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玩具行业分析报告

2016年玩具行业分析报告

2016年9月

目录

一、行业监管体系及相关政策法规4

1、行业主管部门4

（1）中国玩具和婴童用品协会4

（2）中国轻工业联合会5

2、行业监管体制5

3、主要法律法规及政策6

二、行业概况7

1、行业基本情况7

2、行业市场规模8

3、行业上下游的关系9

（1）塑料行业9

（2）包装行业9

（3）电子行业10

4、行业发展趋势11

三、行业壁垒12

1、品牌壁垒12

2、创新和设计研发能力障碍12

3、生产技术障碍13

4、销售渠道建设障碍13

5、安全与环保标准障碍13

四、影响行业发展的因素14

1、有利因素14

（1）市场容量巨大，需求稳步增长14

（2）国际制造能力转移15

（3）技术进步推动产业升级15

（4）产品消费结构的提升16

2、不利因素16

（1）贸易壁垒增加16

（2）生产成本上升17

五、行业竞争情况17

2014年全球玩具市场零售额达到896.78亿美元，较2012年增长了7.72%。

我国玩具消费市场巨大。

我国潜在的玩具市场很大，包括由近2.86亿14岁以下儿童构成的儿童玩具市场，还包括潜力巨大的成人玩具市场有待开发。

此外，随着我国经济的发展，城乡居民的消费支出中，玩具类支出将越来越大。

我国玩具企业所生产的玩具产品约有3万多种，不过大多没有自己的品牌，而且产品多属于传统的玩具，只须运用简单的技术和手艺，缺乏较高的附加值，也没有比较先进的性能。

而国际玩具市场上每年生产玩具多达18万种，其中新产品为8000至10000种，由此可见与发达国家还存在一定的差距。

并且随着经济的发展，玩具产品的需求会越来越大，未来的市场前景比较广阔。

一、行业监管体系及相关政策法规

1、行业主管部门

（1）中国玩具和婴童用品协会

中国玩具和婴童用品协会是中国玩具行业的自律管理机构。

中国玩具和婴童用品协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具行业社团组织，也是中国政府指定的中国玩具行业在国际玩具工业理事会的唯一合法代表。

中国玩具和婴童用品协会主要工作职责包括：

受政府委托，参与制定并协助实施行业发展规划，为政府制定行业相关的政策和法规提出建议；宣传贯彻政府部门的政策法规，及时向政府及相关机构反映行业的问题和要求；引导企业认识玩具产品安全和安全生产的重要性，参与制订、宣贯和实施行业有关标准；代表行业利益，与国内外相关机构和媒体保持良好信息交流和相互合作关系；鼓励和宣传优秀企业，带动开拓创新和公平竞争，提高行业的自律性；维护行业利益；定期向会员提供政策法规、市场销售、行业发展趋势和贸易统计最新国内外行业信息；根据行业发展需要，组织行业人才培训和人才交流，提高行业队伍素质；加强国内外同行间的沟通和交流，为企业了解行业动态、引进新技术、发展业务提供机会；组织本行业国际展览（销）会，组织企业出国参加专业国际展会，促进企业开拓国内外市场；向父母、幼教工作者等社会群体宣传玩具的益智作用和玩具的产品安全意识，倡导消费者购买安全、健康、优质的玩具。

（2）中国轻工业联合会

中国轻工业联合会是轻工业全国性、综合性的、具有服务和管理职能的工业性中介组织，主要职能包括：

参与制订行业规划，对行业投资开发、重大技术改造、技术引进等项目进行前期论证与初审；加强行业自律、规范行业行为、培育专业市场、维护公平竞争；参与制订、修订国家标准和行业标准，组织贯彻实施并进行监督等。

2、行业监管体制

玩具行业实施标准化管理和认证管理，直接管理机构分别为全国玩具标准化技术委员会TC253和国家认证认可监督管理委员会。

全国玩具标准化技术委员会是经国家标准化管理委员会确认的全国玩具行业标准化方面的唯一技术性机构，负责玩具等产品国家标准、行业标准的归口（解释）管理工作。

国家标准化管理委员会是国务院授权的履行行政管理职能，统一管理全国标准化工作的主管机构。

国家认证认可监督管理委员会是国务院授权的履行行政管理职能，统一管理、监督和综合协调全国认证认可工作的主管机构。

国家质量监督检验检疫总局对国家认证认可监督管理委员会和国家标准化管理委员会实施管理，是中华人民共和国国务院主管全国质量、计量、出入境商品检验、出入境卫生检疫、出入境动植物检疫、进出口食品安全和认证认可、标准化等工作，并行使行政执法职能的直属机构。

