媒体管理学教案.docx

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媒体管理学教案

中国政法大学

本科教案

课程名称

新闻媒介管理

课程性质

必修

开课院部

人文学院

研究所/教研室

新闻教研室

主讲教师

宋建武、鞠宏磊、王天铮

课程号

课程学时

54

课程学分

3

周次

第1课次，总18课次

章节名称

第一章媒介经营管理概论

第一节媒介经济和媒介管理

第二节媒介产品的经济分析

授课方式

课堂讲授（√）；实验（）；研讨（√）；

法律诊所（）；上机（）

教学

时数

3

授课方法手段

1、教师讲授为主；

2、通过提问和学生小组讨论的方式进行师生互动；

3、ppt展示作为辅助教学手段

教学目的要求

1、识记并领会媒介经济和媒介管理的基本知识和基本概念

2、领会媒介产品的性质与功能

3、领会且应用传媒经济产业化运作的两种基本方式

教学基本内容纲要

第一章媒介经营管理概论

第一节媒介经济和媒介管理

一、什么是媒介经济

（一）媒介经济的概念

（二）媒介经济的范围：

1、新闻传媒

2、信息传媒

二、什么是媒介管理

（一）国家和社会对于传播媒介的宏观的管理

（二）是对媒介自身运作和经营活动的组织和管理

第二节媒介产品的经济分析

一、媒介产品的经济分析

（一）媒介生产什么？

（二）信息产品的性质和功能

二、传媒经济产业化运作的两种基本方式

（一）信息售卖型（卖版权）

（二）广告售卖型（卖广告）

教学重点难点

重点：

区别媒介经济和媒介管理的不同

难点：

媒介产品的经济性质和基本的运作方式

教学过程设计

教师通过提问诱导的方式，讲授媒介经济、媒介管理、媒介产品的基本知识；

组织学生对“传媒经济产业化运作的两种基本方式”进行小组讨论，教师对其讨论结果进行点评，进而讲授相关知识点;

