探析短视频消费体验的影响因素.docx

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探析短视频消费体验的影响因素

探析短视频消费体验的影响因素

摘要：

文化娱乐产业是体验经济的典型，因而有必要关注当下十分活跃的短视频究竟带来了怎样的消费体验。

研究以“抖音”产品的流行内容为例，采用用户深度访谈和图像自述的方法揭示用户对短视频所持的复杂感受及其影响因素，进而对数字时代的消费体验内涵予以充实。

研究发现：

短视频的“有趣、愉悦、新奇、沉浸”构成了新的数字体验框架；影响消费体验的因素主要有参与动机、个体品味和反馈力度；短视频既带来了美好感，也带来了过度感，其“海量、碎片化和浅层阅读”再次成为值得警惕的风险；作为一种文化现象，短视频的规模生产与传播导致“视频表达”成为一种风尚，它在悄然改变当代人的精神气质，这种影响具有重要的社会学意涵。

关键词：

体验经济图像自述数字体验消费短视频

在对当今时代特征的诊断上，德国学者舒尔茨提出了“体验社会”的概念，在其考察下，“体验”已经与当下的社会阶段与个体生活息息相关。

[1]进入互联网时代后，海量信息的产生使得大众必须以更加主动的消费姿态来抵抗焦虑和困扰。

一方面，法兰克福学派关于消费的批判立场在逐步消解，消费本身的象征规则和“暗示意义链”[2]等也被体验本身所涵化，以至消费的某些符码价值和意识形态逐渐消弭；另一方面，消费体验集中归附到个体的情感满足上，尤其在精神文化产品消费方面，有时表现为对娱乐、遁世、审美、提升等方面的正常诉求，有时表现在情绪和欲望层面的纯快感发泄。

对于践行“用户中心”的互联网公司来说，其提供的内容和服务产品对此有着清醒的洞察。

如抖音所提供的海量短视频，成功虏获了普罗大众的注意力。

在既有的报道类文本1中，存在大量的“一边刷手机，一边傻笑”“本来想在睡前看一眼，等到回过神来，一两个小时就刷过去了”“日刷抖音三百条”“中了抖音的毒”等具体而个性化的生动描述。

这有可能表明：

“消费体验”已经成为公众进行文化产品选择的重要依据。

然而在新闻传播学界，关于媒体消费体验的研究仅仅被视为一种思维方式或行业概念来使用，少有探微之作和系统论作。

[3]本文试图从使用者的视角出发，以消费体验作为研究内容，采用用户深度访谈和图像自述的方法，揭示使用者对短视频所持的复杂感受及其影响因素。

一、文献回顾

人类的历史不仅是生产的历史，也是消费的历史，是以消费的方式追寻价值和意义的历史。

[4]即使不在意识形态和话语的层面，消费行为在今天首先是一种生活方式和再生产活动，人们在对生活方式的选择中塑造自我和社会认同。

[5]因为消费与大众日常生活的密不可分，使得消费主导型社会中的大众日常生活发生了巨大变化——比如消费行为与日常审美发生勾连：

今天人们所追求的韩剧、歌曲、服装等等都不再是为了满足基本的生存发展的物质需要，而代表着一个人的审美趣味和审美需求[6];又比如消费行为与生活风格（styleoflife）的互塑：

“生活风格”是由不同社会空间中的人们拥有的资本及其属性所决定的日常消费偏好，“生活风格”呈现的差异可以区分不同的阶级、阶层以及人们在社会空间中与生俱来所占有的位置及其变化[7]。

在消费文化语境日益扩展的今天，我们既要关注凡勃仑（ThorsteinBVeblen）在“炫耀性消费”的论述中提出的“富裕阶层意在通过消费行为向人们传达社会优越感，炫耀自己的财力、地位和身份”的符号象征性[5],更要关注在重复性思维和重复性实践占主导地位的日常生活领域，普罗大众对消费的沉浸和迷恋所造成的种种后果。

正是基于消费行为关联了多重的社会意义，那么，消费体验既有在日常审美活动中的情感传达，也有在符号象征范畴的意志体现。

这决定了消费体验既是简单的又是复杂的，既是个性的、具体的又与宏观世界的结构相统一。

我们可简单地将消费体验视之为重要的情感表现，又可将其视为“一个过程、一种状态，内涵丰富，表现形式多样，是个体部分或全部情感转移到体验环境导致的结果，是生理、情感、认知和行动等多方面反应的综合”[8]。

