佘山镇桃源路工程项目建设可行性研究报告.docx
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佘山镇桃源路工程项目建设可行性研究报告
佘山镇桃源路工程项目建设可行性研究报告
一、项目概况——————————————————第03页
1、地块概况———————————————————第03页
2、区域环境———————————————————第04页
3、交通状况———————————————————第05页
4、基地现状———————————————————第06页
二、市场环境及项目情况分析———————————第07页
1、酒店式公寓与商业街区的发展状况————————第07页
2、项目所在区域经济社会环境概况—————————第09页
3、项目周边情况—————————————————第10页
1）酒店式公寓项目分析————————————第10页
2）商业项目分析———————————————第13页
三、项目SWOT分析————————————————第23页
1、优势（S）———————————————————第23页
2、劣势（W）———————————————————第24页
3、机会（O）———————————————————第26页
4、风险（T）———————————————————第28页
四、产品定位——————————————————第29页
1、整体定位———————————————————第29页
2、商业步行街定位————————————————第30页
3、酒店公寓定位—————————————————第38页
五、目标客户分析————————————————第39页
1、消费客户分析—————————————————第39页
A．现有消费客户分析—————————————第39页
B．未来消费客户分析（5年规划）————————第45页
C.总结———————————————————第47页
2、投资客户、客户组成——————————————第49页
六、项目经营与盈利分析—————————————第53页
1、经营模式———————————————————第53页
2、盈利模式———————————————————第57页
七、投资估算及资金筹措—————————————第58页
1、投资估算———————————————————第58页
2、资金筹措估算—————————————————第58页
八、经济效益分析————————————————第59页
1、总收入估算——————————————————第59页
2、总成本估算——————————————————第60页
3、利润估算———————————————————第60页
4、风险分析———————————————————第61页
5、基本结论———————————————————第61页
附表：
一、项目开发费用明细估算表
二、项目投资分配表
三、损益测算表
四、现金流量表
五、贷款利息测算表
一、项目概况
1．地块概况
本项目位于松江区佘山镇镇中心区域，现在正处于动拆迁状态。
项目的南面为佘山镇的主干道——桃源路，东面为连接青浦区和松江区的主干道——青松路，北面为三官塘，西面为辰山塘。
本项目的开发建设内容为：
一座酒店式公寓、商业裙房和水岸商铺所组成。
基地总用地面积:
35470m2
建筑总用地面积：
15872.13m2
总建筑筑面积：
60961.62m2
酒店式公寓建筑面积：
13115.93m2
街道及水岸商业建筑面积：
39384.07m2
酒店式公寓地下停车库面积：
2687.36m2
商业地下停车库面积：
5774.26m2
总地上建筑面积：
52500m2
总地下建筑面积：
