中国移动互联网内容生态洞察报告.docx

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中国移动互联网内容生态洞察报告

中国移动互联网内容生态洞察研究报告

2020-2021

/CONTENTS/

中国移动互联网内容生态八大洞察

中国移动互联网内容生态生力军——小程序

小程序生态赋能内容开发者——以XX智能小程序为例

长视频及直播内容终端迁移明显

现阶段手机的智能化和人们生活的碎片化，使得内容消费不断从电脑端大屏向手机端小屏迁移，电脑终端作为内容消费选择的比例从三年前的49.7%下降至现在的44.8%，其中长视频和直播内容跌幅均超过6.5%。

一方面用户移动端内容消费习惯逐渐养成，另一方面也得益于手机软硬件的不断提升，未来随着技术革新，移动化趋势将进一步强化。

现在

三年前和现在内容消费终端使用情况

电脑进行内容消费均值49.7%

三年前

手机进行内容消

费均值65.0%

其他终端进行内容消费均值33.1%

电脑进行内容消费均值44.8%

手机进行内容消费均值65.5%

其他终端进行内容消费均值34.2%

变化较小变化中等变化明显

短视频、图文变化幅度＜4.5%短视频缺少PC端基因，基数小

图文内容适用办公环境，PC端优势仍在

4.5

%≤游戏、音频变化幅度＜5.5%

部分主机游戏仍需PC端进行，但手游已经成为游戏市场主流

音频内容办公及生活场景均适用

长视频、直播变化幅度≥6.5%

用户打破长视频大屏依赖习惯，快速向手机端迁移

随着手机端软硬件的改善，直播场景迁移

样本：

N=2003；

依托移动终端发展，不断孕育新形态内容

随着智能终端的发展和人们精神消费品质的不断升级，用户需求驱动着内容消费形式的不断革新，深刻地改变着移动互联网下的内容生产、分发、传播、消费全过程，不断拓宽原有应用场景和边界，助力整个移动互联网内容生态的欣欣向荣。

内容作为直接的消费对象，以在线音乐、有声音频、长视频、短视频、动漫、在线阅读、社交网络、直播、资讯和游戏等典型类型为代表，共同构成当下多样丰富的移动互联网内容生态。

2020年中国移动互联网内容消费对象概念界定

社交网络

······

游戏

直播

短视频

有声音频

在线音乐

动漫

资讯

在线阅读

长视频

图文

音频

视频

多模式

低维

信息丰富度

高维

中国移动互联网内容生态

八大洞察

内容去低质化成为共同期待创作者边界进一步突破

内容变得更加人格化、有温度社交分享成为内容传播核心路径用户内容消费兴趣面不断延展

内容消费不同场景/形式的“翻牌”选择内容付费意识逐渐觉醒

飞轮效应使得内容生态运转更加高效

用户内容审美提升，真实性和丰富性成关注焦点

随着人口红利的消退和用户审美的不断提升，内容领域发展初期以量取胜、乱象丛生的局面结束，内容为王趋势不断加强。

调研数据显示，用户更加关注内容的可信性和丰富性，占比均近60%。

同时在用户内容获取过程中最重要的影响因素为内容质量，权重高达37.6%，其中发达地区用户尤甚。

当下内容去低质化成为用户的共同期待，推动内容生产者从走量堆砌回归内容沉淀，更加重视内容的核心价值及原本要义。

2020年中国移动互联网用户内容获取不

22.1%

33.0%

19.7%

30.5%

37.6%

35.6%

19.1%

同因素影响情况

三线城市及以上

更关注内容质量和便捷性

三线城市以下

更关注创作者和内容平台

28.4%

32.1%

22.5%

5.5%

5.0%

38.0%

38.9%

10.1%7.3%

可信的丰富的

2020年中国移动互联网用户对内容的核心期待要素

2.6%2.5%5.2%4.2%

内容质量获取速度/便捷性创作者内容供给平台

57.7%

1分2分3分4分5分

57.6%

有趣的有用的及时的高效的权威的深刻的

不同期待要素占比（%）

54.4%

52.4%

47.1%

45.2%

43.3%

38.3%

倪女士，48岁

“对内容的最大期待就是丰富且真实！

”

坐标潍坊，事业单位

样本：

N=2003；于2020年4月通过注释：

5分代表重要程度最高。

样本：

N=2003；于2020年4月。

生产要素从“技术设备”向”脚本”倾斜

根据调研结果用户在内容消费中，核心评判要素50%以上为内容情节、实用价值及画面清晰度，而非服化道、特效等专业化配置，修炼故事内核成为内容竞争的关键所在，不仅强化内容为王的未来趋势，同时进一步降低内容创作门槛，激发