3、主要法律法规及政策

国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会、国家认证认可监督管理委员会等部门发布了关于玩具产品的国家标准、行业标准和强制性认证等规则，实施市场准入和规范化管理。

这些标准和规则构成了国内玩具行业的政策体系。

二、行业概况

1、行业基本情况

玩具行业并非新兴行业，已形成成熟的生态系统，完整的产业链条，全球市场定位明晰。

欧洲、美国、日本等发达国家玩具行业发展成熟，玩具企业依靠品牌+渠道的成熟商业模式占领玩具产业链的高附加值环节，行业集中度高，规模大。

世界前五大玩具品牌均来自发达国家，分别是美国的美泰和孩之宝、日本的多美和万代以及丹麦的乐高。

这些玩具巨头凭借其长期发展所形成的庞大规模、知名品牌、强大的研发能力、新颖的创意、全球渗透的推广手段和稳定的销售渠道，位于全球玩具市场前沿，主导全球玩具的高端市场。

经过多年的发展，我国已成为全球最大的玩具生产国和出口国，2014年玩具出口额达141.35亿美元，同比增长14.19%。

玩具产品行销100多个国家和地区，欧美日等发达国家和地区玩具总销售额的75%以上产自中国，玩具已成为我国出口五大支柱商品之一。

2、行业市场规模

从全球玩具市场分布来看，近年来玩具消费从成熟的欧美地区逐渐延伸至新兴市场，亚洲、拉丁美洲、东欧等地玩具消费增长迅速。

2013年，北美地区、亚洲和西欧的玩具消费最多，三个地区销售额基本持平，销售额占全球销售总额比例分别为25.86%、22.75%及24.42%。

与2012年相比，其中东欧的增长速度最快，达到7.61%。

新兴市场庞大的儿童数量、较低的人均儿童玩具消费（中东除外）和良好的经济发展前景使其拥有较高的成长性，该市场也将成为全球玩具业未来重要的增长点。

2010-2013年俄罗斯玩具进口额年均复合增长率达到18.07%；巴西玩具进口额年均复合增长率达到7.7%；中东玩具市场以11.8%的年增长比例快速上升，中东国家的儿童在玩具和电子游戏上的年均消费额达到327美元；中国玩具市场也表现出强劲的增长趋势。

3、行业上下游的关系

玩具行业的上游行业有塑料行业、包装行业以及电子行业，下游为终端消费者，因此不存在相关联的下游行业。

（1）塑料行业

玩具行业需要的原材料主要是塑料。

塑料行业是个资源和技术密集型行业，随着需求的扩大和成本的降低，塑料的产量也不断上升。

近年来塑料行业受原油价格波动影响较大，原油价格上涨会导致塑料制品价格的上涨，但原材料价格上涨压力传导至玩具行业有一定的时滞差异，而且规模较大的玩具企业信誉高，议价能力较强，能转移部分成本上涨压力。

（2）包装行业

玩具生产完成后进入包装这一工序，然后投入市场销售。

目前市场上产品的竞争力除了品质、品牌、价格因素外，包装因素也日显重要。

包装品制造业总体上是原料成本为主要成本构成的行业，通常原材料成本会占制品直接成本60%以上，有些甚至会高达80%。

包装品按照其原材料的不同一般可分为纸包装、塑料包装、金属和玻璃包装等。

（3）电子行业

随着电子技术和计算机技术不断用于玩具制造中，使玩具具有了智能的特征，促成了电子智能玩具时代的到来。

融入了高科技成分的智能玩具由于其交互性、友好性、生动性而越来越受消费者的欢迎。

具有高附加值的智能玩具现在以及将来都将主导着玩具市场，因此电子行业对于玩具行业的重要性越来越大。

电子产业是知识和技术密集型非常高的产业，近几年电子产业出现了飞快的发展，比如在电子技术相关的硬件方面，大规模集成电路板获得广泛应用，电子芯片越来越小而功能却越来越强大。

