中外经典商业案例赏析.docx
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中外经典商业案例赏析
中外商业地产案例赏析
商业空间的人性化经营学——伦敦西田斯特拉特福德城
1）项目概况
项目实景图
项目名称：
伦敦西田斯特拉特福德城（WestfieldStratfordCity）
项目地点：
伦敦纽汉区
项目类型：
大型Shoppingmall
开业时间：
2011年9月13日
开发商：
西田集团（WestfieldGroup）
零售及娱乐面积：
175000平方米
店铺个数：
300多个
主力店：
JohnLewis百货（22000㎡）；Waitrose超市（3000㎡）；Marks&Spencer（19000㎡）
停车位：
5000个
总投资：
14.5亿英镑
伦敦西田斯特拉特福德城所在地以前是混杂了铁路专用线、小工业作坊以及堆积了从英吉利海峡海底隧道铁路连接建造工程中挖掘出的50万㎡覆层土的区域。
经过西田集团三年的改造之后，该项目成为英国最大的城市改造工程之一，与2011年9月13日正式营业。
成为英国最大、及欧洲市区里最大的购物中心，同时也是伦敦东区绝佳的娱乐休闲好去处。
总投资为14.5亿英镑的伦敦西田斯特拉特福德城，是2012年伦敦奥林匹克公园的主要通道，同时还是伦敦东部这一区域重建项目的重要组成部分。
整个开发包括8个主要的零售区域，各区将奥林匹克公园于现在的Stratford市商业中心以及交通枢纽连接起来。
总楼面面积为175000㎡的零售中心包括三大主力店、超过300家的零售店、餐馆、咖啡厅。
其中还包括英国最大的赌场——Aspers，共提供40张赌桌150个座位的扑克室，同时还有另一娱乐场所——AllStarLanes的14道保龄球馆。
这个无论在体量和投资额上都非常巨大的城市改造项目，预计为当地的经济作出重大贡献，创造高达1万个长期就业机会，其中包括2000个当地就业机会，预计第一年营业收入为8.5亿英镑。
2）项目区位
项目位于伦敦东部的纽汉区，临近2012奥运场馆，并且连接当地的交通地铁站。
因此本项目在奥林匹克公园中扮演着门户作用。
项目区位图
3）商业规划
购物中心位于一条时尚生活街道旁，街道连接了JohnLewis百货商店以及Marks&Spencer百货商店。
不同于普通的大商场，这里设有室内及室外购物区域，打造不同的购物体验。
时尚生活街道北面是三层楼的购物中心，南面是两栋大楼，内设各种时尚店铺及潮流都市品牌专卖店。
零售区域的优质零售商主要面向中高级市场。
不同于Westfield集团在伦敦西区的购物中心，这里并没有奢侈品区域。
签约入驻的商家包括Inditex旗下品牌——Zara、Pull&Bear、Bershka、以及Hollister、HugoBoss等等，加上其他高端品牌，共有80％多的店铺提前签约入驻。
至于餐饮，这里云集了氛围舒适、适合家庭用餐的当代餐厅。
以家庭为主的餐厅包括Giraffe、Nandos和PizzaExpress已签约入驻。
供应的食物以大众为主，种类丰富，同时照顾到年轻单人用餐。
1）项目外景
2）项目内景
3）项目总结
项目在伦敦赢得2012年奥运会之前，已处在设计阶段，本质上是与伦敦奥运会连在一起的。
奥运会对西田集团发展至关重要，虽然这一盛事只有六周时间，但届时1000万游客中将有70%会步行穿过这个购物中心。
从市场营销角度来看，奥运会成为本案向世界宣传自身品牌形象的绝佳机会。
伦敦西田斯特拉特福德城的目标市场有200平方英里，由410万人组成，加权消费额为32.4亿英镑。
项目将目标客群锁定为“相对年轻的及以年轻家庭为主的区域”力于打造需求。