UGC创作热情，全民创作成为内容生态新动力。

2020年用户观看短视频时关注的内容要素情况

故事内容/剧本是否令人满意生活技能向内容是否实用画面质量是否优质

背景配乐是否与内容适配出现的人物是否能流畅的演绎拍摄技巧/后期画面是否酷炫出现的道具/物品是否精良

58.9%

50.6%

50.2%

44.8%

41.7%

35.5%

28.1%

“

“

“

不同关注内容要素占比（%）

用户核心评判要素：

修炼故事内核成关键

故事满意度、实用性

用户次要评判要素：

画面质量、配乐、表演

锦上添花要素：

服化道、特效

坐标潍坊，大三学生

胡某，24岁

用心是最重要的！

花时间和花心思的内容就是好内容。

“

坐标北京，事业单位

赵某，35岁

我对于信息的标准是能让我了解到一个事，能学到点东西。

UGC创作升级，有效反哺平台内容生态

这是内容创作的黄金时代。

上游参与者的边界将进一步打破，UGC的高频创作量已经成为内容生态重要的组成部分，同时显现出量质齐升趋势。

UGC内容质量向PUGC甚至PGC的趋同有效反哺平台内容生态，从而帮助平台构建强大的内容护城河。

例如B站的同人创作《我的三体》受到官方及大众认可，可以预见会与官方同一IP概念下的优质内容形成拳头打法，一方面完善人物情节关联，形成内容联动，另一方面扩大受众范围，形成营销联动，同时起到促进产业链人才供给，丰富人才储备的效果。

/UGC的力量兴起/

/为爱发电，兴趣是最好的老师/

2020年中国移动互联网用户对UGC创作者的看法

47%

高手在民间

37%

34%

29%

17%

丰富获取的内容觉得好玩有趣非常实用

内容平平

2020年中国移动互联网短视频

UGC创作者创作动因

48%

遇到好玩或想分享的内容

（如萌宠互动、亲子互动等）

40%

展示一技之长（如舞蹈、制作美食等）

39%

日常展示分享（随时随地，无特别理由）

38%

看到别人的酷炫内容，我也想试试

34%

响应官方发起挑战赛

平台自制

UGC

/PUGC

PGC

内容联动营销联动人才储备

用户二次创作使内容产业价值叠加

25-34岁人群以及24岁以下人群社交需求高，展示意愿较强。

同样，高线级城市人群对新鲜事物接受程度较高，同时二线城市人群相较一线及新一线人群可支配时间更长，所以其自主内容创作意愿最强烈。

UGC的内容创作也愈发呈现“业余的专业化”特点，既是消费者又是内容创作者的重要力量。

2020年中国不同年龄层移动互联网用户内容自主创作意愿度

2020年中国不同地区移动互联网用户内容自主创作意愿度

67.6%

60.8%

24岁以下

35-44岁

整体用户

45岁及以上

25-34岁

47.2%

66.5%

74.8%

70.2%

72.9%

60.3%

58.7%

一线

新一线

三线

四线

整体用户

五线及以下

二线

54.9%

66.5%

75.1%

不同年龄用户自主创作意愿度（%）不同地区用户自主创作意愿度（%）

注释：

请问您是否有意愿进行自我内容创作并上传（如vlog、短视频、音频等内容形式）？

内容自主创作意愿度为“非常强烈的意愿”与“比较一般的意愿”相加。

“硬”知识的“软”传播，内容唤醒美好生活

2020年疫情之后，科普纪实、新闻事实等严肃向内容平均增幅高达16.7%，生活向内容平均增幅也实现21.0%的增长，而娱乐向内容出现3.2%的下滑，在此次疫情危机下不少内容生产者通过B站等平台衍生出大量兼具知识性和趣味性的优质严肃向内容，扭转早期用户对严肃向内容的刻板印象，或迎来新一轮创作契机。

