使得固定电话和寻呼的用户减少；另一方面，搬动通讯

的花销又与固定电话和寻呼的花销拥有连带性，搬动通讯花销量的提

高，则搬动通讯用户与固定电话用户和寻呼用户的联系增加，进而带

动固定电话与寻呼的花销量的上涨。

3、竞争者

搬动通讯市场属典型的寡头垄断市场。

一个企业要想比其他企

业做的更好，必定鉴别和战胜竞争对手，才能在顾客心目中强有力地

确定其所供应产品的地位，以获取战略优势。

搬动通讯企业由于其提

供通讯产品的同质性较强，差别性较弱，所以其竞争多属于品牌竞

争。

品牌竞争是指满足同一需求的同种形式产品不同样品牌之间的竞

争。

在搬动通讯品牌竞争中，有三个方面对企业竞争产生影响：

卖方

参照.资料

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密度、行业进入难度和产品差别。

卖方密度和行业进入难度由国家所

发放的搬动通讯运营牌照所决定，它在时期内相对牢固，企业比较无

能为力：

产品差别化则是搬动通讯寡头赢得更大市场份额所需特别注

重的方面，企业应加强产品差别化宣传，以获取更大市场。

4、公众

公众指对企业实现营销目标的能力有本质或潜藏利害关系和影

响力的集体或个人。

融资公众。

指影响企业融资能力的金融机构，如银行、保险企业。

企业应庄重地运用资本，在融资公众中成立信誉。

媒介公众。

主要指报纸、杂志、广播、电视等大众流传媒体。

搬动通讯企业应与媒体组织成立友善关系，争取有更多更好的有利于本企业的新闻、特写以致社论，即使碰到突发的危机事件，企业也能沉着地进行危机公关，以渡过危机。

政府公众。

指负责管理搬动通讯业务的相关政府机构。

搬动通讯企业的发展战略和市场营销计划，必定同政府主管部门的行业发展计划、产业政策、法律规定相一致，在其详尽的市场营销活动中，也应注意要在法律同意的范围之内进行，尽量争得政府支持。

社团公众。

包括保护花销者权益组织、环保组织及其他公众集体等。

搬动通讯企业的市场营销活动关系到社会各方面的亲自利益，一订婚密注意来自社团公众的责怪和建议。

社区公众。

指企业所在地周边的居民和社区组织。

搬动通讯企业必定重视保持与当地公众的优异关系，积极支持社区的重要活动，

参照.资料

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为社区发展贡献力量，争取社区公众理解和支持企业的营销活动。

一般公众。

指上述各公众之外的社会公众。

一般公众虽没有组

织地对搬动通讯企业采用行动，但搬动通讯企业的企业形象，直接影

响到他们的光临。

内部公众。

指搬动通讯企业的职工，包括高层管理人员和一般职工。

搬动通讯企业的所有市场营销计划，都需要企业内部全体职工的充分理解、支持和详尽执行。

所以，企业应经常向职工通知相关情况，介绍企业发展计划，发动职工出谋献策，关心职工福利、奖励有功人员、加强企业凝聚力，进而经过企业职工，影响顾客及社会公众，实现企业营销计划。

一、宏观环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机遇和环境威胁的主要社会力量。

包括：

人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等要素。

1、人口要素

人口是市场的第一要素。

搬动通讯市场是由有购买欲望同时又有

支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜藏容量。

人口环

境包括4个方面：

（1）人口总量：

我国是一个人口大国，拥有近13亿人口，随着国内社会主义市场经济的迅速发展，人民收入不断提升，人民公众对搬动通讯的需求也越来越旺盛，所以，搬动通讯市场潜力特别巨大。

（2）年龄结构：

依照我国1997年人口抽样检查数据，我国15—

参照.资料

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64岁人口占总人口的比重为67.92%，这个年龄段的人是搬动通讯主