顾客们可以在这里呆上一天，看看电影，打打保龄球，更有丰富的美食体验，将商业与周边客群生活充分有机结合，是项目成功的关键。
艺术文化的体验之城——日本东京都港区六本木新兴商业区
1）项目简介
东京六本木新城是东京著名的购物中心和旅游中心，位于东京日比谷沿线，该项目在２００３年４月开业，目前已经成为外地游客到了东京必到的综合商业设施，坐地铁日比谷线直接到达六本木站就到达六本木新城。
日本东京的六本木新城是日本森建筑公司的一个马拉松项目，在这个项目开始的初期，许多人都对这个项目的建成表示悲观怀疑，预测这个项目可能太大了，或者他对于日本传统的品味来说，变成太大太突然。
同时人们也怀疑建造这样一个项目的时机，因为那个时候日本正处于一个最长的衰退期。
长达17年的前期运作过程，是任何一家国内开发商不可能做到的。
其敬业精神，为后代留下一点有价值东西的负责态度，是国内开发商所欠缺的。
森稔社长要整个团队坚持不懈的追求品质，树立世界一流品牌，这也是森大厦株式会社感到自豪的信念。
六本木新城以写字楼“森大厦”为中心，包括酒店、美术馆、购物中心以及住宅，成为一座综合性设施，占地面积11.6公顷，主楼森之塔搞54层，2-5层为饭店等商业店铺，7-48层为写字楼，49层以上为“森艺术中心”，由美术馆及会员制会所构成。
六本木新城购物中心
六本木新城区位图
2）总体规划设计特点
城市设计与项目设计相互结合，充分利用地铁交通和城市公路交通，园林设计立体化，整体设计趣味化，具有丰富的设计内涵。
（A）总体布局—酒店与购物中心形成综合体
项目构成示意图
（B）购物中心建筑设计特点
项目外部实景图
外立面设计变化比较丰富，采用空间向上退台的方式，与难波城有类似之处。
露天广场舞台上设置圆形顶棚，具有强烈的聚集导向作用。
水晶岛的设计也形成强烈的标识作用，它的内部是进出地铁的重要通道。
内部中庭设计很有特色，采用内部地面盆景绿化，而且中庭内部立面设置空中绿化花池和水幕处理，增加中庭空间的动态特征。
中庭上空采用透明的天棚处理，同时适度遮挡阳光直射，创造出通透宜人的空间。
中庭主要通道采用曲线方式布置，让顾客在中庭中方便购物。
由六本木新城前露天广场和６６广场作为公共活动空间，经常举办营销及文化活动。
项目内部实景图
（C）交通体系与停车特点
顾客可以乘坐地铁、公共汽车，也可以开车前来，总体停车位２７６２辆，共计１２个停车场，方便顾客采用方便的地方就近停车。
六本木新城设有摩托车与自行车停车位置，其中自行车免费。
地铁直接连通六本木新城B1F。
项目停车场分布图
（D）园林设计与艺术设计
66广场鸟瞰图
六本木新城公共空间艺术作品
3）运营管理
六本木新城具有全年的营销推广计划，提前公布下月的活动计划，吸引公众参与。
（A）开业前预热成功
在最初开业的五天里面，整个访问人士超过了两百万，而且森株式会社开放六本木新城这么一个事件，在整个周末，就是２００３年4月26号，27号两天几乎占据了所有媒体的主要版面。
（B）开展大手笔文化活动
已经成为东京电影节的另外一个主要会场。
「东京国际电影节」是举世闻名的亚洲最大规模的电影节。
今年除了和往年一样有涩谷会场之外，六本木新城也将成为主要会场。
各种典礼以及上映电影部数更为充实。
新设「黑泽明奖」等新计划也层出不穷！
本次电影节最大的魅力就是能领先一步欣赏到在日本未公开的引起人们话题的作品以及由年轻导演制作的优秀作品等丰富多彩的电影作品。
今年除了继『黄昏清兵卫』之后，山田洋次导演又推出让人期待已久的新作『隐形剑鬼之爪』之外，还有StevenSpielberg导演×TomHanks等3位荣获奥斯卡奖演员献上的在日本大受欢迎的感人巨片『THETERMINAL』以及引起空前韩国热的韩国电视剧“冬季恋歌”的主演ChoJiWoo等演出的『谁都会有秘密』等，还有特邀嘉宾登场。