通过幻灯片展示本章课程相关图表和文字内容，加深学生对本章内容的理解和记忆。

作业讨论辅导

讨论：

“传媒经济产业化运作的两种基本方式”在中国媒介经营管理中的应用

参考资料

1、《中国媒介经济与媒介运作》，宋建武著，新华出版社

2、《中国传媒经济的发展规律与趋势》，宋建武等著，中国人民大学出版社

3、《报业经济与报业管理》，唐绪军著，新华出版社

课后小结

教师诱导式讲解能够加深学生对基本概念的识记和理解；

讨论式师生互动教学有助于学生对相关理论及其实践的理解，提高理论应用能力。

周次

第2课次，总18课次

章节名称

第二章我国新闻媒介经营管理的外部环境

第一节什么是外部环境分析

第二节我国媒体经营的外部环境

授课方式

课堂讲授（√）；实验（）；研讨（√）；

法律诊所（）；上机（）

教学

时数

3

授课方法手段

1、教师讲授为主；

2、通过提问和学生小组讨论的方式进行师生互动；

3、ppt展示、观看相关音像材料作为辅助教学手段

教学目的要求

1、识记并领会媒介经营管理外部环境的基本知识和基本概念

2、能够领会且应用我国媒介经营的宏观背景、制度环境、市场环境、技术环境

教学基本内容纲要

第二章我国新闻媒介经营管理的外部环境

第一节什么是外部环境分析

一、什么是外部环境分析？

二、媒体的外部环境包括哪些内容？

第二节我国媒体经营的外部环境

一、我国媒体经营的宏观背景：

文化体制改革

（一）、从三次党代会报告看“文化体制改革”地位的提高

（二）、文化体制改革的提出

（三）、音像材料观看：

《文化体制改革启示录》

二、我国媒体经营的制度环境

（一）、从广义上看，新闻传播法是一种领域法。

（二）、从狭义上看，新闻传播法是新闻媒体作为一个经济上的实体所涉及的法律内容和法律关系。

（三）、我国媒体管理的法律政策体系

三、我国媒体的市场环境

（一）、我国报业市场结构及其变迁

（二）我国广播电视业市场结构

四、现代媒体的技术环境以及新媒体与传统媒体的竞争

（一）从Google与《北京青年报》在资本市场的表现看现代媒体环境的变迁

（二）网络媒体复苏与报纸媒体衰落的具体表现——以我国报业市场为例

（三）未来报纸媒体经营发展的新趋势

教学重点难点

重点和难点：

政策环境、市场环境和技术环境

教学过程设计

教师通过提问诱导的方式，讲授媒介外部环境的基本知识；

通过播放音像材料《文化体制改革启示录》，加深学生对媒体宏观环境背景的认知与理解；

教师结合相关案例讲授媒体的政策环境、市场环境和技术环境

组织学生讨论“报社”作为一种媒介组织，将何去何从？

教师对其讨论结果进行点评，进而讲授相关知识点;

通过幻灯片展示本章课程相关图表和文字内容，加深学生的理解和记忆。

作业讨论辅导

小组讨论：

在新的媒介技术条件下，“报社”作为一种媒介组织，将何去何从？

参考资料

1、《中国媒介经济与媒介运作》，宋建武著，新华出版社

2、《中国传媒经济的发展规律与趋势》，宋建武等著，中国人民大学出版社

3、《报业经济与报业管理》，唐绪军著，新华出版社

课后小结

教师诱导式讲解能够加深学生对基本概念的识记和理解；

讨论式师生互动教学有助于学生对相关理论及其实践的理解，提高理论应用能力。

观看相关音像资料有助于学生对媒介经营管理实践的了解和对理论的理解

周次

第3课次，总18课次

章节名称

第三章媒介组织——报业集团的组织结构

第一节组织结构的一般理论

第二节报业集团组织结构的一般模式及我国报业集团组织结构的实证分析

授课方式

课堂讲授（√）；实验（）；研讨（√）；

法律诊所（）；上机（）

教学

时数

3

授课方法手段

4、教师讲授为主；

5、通过提问和学生小组讨论的方式进行师生互动；

6、ppt展示作为辅助教学手段

注：

讨论题目：

报业集团三种典型组织结构的比较

教学目的要求

1、识记并领会媒介组织结构、报业集团组织结构的基本知识和基本概念

2、理解并能够自主分析我国报业集团的几种典型组织结构类型

教学基本内容纲要

第三章媒介组织

——报业集团的组织结构

第一节组织结构的一般理论

一、什么是组织

二、什么是组织结构

三、组织结构设计的基本原则

第二节报业集团组织结构的一般模式及我国报业集团组织结构的实证分析

一、什么是报业集团

二、报业集团组织结构的一般特点

（一）报业集团一般具有多层次的组织结构

（二）报业集团的三个中心和三个管理层次

（三）报业集团组织结构设计中的几个关键要素

三、报业集团三种典型组织结构的比较

（一）直线职能制结构（U型结构）

（二）控股公司制结构（H型结构）

（三）事业部制结构（M型结构）

四、中国报业集团组织结构实证分析

（一）中国报业集团组织结构的发展历程

（二）目前我国报业集团的几种典型组织结构类型

五、我国报业集团组织结构设计中需要注意的几个问题

（一）“两分开”与现阶段报业集团组织结构

（二）统分问题与责、权、利关系的处理

（三）报业集团组织结构合理与否的评判标准

教学重点难点

重点：

报业集团组织结构的一般模式及我国报业集团组织结构的实证分析

难点：

三种结构模式的异同分析

教学过程设计

教师通过提问诱导的方式，讲授组织结构、报业集团组织结构的基本知识和基本概念；

组织学生对“报业集团三种典型组织结构的比较”进行小组讨论，教师对其讨论结果进行点评，进而讲授相关知识点;