8461.62m2
容积率：
1.47
建筑密度：
44.41%
酒店式公寓户数：
215户
总停车数：
276部
酒店式公寓区停车数：
66部
商业区停车数：
210部
2．区域环境
外部环境：
松江将在2008年初步建成一个同纬度世界上最好的植物园——辰山植物园,市政府每年拨款1个亿作为植物园扩建维护的专项资金。
松江新城区将建成一个超大型影城——东方影城。
与世贸集团也达成意向，将建设一个世界上第二个地下五星级酒店。
佘山月圆园还将建设一个大型艺术品SHOPPINGMALL，计划投资30亿元人民币，这也将进一步促使佘山地区的商业繁荣。
松江区还将建设一个大型、现代的娱乐场所和一个新的商业业态，成为亚洲最大的同类型商城。
中部环境：
佘山镇区内有两条发展轴线贯穿整个佘山镇。
一条是桃源路，一条是青松路。
桃源路发展轴：
桃源路是一条横贯佘山镇的主要干路，是出入佘山镇的门户。
该路自东向西依次规划布置了旅游服务配套组团、镇区商业文化中心组团、教育和医疗卫生组团等公共活动内容，是佘山镇区的主要生活轴，也是东向西的商业景观轴。
青松路发展轴：
以西佘山风景区为景观轴的开端；沿线布置旅游服务配套组团、镇区商业文化中心、三官塘滨水绿地；以北部公园结束，是一条绿地旅游景观轴。
该景观轴充分体现了旅游城镇的特色，是外来旅游者在镇区内主要景观旅游及配套服务线路。
内部环境：
本项目作为佘山镇区内的第一个大型商业项目，在设计上充分体现了江南水乡的特色，和佘山国家旅游风景区相呼应。
本项目不仅给旅游者提供了一个旅游休闲的好去处，也给整个佘山镇区弥补了没有大型商业中心的空白。
3.交通状况
本项目周边的交通可谓四通八达，据上海市中心35公里，离虹桥机场18公里。
在建中的轻轨9号线一期工程2007年下半年将建成通车，使上海市中心到佘山镇的距离一下子缩短为20分钟左右，基本建成“二纵三横”高速公路网和“三纵四横”市域干线网。
加之镇区内的两条发展轴线贯穿整个佘山镇，使来佘山的旅游者和当地居民出入十分便捷。
4.基地现状
基地目前已完成部分拆迁，还不具备建设条件。
根据初步的计划，本地块将建设一座酒店式公寓、商业裙房和水岸商铺，这将使佘山镇成为商业新亮点，带动整个松江区商业街的改造，进一步提升整个区域的商业氛围。
二、市场环境及项目情况分析
1．酒店式公寓与商业街区的发展状况
1）酒店式公寓
近年上海产权酒店的供销情况
2000年单身公寓现身上海滩，2002年产权酒店领异标新，2003年房地产投资风喧嚣一时，小面积、低总价的产权式酒店受到开发商和投资客热炒，带来了它发展的黄金时刻。
风潮过后是思考，产权酒店经过热炒被世市场发现它的经营性存在问题，怎么办，怎么发展？
soho办公延续了发展了产权酒店，soho成就了北京红石，也使众多开发商继续涉及酒店产品，保证了04、05年市场供应持续平稳、保证了04年业绩没有出现大幅下滑，使诸多产权酒店在经营上都变成soho办公的概念（如绿地的感性达利、悦达国际大厦、国际新时空等）。
但图表的趋势已说明酒店公寓走向没落。
2）商业街区
目前房地产市场投资状况
于2004年始，国家通过银行贷款，税收等政策对房地产投资进行宏观调控。
这一年多来，上海房地产市场投资状况发生显著变化，主要体现在：
（1）投资客户占购房客户的比例越来越小，由2003年16%-17%
下降到目前的6%。
（2）房地产投资重点由商品房向商业地产转变，商铺，写字楼
等经营性产品成为投资重点。
（3）由于近期银行贷款政策有所松动，政府宏观调控有放松迹
象，加上国际基金（如摩根士丹利等海外基金大量收购上海商业地产）对上海商业地产的投资更加推动了投资客对商业地产的关注。
2．项目所在区域经济社会环境概况
年内税收总额7500万元，比上年增长26.2%。
