中国移动互联网内容生态洞察报告.docx

1、中国移动互联网内容生态洞察报告中国移动互联网内容生态洞察研究报告2020-2021/ CONTENTS /中国移动互联网内容生态八大洞察中国移动互联网内容生态生力军小程序小程序生态赋能内容开发者以XX智能小程序为例长视频及直播内容终端迁移明显现阶段手机的智能化和人们生活的碎片化，使得内容消费不断从电脑端大屏向手机端小屏迁移，电脑终端作为内容消费选择的比例从三年前的49.7%下降至现在的44.8%，其中长视频和直播内容跌幅均超过6.5%。一方面用户移动端内容消费习惯逐渐养成，另一方面也得益于手机软硬件的不断提升，未来随着技术革新，移动化趋势将进一步强化。现在三年前和现在内容消费终端使用情况电脑进

2、行内容消费均值49.7%三年前手机进行内容消 费均值65.0%其他终端进行内容消费均值33.1%电脑进行内容消费均值44.8%手机进行内容消费均值65.5%其他终端进行内容消费均值34.2%变化较小 变化中等 变化明显短视频、图文变化幅度4.5% 短视频缺少PC端基因，基数小图文内容适用办公环境，PC端优势仍在4.5 %游戏、音频变化幅度5.5%部分主机游戏仍需PC端进行，但手游已经成为游戏市场主流音频内容办公及生活场景均适用长视频、直播变化幅度6.5%用户打破长视频大屏依赖习惯，快速向手机端迁移随着手机端软硬件的改善，直播场景迁移样本：N=2003； 依托移动终端发展，不断孕育新形态内容随着

3、智能终端的发展和人们精神消费品质的不断升级，用户需求驱动着内容消费形式的不断革新，深刻地改变着移动互联网下的内容生产、分发、传播、消费全过程，不断拓宽原有应用场景和边界，助力整个移动互联网内容生态的欣欣向荣。内容作为直接的消费对象，以在线音乐、有声音频、长视频、短视频、动漫、在线阅读、社交网络、直播、资讯和游戏等典型类型为代表，共同构成当下多样丰富的移动互联网内容生态。2020年中国移动互联网内容消费对象概念界定 社交网络 游戏 直播短视频 有声音频 在线音乐 动漫资讯在线阅读长视频图文音频视频多模式低维信息丰富度高维中国移动互联网内容生态八大洞察内容去低质化成为共同期待创作者边界进一步突破内

4、容变得更加人格化、有温度 社交分享成为内容传播核心路径用户内容消费兴趣面不断延展内容消费不同场景/形式的“翻牌”选择内容付费意识逐渐觉醒飞轮效应使得内容生态运转更加高效用户内容审美提升，真实性和丰富性成关注焦点随着人口红利的消退和用户审美的不断提升，内容领域发展初期以量取胜、乱象丛生的局面结束，内容为王趋势不断加强。调研数据显示，用户更加关注内容的可信性和丰富性，占比均近60%。同时在用户内容获取过程中最重要的影响因素为内容质量，权重高达37.6%，其中发达地区用户尤甚。当下内容去低质化成为用户的共同期待，推动内容生产者从走量堆砌 回归内容沉淀，更加重视内容的核心价值及原本要义。2020年中国

5、移动互联网用户内容获取不22.1%33.0%19.7%30.5%37.6%35.6%19.1%同因素影响情况三线城市及以上更关注内容质量和便捷性三线城市以下更关注创作者和内容平台28.4%32.1%22.5%5.5%5.0%38.0%38.9%10.1% 7.3%可信的丰富的2020年中国移动互联网用户对内容的核心期待要素2.6% 2.5% 5.2% 4.2%内容质量 获取速度/便捷性 创作者 内容供给平台57.7%1分 2分 3分 4分 5分57.6%有趣的有用的及时的高效的权威的深刻的不同期待要素占比（%）54.4%52.4%47.1%45.2%43.3%38.3%倪女士，48岁“对内容的