28.2%

健康防护

课程学习

生活技能

严肃话题

新闻时事

科普纪实

休闲娱乐

幽默搞笑

29.2%

31.7%

34.8%

45.2%

57.9%

55.6%

36.5%

46.6%

42.8%

49.9%

61.1%

47.1%

48.6%

44.7%

49.6%

2020年疫情前后用户内容题材的偏好变化

疫情之前（%）疫情爆发时（%）

平均降幅

-3.2%

平均增幅16.7%

平均增幅21.0%

娱乐向

严肃向

生活向

有温度的内容助力用户AIDA模型全面升级

➢内容生产：

以资讯内容为例，机械枯燥的内容拼凑与直接迁移时代退出舞台，通过自媒体化，内容愈发呈现人格化特点。

➢内容分发：

“AI+社交”互为协同。

一方面算法推荐体现在触达内容的筛选，另一方面与AI筛选的具有情感化、人格化特点的互动推荐结合也更加紧密。

➢内容变现：

1）从粗犷直接的曝光，到千人千面的推荐，再到精细化的内容营销，广告形式不断，商业模式也随之发生革新。

2）内容的人格化或IP化本质上助力用户AIDA模型全面升级，通过有温度的内容扩大注意受众、激发深层兴趣、驱动核心欲望，进而完成多元综合的变现闭环。

AIDA

2020年中国移动互联网内容生态AIDA模型

01内容生产

官方机构全民自媒体

02内容分发智能推荐社交推荐智能社交

03内容变现

展示曝光内容营销流量结算

销量结算

Attention注意

Interest兴趣

Desire欲望

Action购买

年轻人社交分享活跃，热衷造梗玩梗助推内容二次升级

对于优质内容的分享意愿，25-34岁人群分享度最高，达80.2%，同时新一线城市人群分享度明显高于其他线级城市，达84.2%。

弹幕、热评造梗进而分享的用户传播行为增强内容可读性与触达率，二次释放内容产业价值。

同时小程序形态有效优化传播效率，一键分享，快速触达私域流量。

71.0%

76.2%

24岁以下

35-44岁

整体用户

45岁及以上

25-34岁

61.3%

75.0%

80.2%

2020年中国不同年龄层移动互联网用户内容主动分享意愿度

2020年中国移动互联网用户对弹幕的看法

✓有趣的弹幕内容增加观看兴趣

✓主动截图发给别人

✓满屏观看弹幕

✓经常发弹幕

79.4%

84.2%

77.8%

75.0%

67.4%72.7%

65.8%

一线

新一线

二线三线四线

五线及以下

整体用户

2020年中国不同地区移动互联网用户内容主动分享意愿度

一线&新一线城市的24岁以下&25-34岁用户

✓不希望影响我观看内容

✓很讨厌弹幕

✓抵触弹幕

四线&五线以下城市的45岁及以上用户

注释：

请问您看到有趣好玩的内容是否会主动分享/推荐？

主动分享意愿度为选择“肯定会”与“可能会”的用户比例数相加。

样本：

N=2003；

拒绝视野孤岛，热搜和热榜有效降低信息茧房

在内容传播过程中，热搜榜单和热门评论是除用户主动搜索外最重要方式，占比高达50.3%，用户对热搜榜单的关注主要基于拓宽知识面，用户占比高达64.8%，其次是紧跟时代潮流、积累社交谈资，用户占比61.6%，反映了当下用户对未知的渴望和融入群体的社会性需求。

对热门评论的看法中用户更多为正面评价，具有幽默色彩的热门评论对原内容的传播大有裨益。

64.8%

61.6%

48.2%

29.3%

3.8%

52.6%

46.9%

45.3%

22.2%

17.1%

2020年用户关注热搜榜单的动因2020年用户对热门评论的看法

主动获取更广泛更热点的资讯，

拓宽知识面

想知道大家在关注什么，紧跟时

代潮流、丰富社交谈资

能上热搜的内容一定值得关注，

必须要看看

不知道看什么，所以关注大家在

看什么获取灵感

没什么原因

幽默有趣，大大增强了原内容整

体的可读性

最好的课代表，能让我快速了解

原内容的核心

我很认同，产生想要分享给他人

的意愿

没什么特殊感觉

挺没意思的，没有什么含金量

样本：

N=2003；样本：

N=2003；

用户内容消费更加关注生活向、成长向主题内容

三年前与现在用户资讯类别偏好变化

51.5%50.6%

51.5%49.4%

37.8%

43.5%

34.0%

41.7%

46.7%48.8%50.5%

54.5%

44.7%44.3%

44.0%

39.7%

46.6%

30.2%

35.3%38.1%35.9%

31.1%31.0%33.5%34.7%

43.1%38.4%36.0%

31.8%

34.9%

30.0%31.4%

增幅＞13%

60%

健康类、财经类、科技类用户更注重对自身有增益的资讯内容，聚焦成长和未来发展

40%

20%

0%

三年前（%）现在（%）

增幅＞13%

60%

生活类、社会新闻类用户社会参与度更强，更关注与个人生活关系密切的内容主题

40%

20%

0%

三年前与现在用户短视频类别偏好变化

52.2%

53.8%

50.5%

41.3%

38.3%

42.4%

37.8%

48.9%

42.9%42.6%

28.7%

31.6%

36.6%

31.4%

31.2%

31.

