市场营销期末复习资料.docx
《市场营销期末复习资料.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销期末复习资料.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
市场营销期末复习资料
市场营销期末复习资料
*什么是市场?
Whatisthemarket?
（1）市场是商品交换的场所（古老的、狭义的概念）
（2）市场是商品所有者全部交换关系的总和（经济学上的概念）
（3）市场是商品的需求（通常的理解）
（4）指具有特定的需求或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客（市场营销学上的概念）
*市场营销
●市场营销是对经营思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
--AMA（美国市场营销协会）
●Marketingisthedeliveryofcustomersatisfactionataprofit.
在某种利润水平下让顾客满意个人和团体通过创造和交换产品以及价值，从而满足欲望和需要的社会和管理过程。
--PhilipKotler菲利普科特勒Marketingmix
*市场营销组合（4P’s）
●Product（产品）
●Price（价格）
●Distribution（Place）（分销）
●Promotion（促销）
*市场营销的重要性
1.市场营销在全球经济,各种组织中,在我们的日常生活中各方面扮演重要角色
2.市场营销于我们的日常生活息息相关,学习市场营销能帮助你分析各种商业经济活动。
3.学习市场营销帮助你洞察商业世界的奥妙，使你变成一个精明的消费者
4.市场营销很可能直接或间接的与你将来的事业有关
*市场营销观念的演变（产生与发展经历了以下四个阶段）
1.形成阶段：
19世纪末到20世纪初
2.应用阶段：
从20世纪30年代到第二次世界大战结束
3.变革阶段：
20世纪50年代
4.发展阶段：
70年代后
ProductionProductSales
OrientationOrientationOrientation
生产导向产品导向推销导向
●市场营销观念
1.销售不依赖于积极主动的销售队伍,而是取决于顾客购买产品的决定.
2.注重顾客的需求和需要
3.把生产在内的组织中的所有活动结合起来以满足这些需求
*市场营销环境
1.Macroenvironment宏观环境
是造成市场机会和环境威胁的主要力量,引导企业营销活动的大方向.
●Demographicforces人口环境
a）人口数量与增长速度
人口数量决定市场规模和潜量人口增长影响营销活动
b）人口结构（Age年龄结构,Gender性别结构,Family家庭结构）
c）人口分布和流动农村流向城市城市流向郊区
●Economicforces经济环境
a）Localeconomicdevelopment地区经济发展水平
b）Changesinincome/buyingpowder消费者收入水平的变化
c）Changesinbuying/spendingpattern消费者支出模式和消费结构的变化
d）Changesininterestrateandloan消费者储蓄和信贷情况的变化
●Naturalforces自然环境
a）Growingshortageofrawmaterials原材料短缺
b）Increasedcostofenergy能源成本的增加
c）Increasepollution污染严重
d）政府对自然资源管理方面的干预
●Technologicalforces技术环境
a）Createnewmarketandopportunities创造市场机会
b）Shortenproductlifecycle产品更新快，生命周期短,威胁企业生存
c）Providenewmarketingtools提供新的营销工具和手段
●Politicalforces政治法律环境
1）．Politicalenvironment政治环境
GovernmentSpecialinterestandpressuregroupsPoliticalparties
2）.Regulatoryenvironment法律环境
管制企业的立法增多,法律体系越来越完善政府机构执法更严
●Socialforces社会文化环境
a）Religionandbeliefs宗教信仰
b）CultureValues价值观念
c）Convention消费习俗;生活方式
d）Appreciation审美观念
2.Microenvironment微观环境
企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者。
●TheInternalEnvironmentofFirm企业内部环境
企业内部各个管理层次,各自部门,员工之间分工是否明确,协作是否有效,能否目标一致相互配合,直接关系营销活动的效率和实施效果.
R&D（研发）.Accounting（会计）.Financing（财务）Purchasing（采购）Production（生产）
●Suppliers供应商
供应商是向企业供应各种资源的工商企业和个人
●Marketintermediaries营销中介
营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业和个人.