6、最大期待就是丰富且真实！”坐标潍坊，事业单位样本：N=2003；于2020年4月通过 注释：5分代表重要程度最高。 样本：N=2003；于2020年4月。 生产要素从“技术设备”向”脚本”倾斜根据调研结果用户在内容消费中，核心评判要素50%以上为内容情节、实用价值及画面清晰度，而非服化道、特效等专业化配置，修炼故事内核成为内容竞争的关键所在，不仅强化内容为王的未来趋势，同时进一步降低内容创作门槛，激发UGC创作热情，全民创作成为内容生态新动力。2020年用户观看短视频时关注的内容要素情况故事内容/剧本是否令人满意生活技能向内容是否实用画面质量是否优质背景配乐是否与内容适配出现的人物是否能流畅的

7、演绎拍摄技巧/后期画面是否酷炫出现的道具/物品是否精良58.9%50.6%50.2%44.8%41.7%35.5%28.1%“不同关注内容要素占比（%）用户核心评判要素：修炼故事内核成关键故事满意度、实用性用户次要评判要素：画面质量、配乐、表演锦上添花要素：服化道、特效坐标潍坊，大三学生胡某，24岁用心是最重要的！花时间和花心思的内容就是好内容。“坐标北京，事业单位赵某，35岁我对于信息的标准是 能让我了解到一个事， 能学到点东西。UGC创作升级，有效反哺平台内容生态这是内容创作的黄金时代。上游参与者的边界将进一步打破，UGC的高频创作量已经成为内容生态重要的组成部分，同时显现出量质齐升趋势。

8、UGC内容质量向PUGC甚至PGC的趋同有效反哺平台内容生态，从而帮助平台构建强大的内容护城河。例如B站的同人创作我的三体受到官方及大众认可，可以预见会与官方同一IP概念下的优质内容形成拳头打法， 一方面完善人物情节关联，形成内容联动，另一方面扩大受众范围，形成营销联动，同时起到促进产业链人才供给，丰富人才储备的效果。/ UGC的力量兴起 / / 为爱发电，兴趣是最好的老师/2020年中国移动互联网用户对UGC创作者的看法47%高手在民间37%34%29%17%丰富获取的内容觉得好玩有趣非常实用内容平平2020年中国移动互联网短视频UGC创作者创作动因48%遇到好玩或想分享的内容（如萌宠互动、

9、亲子互动等）40%展示一技之长（如 舞蹈、制作美食等）39%日常展示分享（随时随地， 无特别理由）38%看到别人的酷炫内容， 我也想试试34%响应官方发起挑战赛平台自制UGC/PUGCPGC内容联动营销联动人才储备用户二次创作使内容产业价值叠加25-34岁人群以及24岁以下人群社交需求高，展示意愿较强。同样，高线级城市人群对新鲜事物接受程度较高，同时二线城市人群相较一线及新一线人群可支配时间更长，所以其自主内容创作意愿最强烈。UGC的内容创作也愈发呈现“业余的专业化”特点，既是消费者又是内容创作者的重要力量。2020年中国不同年龄层移动互联网用户内容自主创作意愿度2020年中国不同地区移动互联

10、网用户内容自主创作意愿度67.6%60.8%24岁以下35-44岁整体用户45岁及以上25-34岁47.2%66.5%74.8% 70.2%72.9%60.3%58.7%一线新一线三线四线整体用户五线及以下二线54.9%66.5%75.1%不同年龄用户自主创作意愿度（%） 不同地区用户自主创作意愿度（%）注释：请问您是否有意愿进行自我内容创作并上传（如vlog、短视频、音频等内容形式）？内容自主创作意愿度为“非常强烈的意愿”与“比较一般的意愿”相加。“硬”知识的“软”传播，内容唤醒美好生活2020年疫情之后，科普纪实、新闻事实等严肃向内容平均增幅高达16.7%，生活向内容平均增幅也实现21.0

11、%的增长，而娱乐向内容出现3.2%的下滑，在此次疫情危机下不少内容生产者通过B站等平台衍生出大量兼具知识性和趣味性的优质严肃向内容，扭转早期用户对严肃向内容的刻板印象，或迎来新一轮创作契机。28.2%健康防护课程学习生活技能严肃话题新闻时事科普纪实休闲娱乐幽默搞笑29.2%31.7%34.8%45.2%57.9%55.6%36.5%46.6%42.8%49.9%61.1%47.1%48.6%44.7%49.6%2020年疫情前后用户内容题材的偏好变化疫情之前（%） 疫情爆发时（%）平均降幅-3.2%平均增幅16.7%平均增幅21.0%娱乐向 严肃向 生活向有温度的内容助力用户AIDA模型全面升

