XX啤酒广告策划.doc

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小麦王啤酒广告策划总（12）页第12页

目录

“XX”啤酒环境分析

一．市场分析:

二.产品分析：

三．消费者分析:

四．企业和竞争对于竞争状况分析:

五．企业与竞争对手以往广告分析:

“XX”啤酒广告策略

一．广告定位:

二.广告策略

三.广告表现:

四．广告发布计划:

五．促销活动：

六．公关活动：

七．人员安排及分工

前言:

胡丞旿为前哈尔滨啤酒有限公司,新产品"XX"啤酒，作广告策划。

力争提高"XX"在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品。

并象全省啤酒市场推广，以下是"XX"啤酒的广告策划书。

一.市场分析:

1．宏观环境分析:

A总体经济形势:

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济呈现稳定、快速的增长。

黑龙江省居民收入较快增长,据省统计局统计:

2001年全省人均可支配收入5426元,01年黑龙江省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元.全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大。

省内企业效益有所回升.01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.（日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%,而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%）。

我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济成现,高速发展.

B总体消费态势:

欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.

近十年来，中国啤酒市场产销量年均增长速度达25%，成为世界增长最快的市场。

数据显示，2001年啤酒产销量增长5.84%,销售收入增长4.31%,销售税金增长5.56%,销售利润增长高达17.56%。

现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化。

C产业发展政策:

国家早在95期间，进行对大中啤酒企业鼓励其发展、壮大，减少啤酒企业的新建。

D相关政策,法律背景:

在啤酒行业，啤酒瓶爆炸致人伤残事件时有发生。

国家明文规定所有酒瓶必须为B2瓶,以便减少爆瓶伤人。

但使用B2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村市场和远销啤酒。

E市场文化背景:

从酒类文化看,自古就有"南黄北白"之说。

在中国啤酒市场，区域性消费现象可谓举世罕见，青岛啤酒目前在青岛的市场份额已占到80%，燕京在北京的份额已占到85%，珠江啤酒在广东的份额已占到50%。

北方人性格，粗放、豪爽、宽厚、重感情、谈有情、讲豪情。

2．微观环境因素:

A市场构成:

哈市市场上以有“青啤、燕京、雪花、五星、喜力、克罗那、百威、等品牌的啤酒。

”

2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤、哈尔滨、百威、雪花）摘中国轻工业快报。

哈市市场上与“XX”构成威胁的主要有（青啤、雪花），潜在威胁的有（五星、燕京、）和雀巢咖啡。

B市场构成特征：

啤酒市场，季节性很强，夏季销售和秋冬季销量很大。

哈啤XX具有突出特点是小麦酿造的，拥有亲和力和成本优势。

营销环境的归纳和总结:

优势：

拥有自身低成本、地域性保鲜，和小麦酿造。

劣势：

和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势。

机会：

哈市“北扩南移”的发展，就业机会的增加。

都会给XX带来销量上的增长。

威胁：

不断有新品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下降。

二.产品分析：

1.产品特征分析:

XX啤酒为精选粉质高、蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。

它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。

2.产品质量分析:

XX啤酒，以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用向下发酵法，酿制的啤酒。

是一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。

3.产品价格分析:

XX啤酒在哈市超市价格为3.9元，酒店价格为6元，是典型的中档啤酒。

4.生产工艺分析:

XX啤酒生产工艺采用向下发酵法，这和其它啤酒相比尚无高明之处。

5.外观与包装分析:

XX啤酒包装上分，瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。

XX啤酒包装上为绿色瓶，而相同价格的金士伯则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。

6.以同类产品作比较:

XX啤酒在价格上为3.9元（超市），在哈市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦。

它们的价格分别是2.1元和1.9元。

但是他们都是听装便局限了它们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。

而XX有两种包装显得非常游刃有余。

XX啤酒价格在同类相比之下，比较高。

所以必须给，XX啤酒注入一种独特的文化，以便让消费者喜爱。

XX啤酒另一个优势是，在本地区相对于竞争对手的铺货率很高。

XX啤酒在处于，产品生命周期的，导入期和成长期的过渡阶段。

7.目标市场定位:

XX啤酒的消费群体主要是由中等文化以上（大专、本科），中等收入以上的社会阶层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这部分人士组成。

这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。

能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。

如大多都在25岁—40岁之间。

男性占据主导地位，这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。

8.品牌形象:

在品牌建设方面哈啤的历史悠久，燕京的大众风格。

XX啤酒做为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱哈啤品牌建设历史悠久的束缚。

产品分析归纳和总结:

优势：

XX优势为独特的原料。

劣势：

啤酒品牌上，XX定位不明确。

机会：

XX属于新产品，发展空间广阔。

威胁：

不断有新的品牌冲击，和XX缺少新的文化内含。

三．消费者分析:

1.现有消费者构成：

消费者年龄：

24—40岁.