互联网时代的到来加速了“体验主义”世界的到来。

社交网络、短视频平台上呈现的生活风格是一种数字生活风格，是经由媒介中介的数字“体验主义”[1]。

这种体验在通俗意义上等同于互联网行业常说的“用户体验”:

涵盖了用户的认知、情绪、偏好、知觉、生理与心理、行为等方面，并且贯穿于产品或服务使用的前、中、后期。

[9]从体验主义的视角关注媒体内容或产品，这一思路得到了学界越来越多的采纳。

如有学者针对传统广播媒体发展互联网广播APP的策略中就特别提出应该重视包括操作界面、内容精准推送在内的用户体验问题[10];针对期刊类APP则提出应从功能操作和视觉两个维度加强受众的产品使用体验[11];在直播和短视频兴起之后，有学者通过访谈总结出“快手短视频”带给用户的“消遣体验”[12],还有学者关注到短视频新闻“画面清晰度低”“镜头缺乏表现力”等负面体验问题[13]……尽管以上研究注意到媒体内容/产品消费体验的问题，但并未就此展开集中和深入的论述，消费/使用体验只是夹杂在文章中的零星表述。

在新近的一篇研究中，宫承波、梁培培专门给“媒体用户体验”做出了清晰界定：

用户在媒体实践过程中的感受和感悟的综合，并进一步指出“媒体用户体验”所包含的三层内涵：

其一，媒体的可用性，涉及媒体在用户资讯获取、社会交往、教育和学习以及娱乐方面是否有效、高效和令人满意；其二，媒体用户的情感体验，涉及用户对于媒体的情绪和感知；其三，媒体的价值联想，涉及媒体的品牌特征、信息的编码和解码以及媒体符号的能指和所指等。

[3]

该研究既结合了传统的消费体验感受，又充分考量了媒体的特殊规定性，可以说正式地把“消费体验”引入到新闻传播范畴。

不过，整体上来看，不管是传统媒体时代的内容消费体验，还是数字媒体时代的视听内容与交互操作等体验，都并未进入学科研究的核心视野。

而随着算法机制的流行和对内容分发的主导，数字时代的媒体消费体验的生成机制、具体表征等也成为亟待回应的话题。

二、研究问题与方法

（一）研究问题

从人类学观点来看，体验是一种个人生活文化的方式，不仅是一种每日生活的个人感受，同时也是一种持续性的活动。

[14]因而，当今大众对于以抖音为代表的短视频趋之若鹜的迷恋态势尤其值得关注。

一个首要的问题是：

当短视频用户消费这些精神类产品/内容时，究竟有何不同以往的体验?

第二，既往研究认为，情感体验的获得有两种途径：

一种是由消费品或消费环境直接刺激而发生；一种是由对消费行为的情感认知而发生。

如Jung-Gyo和Thorson认为消费情感是来自于对事件或思想的认知评价，即受到认知评价和控制的影响，如正面认知会带来美好情感，负面认知更有可能带来负面感受。

[15]对于抖音产品的用户来说，其通过观看短视频内容而产生情感体验，表面看起来是由内容直接刺激而产生（对于初次使用者来说确实如此）,但实际上随着对产品使用的加深，用户逐渐对产品本身产生功能或价值层面的认知，进而反过来影响自身的消费体验。

那么用户对于抖音产品的认知有哪些?

这些认知带来了怎样的体验?

最后，影响消费者对内容卷入程度的，一是参与类型：

主动参与还是被动参与。

二是环境上的相关性（环境与消费者相互的作用）:

吸收型联系还是沉浸型联系。

所谓吸收型联系是指通过让人对体验的了解来吸引人的注意力，沉浸型联系是指使消费者成为体验互动中的一部分，即消费者与环境相互融合。

[16]为了更清晰地说明问题，本研究把参与类型的因素归结为个体条件，把环境相关性归结为环境条件。

那么个体条件和环境条件对消费体验的影响分别体现在哪些方面?