12、级 内容生产：以资讯内容为例，机械枯燥的内容拼凑与直接迁移时代退出舞台，通过自媒体化，内容愈发呈现人格化特点。 内容分发：“AI+社交”互为协同。一方面算法推荐体现在触达内容的筛选，另一方面与AI筛选的具有情感化、人格化特点的互动推荐结合也更加紧密。 内容变现：1）从粗犷直接的曝光，到千人千面的推荐，再到精细化的内容营销，广告形式不断，商业模式也随之发生革新。2）内容的人格化或IP化本质上助力用户AIDA模型全面升级，通过有温度的内容扩大注意受众、激发深层兴趣、驱动核心欲望，进而完成多元综合的变现闭环。AIDA2020年中国移动互联网内容生态AIDA模型01内容生产官方机构全民自媒体02内容分

13、发智能推荐社交推荐智能社交03内容变现展示曝光内容营销流量结算销量结算Attention 注意Interest 兴趣Desire 欲望Action 购买年轻人社交分享活跃，热衷造梗玩梗助推内容二次升级对于优质内容的分享意愿，25-34岁人群分享度最高，达80.2%，同时新一线城市人群分享度明显高于其他线级城市，达84.2%。弹幕、热评造梗进而分享的用户传播行为增强内容可读性与触达率，二次释放内容产业价值。同时小程序形态有效优化传播效率，一键分享，快速触达私域流量。71.0%76.2%24岁以下35-44岁整体用户45岁及以上25-34岁61.3%75.0%80.2%2020年中国不同年龄层移动

14、互联网用户内容主动分享意愿度2020年中国移动互联网用户对弹幕的看法 有趣的弹幕内容增加观看兴趣 主动截图发给别人 满屏观看弹幕 经常发弹幕79.4%84.2%77.8%75.0%67.4% 72.7%65.8%一线新一线二线 三线 四线五线及以下整体用户2020年中国不同地区移动互联网用户内容主动分享意愿度一线&新一线城市的24岁以下&25-34岁用户 不希望影响我观看内容 很讨厌弹幕 抵触弹幕四线&五线以下城市的45岁及以上用户注释：请问您看到有趣好玩的内容是否会主动分享/推荐？主动分享意愿度为选择“肯定会”与“可能会”的用户比例数相加。样本：N=2003； 拒绝视野孤岛，热搜和热榜有效降

15、低信息茧房在内容传播过程中，热搜榜单和热门评论是除用户主动搜索外最重要方式，占比高达50.3%，用户对热搜榜单的关注主要基于拓宽知识面，用户占比高达64.8%，其次是紧跟时代潮流、积累社交谈资，用户占比61.6%，反映了当下用户对未知的渴望和融入群体的社会性需求。对热门评论的看法中用户更多为正面评价，具有幽默色彩的热门评论对原内容的传播大有裨益。64.8%61.6%48.2%29.3%3.8%52.6%46.9%45.3%22.2%17.1%2020年用户关注热搜榜单的动因 2020年用户对热门评论的看法主动获取更广泛更热点的资讯，拓宽知识面想知道大家在关注什么，紧跟时代潮流、丰富社交谈资能上

16、热搜的内容一定值得关注，必须要看看不知道看什么，所以关注大家在看什么获取灵感没什么原因幽默有趣，大大增强了原内容整体的可读性最好的课代表，能让我快速了解原内容的核心我很认同，产生想要分享给他人的意愿没什么特殊感觉挺没意思的，没有什么含金量样本：N=2003； 样本：N=2003；用户内容消费更加关注生活向、成长向主题内容三年前与现在用户资讯类别偏好变化51.5% 50.6%51.5% 49.4%37.8%43.5%34.0%41.7%46.7% 48.8% 50.5%54.5%44.7% 44.3%44.0%39.7%46.6%30.2%35.3% 38.1% 35.9%31.1% 31.0%

17、 33.5% 34.7%43.1% 38.4% 36.0%31.8%34.9%30.0% 31.4%增幅13%60%健康类、财经类、科技类用户更注重对自身有增益的资讯内容，聚焦成长和未来发展40%20%0%三年前（%） 现在 （%）增幅13%60%生活类、社会新闻类 用户社会参与度更强， 更关注与个人生活关系密切的内容主题40%20%0%三年前与现在用户短视频类别偏好变化52.2%53.8%50.5%41.3%38.3%42.4%37.8%48.9%42.9%42.6%28.7%31.6%36.6%31.4%31.2%31.2%33.3%23.4%39.5%45.9%27.1%25.3%19.