同时随着芯片成本的下降，各种硬件的价格将越来越低。

在电脑网络技术方面，人工智能的技术不断进展，语音识别技术逐步完善，网络技术不断进步。

这些无疑会促成电子行业产品和技术的广泛应用。

而将这些技术应用于玩具行业，可以设计出踢足球的小人、听人指令并与人交谈的玩偶或动物玩具等智能玩具。

总体上，玩具行业的上游行业与玩具行业关联度较高，原材料成本的上升将对玩具行业产生不利影响，但玩具行业内不同企业受影响的程度存在明显差异，规模较大的、生产技术水平较高的玩具生产企业受影响相对较小；而规模小、技术落后、低档玩具生产厂家受影响的程度较大。

受成本上升影响，玩具行业将面临重新洗牌，行业集中度将有所提高，长期而言，玩具行业内的优势企业将因此受益。

4、行业发展趋势

未来玩具行业发展趋势总体为：

玩具产业与文化产业联动加强；玩具产品更加注重个性与科教性。

玩具产品设计中加入文化元素能提高玩具的商品价值、提升消费者对品牌产品的忠诚度与辨识度；影视、动漫作品的热播能促进其授权玩具及衍生品的销售，塑造良好的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。

经典玩具产品一般都具备人物性、故事性等文化元素。

市场上热销的变形金刚、高达战士、迪斯尼系列玩具的原型都来源于相关的影视、动漫作品。

据NPD集团数据显示，2012年第一季度美国授权玩具销售额占其玩具销售总额的比例高达26%，在2013年全美玩具市场整体萎缩1%的情况下，授权玩具增长了3%，可见与文化产业结合的授权玩具发展空间广阔。

根据美国玩具协会行业研究员关于2014年的发展趋势预测中提到：

―未来的玩具业发展的关键词是个性与科教性，玩具厂商应秉承赋予孩子们更多的自由的理念并提供更多价格的选择，以符合市场的潮流。

其中建构类玩具与科教类玩具将逐渐成为市场的主导。

建构类玩具包括了常规的拼插、建筑类玩具，还包括让孩子自行动手组装、设计出反映自己喜好、品味和想象力元素的产品；科教类玩具将科技、工程、艺术、数学为元素融入玩具的设计开发中，让各个年龄段孩子获得学习的能力，享受学习的乐趣。

注重个性与科教性的玩具产品设计理念是未来玩具行业发展的趋势。

三、行业壁垒

1、品牌壁垒

品牌是影响产品市场占有率的重要因素，好的品牌能够影响采购商和消费者的选择。

目前，中国大部分消费者有一定的品牌意识，品牌玩具在质量、性能、设计、用料等各方面都比较有优势。

另外，拥有较高市场认知度的品牌也是提升产品档次，获得稳定销售渠道的重要手段。

因此，不论是国际零售商还是批发贸易商都非常看重玩具的产品品牌、产品质量和厂家信誉等，消费者往往也对品牌产品具有较强的品牌认同感。

然而企业要创立自主品牌，尤其是著名的品牌，需要在产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务和市场网络等方面长期发展、累积、沉淀。

创立知名的玩具品牌需要长期、大量的投入，需要企业管理者精心培育，新入行的企业很难在短期内获得市场的认可。

2、创新和设计研发能力障碍

随着人们生活水平的提高，对玩具的要求已不再满足于它的基本功能，对其美观、趣味、智能、个性化的要求越来越高。

因此要求玩具企业在产品创新、研发和设计上要紧跟或引领流行趋势、不断推陈出新，使品牌产品在最初的创意阶段、研发阶段即能够与国际流行趋势接轨，并能够形成玩具产品的个性特点，这对企业的研发能力提出了很高的要求，也使玩具行业的竞争上升到一个更高的层次。

3、生产技术障碍

目前玩具生产越来越趋于多品种、个性化、智能化，对玩具企业设计和生产都提出了很高要求，生产高品质玩具产品要求企业具有国际领先的生产设备和成熟的工艺技术，需要企业大量的资金和人力的投入。

而采用先进工艺与设备前期投入较大，技术积累周期较长，质量控制要求高，对员工的素质培养要求较高，对于新进入本行业的企业会带来相应的限制。

4、销售渠道建设障碍

对于玩具生产企业来说，销售渠道非常重要，稳定的销售渠道是所有营销活动的基础。

产品出口到世界各地，需要众多批发贸易商和终端客户网络的支持，而建立庞大的、完善的、稳定的销售网络需要玩具企业前期的大量投入，而且需要漫长的时间不断对其进行修正、更新，新进企业在一个相当长的时间内很难形成一个完善、稳定的销售渠道。