●Customers顾客
种类型的顾客市场：
1Consumermarkets/individualmarkets消费者市场/个人消费市场
2Businessmarkets工业市场
3Resellermarkets零售商市场
4Governmentmarkets政府市场
5Internationalmarkets国际市场
●Competitors竞争者
✓品牌竞争者
✓Substitutecompetitor--ProducerofSubstituteProducts替代产品生产者
✓Potentialcompetitors--NewEntrants（行业新进入者/潜在竞争者
✓Indirectcompetitor--Everycompany每个公司
●Publics社会公众
✓Financinggroup融资公众Media媒体公众Government政府公众
✓Socialgroup社会团体公众LocalResident当地公众Internalorganization内部公众
*市场营销环境的特点
1.客观性 2.差异性3.相关性.4.动态性5.不可控性6.可影响性
*购买决策过程
●需求确认（Internalneed内在需求Externalstimulus外在刺激）
●搜集信息（个人来源公共来源商业来源经验来源）
●评价选择（设定评价标准对比排名最后评价选择）
●购买决定（NottobuyBuy（WhenWhereHow….））
●购买真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：
1）他人的态度2）意外的情况
●购后行为（1.DisappointmentSatisfaction2.Delight–exceedsatisfaction）
1.Repeatsales重复购买2.PositiveWordofmouth正面口碑宣传
*购买行为类型
✓消费者参与购买度
✓产品之间的差异
✓参与是一个购买者投入到收集评价和购买行为决策过程的时间与精力。
◆复杂型和谐型多变型习惯型
*影响购买决策的因素
1.个人因素.2.心理因素3.社会因素4.文化因素
*目标市场营销
●1.Marketsegmentation市场细分
市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。
通过市场细分，将大市场划分为小的细分市场，能更为有效的到达并满足消费者独特需求的产品和服务。
1.大众市场营销2.细分市场营销3.补缺市场营销
4.微市场营销5.地区营销6.个人营销
市场细分的依据
1.地理细分2.人口细分3.心理细分4.行为细分5.受益细分
市场细分的方法：
1.单一变量因素法2.多个变量因素组合法
市场细分的程序:
ØStep1:
选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品
ØStep2:
列举潜在顾客的基本需求
ØStep3:
分析潜在用户的不同要求
ØStep4:
抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准
ØStep5:
根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，
并为每个细分市场命名
ØStep6:
进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点和规模，分析其购买力大小或作进一步细分。
市场细分时必须注意的问题：
1.市场细分的标准是动态的
2.不同的企业在市场细分时应采用不同标准
3.企业在进行市场细分时，可采用一项标准，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分.
评估细分市场的关键
评估每个细分市场，筛除无吸引力和不适合的细分市场，并选择最有吸引力细分市场作为目标市场。
✓细分市场目前和未来的销售规模和利润。
✓公司能否获取潜在的竞争优势。
✓进入该细分市场是否能够发挥公司的资源和核心竞争力。
✓外部环境的威胁。
●2.Targetmarket目标市场
目标市场是指企业所确定的作为经营对象的特定需要的顾客。
✓一个企业在市场经营活动中必须有所选择，选择适当的对某种产品需要的顾客作为自己的经营目标，即目标市场。
这是企业成功经营的前提。
✓目标市场是指产品的销售对象即顾客。
✓目标市场不是泛指同类产品的所有的消费者，而是指具有特定需要的顾客。
●3.Positioning市场定位
Ø市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
Ø市场定位的实质是使本产品与其他产品严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
Ø定位是为了适应消费者心中的某一特定地位而设计产品和营销组合的行为。
Ø定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。
Ø定位不仅传递了产品提供的价值而且与竞争者区别开来。
市场定位的根据
1.根据产品属性特点定位
（Head&ShoulderIvoryVolvo）
2根据质量价格定位（性价）
3.根据特定的使用场合及用途定位
4.根据顾客得到的利益定位
（“高露洁，没有蛀牙”“佳洁士，坚固牙齿”“吗叮林，给你胃动力”）
5.根据使用者类型定位（“太太口服液，十足女人味”儿童感冒请用"护彤"）
6.根据竞争者的状况定位避强定位迎头定位
7..重新定位
（Marlboro“Manalwaysrememberlovelybecauseifromanticonly”
“哪儿有男子汉，哪儿有万宝路”）
●定位的步骤
第一步：
识别可能的竞争优势
✓产品差异化服务差异化渠道差异化人员差异化公司/品牌形象差异化
第二步：
确定适当的竞争优势
✓选择一个选择多个
第三步：
沟通并传送选定的定位
✓公司所有的市场营销组合必须支持定位策略
*产品
⏹产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西。
产品不仅包括有形的物品，还包括有服务，时间，人员，地点，组织，观念等这些组合。
产品的概念的五个层次
1.核心产品消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。
2.形式产品核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：
质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。
3.期望产品购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。
4.延伸产品伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。
5.潜在产品现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。
△零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。
零售商的基本任务是直接为最终消费者服务.
