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微博社区成员参与的心理影响因素实证分析
微博社区成员参与的心理影响因素实证分析
〔摘要〕利用逐步多元回归分析法，探明并实证分析了微博社区成员参与行为的心理影响因素。
研究发现，成员的自我呈现、感知方便性和感知可信性对他们的参与行为存在显著影响。
并且，自我认同和社会强化能显著地影响成员投入到微博社区中的努力。
理论层面上，研究结论为下一步参与行为的心理作用路径研究和群体心理与行为研究提供前提；实践层面上，对微博服务提供者经营和管理微博社区以及政府相关部门管理微博具有现实意义。
〔关键词〕微博社区；社区成员；心理因素；参与行为
经过近几年的快速发展，微博的应用价值愈发凸显。
在国外，推特（Twitter）活跃在新闻获取、社交娱乐、政治选举和市场营销等领域。
同时，国内的微博也已进入平稳发展期[1]。
并且，微博的强媒体属性使其成为个人、机构以及他媒体发布和交流信息的常态化平台，微博在舆情传播和管理、网络营销中的价值[2]越来越受到政府和营销者的重视。
从社区运营者的角度来看，社区的生存依赖于成员的积极参与[3]，微博社区也不例外。
微博社区是一种虚拟社区，由于虚拟社区实质上是一种与地域的和社会的群体相关的心理群体[4]，因此，成员个体和群体的心理要素在微博社区的形成和维持中就起着根本性作用。
相应地，把握成员参与社区的心理要素及其对参与行为的影响对微博社区的建设和管理显得十分关键。
鉴于此，本研究拟探究成员个体参与微博社区的内在心理因素，并系统分析这些因素对成员参与行为的影响。
研究结论对于全面地把握成员参与微博社区的心理因素和深化对参与行为的规律认识具有重要的理论意义，同时，该研究对微博服务商与营销商建设和管理微博以及政府部门管理微博舆情具有重要的实践价值。
1文献回顾与研究假设
微博社区参与的众多心理因素中，动机是国内外学者均重点探讨的一个心理方面。
胡磊和高迎[5]对国内外已有研究开展了系统性的梳理，发现国外的推特使用动机主要是获取与共享信息、娱乐和社交。
并且，他们实证发现，影响国内网民参与微博社区的主要动机是自我表达、信息价值、娱乐价值和关注名人。
同时，胡磊等[6]还对国内大学生群体的微博社区参与动机进行了重点分析，研究发现，个人表达、获取信息、关注名人和工具价值这些动机对大学生参与微博社区的行为存在显著影响。
除动机外，一些学者从心理认知的角度对微博信息的可信性评价[7-8]和信任问题[9]进行了探讨。
其他相关的主题还包括普通微博网民在线参与社会事务的心理趋向[10]、微博信息传播背后的社会心理因素[11]和大学生微博网民的政治心理对网络政治参与意愿、行为和满意度的影响[12]。
综合来看，目前还缺乏针对成员参与微博社区的心理因素与参与行为之间关系的系统研究，换言之，究竟有哪些心理因素会产生影响以及影响程度如何还不甚明了，本文正致力于解决这个问题。
微博社区参与行为是指成员在微博虚拟社区中关注其他用户以及发帖、评论和转发信息等处理和操作，以及由这些活动引发的相关线下活动[13]。
据统计，微博在我国自诞生起到普及只经历了15个月的时间，也快于互联网普及的速度[14]。
之所以有这么多用户在短时间内使用微博，两个很重要的原因就是微博的“点对面”及时传播特性保证信息传递迅速以及建立在叠套社会关系网络上的传播特性使得信息的扩散规模和范围很大[15]。
由此，从微博社区参与者心理认知的角度，得出假设1和假设2：
同时，以经济学的个人理性假定来看，成员愿意花费时间在微博社区中获取和共享信息的前提是他们感觉能从中获得效益，成员评判信息的效益和价值的一个重要标准是可信性。
可信性（Credibility）是指人们对对象可相信程度的认识[16]。
由于微博缺少像传统媒体那样严格的审核制度，微博平台上的内容质量良莠不齐，使用者在很大程度上需要自己去甄别信息。
实证研究表明，用户对微博内容的信任是基于自己能感知到的真实性[9]，而对微博信息可信性的感知在很大程度上影响成员在微博社区中的行为。
MSchmierbach和AOeldorf-Hirsch[8]的经验研究证实了这一点，他们调查发现，大学生在浏览Twitter时非常注重信息的可信性。
