最新休闲服装消费市场报告资料.docx

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最新休闲服装消费市场报告资料

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浩顿英菲品牌地图：

2010年度休闲服饰消费者报告

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2010-4-22 来源：

上海浩顿英菲市场信息咨询有限公司

　　休闲服饰定位于传统的正规服饰和运动服饰之间，既能够在大多数场合穿着，又更加符合当前人们追求个性化、追求时尚的要求。

中国拥有世界最多的人口，在休闲服饰市场上也是众多厂商的必争之地。

目前国内休闲服饰品牌众多，但若想在众多品牌中脱颖而出还需要不断的努力。

　　使用及购买习惯

　　购买普及率

图F2-1-1休闲服饰购买普及率

　　相对于正规服饰来说，休闲服饰穿着更加舒适和多样化，能够让人在压力中放松心情。

相对于运动服饰来说，休闲服饰可以在更多的场合穿着，式样更加多样化，更加时尚。

　　整体来看，休闲服饰的购买率普遍在九成左右，一线城市和二、三线城市之间并没有明显的差别。

休闲服饰的购买普及率普遍高于运动服饰等其他服饰的购买率。

　　购买考虑因素

表F2-1-1购买考虑因素

　　消费者购买休闲服饰时考虑的首要因素则是休闲服饰的品质，为4.03，其次是休闲服饰的款式，为3.99。

　　休闲服饰的品质和款式更加能够体现穿着者的个人形象，所以更受到消费者的重视。

　　休闲服饰的品牌和口碑是消费者考虑比较少的两个因素，均值分别为3.49和3.56。

　　购买时间

图F2-1-2休闲服饰购买时间

　　从休闲服饰购买时间来看，66%消费者选择在促销打折的时候购买休闲服饰，而有51%的消费者是在换季打折的时候购买，选择在这两个时间购买休闲服饰会更加合算。

这说明消费者在消费的时候更加趋向于理性化。

　　而在节假日的时间（占46%），消费者会有更多的时间来逛街选购合适自己的休闲服饰。

选择在新品上市的时候来购买休闲服饰的消费者（占44%）则更加注重自己的品味，始终站在时尚的前沿。

　　购买场所

表F2-1-2休闲服饰购买场所（%）

　　总体来看，虽然消费者在购买休闲服饰的时候并不主要看中品牌，但是品牌的衣服在很大程度上是服饰品质的保证，所以品牌专卖店（78%）还是消费者购买休闲服饰的主要场所，其次为大型百货商场（65%）。

　　大型连锁超市会设置一些休闲服饰品牌的专柜，也有42%的消费者会选择在逛超市的时候购买休闲服饰。

　　网络购买服饰已经成为一种潮流，有43%的消费者会选择在网上购买休闲服饰。

　　购买频率

图F2-1-3.休闲服饰购买频率

　　从图F2-1-3中可以看出，全国有55%的受访者选择每个季度购买一次休闲服饰，这与季节变化及休闲服饰的新品推出有密切的关系，而在换季的时候，各大品牌的休闲服饰都会进行换季促销活动，能够有效的吸引消费者购买其产品。

