房地产策划常见报告策划人基本功.docx

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房地产策划常见报告策划人基本功

房地产全程策划分为三部分：

它们分别解决房地产开发过程中“做什么”、“怎么做”和“怎么卖”的问题。

也就是:

前期策划------做什么----从大市场到项目定位（给什么人做什么价格的产品）/到怎么营销推广宣传和管理建议,大而全的报告

可行性分析----怎么做----主要从经济角度对项目进行评估,明确风险和利润多少.

营销策划------怎么买----怎么战胜市场对手,达到全部销售的战略规划和营销手段.

还有部分常见报告

项目市场定位报告（也称项目定位报告）--------解决做什么问题:

通过市场和区域竞争项目,来推断项目客群定位//产品定位//价格定位//

项目整体包装方案--------通过地产+目标客户群喜欢生活元素进行整合嫁接,给项目注入生活情调,丰满项目灵魂.例如:

奥林匹克花园是地产+运动/  shou公社是地产+生活理念.  BOBO公社同样地产加BOBO族生活理念,不管怎么嫁接一定符合客群的价值取向.

项目整体营销战略（也称营销推广）------------也是由市场/客户/产品/引出战略规划,重点在于用怎样一些列的营销手段,来达成销售.关键在于战略的细分实施和推广节点的安排以及每阶段工作重点.和整体推广预算.

若顺利接到盘后,紧邻的报告将更居操作性,常见的有一下几个报告

项目整体进度时间安排表

月度营销报告-------根据市场和项目情况,安排具体活动

季度营销报告------根据市场和项目推广和销售情况,安排具体活动

半年度营销推广报告-----基本是从项目前一阶段推广效果和销售效果和现阶段市场竞争现状来安排下一阶段的营销推广

与开发商常见的沟通报告

周报告//月报告//根据项目上周或上月市场反应,总结,安排下次推广  具体报纸或者行销活动布点等

开盘方案（入市策略）

方展会方案

重大节日或者公关活动报告------------此中报告,先明确活动要达到目的,再进行相应的活动安排来达到.