财政收入6315.35万元，比上年增长19.59%；支出7327万元。
人均年收入4950元，劳均年收入8600元。
年末银行储蓄额5.26亿元，比上年增长21%。
房地产以集镇改造、市政动迁和度假区、新城区建设为契机，全年实现增加值1328万元，比上年增长121.7%；利税1075万元，比上年增长91.6%。
完成商品房建设投资1.34亿元，比上年增长283.7%；商品房施工面积1.34万平方米，比上年增长192.1%；竣工、销售商品房面积8.5万平方米，比上年增长346.4%。
凭借山林自然风光，更兼“佘山”、“月湖”品牌优势，佘山以其得天独厚的地理条件，是海内外客商投资佘山发展房地产的兴趣与日俱增。
一批顶级房产“紫园”、“佘山银湖别墅”等正次第崛起。
3．项目周边情况
1）酒店式公寓项目分析
（1）目前地区酒店出租状况分析表
图表显示：
a.地区总量不大，仅有339套，且目前出租情况不尽如人意，月均出租数仅有200套。
b.设施齐全住宿品质高的产品明显出租率要更胜一筹
（2）目前地区酒店价格分析表
图表显示：
目前三星级酒店房价（长包价）200元/日--280元/日
二星级价格较低,在150元/日--170元/日
（3）目前地区酒店宾馆经营分析表
佘山主要宾馆酒店经营状况
星级
平均月出租率
日均接待人数
标间价格（元）
森林宾馆
76.3%
110
280
兰笋山庄
65.0%
130
200
松浦度假村
46.3%
78
170
江秋度假村
41.3%
56
150
总值
62.6%
318
图表显示：
以佘山年年旅游人次150w人次计，日均人流量为4100人，旅游人群的消费意向中住宿消费占9%—15%，约400——600人，而目前佘山宾馆的房间总数为330间，入住人总数约为日均318人，日平均出租率62.6%。
数据表明：
（1）现在佘山宾馆的出租情况一般。
（2）目前佘山宾馆的数量不仅能满足现有的游客需求，并且过剩。
（3）由三星级宾馆和二星级宾馆的经营状况比较，可以看出，只有更能体现出品质和内涵的产品，才能更好的争夺市场份额。
2）商业项目分析
（1）周边目前及未来商业项目分析
Ø桃源路商业中心
位于桃源路东，过外青松公路，2007年将能投付使用，和本项目之间能起到互相推动的的作用。
就目前租售情况而言，其主要商业形态为购物，但对于佘山主要的消费人群——旅游者来说，餐饮才是最重要的，故其对本项目可能起到更大的作用是衬托。
佘山商业中心项目价格分析表
楼层
主力面积m2
售价（元/m2）
租金（元/m2/天）
4
1500
4800
0.6
3
1500
4800
0.8
2
145.6
6500
1
1
145.6
1.5
该项目还未拿到预售许可证，还未进入正式销售阶段，故成交尚未体现。
但从它的产品配比、价格分布和现场销售上可看出几个问题：
a.楼层越低面积越小租金越高。
b.大面积高楼层的商铺，价格低租金便宜。
c.另整个项目推广手段单一，形象表现不足，客户量不足，会影响到后期的交易量。
Ø辰山植物园
将于2010年建成的上海辰山植物园位于松江区西北部，与东佘山、西佘山是“邻居”，从佘山风景区驱车前往仅10分钟。
其占地202公顷，前期投资达13亿元，景观优美、物种丰富、生态高效、功能多样，将成为国际上收集品种最多最全的桂花园。
随着植物园的兴建，5年后的秋季，这里将弥漫着醉人的八月桂花香，既能吸引如织的中外人士前来观赏，也能作为学校、机关部门和农学院开展科普教育和考察的基地，弥补了佘山风景区景点相对单一的的问题，但其周围规划中缺乏集中餐饮项目，这虽是它的不足，但却带动了附近唯一的商贸餐饮休闲集中点——本项目的人气。
另上海市人民政府、中科院签约，共同开展上海辰山植物科学研究中心的建设和管理工作，大量学者和技术工作人员的入驻也将队本项目起到和上海政法学院相同的作用。