　　而选择每个月购买一次休闲服饰的消费者也占到28%。

在三大一线城市，这一比例更是超过了30%，随着生活品质的提高，人们也越来越注重对时尚的追求。

　　购买价格

图F2-1-4.休闲服饰购买价格

　　从休闲服饰的购买价格来看，全国有41%受访者选择购买100至200元的休闲服饰产品，35%的受访者选择购买200至300元的服饰产品。

100至300的休闲服饰产品为主流价位的产品。

选择购买100元以下休闲服饰的消费者仅占7%，这说明国内消费者的消费水平有了不小的提高。

　　休闲服饰品牌表现及价值分析

　　品牌知晓度

图F2-1-5.休闲服饰品牌知晓度

　　从休闲服饰的品牌知晓度来看（图F2-1-5），佐丹奴（74%）、美特斯邦威（69%）和森马（69%）三个休闲服饰品牌的知晓度最高。

　　佐丹奴以加盟连锁店的经营模式在全国各个省份都开设有专卖店，强大的铺货渠道使品牌的影响力也随之扩大。

　　美特斯邦威是国内首先采用"虚拟经营"模式的服装行业，近年来在国内市场发展迅猛，聘请了众多大牌明星作为形象代言人，品牌知晓度也随之迅速提高。

　　东方骆驼和马克华菲两个品牌的知晓度指数比较低。

这两个品牌建设比较晚，而且专卖店的数量较少且多集中在一、二线城市。

　　品牌忠诚度--穿着频率

图F2-1-6.品牌休闲服饰穿着频率

　　图F2-1-6显示，最常被消费者穿着的休闲服饰是美特斯邦威（17%）、以纯（15%）和真维斯（14%）。

这三个品牌的休闲服饰的价位比较适中，而且服装的设计非常符合时尚潮流的发展，能够很好的吸引年轻消费者的眼光，赢得他们的喜爱。

　　而品牌知晓度最高的佐丹奴的最常穿着率只有12%，佐丹奴的设计偏向于简洁、大众化，适合崇尚健康、自由、简单、轻松与舒适的年轻消费者。

　　品牌忠诚度--购买频率

图F2-1-7.品牌休闲服饰购买频率

　　受访者最经常购买的品牌休闲服饰仍然为美特斯邦威（15%）、以纯（15%）和真维斯（12%）。

　　美特斯邦威、以纯和真维斯的产品定位都是年轻的消费群体，这一群体的消费者对时尚流行元素有着更敏感的追求，购买服饰的频率也比较大。

　　马克华菲的品牌定位比较高端，所以品牌的购买频率要稍微低于以上两个品牌。

相较于其他品牌，马克华菲给人的感觉更为成熟、优雅、尊贵，而又不失年轻与时尚感。

成为当下时尚男女追捧的热点，也受白领工作者的爱戴。

　　品牌忠诚度--议价空间

图F2-1-8.品牌休闲服饰议价空间

　　若品牌休闲服饰的价格上涨20%，对于消费者的继续购买是否会有影响。

图中显示的是基本无影响所占的比例。

　　综合来看，休闲服饰的议价空间指数都普遍偏低（不超过30%），休闲服饰并不像食品一样为日常生活必须的产品，所以在涨价之后，会有不少消费者选择减少购买。

　　图F2-1-8显示，仍然有28%的受访者选择继续购买美特斯邦威的产品。

其次是以纯和马克华菲，议价空间指数也分别有27%和26%。

　　品牌忠诚度--推荐度

图F2-1-9.品牌休闲服饰推荐度

　　品牌推荐度指的是将品牌休闲服饰推荐给亲朋好友的可能性。

美特斯邦威仍然以49%的推荐度指数高居榜首（图F2-1-9）。

　　而佐丹奴的品牌知晓度指数虽然很高，但是推荐度指数却不高，整个品牌处于下滑的趋势，需要重新对目前国内休闲服饰市场的现状进行调查，加强服饰设计等方面的投入，并注重品牌打假。

　　品牌形象

图F2-1-10.休闲服饰品牌形象

　　图F2-1-10可以看到，马克华菲和萍果被认为是身份的象征，可见其品牌树立了良好的形象。

美特斯邦威、森马等品牌是消费者眼中年轻的象征。

以纯和唐狮则是价格合理的代表。

真维斯是大众化的象征。

班尼路被认为是舒适和安全的。

　　综合来看，品牌忠诚度比较高的几个休闲服饰品牌如美特斯邦威、以纯和真维斯，都普遍定位于年轻群体和大众化、价格合理这一区域内。

　　品牌价值综合分析

图F2-1-11.品牌休闲服饰价值分析

　　品牌价值的衡量因素有两个：

品牌知晓度和品牌忠诚度。

品牌忠诚度从四方面考量：

品牌穿着频率，品牌购买频率，品牌议价空间和品牌推荐度。

　　图F2-1-10中可以看到，美特斯邦威的品牌知晓度和品牌忠诚度指数都比较高，而佐丹奴的品牌忠诚度指数则不如美特斯邦威。

　　品牌营销及广告表现

　　广告到达率

图F2-1-13.品牌休闲服饰广告达到率

　　图F2-1-13中可以看到，美特斯邦威的广告到达率最高，为61%，作为近年来迅速崛起的新一代休闲服饰品牌，定位于18至25岁的年轻人，运用品牌形象代言人，投入了大量成本进行广告营销，为其服饰品牌打造了良好的形象。

森马和佐丹奴的广告到达率也分别有54%和41%。

　　知晓度比较低的马克华菲、东方骆驼和高邦等休闲服饰品牌，他们的广告到达率也很低，品牌需要做进一步的宣传和推广。

　　广告到达途径

表F2-1-3.品牌休闲服饰广告达到途径（%）

　　从广告到达途径来看（表F2-1-3），休闲服饰不同于时尚流行服饰，拥有更多的潜在消费者，所以主要广告途径仍然是受众最多的电视广告，广告到达率指数最高的美特斯邦威，电视广告的比例占到81%。

　　其次是网络广告，各大休闲服饰品牌的广告投放率均在四成以上，网络广告投放方便、表现形式多样而且价格便宜，已经超过传统的报纸杂志等媒体成为最新的广告投放媒体。

　　户外广告同报纸、杂志有着相当的投放比例，在商厦外墙、地铁及公交站牌等地投放休闲服饰的大幅平面广告，也能够有效的抓住过往行人的眼球。

　　广告有效性--喜爱度

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图F2-1-14.品牌休闲服饰广告喜爱度

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　　从广告的喜爱度（图F2-1-14）可以看出，受访者对休闲服饰类广告的喜爱度普遍较高，除去唐狮，其余品牌的喜爱度均在50%以上。

可见消费者总体上比较偏爱服饰品牌的广告。

The閾佽Fan闆嗚GengBian満　　东方骆驼、马克华菲、萍果的广告喜爱度最高，可能是由于这些品牌的代言人比较受大家的喜爱，且广告确实非常吸引人。

休闲服饰一般都会聘请知名度比较高的明星做代言人，而这些明星对他们的目标消费群有很强的影响力。

　　广告有效性--购买说服力

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图F2-1-15.品牌休闲服饰广告购买说服力

The鏈夋晥Yue㈡埛鍙嶅簲　　广告购买说服力指的是看完该品牌的广告后，是否会去购买该品牌的产品。

The鍥coaxsthe畾Wen緞鐞嗚ChuaiCongtofearto　　马克华菲的广告购买说服力是最高的，其次是以纯和卡丹路。

TheXiang戠偣Zi撶畻Congplank綍　　目前国内休闲服饰市场的品牌众多，要想在其中脱颖而出，不仅需要产品优秀的质量，更要有突出的广告创意，来吸引人们购买这一品牌的产品。

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　　广告效果综合分析

图F2-1-16.品牌休闲服饰广告效果综合分析

　　对于品牌休闲服饰的广告效果综合分析，我们同时考虑了广告达到率和广告有效性两大主要因素。

其中广告有效性综合考量了两方面因素，一是广告喜爱度，二是广告购买说服力。

　　图F2-1-16中我们可以看到，各个休闲服饰品牌的广告到达率之间有着明显的差别，而广告有效性指数之间差别不大，所以广告评价指数的差别主要体现在广告到达率上。