下来我通过分析全程策划的大纲来说明问题。

前期策划

第一篇  环境篇

第一章  XX市社会发展概况

第二章  XX市城市发展概况

第三章  项目环境状况

第二篇  市场篇

第一章  政策研究

第二章  XX市房地产行业发展状况

第三章  区域供给市场分析

第四章  区域需求市场分析

第三篇  策划篇

第一章  战略判断

第二章  战略策划

第四篇  定位篇

第一章  项目定位

第二章  价格定位

第三章  消费者定位

第四章  规划设计建议

第五篇  管理篇

第一章  开发模式控制

第二章  后期运营建议

第三章  财务分析

我对前期策划大纲整体安排为；环境→市场→策划→定位→管理。

环境的研究以地块为核心，并随着影响的不同，深浅不一的探讨地域、区域和地块状况，需要牵扯大到经济发展、城市规划，小到地块地形地貌、污染等问题。

市场分析主要按照纵横两条线展开。

纵向是房地产开发的历史沿革，主要是宏观房地产分析，包括房地产政策分析、地区房地产开发数据分析等内容。

横向是指区域房地产开发的供给与需求分析，供给市场包括三级市场的分别分析；需求市场主要指客户需求分析。

我个人偏好在市场分析后进行战略策划，主要包括对环境、市场、发展潜力的综合判断、SWOT分析以及整体策划思路。

定位主要分四个部分：

项目定位、价格定位、客户定位和规划设计建议。

项目定位是对项目的本质、形象、功能做出描述；

价格定位是利用市场比较法或租金返算法确定均价；

客户定位就是进行市场细分，确定潜在客户特征；

规划设计建议是对规划设计提出指导性意见。

前期策划最后一部分是管理，主要包括开发建议、物业管理建议、开发公司品牌建设等等，最后是财务分析。

这部分不是前期策划的重点。

可行性分析

第一章  项目总说明

第二章  项目概况

第三章  投资环境研究

第四章  项目现状及建设进度安排

第五章  投资估算及资金筹措

第六章  财务效益指标分析

第七章  项目经济效益评价

第八章  风险分析

第九章  项目评价的结论

可行性分析报告是根据项目规划方案进行投资分析。

它的内容主要包括项目概况和投资分析两部分。

项目概况包括项目基本资料、规划方案、建设进度安排等内容，

投资分析包括经济效益评价、风险分析等内容。

可行性分析报告的大纲和技术比较固定，是专业性很强的报告。

可行性分析报告的难点就在于动态经济分析。

在经济学里，资金具有时间价值，房地产开发必须研究现金的运转以及投资风险状况。

现金流、净现值、内部收益率、动态投资回收期等是经济效益评价的指标，盈亏平衡分析和敏感性分析是风险分析的指标。

可行性分析报告的专业色彩很浓厚，非经济专业毕业的策划师需要先学习了投资学后才能看得懂。

可行性分析报告并不是策划人必须做的工作。

但从全程策划的角度看，可行性分析报告是对前期策划及规划设计结果的经济测算，希望更上一个级别的策划师应该掌握相应的技巧。

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营销策划

第一章  项目概况

第二章  市场分析

第三章  营销战略

第四章  产品策略

第五章  价格策略

第六章  客户群分析

第七章  营销沟通组合

第八章  营销推广策略

很多项目并没有做前期策划，所以在营销报告中做二次市场调查和定位修改就是必要的了。

当然，前期策划和营销策划进行市场调查的偏重点不一样。

前期策划更多是偏重宏观市场发展以及供求关系的分析，营销策划更多是偏重区域竞争关系楼盘以及潜在客户需求偏好的分析。

营销战略是通过对市场条件、项目条件、营销目标的分析，选择营销模式，确定总的营销方针。

产品策略承接前期策划的核心定位，进行营销推广主题选择、卖点分析、命名等工作，并提出全方位的包装建议。

价格策略是在项目均价的基础上，细化价格层次，确定价格变化原则。

客户群分析也是承接前期策划相应的部分，做出细化处理。

营销沟通组合主要包括广告、促销、公关，特殊的情况也包括营销渠道（比如网络销售）。

这里是营销策划中最繁杂的地方，每一部分都可以附属多个子策划。

营销推广策略主要是入市时机选择、营销周期、营销节奏控制和营销费用计算等等。

这里就不展开说了。

策划经验

房地产策划在大陆发展了10年多。

这个行业没有科班，所有入行的人都得从头学起。

我入行的时候已经27岁了，那时候我对这行什么都不懂。

我的成长经历就是“多跑、多看、多想、多写”。

“多跑”就是要多做调查。

我常跟别人开玩笑说，策划不是写出来的，是跑出来的。

没有调查就没有发言权，不到地块周围跑上几十圈是不会对项目有深刻理解的。

“多看”就是要多学习。

房地产策划是跨专业的行业。

对每个策划人来说，总要遇见许多的未知情况。

除了多跑，多实践外，多看，多听，多学习就是迅速找到解决问题方法的方式了。

我个人觉得莫宏伟编写的《房地产全程策划实战教程》是我见过的最好的专业基础书，价格也合适。

想获得基础技术的策划人应该留心这本书，我到现在还在此书中吸取营养。

  “多想”就是在实践与知识的结合中不断摸索，总结经验，找出最合适的策划方法。

策划就是这样，不怕做不到，就怕想不到。

“多写”就是多动笔写提案或者文章，掌握图文并茂的表达方式，锻炼思维的严密性。

房地产全程策划分为三部分：

它们分别解决房地产开发过程中“做什么”、“怎么做”和“怎么卖”的问题。

也就是:

前期策划------做什么----从大市场到项目定位（给什么人做什么价格的产品）/到怎么营销推广宣传和管理建议,大而全的报告

可行性分析----怎么做----主要从经济角度对项目进行评估,明确风险和利润多少.

营销策划------怎么买----怎么战胜市场对手,达到全部销售的战略规划和营销手段.

还有部分常见报告

项目市场定位报告（也称项目定位报告）--------解决做什么问题:

通过市场和区域竞争项目,来推断项目客群定位//产品定位//价格定位//

项目整体包装方案--------通过地产+目标客户群喜欢生活元素进行整合嫁接,给项目注入生活情调,丰满项目灵魂.例如:

奥林匹克花园是地产+运动/shou公社是地产+生活理念.  BOBO公社同样地产加BOBO族生活理念,不管怎么嫁接一定符合客群的价值取向.

项目整体营销战略（也称营销推广）------------也是由市场/客户/产品/引出战略规划,重点在于用怎样一些列的营销手段,来达成销售.关键在于战略的细分实施和推广节点的安排以及每阶段工作重点.和整体推广预算.

若顺利接到盘后,紧邻的报告将更居操作性,常见的有一下几个报告

项目整体进度时间安排表

月度营销报告-------根据市场和项目情况,安排具体活动

季度营销报告------根据市场和项目推广和销售情况,安排具体活动

半年度营销推广报告-----基本是从项目前一阶段推广效果和销售效果和现阶段市场竞争现状来安排下一阶段的营销推广

与开发商常见的沟通报告

周报告//月报告//根据项目上周或上月市场反应,总结,安排下次推广  具体报纸或者行销活动布点等

开盘方案（入市策略）

方展会方案

重大节日或者公关活动报告------------此中报告,先明确活动要达到目的,再进行相应的活动安排来达到.