△批发商交易对象是生产企业和零售商,是按批发价格经营大宗商品。
其业务活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不直接服务于最终消费者。
它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽.
*产品组合
1.相关概念
产品组合：
指企业生产经营的全部产品的结构，产品组合一般由若干条产品线组成。
产品线：
又叫产品种类，指密切相关满足同类需求的同类产品。
每条产品线由若干个产品项目组成。
产品项目：
就是企业线中的产品单位。
2.产品组合的特点
1.产品组合的宽度企业经营的产品线的数量
2.产品组合的长度公司所有经营的产品线当中所包含的产品种类（产品项目）的总和
3.产品组合的深度每条产品线内所包括的产品项目的数量
4.产品组合的关联度不同的产品线之间在最终用途、生产要求、分销渠道或其他一些方面相互关联的紧密程度
3.产品组合的调整策略
✓扩大产品组合
✓加长现有产品线ProductlineExtension
✓Downwards向下延伸-低档产品策略
✓Upwards向上延伸-高档产品策略
✓Twoways双向延伸
✓增加新产品线Newproductline
✓缩减产品组合
*产品生命周期
●产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰的全过程,指产品的市场生命。
●好的产品构思需要发展成产品概念.
产品构思是公司希望提供给市场的一个可能有吸引力的产品的设想.
产品概念是用有意义的消费者术语表达的详尽描述的构思
●产品生命周期的特点
*产品
1.实现交换的物品2.物理属性3.容易模仿4.只从属某一种类型
5.有一定的生命周期6.其效应难以积累
*品牌
1.与消费者沟通的工具1.品牌是一种经验
2.兼具象征意义和情感2.品牌是一种保证
3.独一无二3.品牌是个性的体现和身份的象征
4.可以延伸，兼并和扩展4.品牌是竞争力
5.可以经久不衰5.品牌是无形资产
6.其资产可不断积累
品牌名选择
1.表明产品特性2.易记、上口3.独特、鲜明4.易于翻译成外语5.能够注册并得到法律保护
品牌名选择的规则:
1.合法2.尊重文化与跨越地理限制3.简单易记4.上口易传播
5.正面联想6.暗示产品属性7.预埋发展管线
品牌命名战略
策略一：
以产品带给消费者的不同利益层面来命名
功效性品牌情感性品牌中性品牌
策略二、以品牌本身的来源渠道命名
以姓氏人名命名以地名命名以物名命名以其它词汇命名自创命名
策略三、以品牌的文字类型命名
以汉字命名以拼音命名以数字命名以外语命名
品牌标志
品牌标志是一种“视觉语言”。
它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。
a.品牌标志的特点
1.简洁明了2.准确表达品牌特征3.设计有美感4.适用性与扩展性
b.品牌标志的分类（符号图形图画）
c.品牌标志的设计原则
构思新颖寓意深刻（999胃泰）
造型美观富有特色简单明了
d.品牌标志设计字体与色彩运用战略
１.Wordart（文字艺术）（体现产品特征容易便认体现个性）２.Color（颜色）
e.品牌标志设计误区（看上去很美,缩放变形）
品牌个性
１.品牌沟通最高的境界
２.与其他品牌相区别的最独特之处
３.从表层升华到一种感觉上，理念上，精神上的东西
４.建立品牌个性就是尽可能使品牌个性与消费者的个性或与他们所追求的个性相一致.
确定目标对象了解他们的需求、欲望和喜好
勾勒出消费者的个性特点
创建相应的个性来配合这些特点
品牌的拥有形式
制造商品牌 自有品牌 商店品牌 许可品牌（Disney WarnerBrothers） 联合品牌
品牌战略
１.无品牌２.单一品牌
.品牌延伸策略 把现有的品牌名延伸到新的产品类别
品牌延伸要考虑的两个问题
１.品牌延伸原则
２.品牌延伸尺度 （ “质”的控制 Quantity“量”的控制 ）
*价格策略
影响价格决策的因素
内部因素
–定价目标利润为导向的定价目标销售为导向的定价目标维持现状的定价目标
–成本
1.不同生产水平下的单位成本
2.生产的经验曲线/学习曲线
3.成本种类
固定成本平均固定成本变动成本
平均变动成本总成本（FC+VC）&{（AFC+AVC）*QTTY}
–组织考虑
外部环境因素
–市场供需
（关系需求曲线供给曲线弹性需求）
需求的价格弹性＝需求量变化的百分比/价格变化的百分比
当E1时，需求缺乏弹性。
此时企业提高产品售价可以增加总收益。
当E1时，需求富有弹性。
此时企业降低产品售价可以增加总收益。
–竞争
1.产品竞争2.价格竞争
–其它的环境因素
（经济中间商政府社会因素）
*基本定价方法
基于成本的定价方法
基于价值的定价法/顾客导向
基于竞争的定价
行市定价法
封标定价法
成本加成定价法
单位产品价格（P）=单位产品总成本（UTC）×（1＋目标利润率desireprofit）
盈亏平衡定价法
盈亏平衡产量Q=固定成本FC/（P-价格-VC变动成本）
IE:
Ifpriceis$20,VCis$10,FCis$300,000
Q（BE）?