并且，国内外不少学者[7，17]对微博信息可信性评价问题展开探讨，也说明了成员的感知可信性对其参与行为的重要性。
实践中，微博服务商也意识到这一点，他们采用实名认证和“加V”等机制证明博主身份的真实性来增加他人对微博信息的信任。
本文认为，成员对微博社区中认证和“大V”微博的信息的可信性感知促使他们积极地参与社区，由此得出假设4：
假设4：
成员感知微博信息可信性对他们的参与行为有正向的显著影响。
成员参与微博社区使得自身的话语权得到放大[18]，许多成员积极在社区中发帖、评论和转发信息，期望从其他人那里获得接受和认可，并凭借自己的贡献提高在社区中的地位和声誉[19-21]，本文认为，这种社会强化（SocialEnhancement）心理因素也促使成员积极地参与微博社区，由此得到假设5：
假设5：
成员的社会强化心理对他们的参与行为有正向的显著影响。
本文认为，与现实社区一样，成员参与微博社区也存在着“自我认同”的需要，即成员通过寻找“我”和“我们”的差异获得自我认同[22]，在微博社区中，成员利用自由扩展的文本和图像等符号工具来构建和表达自己[23]，建立一个甚至多个在线的“虚拟身份”来展示多方面的自我，来满足这种心理需要。
同时，根据EGoffman的自我呈现（Self-presentation）理论，自我呈现是认同的一个有意图的（Intentional）和确实的（Tangible）组成部分[24]。
自我呈现是指我们想要向外在的观众（别人）和内在的观众（自己）展现一种受赞许的形象，我们致力于管理自己营造的形象[25]，EGoffman将这个过程称为印象管理（ImpressionManagement），认为需要通过持续不断地执行一些连贯的和互补的行为来维持印象[24]。
由此，本文认为，成员在微博社区中频繁地发帖、评论和转发信息的活动的心理实质是自我呈现过程，除了认同自我以外，也期望在微博社区中通过虚拟身份的构建来形成其他成员关于自己的好的印象，概言之，自我认同和自我呈现是两个重要的心理影响因素，由此得出假设6和假设7：
假设6：
成员的自我认同心理对他们的参与行为有正向的显著影响。
假设7：
成员的自我呈现心理对他们的参与行为有正向的显著影响。
2实证设计
2变量选择与量表设计
1心理变量与量表
感知及时性、感知扩散性、感知方便性和感知可信性这些心理变量的量表内容均采用单项目测量，分别为“我觉得微博中的信息（新闻、消息、突发事件状况等）很及时”、“我觉得微博中的信息（新闻、消息、突发事件状况等）传播范围较广，能让非常多的人接收到”、“我觉得登录微博以及在微博中发帖、转发和评论等操作很方便”和“微博中有很多认证用户、大V微博、微博达人等，我觉得他们发表的微博的可信性怎么样？
”社会强化量表的内容在UMDholakia等[19]、AHars和SOu的研究[21]的基础上修改而成，采用“我在微博中进行发帖、评论和转发等活动使我感觉到自己对其他人很重要”单项目测量。
自我认同量表设计参考楼天阳和陆雄文的研究，编辑项目内容以适用微博社区情景，包括2个题项“在微博中发表原创帖子来展示最近自己和周遭发生的事情使我感觉到‘我就是我，我与其他人不同’”和“在微博中通过发帖、评论和转发等表明对事情或他人的观点和看法使我感觉到‘我就是我，我与其他人不同’”。
自我呈现量表设计参考HJSchau和MCGilly[23]的研究，编辑项目内容以适用微博社区情景，包括3个题项“我在微博中的发帖、评论和转发等活动能加深其他人对我的微博ID号（微博账号的名字）的印象”、“我的微博ID号和账号图像（ID账号旁边的图片）展示了自己给他人留下的一种印象”和“我在微博中表达的言论（观点、看法、态度等）显示了自己给他人留下的一种印象”。
以上测量均采用5刻度量表，除可信性量表的题项是从“非常低”到“非常高”依次赋值1至5外，其他量表的题项均是从“非常不同意”到“非常同意”依次赋值1～5。
2参与行为变量与量表
参与行为的测量参考已有研究[26，20]，将微博社区的参与行为分为参与水平和参与层次两个维度。
参与水平用参与时间和参与频率两个指标来衡量。
参与时间是指成员在微博社区中使用各种服务和应用所花费的总的时间。