18、8%26.1%24.7%31.4%30.8%36.8%23.2%23.8%24.1%32.5%28.9%25.5%31.8%34.5%33.3%32.1%三年前（%） 现在（%）各年龄段用户内容偏好差异明显在众多内容消费形态中，社交媒体、长视频、短视频、资讯服务和数字音乐作为用户的核心基础内容需求，用户占比均超过60%；其他内容消费则更加聚焦垂直用户。在用户年龄分布上，内容消费偏好差异显著， 24岁以下用户更偏爱游戏和短视频类，而25岁-44岁用户及以上用户更偏好社交媒体和在线视频，45岁年龄稍长用户更偏好资讯类。各年龄层偏好分析2020年中国移动互联网用户手机中APP类别概览情况用户内容需求

19、社交媒体在线视频短视频资讯服务数字音乐70.4%69.4%67.9%63.4%62.3%手机游戏手机阅读音频内容直播服务57.1%55.8%54.7%50.9%在线K歌网络漫画其它内容服务41.4%33.4%28.9%大众24岁以下 25-44岁 45岁以上游戏 在线视频 资讯城市偏好分析整体来看，二线及以上城市用户内容消费远高于二线以下城市用户 细分来看，两者差距集中体现在网络漫画、直播、游戏和有声音频上 垂类不同类别APP比例（%）短视频社交媒体在线视频用户工作和生活场景下内容消费选择差异较大内容消费场景中，社交媒体贯穿用户全天时段，且用户使用占比均为各时间段首位，成为当今用户内容消费最重

20、要的内容形态，而在工作场景和生活场景下，用户内容消费偏好迥异，工作场景下用户内容消费时间零碎，注意力分散，短视频和资讯类备受青睐，而在生活场景下，用户内容消费时间集中且大块，在线视频成为用户内容消费的首选，此外，在通勤途中的移动类碎片时间，音频和音乐类更受用户欢迎。2020年用户各时间段内容消费场景情况全天社交媒体贯穿全天，成最重要内容消费方式37.0%33.7%25.0%起床前后41.5%41.3%38.2%上班途中51.8%39.9%36.9%工作间隙47.5%34.1%33.8%下班之后51.1%48.2%45.2%睡觉之前工作场景起床前后：接收外界信息的输入时刻通勤途中：音频类备受欢迎

21、工作间隙：短视频、资讯成用户首选内容生活场景下班之后：在线视频成用户内容消费优选睡觉之前：手机阅读备受青睐6 8 9 18 22 24内容向多平台延展是其不断升级和破圈的体现图文内容：虽然制作门槛低，但优质内容创作需要用户具驾驭文本的能力。同时头部图文内容虽然沉淀孵化周期较长，但 头部IP内容受众留存更久。短视频内容：生活化、日常化的内容特点以及快速发展的移动通信服务显著降低了创作者门槛 ， 也因此得以快速向下沉市场以及全年龄段用户不断渗透。中长视频：用户出于补偿性心理的碎片化学习，对比系统化结构 化学习还是某种程度上的消遣。但可以起到兴趣启蒙、拓宽眼界，进而激发系统化学习的动机。直播：秀场及

22、游戏直播对 用户付费吸引力强，电商直播具有极强的展示优势，互动属性强。图文内容短视频内容中长视频直播内容2020年不同内容形式特点分析 情感化、故事化的内容， 引发用户情感共鸣。 逻辑性强的学术知识类内容，供用户停留咀嚼消化。 平台视角未来有望向多题材、深 层次内容扩展且 向直播形式延伸，以通过深度、及 时等方式满足一 二线用户需求。 尤以快速增长的泛知识类、科普类等视频为代表 部分图文已呈现向中长视频的跃迁。 5G时代迎来全民直播风口同一创作者的不同内容形式向多平台迁移过程中，需要不断发掘用户痛点， 符合平台调性，从而实现内容的破圈与升级长视频与音频内容付费行为已渗透至下沉市场根据调研结果，