下来我通过分析全程策划的大纲来说明问题。

前期策划

第一篇环境篇

第一章XX市社会发展概况

第二章XX市城市发展概况

第三章项目环境状况

第二篇市场篇

第一章政策研究

第二章XX市房地产行业发展状况

第三章区域供给市场分析

第四章区域需求市场分析

第三篇策划篇

第一章战略判断

第二章战略策划

第四篇定位篇

第一章项目定位

第二章价格定位

第三章消费者定位

第四章规划设计建议

第五篇管理篇

第一章开发模式控制

第二章后期运营建议

第三章财务分析

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我对前期策划大纲整体安排为；环境→市场→策划→定位→管理。

环境的研究以地块为核心，并随着影响的不同，深浅不一的探讨地域、区域和地块状况，需要牵扯大到经济发展、城市规划，小到地块地形地貌、污染等问题。

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市场分析主要按照纵横两条线展开。

纵向是房地产开发的历史沿革，主要是宏观房地产分析，包括房地产政策分析、地区房地产开发数据分析等内容。

横向是指区域房地产开发的供给与需求分析，供给市场包括三级市场的分别分析；需求市场主要指客户需求分析。

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我个人偏好在市场分析后进行战略策划，主要包括对环境、市场、发展潜力的综合判断、SWOT分析以及整体策划思路。

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定位主要分四个部分：

项目定位、价格定位、客户定位和规划设计建议。

项目定位是对项目的本质、形象、功能做出描述；

价格定位是利用市场比较法或租金返算法确定均价；

客户定位就是进行市场细分，确定潜在客户特征；

规划设计建议是对规划设计提出指导性意见。

前期策划最后一部分是管理，主要包括开发建议、物业管理建议、开发公司品牌建设等等，最后是财务分析。

这部分不是前期策划的重点。

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可行性分析

第一章项目总说明

第二章项目概况

第三章投资环境研究

第四章项目现状及建设进度安排

第五章投资估算及资金筹措

第六章财务效益指标分析

第七章项目经济效益评价

第八章风险分析

第九章项目评价的结论

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可行性分析报告是根据项目规划方案进行投资分析。

它的内容主要包括项目概况和投资分析两部分。

项目概况包括项目基本资料、规划方案、建设进度安排等内容，

投资分析包括经济效益评价、风险分析等内容。

可行性分析报告的大纲和技术比较固定，是专业性很强的报告。

可行性分析报告的难点就在于动态经济分析。

在经济学里，资金具有时间价值，房地产开发必须研究现金的运转以及投资风险状况。

现金流、净现值、内部收益率、动态投资回收期等是经济效益评价的指标，盈亏平衡分析和敏感性分析是风险分析的指标。

可行性分析报告的专业色彩很浓厚，非经济专业毕业的策划师需要先学习了投资学后才能看得懂。

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可行性分析报告并不是策划人必须做的工作。

但从全程策划的角度看，可行性分析报告是对前期策划及规划设计结果的经济测算，希望更上一个级别的策划师应该掌握相应的技巧。

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营销策划

第一章项目概况

第二章市场分析

第三章营销战略

第四章产品策略

第五章价格策略

第六章客户群分析

第七章营销沟通组合

第八章营销推广策略

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很多项目并没有做前期策划，所以在营销报告中做二次市场调查和定位修改就是必要的了。

当然，前期策划和营销策划进行市场调查的偏重点不一样。

前期策划更多是偏重宏观市场发展以及供求关系的分析，营销策划更多是偏重区域竞争关系楼盘以及潜在客户需求偏好的分析。

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营销战略是通过对市场条件、项目条件、营销目标的分析，选择营销模式，确定总的营销方针。

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产品策略承接前期策划的核心定位，进行营销推广主题选择、卖点分析、命名等工作，并提出全方位的包装建议。

价格策略是在项目均价的基础上，细化价格层次，确定价格变化原则。

客户群分析也是承接前期策划相应的部分，做出细化处理。

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营销沟通组合主要包括广告、促销、公关，特殊的情况也包括营销渠道（比如网络销售）。

这里是营销策划中最繁杂的地方，每一部分都可以附属多个子策划。

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营销推广策略主要是入市时机选择、营销周期、营销节奏控制和营销费用计算等等。

这里就不展开说了。

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策划经验

房地产策划在大陆发展了10年多。

这个行业没有科班，所有入行的人都得从头学起。

我入行的时候已经27岁了，那时候我对这行什么都不懂。

我的成长经历就是“多跑、多看、多想、多写”。

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“多跑”就是要多做调查。

我常跟别人开玩笑说，策划不是写出来的，是跑出来的。

没有调查就没有发言权，不到地块周围跑上几十圈是不会对项目有深刻理解的。

“多看”就是要多学习。

房地产策划是跨专业的行业。

对每个策划人来说，总要遇见许多的未知情况。

除了多跑，多实践外，多看，多听，多学习就是迅速找到解决问题方法的方式了。

我个人觉得莫宏伟编写的《房地产全程策划实战教程》是我见过的最好的专业基础书，价格也合适。

想获得基础技术的策划人应该留心这本书，我到现在还在此书中吸取营养。

“多想”就是在实践与知识的结合中不断摸索，总结经验，找出最合适的策划方法。

策划就是这样，不怕做不到，就怕想不到。

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“多写”就是多动笔写提案或者文章，掌握图文并茂的表达方式，锻炼思维的严密性。