邀请名人前来，包括日本皇室成员来访，制造轰动事件。
（C）与旅游业合作
六本木设计新城在设计之初就周密进行市场调研。
利用新城的空中庭院优势，专门安排学生修学旅行。
将六本木新城列入东京旅游手册中，各个旅行社将六本木新城列为重要旅游景点。
每年２００多万香港与台湾游客都要参观六本木新城，因此中国口味的餐馆也较多。
正如东京观光财团在时尚东京旅游手册所说，六本木新城正在成为东京旅游最后目的地。
（D）接待参观考察团
六本木新城管理公司对外接待参观团，需要提前预约，预定会议室并提前确定时间，参观团需要支付会议室费用何讲师费用，带领参观商业设施，讲解开发过程。
4）项目总结
徜徉在六本木商业区中，现代艺术气息扑面而来，但在心头却隐隐泛起一丝怀旧的情怀，或许是因为其曲径通幽的建筑设计，或许只是因为橱窗摆件映衬在黄昏的灯光下。
在这里，购物、娱乐不仅是最重要的元素，还有文化韵味、建筑设计、高新科技所呈现出的现代文明，构筑了六本木的精华所在。
世界的焦点——美国纽约第五大道FIFTHAVENUE
1）项目概况
第五大道（FifthAvenue），是美国纽约市曼哈顿一条重要的南北向干道，南起华盛顿广场公园，北抵第138街。
由于第五大道位于曼哈顿岛的中心地带，因此曼哈顿岛上东西走向的街道有时会以这条街道为界而加以东西的称呼。
1907年成立了第五大街协会。
地产所有者，经济承租人，和零售商在一年间大约集资了180万来提供商业区需要和政府服务的空项。
协会雇佣了相当于城市警力5倍的社区安全员来保障治安。
第五大道商业街始于1883年，美国铁路大王范德比尔德在纽约第五大道与第51街之间大兴士木，被后人认为是第五大道走向繁华的开端。
1906年，本杰明.奥特曼建立百货公司，这里逐渐形成高档购物区。
1907年第五大街协会成立，协会向地产商，经纪人和零售商等集资约180万美元，为商业街提供服务，并填补政府服务的空白，协会雇佣了相当于城市警力5倍的保安员保障商业街的治安。
从此之后，第五大道上不断有名牌商店开张，日渐成为繁华的商业街。
作为曼哈顿岛东区和西区分界线的地标性主要大道，第五大道始终都是纽约时尚生活的一个标志。
园景豪宅和世界上最为奢华的一些百货公司林立大道两旁。
大道始于纽约市区的华盛顿广场公园，穿过格林威治村、中城、上东区、哈莱姆区，直至北端的布朗克斯区。
第五大道夜景图
2）周边环境
在第五大道的两端有两个城市公园，一是华盛顿广场公园，一是著名的中央公园（CENTRALPARK）。
这是世界著名的城市中心的休闲、旅游胜地。
在摩天大楼之下，绿树浓荫，空气清新不仅是海外游客休闲的好地方，也非常受到纽约市民的青睐，常常吸引大批市民来此作“森呼吸”。
中央公园的地理位置处于曼哈顿的“心脏”地带，是各条地铁、市公交车必经之地，长方形的人工森林绿地公园，横跨四条主要大道（其中一条为第五大道）。
中央公园的重要性不在“大”，而在于提供各项人性化的功能。
中央公园内设有艺术廊、剧院、动物园、网球场、游泳池，还有可供泛舟湖泊和休憩的大草坪。
在中央公园外围还有8座博物馆和美术馆，如美国自然博物馆、纽约市博物馆、大都会博物馆、惠特尼美国美术馆和现代艺术美术馆等等，为商业街增添了更多的文化氛围。
中央公园鸟瞰图
3）业态
世界上大部分豪华的精品店位于第五大道上，从49街到60街，两旁著名的精品店和旗舰店鳞次栉比，业种包括服装、珠宝、百货、玩具、家具、皮具、钟表、书店等，有蒂芙尼公司Tiffany&Co，路易威登L.V，古奇Gucci，普拉达Prada，宝缇嘉BottegaVeneta，阿玛尼GiorgioArmani，芬迪Fendi，范思哲Versace，哈利温斯顿HarryWinston，卡地亚Cartier，欧米茄Omega，香奈儿Chanel，还有著名的L＆T公司，萨克斯第五大道精品百货店SaksFifthAvenue等。