Ø月圆园雕塑公园（月湖公园）
月圆园雕塑公园位于松江佘山国家度假区林荫大道西，占地面积约1325亩，利用月湖的天然湖泊优势和近5000吨黄沙修建了人造沙滩，融合了雕塑、洞窟、景观、植栽、建筑等艺术手段，有来自荷、加、德、日等10多个国家的雕塑大师创作的20余座现代雕塑作品，和山水风景完美融合了创造、培育和鉴赏功能为一体，为大众提供了一个亲近艺术、感染艺术的新空间。
其作为青少年春、秋游之所再合适不过，但休闲度假有余，独不见商业餐饮的配套，结合其较适合有车一族的出行游玩，距本项目又只有约10分钟车程，可以形成相当大的互动和穿插。
Ø佘山欢乐谷
深圳华侨城预计投资40亿元的上海佘山欢乐谷主题公园项目将在2008年基本建成，整体工程确保在2010年上海世博会开幕前正式开放。
其位于沪宁沪杭高速的中间地带，松江佘山国家度假区林荫大道东面，距本项目约10分钟车程。
欢乐谷占地4.8平方公里，将建成一个引进世界最先进大型游乐设施的主题度假区和旅游配套区，并拥有酒店式公寓，集交通疏散、商业、休闲服务诸功能于一体，既增加了佘山景点的多样性和可玩性，又改变了以往短途旅游尴尬局面。
同时其还将串起一条文化创意产业链条，各类策划设计、咨询顾问公司将陆续入驻。
但其仍偏重于游玩和商业购物，餐饮依旧不是其重点发展规划和方向。
对本项目而言，当地人口收入的增加、旅游人次的上升和大批量的入驻公司，给我们的餐饮、商业和酒店项目所带来的实实在在好处是不言而喻的。
初步估算，欢乐谷主题公园每年将带来不少于6000万元的税收，预计建成后年接待游客将达到500万-700万人次，年综合收入约15亿-20亿元，利润甚是丰厚。
Ø
大众国际会议中心
大众国际会议中心座落在佘山国家旅游区内，依傍佘山，紧邻沈砖公路，由大众交通（集团）与美林阁控股管理公司共同投资，按四星级宾馆标准设计，占地面积60亩，建筑面积17000平方米，拥有各类客房208套，大小会议室14个，最大会议厅可容纳200人开会。
其距本项目约10分钟车程，但其周围商业配套设施相当空白，故本项目的落成将是其周围最近也是唯一的消费场所，互动性极大。
Ø吉盛伟邦绿地国际家具村
“吉盛伟邦绿地国际家具村”由吉盛伟邦联合绿地集团投资30亿元建造，占地1180亩，自2006年5月份起分三期建设，将于2009年全部完成，距本项目约10分钟车程。
届时入驻企业达600余家，将成为世界第一大家具行业中心。
在家具村3小时车程的商圈内，有1亿具有强劲消费能力的人群。
国际家具村全部运营后，预计每年形成上百亿元人民币的消费规模。
同时其将建立世界行业信息中心，接纳世界各国家具协会设立驻中国办事机构，设立世界家具设计师沙龙、家具管理人才培训中心、家具博物馆等，使之成为家具行业的资讯集聚地。
如此大规模的交易量和人流量，作为最近的商业配套项目，本项目当然受益匪浅。
Ø奥特莱斯
上海奥特莱斯品牌直销广场位于沪青平公路和A9高速公路之间，距本项目约10分钟车程。
项目由上海百联集团与香港九龙仓集团斥资建造，总投资约4亿元，占地面积12万平方米，总建筑面积约11万平方米。
其中，品牌服饰直销区的建筑面积为5万平方米，约250个专卖铺位，经营世界一、二线及国内著名品牌的折扣商品，休闲餐饮娱乐区的建筑面积近3万平方米，机动车停车位近1000个。
据统计，“五·一”长假7天共接待了5万辆汽车25万人次的消费者，销售额每天都保持在120万-190万元之间，7天累计销售额达994万元，刷卡率达到56%。
但就实地考察来看，虽顾客盈门，但其经营模式固定为购物，暂时没有餐饮设施，亟需一个成熟的休闲餐饮社区补足，于是，本项目的机会又增加了一个砝码。
（2）佘山地区整体商业情况分析及远景
根据实地观察，目前佘山镇的商业设施存在很大空白，不仅形式单一而且数量不足，以私家饭店为主，余者只有2家超市和零星店铺。