23、一线至二线城市用户中付费比例最高的内容形式为音乐/音频内容，三线至五线城市用户中付费比例最高的内容形式为长视频内容。此外，24岁以下及25-34岁用户游戏内容付费比例也较高。付费频次方面，直播内容居于首位，而游戏内容则在付费金额方面处于第一。另外，其他垂类内容变现突围的关键在于抓住细分人群需求：1）Z时代：“跟最遥远的人说最亲近的话”在其身上得到充分体现，社交的核心是寻找同好，强兴趣导向，更愿意分享和互动且付费意愿强。2）银发人群：主打如广场舞学习、常识科普等的内容垂类成为其偏好，但由于在线支付渗透率低，主要依靠广告变现。27.26%2020年中国移动互联网用户对各内容形式付费偏好长视频内容4

24、2.69%音乐/音频内容42.34%游戏内容39.89%短视频内容32.10%直播内容31.65%图文内容样本：N=2003；于2020年4月调研获得。2020年中国不同地区移动互联网用户对各内容形式付费TGI指数一线新一线二线三线四线五线104.9109.891.197.3108.487.9118.5114.894.191.799.673.2120.5114.795.089.5105.765.4120.0105.6102.899.583.769.4130.196.4111.289.084.975.5108.4108.8101.493.4110.767.8注释：请问您为哪些内容形式付费过？ 样

25、本：N=2003； 内容成为消费产业的流量入口，直接带动“情绪商业”内容向消费传导的逻辑得以验证，其中直播以打赏+带货的模式成为最直观体现。一方面内容平台呈现电商化， 通过内容带动情绪商业，将电商作为内容多元变现的输出口，用户核心逻辑为内容消费过度至临时性实物消费或对主播的情感支持。另一方面电商平台呈现出内容化特点， 面对电商平台用户已经具备了天然的购物思维，产品的性能是消费者核心诉求。被模板化的图文展示内容势必会在新技术的迭代下迎来升级，即直播内容，产品信息交互效率大大提升。2020年不同平台的直播形态特点 2020年直播形态新技术下的想象内容化直 播 电商化语音识别应用语音识别技术，主播提

26、到的商品名被识别，链接将即时出现在直播界面电商 内容AI推荐根据用户往期内容消费/购物消费偏好，精准推荐相似主播节目平台 平台VR虚拟体验通过VR设备，沉浸于贴近真实的虚拟体验场景。飞轮效应使得内容生态运转更加高效内容全链互为正向激励 内容生产：一方面出于审核机制的加强与重视，内容整体变得更高质，另一方面创作者与用户日渐加深的交互程度将有效正向引导创作方向。双重作用影响下，内容池整体更趋向于用户预期，从内容源头提升供给效率。 内容分发：一方面AI不断挖掘用户标签进行机器学习，驱动内容分发更加智能高效，另一方面以小程序为代表的新型终端借助巨头生态平台搭建，充分体现轻量级启动路径优势，丰富传播形态

27、、提升传播效率。 内容变现：小程序协同App终端，为用户提供内容付费与实体消费（订单转化）的服务闭环，加速的变现效率成为生产与分发提效的原驱力。内容供给更加趋于用户期待有64%的用户认为内容质量变高了用户不希望灌输式内容消费，而是追求互动粉丝热评、弹幕激励引导创作小程序轻量级启动路径提升分发与传播效率XXAPP 微信 支付宝快速启动，一号登录，功能稳定加速内容付费与订单转化内容付费广告曝光流量分成订单佣金/ CONTENTS /中国移动互联网内容生态八大洞察中国移动互联网内容生态生力军小程序小程序生态赋能内容开发者以XX智能小程序为例APP和小程序并行，构成内容触达用户主要路径APP伴随着移动互联网和智能手机的出现进入蓬勃发展期，成为人们生活不可或缺的重要部分，根据中国网信办数据显示，2019年年底，我国国内市场上监测到的APP数量达到367万款，第三方应用商店在架应用分发总量达到9502亿次。而2016年小程序作为新型流量聚合和分发入口出现，截至2019年年底，小程序已经超过450万，与APP共同构成内容触达用户的两条主要路径。2020年中国互联网内容触达用户的主要路径AP P 孤岛 星罗棋布 巨头基础上的小程序生态 用