2%33.3%

23.4%39.5%

45.9%

27.1%

25.3%

19.8%

26.1%24.7%

31.4%

30.8%

36.8%

23.2%23.8%24.1%

32.5%28.9%

25.5%

31.8%34.5%33.3%32.1%

三年前（%）现在（%）

各年龄段用户内容偏好差异明显

在众多内容消费形态中，社交媒体、长视频、短视频、资讯服务和数字音乐作为用户的核心基础内容需求，用户占比均超过60%；其他内容消费则更加聚焦垂直用户。

在用户年龄分布上，内容消费偏好差异显著，24岁以下用户更偏爱游戏和短视频类，而25岁-44岁用户及以上用户更偏好社交媒体和在线视频，45岁年龄稍长用户更偏好资讯类。

各年龄层偏好分析

2020年中国移动互联网用户手机中

APP类别概览情况

用户内容需求

社交媒体在线视频短视频资讯服务

数字音乐

70.4%

69.4%

67.9%

63.4%

62.3%

手机游戏手机阅读音频内容

直播服务

57.1%

55.8%

54.7%

50.9%

在线K歌

网络漫画其它内容服务

41.4%

33.4%

28.9%

大众

24岁以下25-44岁45岁以上

游戏在线视频资讯

城市偏好分析

整体来看，二线及以上城市用户内容消费远高于二线以下城市用户细分来看，两者差距集中体现在网络漫画、直播、游戏和有声音频上

垂类

不同类别APP比例（%）

短视频

社交媒体

在线视频

用户工作和生活场景下内容消费选择差异较大

内容消费场景中，社交媒体贯穿用户全天时段，且用户使用占比均为各时间段首位，成为当今用户内容消费最重要的内容形态，而在工作场景和生活场景下，用户内容消费偏好迥异，工作场景下用户内容消费时间零碎，注意力分散，短视频和资讯类备受青睐，而在生活场景下，用户内容消费时间集中且大块，在线视频成为用户内容消费的首选，此外，在通勤途中的移动类碎片时间，音频和音乐类更受用户欢迎。