不过，与整体商业设施不足的情况成对比的是，当地的商业经营状况甚谐，大半私家餐厅的客人都相当可观，超市也往来熙攘,可见佘山完全可以做起多元化集中式的商业设施群。
虽然目前周边仅有月圆园、大众会议中心、奥特莱斯等商业和休闲娱乐项目，但在未来的五年里，佘山及周边将陆续建起辰山植物园、欢乐谷、吉盛伟邦等一系列产品，这些产品涉足面相当广，人气高，足以弥补佘山地区景点单一不足，只适合短途游的弊端，届时佘山地区年均将接待达500万人次，年综合收入将达到惊人的25亿元人民币，增长幅度达400%多。
而本项目在立足自身特色（1925天主教堂和天文台）的前提下，主要经营的餐饮和休闲娱乐等商业配套项目及酒店的建设将对这些形形色色的商业项目起到互惠互连、相互依托的作用，也在佘山整个商业项目的建设当中承载着画龙点睛的使命。
三、项目SWOT分析
1、优势（Strength）
1）佘山被定位为上海国家级旅游、度假、会议中心，这将佘山推向世界，使佘山成为世界旅游地图上璀璨的明珠，将带来更广阔的经济发展空间。
2）随上海2010世博会的临近，政府对佘山旅游资源的开发愈演愈烈，已经使佘山板块拥有了成为世博会重要旅游配套的显著趋势。
3）由于佘山旅游经济的日趋发展，这样的商业机会放在各大商家面前，百联的奥特莱斯，绿地与吉盛伟邦联合开发的国际家具村（在建），华侨城欢乐谷（筹建），月圆园雕塑公园，辰山植物园（筹建），东方影视基地（筹建），世贸的艾美大酒店，黄河集团的索菲特大酒店（筹建），大众国际会议中心都坐落周边以求把握商机，同时共同创造了也赢得了佘山未来更广阔的经济机会，也为本项目提供了市场契机。
4）佘山镇将项目所在的桃源路板块规划为佘山休闲商业区，而本项目将是板块内第一家综合商业休闲项目，这不但填补地区的空白，更是拥有了先发制人的市场机会。
5）项目位于佘山镇中心桃源路，乡镇居民较集中，是佘山镇的商业中心，且项目到市区车程30分钟、到松江20分钟，加上未来R9轻轨的建设通车，地区将享有十分便捷交通。
6）佘山借助自身的自然景观，规划高端别墅产品，已使佘山板块成为上海知名的豪宅区，这对本项目借力、造势、定价创造了良好先决条件。
7）项目规划水系景观设计优美，建筑设计特立独行，形成一道靓丽的建筑风景。
2、劣势（Weakness）
1）商业业态讲究金角银边，项目地块两边临水，造成了商业业态临街面少的一大劣势。
2）项目所在的桃源路还仅是乡镇级别的商业中心，知名度低，商业设施零散，商业配置不完善，很难吸引外来消费。
3）相比青浦赵巷的奥特莱斯，佘山旅游商业开发已落人后，特别是休闲购物的旅游商业开发，不但项目将面对一定的竞争压力，也使地区商业经济落于人后，我们必须迎头赶上。
4）目前，佘山旅游过于集中在东、西佘山的天文台、大教堂和森林公园，新景点开发经营还没有成势，加之佘山离市中心距离较近，游客多为短途旅游，在地区驻足时间不长，经济效益有限，这是实际面临也必须解决的问题。
3、机会（0pportunity）
佘山桃源路项目拥有三大机会点：
1）政府大环境：
国家级旅游度假会议中心、世博会，这样的机会是难得的、更是可贵的，他带来的是知名度、是消费人群、更是经济效益，这种机会不光是本项目，更是地区商业应该紧紧把握住的机会。
2）地区小环境：
正是看中了大环境的机会点，佘山镇政府根据佘山目前发展状况，极有远见的将桃源路这条乡镇级商业中心道路规划成未来佘山休闲商业的核心区，又一次把握住佘山经济发展的契机。
而佘山桃源路项目正是借助了这股东风，把握这次机会做一次先行者、试验者，取得自身经济效益同时协助政府取得良好的社会效益。
3）未来经营性：