波道夫•古德曼百货公司BergdorfGoodman是第五大道上最高档的商场，集合了200多家女性品牌和100多家男装品牌，昂贵的商品举目皆是，裘皮大衣一件标价近10万元人民币，一件裙子上万元。
第五大道的商店以货品齐全、更新速度快著称，全世界所有的名牌商品在这里都可买到。
4）商业元素
第五大道上景点众多，由南至北有帝国大厦、纽约公共图书馆、洛克菲勒中心、圣帕特里克教堂以及中央公园等。
第五大道除了是购物天堂，沿路众多的博物馆更吸引人。
五大道中央公园附近有大都会艺术博物馆、惠特尼美术馆、索罗门•古根汉姆美术馆、现代艺术博物馆、美国手工艺品博物馆、电视电台博物馆、纽约市博物馆库珀•休伊特设计博物馆等著名的美术博物馆等，因此被称为“博物馆大道”（MuseumMile）。
第五大道上的纽约公共图书馆（NewYorkPublicLibrary）是美国最大的公共图书馆，具有新古典主义风格的宫殿式馆舍建筑于1911年竣工，也是纽约最具代表性的景点之一。
纽约公共图书馆馆藏约1700万册（件），其中图书400多万册，期刊2万多种，一年出借资料1200万册次，进馆人数超过400万人次。
所有的访客都可进馆阅览，借书手续也非常简便。
纽约公共图书馆管辖80多个分馆，各分馆共藏书300多万册，在所有的分馆之间全部实行互借互还。
每天都有1万多人次进馆阅览或借书，再加上慕名到此游览的游客，都有助于人气的聚集。
第五大道50街、51街之间，是著名的圣帕特里克大教堂（St.Patrick’sCathedral），教堂是哥特式建筑，始建于1850年，1888年完工，仿德国科隆大教堂，教堂高度有100米。
这是纽约最大的天主教堂,一直都是美国天主教宗教生活的中心。
圣帕特里克大教堂的对面就是闻名遐迩的洛克菲勒中心（RockefellerCenter），位于47街至52街之间，由十八栋大楼组成，其中有4座摩天大楼，各大楼底层相通，包括餐厅、办公大楼、服饰店、银行、邮局、书店等等，还有地下铁通道贯穿连结。
洛克菲勒中心每天的游客超过25万人。
1987年被美国政府认定为国家历史地标。
在第五大道上，还有位于第40街口万豪旗下的万怡酒店COURTYARD，第59街上的PLAZA酒店，第61街附近的PIERRE酒店，都是品位高级的酒店，出入这些酒店的非富即贵，提高了了第五道的档次。
5）文化娱乐特色
100年以来始终坚持高标准，使第五大道始终站在成功的顶峰。
包揽众多货品齐全、受人喜爱的商店是第五大道的一个特色。
货品丰富、品牌齐全、高档优质成为美国第五大道的特点，品牌的运作成为寸土寸金的第五大道的突出特点。
作为一条穿越曼哈顿的主要街道，第五大道是一个每年都举办各式游行的传统地点，这些游行折射出了纽约的文化多样性及多元文化价值观。
每一年都有数百万人在第五大道上游行，向公众展示其与众不同的理念和丰富的传统。
在第五大道每年举行的主要游行活动中，“同性恋光荣大游行”与“波多黎各日大游行”便是其中之二。
在纽约和专业人士交流，他们很难理解“商业文化”这个概念，但是关于文化的谈资却非常之多。
我的理解是，他们没有给文化可以加上“商业”的定语，但是第五大道上的文化氛围，确实使其商业氛围如虎添翼。
且不说第五大道上洛克菲勒中心、纽约公共图书馆、大都会艺术博物馆等文化设施，且不说第五大道最南端作家、画家、演员、艺术家喜欢在这里聚集的华盛顿广场，看看这里的文化活动就可对第五大道的文化窥见一斑了。
第五大道是纽约市许多庆祝游行的传统路线，一年一度的圣帕特里克节游行最负盛名，2011年3月17日在五大道举行的第250届圣帕特里克节大巡游，吸引了200万热情的观众沿街观看，可想而知五大道有多么大的影响力。