通过幻灯片展示本章课程相关图表和文字内容，加深学生对本章内容的理解和记忆。

作业讨论辅导

结合课堂教师讲授的案例，对案例中的报业集团的组织结构进行实证分析

参考资料

1、《中国媒介经济与媒介运作》，宋建武著，新华出版社

2、《中国传媒经济的发展规律与趋势》，宋建武等著，中国人民大学出版社

3、《报业经济与报业管理》，唐绪军著，新华出版社

4、《集团之治》，宋建武主编，新华出版社

课后小结

教师诱导式讲解能够加深学生对基本概念的识记和理解；

讨论式师生互动教学有助于学生对相关理论及其实践的理解，提高理论应用能力。

周次

第4课次，总18课次

章节名称

第四章内容产品的编辑部管理

授课方式

课堂讲授（√）；实验（）；研讨（√）；

法律诊所（）；上机（）

教学

时数

3

授课方法手段

7、教师讲授为主；

8、通过提问和学生小组讨论的方式进行师生互动；

9、ppt展示作为辅助教学手段

注：

讨论题目：

“采”和“编”的关系及其管理

教学目的要求

1、识记并领会媒介内容产品及其评估体系涉及的各个指标的基本知识和基本概念

2、理解媒介的定位策略

3、理解且能基本应用媒介编辑部管理

教学基本内容纲要

第四章内容产品的编辑部管理

一、媒介内容产品生产是媒介运营的根本基础

二、如何能够生产出一个好的内容产品？

（一）内容产品现状

1、报纸形态及信息配比

2、报纸市场定位

3、新闻本地化程度

4、内容原创性

5、版式设计及图文结合情况

（二）信息采集与处理

1、信息采集网络情况

2、采编人力资源状况

（三）采编技术装备

（四）组织结构与管理现状

1、组织结构和流程标准化程度

2、处理“采”和“编”的关系

3、任务绩效考核与激励机制

4、采编部门负责人的办报理念

三、我国报业内容产品的发展趋势

（一）报业内容同质化的情况将发生改变，产品多样化，内容产品的差异化程度会增强，专业领域会越来越清晰。

（二）地域色彩会更强，以赢得本地读者的青睐和企业地域性营销的广告投放，避开网络的锋芒。

（三）主流意识形态价值观将越来越明显，这是由于一方面是政府宏观管理的影响，二是受众的成熟。

教学重点难点

重点：

媒体的定位策略

难点：

编辑部管理

教学过程设计

教师通过提问诱导的方式，讲授内容产品、内容产品生产的基本知识和基本概念；

结合案例，组织学生对“‘采’和‘编’的关系”进行小组讨论，教师对其讨论结果进行点评，进而讲授相关知识点;