收入状况：

1000元以上.

性别：

男性多于女性.

文化程度：

中等文化水平以上（大专，本科）。

购买地点：

大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。

购买数量：

在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。

购买时间：

多为中餐和晚宴。

购买动机：

A.有一种好奇感，抱着尝一尝的心理。

B.对于这个价位，比较能符合他们的身份。

C.本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。

2．现有消费者态度:

1.消费者对本产品认识还比较低。

2.对本产品的指名购买程度，并不是很高，在多数酒店里，有推销小姐。

3.对本产品使用以后，对其突出的麦芽香和淡爽口味，有较好的评价。

3.现有消费者消费特征

1．现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。

2.消费者一般在朋友聚会和生意宴会等场合使用本产品比较多。

3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此可以注入故事，提高文化品味。

四．企业和竞争对于竞争状况分析:

1.企业在竞争中，所处什么地位:

哈啤年产量以突破100万吨，它是中国四家年产百万吨啤酒集团之一。

其它为青啤、燕京、华润。

2．企业的竞争对手:

竞争对手为：

青啤、雪花、百威、喜力、燕京。

3．竞争对手的基本情况:

2001年三大竞争对手情况

厂家名称

下属企业数量

产销量万吨

产能

销售收入

（亿）

主要兼并策略

主要兼并对象

品牌管理策略

主要覆盖区域

青岛啤酒

集团

46

330

超过

200万吨

53

全面出击，集中采购，采用省内强弱联合，采用省外抢购占市场制高点的策略，实行多途径扩张。

2000年之前，强调低成本扩张，收购的目标企业多为小型企业，一般在3万-5万吨左右。

2000年后，收购目标转向中型企业，如北京五星.北京三环。

上海和深圳用青岛啤酒品牌，其他大部分地区仍然使用当地品牌，作为服务品牌，主要品牌青岛啤酒年销量为60万吨-70万吨。

山东、北京、上海、广东、湖北、湖南、陕西、四川、安徽、江苏、黑龙江、福建

燕京啤酒集团

12

171

超过

200万吨

25

风格较为稳健，边开拓，边巩固缓步推进。

在北京立足后，开始进军华北，进军全国。

挑选并购对象方面较为谨慎，一般在10万吨以上中等规模企业，带有一定的强强联合色彩。

全部使用原有品牌。

主要品牌燕京啤酒产销量达100万吨，居全国之首，进世界十强。

北京、江西、湖南、湖北、山东、内蒙古、河北、广西

华润啤酒公司

22

--

350万吨左右

18

以资本为先，以现金收购为主，从零起步，以东北地区为切入点，然后在进军华中、华东，完成全国布局。

有雄厚的资本支撑，目标企业选择的起点比较高。

兼并对象是区域性强势啤酒企业，生产能力多数在10万吨以上。

全部使用原有品牌，没有全国性品牌

四川、辽宁、吉林、天津、安徽、黑龙江

五．企业与竞争对手以往广告分析:

具统计资料:

02年1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3位，啤酒厂商02年1—6月POP总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。

可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。

2002年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是2001年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。

青岛啤酒2002年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了60万元。

一．广告定位:

1.市场定位:

以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等，逐渐向吉林辽宁地区推广，各种活动的开展重点为哈尔滨市。

2.产品定位:

高品质、高价格，回归自然的新一代啤酒。

3.广告定位:

（电视、POP和报纸）

以求塑造自强、自信、豁达、乐观、前卫、追求成功，永不言败的男性人格特性，此为电视广告。

在报纸广告多以软文形式出现。

POP则体现身份的象征和品味的象征。

4.广告对象定位:

年轻追梦富有理想的25-40岁男性消费者。

二.广告策略

1.广告目标:

经过四大媒体的广告宣