梅西百货的感恩节游行对顾客最具吸引力，人们盼望在感恩节过后冲进梅西百货，加入疯狂抢购的人潮。
感恩节大游行过后，就是最隆重的圣诞节了，人们冒着严寒，等待洛克斐勒中心前那超过七十五年历史、又年年花样翻新的圣诞树点灯仪式，迎接圣诞假期到来。
圣诞节期间逛第五大道，观看波道夫•古德曼百货公司的主题橱窗和许多商店定时更换的圣诞橱窗，好比中国人过年看春晚一样，已经成为纽约过圣诞节的必备节目。
还有一年一度的复活节游行也在纽约第五大道举行，人们身着盛装，头戴花帽，招摇过市，欢庆复活节。
当然，由于纽约州通过了同性恋婚姻合法化的法案，今年6月26日，第五大道也举行了盛大的同性恋狂欢遊行。
在第五大道，经常举行各种各样的文化节，比如爱尔兰文化节、希腊文化街等等。
届时不同族裔的美国人和来自各种文化发源地的游客，表演民族舞蹈和音乐，展示民族服饰和绘画，吸引大批的美国人和海外游客。
这一经典镜头
好莱坞电影《蒂凡尼早餐》中有著名影星奥黛丽•赫本每天早上到纽约第五大道Tiffany橱窗前，一边吃面包，一边幻想着在高贵的珠宝店里享受轻松早餐的镜头，这一经典的镜头已经成为广为传播的第五大道的口碑。
在这里，行家对“商业文化”的理解实际上是“商业企业文化”，并不存在一个所谓的“商业文化”。
也就是说，文化就是文化，不一定非要加上“商业”这个定语。
似乎“文化”被冠以“商业”的定语，文化就成为功利主义的东西，文化的价值被贬低了。
文化对商业价值的推动作用是间接的，于无形之中的。
他们认为，第五大道上的文化并非有直接的商业目的，但是文化因素的确极大地提高了第五大道的商业价值。
一个缺乏文化因素的商业街，确实难以像第五大道那样具有持续旺盛的生命力。
第五大道上的商店不仅商品高档，而且橱窗也是精心设计的，沿街的橱窗展示千奇百怪，精彩纷呈。
有些公司甚至请真人做模特，可谓别出心裁。
圣诞节前夕，各大公司都竞相推出圣诞橱窗，纽约每年最大的圣诞树就竖立在第五大道上的洛克菲勒中心，这棵圣诞树比白宫的还要高大、华丽，届时，就连许多“老纽约”也要携家带口前来观赏。
第五大道上各家名店的橱窗文化已成为游客观光购物不可或缺的内容。
绿色环保的社区中心——新加坡城市广场购物中心
1）项目概况
项目名称：
城市广场购物中心（CitySquareMall）
项目地点：
新加坡Kitchener大街180号
项目类型：
绿色环保型城市社区购物中心
开业时间：
2009年9月
总建筑面积：
约6.5万平方米
营业面积：
约4.2万平方米
商铺数量：
200个以上
主力店：
9个（Metro百货、NTUC超市、BestDenki家电、Kopitiam餐厅、Banquet
美食街、AmoreLivingFitness&BoutiqueSpa健身及水疗、V.Hive家居、POPULAR书店、MindChampsPreSchool学前教育）
停车位：
530个
建筑设计：
Ong&OngArchitectsPteLtd
商业顾问：
LendLease
开发商/投资商：
城市发展有限公司（CityDevelopmentsLimited）
城市广场购物中心CitySquareMall以城市绿色广场命名，是新加坡历史上第一座生态购物中心。
城市广场总面积6.5万平方米，是当地唯一与休闲公园相连的大型购物商场。
地点位于吉真那路（KitchenerRoad）与实龙岗路（SerangoonRoad）交界处的城市广场，“小印度”并且衔接花拉公园地铁站（FarrerParkMRT），交通便利、人群密集。
城市广场购物中心，也是新加坡第一家获新加坡建筑局（BCA）授予著名的“绿色建筑标志白金奖”内外兼具实行减少排碳量、节省能源等措施的环保绿建筑。