通过幻灯片展示本章课程相关图表和文字内容，加深学生对本章内容的理解和记忆。

作业讨论辅导

小组作业：

分析一份报纸的内容产品，找出这份报纸内容上的特色（版式设计、内容安排等方面），并分析这份报纸在读者定位和内容定位上的特点。

参考资料

1、《中国媒介经济与媒介运作》，宋建武著，新华出版社

2、《中国传媒经济的发展规律与趋势》，宋建武等著，中国人民大学出版社

3、《报业经济与报业管理》，唐绪军著，新华出版社

课后小结

教师诱导式讲解能够加深学生对基本概念的识记和理解；

讨论式师生互动教学有助于学生对相关理论及其实践的理解，提高理论应用能力。

周次

第5课次，总18课次

章节名称

第四章内容产品的编辑部管理（实践课）

——参观访问《华夏时报》编辑部

授课方式

课堂讲授（）；实验（）；研讨（√）；

法律诊所（）；上机（）

教学

时数

3

授课方法手段

结合课堂讲授知识点，实地参观访问《华夏时报》编辑部，听相关工作人员介绍内容产品生产的各个流程环节。

教学目的要求

在掌握媒介编辑部管理理论的基础上，通过实践接触，加深学生对编辑部管理的认知和理解，了解新闻产品的生产过程。

教学基本内容纲要

第四章内容产品的编辑部管理（实践课）

一、参观访问《华夏时报》总编室

二、参观访问《华夏时报》时政新闻部

三、访问《华夏时报》“北京热线”栏目的记者和编辑

教学重点难点

重点：

媒体的定位策略

难点：

编辑部管理

教学过程设计

实地考察总编室和时政新闻部，请相关部门负责人介绍编辑部管理和媒体内容定位的基本内容，之后学生自由可提问；

对编辑和记者个体的采访，了解内容管理对个体新闻业务处理观念和行为的影响；

回到学校后，老师结合课堂以讲授的理论，对今天的参观进行点评。

作业讨论辅导

小组作业：

分析《华夏时报》内容整体及各版面定位；讨论《华夏时报》内容管理的特点和不足

参考资料

1、《中国媒介经济与媒介运作》，宋建武著，新华出版社

2、《中国传媒经济的发展规律与趋势》，宋建武等著，中国人民大学出版社

3、《报业经济与报业管理》，唐绪军著，新华出版社

课后小结

实践教学能够提高学生的热情，且加深学生对相关理论的理解，提高学生实际应用能力

周次

第6课次，总18课次

章节名称

第五章媒体的发行业务

授课方式

课堂讲授（√）；实验（）；研讨（√）；

法律诊所（）；上机（）

教学

时数

3

授课方法手段

1、教师讲授为主；

2、通过提问和学生小组讨论的方式进行师生互动；

3、ppt展示作为辅助教学手段

教学目的要求

本章通过对媒体（主要是报纸媒体）发行的基本概念，发展历程的介绍，使学生了解发行工作的基本知识、方法和策略

教学基本内容纲要

第五章媒体的发行业务

—、关于发行的基本概念

（一）什么是发行

（二）整订或称征订（整订是相对零售而言）

（三）零售

（四）报纸的投递与配送

（五）发行时间

二、发行在媒介经营中的地位和作用

三、发行业务与媒体生产其他环节的关系

（一）发行量与报纸内容定位的关系

（二）、发行量与报纸广告之间的关系

（三）、发行结构与广告量的关系

四、报纸发行的几大环节及其关系

（一）零售与整订

（二）征订与投递

（三）批发与配送

五、报纸发行的几种类型及演变趋势

（一）发行类型的含义与划分

（二）发行类型的作用和走势

六、发行网络的建设

（一）发行网是发行工作得以进行的组织依托

（二）建立发行网的基本方法

（三）我国现有发行网络的产业化运作

（四）网络联盟

七、报纸发行的营销推广

教学重点难点

重点：

发行的基本概念；我国媒体发行的策略

难点：

理解发行结构的内在含义和对发行业务的影响

教学过程设计

教师通过提问诱导的方式，讲授媒体发行业务相关的基本知识和基本概念；

结合案例，组织学生对我国媒体发行的策略进行小组讨论，教师对其讨论结果进行点评，进而讲授相关知识点;