Q（BE）=300,000/（20-10）=30,000units
盈亏平衡点价格（P）=固定总成本（FC）÷销量（Q）+单位变动成本（VC）
目标利润定价法
单位产品价格=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额
△根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法
逆向价值定价法
△依据消费者能够接受的最终销售价格
认知价值定价法
△以消费者对商品价值的理解度为定价依据（增值定价日常低价）
＊ 定价策略
●新产品定价策略
1.撇脂定价新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。
这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。
2.渗透价格这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率
利用渗透定价的前提条件有：
新产品的需求价格弹性较大 新产品存在着规模经济效益 新产品生产存在经验曲线
３.适中价格
采用适中定价策略的原因---- 极其普通产品 敏感市场
✓当消费者对价值极其敏感，不能采取撇脂定价
✓当竞争者对市场份额极其敏感，不能采用渗透定价的时候，
●产品组合策略
产品线定价
–通过等级价格法，对同一产品线的不同产品分档次定价。
备选产品定价
–对某些产品，消费者有部分选择的权利，可以在选择与主体产品配套的备选产品和附件时，汽车，电脑，可以采用这种定价方式。
附属产品定价
–如果产品必须与一个主体产品同时使用，可采取这种定价方式。
捆绑产品定价
–将几种相关产品捆绑在一起销售。
●定价调整策略
折扣定价法
1.数量折扣按购买数量的多少,分别给予不同折扣.
2.现金折扣对在规定时间内提前付款或用现金支付者给予的一种价格折扣
3.现金卷 4.季节折扣 5.回扣
6.津贴 给特殊顾客以特定的形式给予价格补贴（其它隐性降价）
心理定价法
整数定价借整数价格给消费者造成高价的印象
奇数定价以奇数作为尾数,价格不进位,给人便宜的印象.
声望定价根据产品在消费者心中的声望,信任度,社会地位来确定价格
招徕定价将几种产品定得非常低或高,来带动其它商品的销售.
意头定价.利用消费者追求吉利好意头的心理.
*产品生命周期定价
I.Promotion
企业通过各种沟通方式，向目标顾客传递相关产品的信息，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
II.Promotionmix
●Advertising广告
由特定的资助者出资，非人员的方式对产品，服务，企业组织进行单向的大众推广。
广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。
△广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。
△以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。
广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。
△广告本身效果测定的指标：
○知名度○注意度○理解度○记忆度○视听率○购买动机
●PersonalSelling人员销售
通过有力的宣传建立良好的公司形象，应付和阻止不力的谣言、新闻和事件，从而与公司的各个群体建立良好的关系.
企业销售人员与客户之间的双向沟通来销售产品和建立长期客户关系.
推销队伍的三种形式:
✓自己的销售队伍（InsidesaleforceOutsidesaleforce）
✓专业合同推销人员
✓兼职的售点推销员
○上门推销○柜台推销○会议推销
◇人员推销的优点：
◇人员推销的缺点：
信息传递双向性支出较大，成本较高
推销目的双重性对推销人员的要求较高
推销过程灵活性
长期协作性
●SalesPromotion销售促进
短期的营销活动来刺激消费者购买与提升经销商效率.
常用的销售推广的工具
样品（sample）赠卷（coupon）现金返还（cashrefund/rebate）
特价品（pricepack）实物奖品（premium）广告特制品（advertisingspecialty）
忠诚客户计划购买点促销比赛（contest）、抽奖（sweepstake）
DirectMarketing直复营销
通过与一系列仔细挑选的单个消费者之间的直接沟通，旨在得到回应和建立长期关系。
电话营销直接邮寄营销购物目录营销网络营销公司网站
网
升级会员 