城市广场总共拥有11层楼，包括五层地上、两层地下购物楼层和四层生活服务区，拥有200多家受中等收入家庭欢迎的消费品牌。
购物中心内各租户也都实行相应环保措施，响应城市广场生态绿色的生活理念。
城市广场实景图
2）地理位置
城市广场位于吉真那路（KitchenerRoad）与实龙岗路（SerangoonRoad）交界处的城市广场，临近热闹的小印度并且衔接花拉公园地铁站（FarrerParkMRT），交通便利、人群密集。
城市广场区位图
城市广场停车场位置及入口
3）绿色环保理念
（A）绿色建筑
真正环保的绿色建筑不单单是利用植物让建筑与大自然融合，柔和其锐利线条增强视觉认同感，应当是由外而内的软硬体建设的整体性考量。
城市广场的发展商在各方面做了较完善的环保规划，例如使用厚度较薄但隔音、防火效果佳的干挂墙面为外立面；在购物商场的厕所、大厅、停车场等处安装自动感应的省电省水产品；在楼顶特设调节商场冷气的太阳能板，供灌溉植物之用的雨水储存装置等先进环保内部设计，均符合绿色建筑的最高标准。
不仅如此，城市广场设置了一个电子显示板，可以实时显示出二氧化碳排放量，藉此提醒公众，建筑也像人类一样会呼吸，会排放二氧化碳。
为了能与商场租户及公众增加互动，城市广场定期主板以环保为主题的活动，深入宣传环保议题。
城市发展有限公司藉由这栋会呼吸的绿色商场为全球暖化问题呼吁公众身体力行保护环境，凝聚成能够改善环境的集体力量。
◆实时显示室内环境绩效
◆生态厕所
◆混合动力汽车的指定停车场
◆双滑道气动垃圾收集及处理系统分离回收干、湿垃圾
◆人员活动传感器控制照明的停车场
◆电梯、自动扶梯和自动行人道照明节能模式、通风风扇自动调速
◆空气预冷却的空调系统，以减少整体能源使用量
◆景观灌溉雨水传感器
◆冷凝水回收
◆变风量风机盘管空调系统
◆照明分区及公共空间备用照明电路
◆空气净化系统集成与排烟系统
◆非化学剂处理冷却塔
◆紫外线厨房排气系统
◆花园阳台遮阳
◆地下室停车场一氧化碳传感器
（B）城市花园
为了充分利用购物中心前的空地，开发商在购物中心前新建了一所城市花园
CitygreenUrbanPark，用作城市广场购物中心的绿肺。
这座花园包括地面部分和购物中心六层楼顶部分，面积分别为7100m2和2350m2。
花园包括绿色迷宫、下沉广场、生态屋顶等设施。
城市花园于2010年获得新加坡建筑局BCA授予的通用建筑环境设计奖金奖。
城市花园实景图
城市花园绿色特点：
◆本土绿色植物
◆以“我们的环境”为主题的雕塑
◆“蝴蝶花园”：
供人们学习野生动物知识
◆绿色迷宫：
供儿童玩耍
◆喷泉花园
◆垂直绿化：
绿色植物岩壁
◆生态屋顶：
采用绿色科技
◆生态墙壁–儿童可以学习回收再利用知识
◆树木保护措施
4）业态业种
城市广场包括9家主力商户，200多家中小商户，消费品牌涵盖了餐饮、时尚、美容疗养、家居装饰、儿童等各个层面，主要面向中等收入消费者家庭。
鉴于整个购物中心体量不大，因此主力店也趋向相对小型化，最大的百货主力店5000多平米，有三家2000余平米，其他均为1000余平米。
9家主力店占购物中心总面积的约44%，而商户总数超过了200家，因此其他多数店铺面积较小。
城市广场主力店店标
城市广场业态分布
5）项目外景
6）项目内景
7）项目总结
项目的成功点在于其主打的绿色环保理念，在当今城市建设高速发展的阶段，城市中的人们想要寻求一抹绿色的安宁已变的非常困难，通常只能去往郊外的公园等场所。
而城市中心以其出色的环保建筑设计理念及城市中的深呼吸为主打，搭配其转为周边社区制定的中档消费业态业种，很快便吸引了周边社区大量人流，使项目顺利运营。
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