所谓“英雄所见略同”，看到了这些机会的商家不在少数，项目对面弘基（筹建）、百联的奥特莱斯，绿地与吉盛伟邦联合开发的国际家具村（在建），华侨城欢乐谷（筹建），月圆园雕塑公园，辰山植物园（筹建），东方影视基地（筹建），世贸的艾美大酒店，黄河集团的索菲特大酒店（筹建）它们都看重了佘山未来的机会，投资开发了周边的诸多地块。
这些项目无论建成的、筹建的在未来几年内，给地区的同时也是给本项目提供了：
商业经营收入增长的机会，旅游人口和旅游消费增加的机会，商务人群和商务消费增加的机会，提升品牌知名度的机会。
4、风险（Threats）
项目风险原于三方面：
1）政府能否取得预计的经济、社会效益。
2）开发商盈利的同时能否保证物业的经营性。
3）客户投资能否取得合理的投资回报。
其实，这三个面只有一个焦点就是项目的经营，越是能吸引消费，越是经营的繁荣，这些风险便荡然无存。
如何定位产品，如何经营产品是避免风险的关键，是企业成功也是取得经济、社会效益的保证。
四、产品定位
1、整体定位
由于，佘山地区的特点就是旅游度假，而项目本身为商业地产，因此，将项目定位为旅游商业地产。
考虑到项目区位，规模因素，再分析了周边诸多地产形态（别墅、经营性公园、高尔夫、酒店），发现目前佘山稀缺餐饮、娱乐、休闲、购物、住宿为一体的旅游商务地产（指为指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的购物、酒店、餐馆、娱乐、休闲等建筑物及关联空间。
），因此，进一步将项目定位旅游商务地产。
2、商业步行街定位
1）产品规划面积定位
（1）投资客户购买产品面积分析
投资客户购买产品面积范围分布图
图表分析：
据销售数据统计，投资客户主力购买面积在40——120m2。
占总量51.9%，其次为20——40m2占总量20.4%，120——200m2占18.8%表现也不错。
由此看出，目前中小面积产品还是能吸引投资者关注的目光。
（2）投资客户购买产品总价分析
投资客户购买产品总价范围分布图
图表分析：
据销售数据统计，由于投资客关注中小面积产品，决定销售主力产品的总价不高。
38——115万的总价最为客户接受，占到总量的50%以上，这对我们定位产品价格有很强的指导作用。
（3）结合投资客户心理定位项目产品面积
总价和面积对比看，再考虑到佘山地区的商铺价格，对佘山商业步行街的面积定位在50-150m2。
2）商业经营业态定位与定量
（1）针对客观情况所产生的几个问题：
a．佘山镇整体规划无论在实际建设上、宣传上都没能成势，对项目的支持作用有限。
b．作为佘山镇首家旅游商业地产，周边百废待兴，凭一己之要开拓出旅游商业的市场是有压力有难度的。
c．地块位置虽在佘山镇的中心，但目前佘山主要的商业价值并不在佘山镇体现，而是在半里地以外的旅游风景区里体现。
由以上原因，提议开发商求稳，站在他人成功的肩膀上眺望自己的未来。
为此，特地找了几个成功的旅游商业步行街事例以供研究。
（2）几个成功的旅游商业步行街的分析
a．已成景点的成功商业街（上海新天地）
新天地休闲广场
餐饮（计40家）
时尚购物（计38家）
一茶一座
乐园
安梨家具
XnvierDesignerFashion
翡翠酒家
宝莱纳
朝安东尼
Y-3
鼎泰丰
老第坊
AnorldPalmer
雅木轩
金象苑泰国菜馆
SOHO英式酒吧餐厅
ARTINI
尧阳茶行
哈根达斯
上海东魅综合娱乐中心
BabyJane
雨田小艺
百草传奇
好地方
Benetton
素然
凯博西餐厅
采蝶吧
Camper
上海组合
乐美颂甜品屋
藏博堂
SimplyLife
上海锦江拉丁餐厅
长青藤
Sisley
六会馆
艺术文化及其他（计13家）
COCOON&CIOCOCO
草莓地
宝莱纳太鼓甜品店
UME新天地国际影城
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