要用户。

（3）地理分布：

居住于不同样地区的人群，由于地理环境、自然资源、经济收入、风俗习惯的不同样，使得人口的流动性和对外联系的频

繁度有所不同样。

对照而言，城市人口由于收入较高，对外联系频频，所以市场密度大，结构复杂，对搬动通讯的服务需求较旺，层次较高。

而农村人口由于经济收入的限制，需求层次较低。

但随着乡镇企业的发展和农民生活水平的提升，农村市场开发潜力巨大。

（4）人口性别：

性别差别影响花销者需求，并以致购买习惯和购

买行为的差别。

一般说来，我国男性与外界的联系很多，对搬动通佩服务的需求较旺，女性对外界联系少于男性，对搬动通佩服务的需求相对较弱。

随着搬动通讯技术的发展，搬动通讯的便利性已吸引了越来越多的女性使用手机，所以，女性用户群是目前迅速增加的细分市场。

2、经济环境

经济环境指影响搬动通佩服务产品市场营销方式与规模的经济

要素，包括花销者收入与支出情况，经济发展情况等。

经济要素直接

影响了潜藏用户对搬动通佩服务产品的购买和使用。

各要素的影响如

下：

（1）收入与支出情况对于搬动通讯产品来说，花销者个人收入越高，需求就越大。

随着花销者收入的变化，支出模式与花销结构也发生相应变化。

收入增加时，食品支出所占的比率趋向减少，教育、卫

参照.资料

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生与休闲支出比率迅速上涨。

食品支出占总支出的比率称为恩格尔系数。

恩格尔系数越大，生活水平越低，恩格尔系数越小，生活水平越高。

联合国依照恩格尔系数划分的贫困与丰饶的标准为：

表1恩格尔系数与贫富标准

依照以上标准，搬动通讯企业可以将恩格尔系数小于50%的花销者定为目标用户。

（3）经济发展情况搬动通讯企业的市场营销活动要碰到地区经

济发展情况的影响。

地区经济发展水平的高低，直接影响企业市场营销活动。

在经济发展水平较高的地区，居民对搬动通佩服务需求较旺盛，在经济发展水平较低的地区，居民对搬动通佩服务需求较弱且对价格反应敏感。

宏观经济形势的利害，也影响着人们对搬动通讯产品的需求，宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提升，对搬动通佩服务需求量就上涨；反之，宏观经济形势不景气，就业率下降，失业率上涨，平均收入下降，人们对搬动通佩服务需求量就下降。

3、自然环境要素

自然环境主要指营销者所需要的或受营销活动所影响的自然资

源。

由于搬动通讯企业的市场营销活动供应的是通服气务，所以受自

然要素环境影响较小。

4、政治法律环境

政治环境指企业市场营销的外面政治形势。

平定团结的政治场面，

参照.资料

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不但有利于经济的发展和人民收入的增加，而且加强花销者对将来收入增加的预期，以致花销者对搬动通佩服务需求的上涨；而国家对通讯行业的保护性政策，如在进入世贸组织时所签订的电信协议，规定了外国电信运营商进入中国市场的时间和参股比率，为国内搬动通讯企业的发展赢得了难得的时间。

法律环境指国家或地方政府宣布的各项法规、法律和条例等。

法律环境调治搬动通讯产品市场花销需求的形成和实现。

搬动通讯企业一方面要严格依法经营，另一方面也可以运用法律手段来保障自己的权益。

4、科学技术环境

科学技术是第一世产力，科技的发展对经济的发展有巨大的影

响，不但直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境要素互

相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。

搬动通

信行业是知识技术密集型行业，技术发展迅猛，升级换代速度较快，

新业务、新功能层见迭出。

新一代通讯技术的运用，为用户供应了更

富强的通佩服务，为企业拓宽了市场，产生更好的经济效益；也使得

搬动通讯企业目前正在运营的产品，不得不退出市场，进而加重企业

负担，缩短企业投资收益期，给市场营销工作提出了更高要求和目

标。

5、社会文化环境

社会文化主要指个国家或地区的民族特色、价值看法、生活方

式、风俗习惯、宗教信奉、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

参照.资料

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文化对搬动通讯企业市场营销的影响是多层次、全方向、浸透性的，

对所有营销的参加者有重视要的影响，这些影响多半是经过间接的，

目染耳濡的方式来进行。

（1）教育水平：

费者受教育的程度不同样，影响着花销者对商品的

鉴别力和消费心理。

一般来讲，受教育程度较高的花销者，对搬动通

佩服务质量的鉴别力也较高，购买时较理性；受教育程度较低的花销

者，对搬动通佩服务的鉴别力稍差，感性认识对购买的影响较大。

（2）价值看法：

指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同样文化背景的人，其价值看法的差别很大，搬动通讯企业对付不同样的

价值看法采用不同样的营销策略。

（3）花销时潮：

由于社会文化多方面的影响，使花销者产生共同的审雅看法、生活方式和情味爱好，进而以致社会需求的一致性，这就是花销时潮。

随着搬动通讯价格的降低，搬动通佩服务从时兴花销品，已逐渐成为一般生活用品，甚至对某些人来说已成为生活必定品，

所以花销时潮的变化，对搬动通讯的服务质量和标准，提出了更高的要求。

三、环境威胁与市场机遇

企业面对威胁程度不同样和市场机遇吸引力不同样的营销环境时，需要经过环境解析来评估环境机遇与环境威胁。

经过以上环境解析，搬动通讯系统市场营销所面对威胁较小而市场机遇较大，是理想业务种类，中国搬动应该抓住机遇，连续提升市场营销的希望与目标。

而目前，其主要目标应该是抓住农村和广大荒僻地区的市场，提升产品和

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服务的质量，掌握这些地区的最有潜力的客户；同时更应该尽最大的

努力满足已成为其使用客户的集体的需求，以追求利益最大化。

参照.资料