5、安全与环保标准障碍

近年来，欧美发达国家和地区越来越注重环保和安全要求，出台了一系列的安全与环保标准，如美国的《美国材料与测试协会玩具标准（ASTMF963）》、《2008消费品安全改进方案》等，欧盟的RoHS指令、REACH指令等。

因此，达到各玩具进口国家和地区的安全和环保标准，以及消化由此给企业带来的额外成本，成为行业内所有玩具出口企业必须面对的问题，也成为了新进入企业的准入障碍。

四、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）市场容量巨大，需求稳步增长

国际方面：

自冷战结束以后，和平和发展成为世界各国的共识，世界经济出现历史上前所未有的增长趋势。

富裕的经济生活，扩大了对玩具这类有益孩童成长产品的需求，且需求稳步上升，特别是美国、欧盟和日本。

美国是世界最大的玩具消费市场，儿童人均玩具消费达340美元，玩具销量占世界总销量的30%。

欧盟每年进口玩具60亿-90亿欧元，其中从中国进口的占66%-80%，也是中国的重要玩具出口市场。

发展中国家随着经济增长带来的消费模式更新将进一步刺激全球玩具市场的需求潜力转变为现实购买力，为中国玩具业的发展壮大提供了更加广阔的市场空间。

国内方面：

目前中国人均玩具消费水平偏低，调查显示，中国儿童玩具人均年消费只有约30元，远远低于国际水平，根据国家统计局2007年3月公布的人口抽样调查：

2005年内地14岁以下少年儿童2.65亿，而中国经济处于良好的增长期，未来可以保持8%-9%的增速。

随着我国经济不断增长，居民可支配收入不断增加，居民对儿童玩具的需求随之提高，对此的投入亦不断增长。

（2）国际制造能力转移

由于投资成本、运营成本高，欧美发达国家的玩具商纷纷将生产能力向中国转移，中国成为世界上最大的玩具生产基地，形成了完整的上下游产业链，这种产业集群有助于中国玩具企业参与国际竞争，为正在成长的自主品牌玩具企业提供了巨大的发展机遇。

（3）技术进步推动产业升级

经过多年的技术引进和消化吸收，国内玩具制造商的整体技术水平、生产装备水平得到了明显提升。

部分优势企业已接近国际同类先进企业水平，掌握了生产过程中的核心技术，具备了自主研发和技术创新能力，经营模式逐渐从单纯的OEM转向OBM方式（自主品牌经营模式），推广自主品牌，产品档次及附加值不断提高，盈利能力和可持续发展能力不断增强。

（4）产品消费结构的提升

随着新技术、新材料的不断应用，玩具工艺技术水平的不断提高，玩具产品作为娱乐休闲消费品的功能逐渐多样化，带动玩具产品消费结构的升级，满足人们日益丰富的娱乐需求和智力活动需要，形成了档次更高、品种更多、消费价格更高的升级需求。

2、不利因素

（1）贸易壁垒增加

近几年，欧盟、美国、日本等近40个国家或地区纷纷出台的一系列玩具安全标准，对我国玩具业形成了很强的贸易壁垒。

如美国的《美国联邦消费品安全法规》、2008年8月实施的《2008消费品安全改进方案》；欧盟从2006年7月1日起开始实施RoHS指令，2007年6月1日起又全面实施REACH法规等。

在这些安全标准的影响下，进入门槛抬高，增加了玩具出口难度。

同时为了达到出口标准，中国企业不得不增加技术投入和检测费用，从而将进一步增加企业成本。

但从另一方面来讲，这也为市场整合带来机遇，不规范的小玩具厂商将被淘汰，具有质量、研发、规模优势的大厂商将进一步提高市场占有率，市场集中度将进一步提高。

（2）生产成本上升

玩具行业属于传统劳动密集型产业，其成本主要是原材料和劳动力成本。

而近年来，原材料、能源价格和劳动力成本的上涨，必然造成企业成本相应提高。

五、行业竞争情况

2013年，我国有玩具出口记录的企业5927家，已形成了一个重要的产业群体。

最重要的玩具生产和出口基地是五省一市：

广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。

在产品类别方面，广东和福建以电动和塑料玩具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主，形成较为明显的产业集群效应。

其中，广东省又是我国最大的玩具生产和出口地区，主要集中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山南海、揭阳揭西等地。

行业内具有代表性的玩具上市公司基本情况如下：