（二）研究方法

因为无法预设使用者对于抖音视频存有哪些体验，故不能通过问卷设计和引导设问展开测验。

在预访阶段，已经有若干被访者粗浅地表达了对抖音产品和短视频内容的一些感受；而为了使其更准确、具体地表述这些体验，本研究采用了图像自述的方法。

图像自述是从“视觉民族志”（visualethnography）中衍生出来的方法，主要是通过访谈和聊天的方式，让受访者针对特定的图像、视频文本进行感受描述和细节回忆。

[17]本研究安排被访者观看完6段高点击率视频文本（见表2）后，再由他们围绕“内容感受”“产品认知”“使用场景”“影响与后果”等层面展开自述。

这6个文本的选择依据是：

一是来自某阶段走红的内容的相关新闻报道，如视频③2④⑤;二是来自抖音社区阶段性的阶段营销主题如“学猫叫”的表演视频②3;三是在前期预访阶段，由被访者推荐的视频①1和⑥。

所选择的6个片段点击率均超百万，用户的评论量和参与度数据也都很可观。

对于被访者的选择上，研究者从20位预访对象中遴选出11位本科生和研究生（年龄段在18～23岁）。

其中女性8人，男性3人，符合抖音发布的《抖音企业蓝V白皮书》中对主流用户群体的画像：

18～24岁、一线城市、男女用户性别比为3:

7。

经访谈前测，他们均是抖音的典型用户，有较好的表达能力和清晰的观点。

三、研究发现

（一）基于图像自述的消费体验

研究者通过“你对‘抖音’APP的印象”“你怎么看/形容里面的表演者”“你觉得这是一个什么类型的视频”“你用什么词来形容这个视频”“你现在心情如何”等问题反复询问被访对象对于6段视频样本的感受，引导他们从不同角度去描述短视频内容的消费体验。

在被访者的自述中，“有趣”（2.8846%）是其使用最多的词汇（被访者表达的“好玩”“有意思”“挺逗的”也归类于此）,而后依次是“可爱”（2.2436%）、“漂亮”（1.6026%,含“好看”“颜值高”“清纯”）、“好听”（1.2821%）、“创意”（0.9615%）魔性（0.6411%）、愉悦（0.3575%）、无聊（0.0248%）等。

据访谈，这里的有趣主要指的是“表演形式和风格”的有趣。

有趣作为最直观的感受可以代表被访者内心真实的体验。

M1说，“我喜欢有趣的东西，但是我又觉得可能自己是个无趣的人，所以看抖音很多时候是想追求好玩的东西，跟朋友们也有讨论的话题。

”在后现代的数字化语境中，个体对“有趣”的追求变成一种普遍的社会氛围，甚至“有趣”已成为当下个体十分在意的标签以及社群形成的依据，负载着个人定位与社会身份的传达。

抖音上的各种“萝莉”、各路“潮人”正是以精准的趣味展示持续打造自己的人设。

放眼观之，实际上每一位表演者都在投入关于“有趣”的生产，而产品丰富的玩法、各种包装技术的应用也都是为了增强了这种有趣感。

显而易见，抖音上的年轻人正在把他们的生活风格与“趣味”关联起来，有趣也自然成为用户端感受最深的消费体验之一。

其次不难发现，在以抖音为代表的短视频世界里，充满了高颜值又多才多艺的年轻群体，在产品功能（如美颜瘦身）的包装下，他们呈现的形象更加时尚、前卫和精致。

如视频②3在自述上有4位女生表示“颜值高”,1位表示看起来很“清纯”,其余3位用“动作简单”“很常见”“没有什么才艺”等做出了评价；3位男同学则一致表示“很漂亮”“可爱”。

视频③2被表述为“好看”“眼神传神”“动人”。

G3说：

“我最喜欢这个表情了，这个娇羞一笑据说她自己拍了很多遍都没法超越”,B3则表示：

“她这是真的漂亮，这是抖音审美中的一股清流”。

视频⑤除了有“好看”“可爱”之外，新的词汇有“大长腿”“治愈系”“感染力”。

G3说：

“很羡慕她的大长腿，穿什么都好看啊”。

B2说：

“这就是传说中的治愈系吧，男性应该都喜欢吧，我也要关注她”……由此可见，除了短视频内容本身的调性之外，表演者本身的特点与个性也是影响用户体验的关键。

在一种类似“偶像-粉丝”关系的心理认同下，更易获得内容消费的愉悦感。

视频④和视频⑥的生产/表演者更多是以才艺见长，因而“好听”和“创意”成为被访者较多的用词。

F3较早就关注到了视频④中的摩登兄弟，她认为在丹东老街坚持做直播的摩登兄弟比较“有风格”,并预言他们“早晚会红”,他们的每一段短视频作品都会看，而且会反复看，很让人“心情愉悦”。

视频⑥是短视频中创意类型的代表，“他让我想起了国外那个表演特技的小哥，这个人还是有自己的一套的，很酷也很有创意”（B2）。

被访者B3则由这段视频衍生出一段感慨：

“抖音上总会有这样让人惊奇的内