通过幻灯片展示本章课程相关图表和文字内容，加深学生对本章内容的理解和记忆。

作业讨论辅导

如果你是《华夏时报》发行部的主任，你认为发行促销如何有的放矢，如何扭转低级的物化倾向？

参考资料

1、《中国媒介经济与媒介运作》，宋建武著，新华出版社

2、《中国传媒经济的发展规律与趋势》，宋建武等著，中国人民大学出版社

3、《报业经济与报业管理》，唐绪军著，新华出版社

课后小结

教师诱导式讲解能够加深学生对基本概念的识记和理解；

讨论式师生互动教学有助于学生对相关理论及其实践的理解，提高理论应用能力。

周次

第7课次，总18课次

章节名称

第五章媒体的发行业务（实践课）

——参观访问北京“小红帽”发行股份有限公司

授课方式

课堂讲授（）；实验（）；研讨（√）；

法律诊所（）；上机（）

教学

时数

3

授课方法手段

结合课堂讲授知识点，实地参观访问北京“小红帽”发行股份有限公司，听相关工作人员介绍发行业务的各个流程环节。

教学目的要求

在掌握媒介发行管理理论的基础上，通过实践接触，加深学生对媒体发行业务的认知和理解。

教学基本内容纲要

第四章内容产品的编辑部管理（实践课）

一、参观访问北京“小红帽”发行股份有限公司直投业务部

二、参观访问北京“小红帽”发行股份有限公司运营中心

三、访问北京“小红帽”发行股份有限公司总经理

教学重点难点

重点和难点：

发行业务管理

教学过程设计

直投业务部介绍“小红帽”报刊发行、仓储运输、增值服务、社区直投四大战略的运营情况，之后学生自由提问；

对运营中心的参观，其总经理介绍发行业务管理的流程和需要注意的问题，之后学生自由提问；

回到学校后，老师结合课堂以讲授的理论，对今天的参观进行点评。

作业讨论辅导

小组作业：

1、分析“小红帽”报刊发行、仓储运输、增值服务、社区直投四大战略的特点；

2、总结“小红帽”发行管理的特点和不足

参考资料

1、《中国媒介经济与媒介运作》，宋建武著，新华出版社

2、《中国传媒经济的发展规律与趋势》，宋建武等著，中国人民大学出版社

3、《奔跑的旗帜——小红帽十年探索案例研究》，宋建武、刘涵主编，新华出版社

4、《报业经济与报业管理》，唐绪军著，新华出版社

课后小结

实践教学能够提高学生的热情，且加深学生对相关理论的理解，提高学生实际应用能力

周次

第8课次，总18课次

章节名称

第六章新闻媒介的广告经营

授课方式

课堂讲授（√）；实验（）；研讨（√）；

法律诊所（）；上机（）

教学

时数

3

授课方法手段

1、教师讲授为主；

2、通过提问和学生小组讨论的方式进行师生互动；

3、ppt展示作为辅助教学手段

教学目的要求

本章通过对媒体广告经营的地位、作用、媒体广告的日常运营等问题分析，使学生理解广告经营在媒体经营中的重要性和较深对媒体广告经营的理解。

教学基本内容纲要

第六章新闻媒介的广告经营

一、广告经营在媒体经营中的地位和作用

二、媒介广告经营的实质

三、媒介相关的广告种类概念

四、我国媒体广告经营现状

五、制约媒体广告经营的因素

（一）经济发展水平

（二）政府政策调整

（三）媒体间竞争格局

（四）媒体整体的经营状况以及其他运营环节的经营能力

（五）媒体自身的广告经营策略和经营能力

六、媒体广告经营的制度

（一）参与主体及其相互关系

（二）媒体广告经营的基本模式

七、媒体广告部日常经营管理

（一）广告价格管理

（二）广告发稿管理

（三）广告收款管理

（四）广告刊登明细账管理

（五）信息化管理手段

教学重点难点

重点和难点：

理解影响广告经营的几大因素和如何对一地的广告市场经营状况进行评估

教学过程设计

教师通过提问诱导的方式，讲授媒体广告经营相关的基本知识和基本概念；

组织学生对制约媒体广告经营的因素进行小组讨论，教师对其讨论结果进行点评，进而讲授相关知识点;