2020年用户各时间段内容消费场景情况

全天

社交媒体贯穿全天，成最重要内容消费方式

37.0%

33.7%

25.0%

起床前后

41.5%

41.3%

38.2%

上班途中

51.8%

39.9%

36.9%

工作间隙

47.5%

34.1%

33.8%

下班之后

51.1%

48.2%

45.2%

睡觉之前

工作场景

起床前后：

接收外界信息的输入时刻通勤途中：

音频类备受欢迎

工作间隙：

短视频、资讯成用户首选内容

生活场景

下班之后：

在线视频成用户内容消费优选睡觉之前：

手机阅读备受青睐

689182224

内容向多平台延展是其不断升级和破圈的体现

图文内容：

虽然制作门槛低，但优质内容创作需要用户具驾驭文本的能力。

同时头部图文内容虽然沉淀孵化周期较长，但头部IP内容受众留存更久。

短视频内容：

生活化、日常化的内容特点以及快速发展的移动通信服务显著降低了创作者门槛，也因此得以快速向下沉市场以及全年龄段用户不断渗透。

中长视频：

用户出于补偿性心理的碎片化学习，对比系统化结构化学习还是某种程度上的消遣。

但可以起到兴趣启蒙、拓宽眼界，进而激发系统化学习的动机。

直播：

秀场及游戏直播对用户付费吸引力强，电商直播具有极强的展示优势，互动属性强。

图文内容

短视频内容

中长视频

直播内容

2020年不同内容形式特点分析

✓情感化、故事化的内容，引发用户情感共鸣。

✓逻辑性强的学术知识类内容，供用户停留咀嚼消化。

✓

平台视角未来有望向多题材、深层次内容扩展且向直播形式延伸，以通过深度、及时等方式满足一二线用户需求。

✓

尤以快速增长的泛知识类、科普类等视频为代表

✓部分图文已呈现向中长视频的跃迁。

✓5G时代迎来全民直播风口

同一创作者的不同内容形式向多平台迁移过程中，需要不断发掘用户痛点，符合平台调性，从而实现内容的破圈与升级

长视频与音频内容付费行为已渗透至下沉市场

根据调研结果，一线至二线城市用户中付费比例最高的内容形式为音乐/音频内容，三线至五线城市用户中付费比例最高

的内容形式为长视频内容。

此外，24岁以下及25-34岁用户游戏内容付费比例也较高。

付费频次方面，直播内容居于首位，而游戏内容则在付费金额方面处于第一。

另外，其他垂类内容变现突围的关键在于抓住细分人群需求：

1）Z时代：

“跟最遥远的人说最亲近的话”在其身上得到充分体现，社交的核心是寻找同好，强兴趣导向，更愿意分享和互动且付费意愿强。

2）银发人群：

主打如广场舞学习、常识科普等的内容垂类成为其偏好，但由于在线支付渗透率低，主要依靠广告变现。

27.26%

2020年中国移动互联网用户对各内容形式付费偏好

长视频内容

42.69%

音乐/音频内容

42.34%

游戏内容

39.89%

短视频内容

32.10%

直播内容

31.65%

图文内容

样本：

N=2003；于2020年4月调研获得。

2020年中国不同地区移动互联网用户对各内容形式付费TGI指数

一线

新一线

二线

三线

四线

五线

104.9

109.8

91.1

97.3

108.4

87.9

118.5

114.8

94.1

91.7

99.6

73.2

120.5

114.7

95.0

89.5

105.7

65.4

120.0

105.6

102.8

99.5

83.7

69.4

130.1

96.4

111.2

89.0

84.9

75.5

108.4

108.8

101.4

93.4

110.7

67.8

注释：

请问您为哪些内容形式付费过？

样本：

N=2003；

内容成为消费产业的流量入口，直接带动“情绪商业”

内容向消费传导的逻辑得以验证，其中直播以打赏+带货的模式成为最直观体现。

一方面内容平台呈现电商化，通过内容带动情绪商业，将电商作为内容多元变现的输出口，用户核心逻辑为内容消费过度至临时性实物消费或对主播的情感支持。

另一方面电商平台呈现出内容化特点，面对电商平台用户已经具备了天然的购物思维，产品的性能是消费者核心诉求。

被模板化的图文展示内容势必会在新技术的迭代下迎来升级，即直播内容，产品信息交互效率大大提升。

2020年不同平台的直播形态特点2020年直播形态新技术下的想象

内容化直播电商化

语音识别

应用语音识别技术，主播提到的商品名被识别，链接将即时出现在直播界面

电商内容

AI推荐

根据用户往期内容消费/购物消费偏好，精准推荐相似主播节目

平台平台

VR虚拟体验

通过VR设备，沉浸于贴近真实的虚拟体验场景。

飞轮效应使得内容生态运转更加高效

内容全链互为正向激励

➢内容生产：

一方面出于审核机制的加强与重视，内容整体变得更高质，另一方面创作者与用户日渐加深的交互程度将有效正向引导创作方向。

双重作用影响下，内容池整体更趋向于用户预期，从内容源头提升供给效率。

➢内容分发：

一方面AI不断挖掘用户标签进行机器学习，驱动内容分发更加智能高效，另一方面以小程序为代表的新型终端借助巨头生态平台搭建，充分体现轻量级启动路径优势，丰富传播形态、提升传播效率。

➢内容变现：

小程序协同App终端，为用户提供内容付费与实体消费（订单转化）的服务闭环，加速的变现效率成为生产与分发提效的原驱力。

内容供给更加趋于用户期待

有64%的用户认为内容质量变高了

用户不希望灌输式内容消费，而是追求互动

粉丝热评、弹幕激励引导创作

小程序轻量级启动路径提升

分发与传播效率

XXAPP微信支付宝快速启动，一号登录，功能稳定

加速内容付费与订单转化

内容付费广告曝光流量分成订单佣金

/CONTENTS/

中国移动互联网内容生态八大洞察

中国移动互联网内容生态生力军——小程序

小程序生态赋能内容开发者——以XX智能小程序为例

APP和小程序并行，构成内容触达用户主要路径

APP伴随着移动互联网和智能手机的出现进入蓬勃发展期，成为人们生活不可或缺的重要部分，根据中国网信办数据显示，

2019年年底，我国国内市场上监测到的APP数量达到367万款，第三方应用商店在架应用分发总量达到9502亿次。

而

2016年小程序作为新型流量聚合和分发入口出现，截至2019年年底，小程序已经超过450万，与APP共同构成内容触达用户的两条主要路径。

2020年中国互联网内容触达用户的主要路径

APP孤岛星罗棋布

巨头基础上的小程序生态

用