通过幻灯片展示本章课程相关图表和文字内容，加深学生对本章内容的理解和记忆。

作业讨论辅导

作业：

小论文

概括我国媒体广告营销的模式，总结其特点和可能存在的问题。

参考资料

1、《中国媒介经济与媒介运作》，宋建武著，新华出版社

2、《中国传媒经济的发展规律与趋势》，宋建武等著，中国人民大学出版社

3、《报业经济与报业管理》，唐绪军著，新华出版社

4、《整合：

集团化背景下的报业广告经营》，杨步国等著，武汉大学出版社

课后小结

教师诱导式讲解能够加深学生对基本概念的识记和理解；

讨论式师生互动教学有助于学生对相关理论及其实践的理解，提高理论应用能力。

周次

第9课次，总18课次

章节名称

第六章新闻媒介的广告经营案例分析课

授课方式

课堂讲授（√）；实验（）；研讨（√）；

法律诊所（）；上机（）

教学

时数

3

授课方法手段

1、通过提问和学生小组讨论的方式进行师生互动；

2、ppt展示作为辅助教学手段

教学目的要求

通过对三家媒体广告经营的案例进行讨论分析，使学生对媒体广告营销策略有较深的理解。

教学基本内容纲要

第六章新闻媒介的广告经营

七、媒体的广告营销策略剖析

案例1：

《北京晚报》2003年广告经营策略

案例2：

《香港商报》与《深圳特区报》、《晶报》的广告统一互动经营

案例3：

未雨绸缪

——《广州日报》调整广告结构的广告经营策略

教学重点难点

重点和难点：

媒体广告营销策略

教学过程设计

组织学生对对三家媒体广告经营策略进行讨论分析，教师对其讨论结果进行点评，进而强化相关知识点，拓宽学生广告经营的视野。

通过幻灯片展示本章课程相关图表和文字内容，加深学生对本章内容的理解和记忆。

作业讨论辅导

小组讨论：

结合教师提供的中央电视台广告经营的相关材料，分析央视广告经营的策略。

参考资料

1、《中国媒介经济与媒介运作》，宋建武著，新华出版社

2、《中国传媒经济的发展规律与趋势》，宋建武等著，中国人民大学出版社

3、《报业经济与报业管理》，唐绪军著，新华出版社

4、《整合：

集团化背景下的报业广告经营》，杨步国等著，武汉大学出版社

课后小结

讨论式案例教学有助于学生对相关理论及其实践的理解，提高理论应用能力。

周次

第10课次，总18课次

章节名称

第七章媒介组织的领导和人力资源管理

第一节“领导”和“激励”——人力资源管理的基础理论

第二节媒介人力资源管理

授课方式

课堂讲授（√）；实验（）；研讨（√）；

法律诊所（）；上机（）

教学

时数

3

授课方法手段

1、教师讲授为主；

2、通过提问和学生小组讨论的方式进行师生互动；

3、ppt展示作为辅助教学手段

教学目的要求

本章通过对“领导”和“激励”理论的介绍，使学生在认识理论的基础上，了解媒体人力资源管理体系和流程。

教学基本内容纲要

第七章媒介组织的领导和人力资源管理

第一节“领导”和“激励”——人力资源管理的基础理论

一、领导

（一）领导的意义与性质

（二）领导力量（权威）的基础

（三）影响领导效能的因素

（四）新闻事业的领导环境分析

二、激励

（一）领导艺术的核心

（二）马斯洛需要层次理论

（三）对新闻从业人员如何进行激励

第二节媒介人力资源管理

一、工作描述体系

二、人力资源战略与计划

三、员工招聘与选用

四、职业教育与员工培训

五、绩效考核与薪酬

（一）考核

（二）薪酬

教学重点难点

重点：

我国媒体的人力资源管理体系

难点：

关于“领导”和“激励”的基本管理学理论

教学过程设计

教师通过提问诱导的方式，讲授媒介组织领导和人力资源管理的基本知识和基本概念；

组织学生对“对新闻从业人员如何进行激励”进行小组讨论，教师对其讨论结果进行点评，进而讲授相关知识点;

通过幻灯片展示本章课程相关图表和文字内容，加深学生对本章内容的理解和记忆。

作业讨论辅导

小组讨论：

根据教师提供的上海文广新闻传媒集团人力资源管理的材料，讨论其人力资源管理策略。

参考资料

1、《中国媒介经济与媒介运作》，宋建武著，新华出版社

2、《中国传媒经济的发展规律与趋势》，宋建武等著，中国人民大学出版社

3、《报业经济与报业管理》，唐绪军著，新华出版社

课后小结

教师诱导式讲解能够加深学生对基本概念的识记和理解；

讨论式师生互动教学有助于学生对相关理论及其实践的理解，提高理论应用能力。

周次

第11课次，总18课次

章节名称

第七章媒介组织的领导和人力资源管理案例分析课

授课方式

课堂讲授（√）；实验（）；研讨（√）；

法律诊所（）；上机（）

教学

时数

3

授课方法手段

1、通过提问和学生小组讨论的方式进行师生互动；

2、ppt展示作为辅助教学手段

教学目的要求

通过对三家媒体组织的领导和人力资源管理的案例进行讨论分析，使学生对媒体组织的领导和人力资源管理