采用单项目测量，内容为“您使用微博平均要花费多少时间？
”，采用5刻度量表，“每周少于5小时”、“每周5～9小时”、“每周10～14小时”、“每周15～19小时”和“每周20小时或以上”依次赋值1～5。
参与频率是指成员参与微博社区的次数多少。
采用单项目测量，内容为“您使用微博的频率是？
”，采用5刻度量表，“非常少”、“每周1次”、“两三天1次”、“每天1～2次”和“每天很多次”的分值依次赋值1～5；参与层次分为3个层次，3个测量项目分别与之对应：
一是单纯浏览。
成员随意浏览，被动地获取相关信息，题项赋值1；二是积极参与。
成员发表微博、转发和评论微博或热心参与由其他人发起的讨论议题或活动，题项赋值3；三是组织倡导。
成员发起讨论议题或规划活动，吸引其他成员参与，题项赋值5。
2成员特征变量
与胡磊和高迎的研究[5]相同，本文选取的成员特征变量包括性别、年龄、教育程度、收入和微博使用时间。
2问卷发放与数据收集
问卷采用网络调查方式，委托专业的问卷调查公司（有偿）发放问卷和收集数据。
问卷于2014年4月2～16日发放，共收回543份，其中有效问卷有536份，问卷有效率为987%。
此次调查的微博使用者包括企业/公司一般职员和管理者、党政机关事业单位一般职员和领导干部、个体户/自由职业者、学生以及农村外出务工人员，符合研究设计和统计分析要求。
3结果分析与讨论
3量表效度和信度检验
因子分析显示，自我认同和自我呈现量表中分别只提取了1个因子，与变量的设计吻合较好，且每个因子的KMO值都大于05，显著性均小于0001，表明量表都具有较高的效度。
KMO值越大，表示变量间的共同因素越多，越适合作因子分析。
一般认为，KMO值大于05时才适宜进行因子分析[27]。
采用Cronbach系数进行信度分析发现，各量表的α值均大于065，表明量表的信度较好（一般认为α值必须大于06[27]）。
2样本描述
在536名被调查对象中，男女成员分别为237和299人，占总数的442%和558%。
年龄最小19岁，最大63岁，平均约310岁。
教育水平方面，专科及以下64人，占119%，大学本科438人，占817%，硕士及以上34人，占64%。
收入最低为0元人民币，最高为每月120000元，平均约每月65816元。
使用微博的时间最少为1个月，最多97个月，平均约380个月。
33模型分析与假设检验
分析工具采用SPSS190。
分析方法为逐步多元回归，因变量分别是参与时间、参与频率、参与层次3个变量，自变量是感知及时性、感知扩散性、感知方便性、感知可信性、社会强化、自我认同、自我呈现，并将性别、年龄、教育程度、收入、微博使用时间作为控制变量。
参与时间、参与频率和参与层次为因变量的回归分析结果分别见表1、表2和表3。
感知及时性、感知扩散性、社会强化和自我认同这些变量对成员参与微博社区的时间没有显著影响。
综合以上分析发现，自我呈现是影响成员参与微博社区的一个重要心理因素，这与论坛、BBS、博客和SNS社区等虚拟社区的成员希望给其他成员留下积极的印象[22]相一致。
成员希望通过在社区中的表现给其他人留下好的印象，这促使他们在社区中逗留较长时间，或频繁地利用文本和图像等符号工具与他人交流互动，或承担网络热点话题的发起者和事件组织者的角色。
当成员感受到他人对自己的微博账号和账号图像给予认可和赞许时，他们会将这种认可和赞许内化为对自身的认可和赞许，完成自我呈现的心理过程。
进一步地，当成员希望在微博社区中展现出自己与他人的差异，甚至期望从他人那里获得接受和认可来提高在社区中的地位和声誉时，他们就不止于随意地浏览信息、偶尔转发或评论微博，而是积极地与他人交流和讨论相关议题，甚至主动发起和规划某些活动。
同时，成员感觉到微博使用十分方便是影响他们参与社区的一个重要心理因素。
当成员感觉到登录微博社区以及发帖、转发和评论信息等操作都很方便时，他们会频繁地进行这些操作，并且逗留较长时间。
这个心理规律符合“最小省力原则”[28]，具体地，在网络空间中获取信息和与他人交流沟通时，网民也希望以最小的代价换取最大的收益。
微博的设计和操作特性正好符合人们的这一心理期待，从这个角度也可以解释微博在短短几年内发展异常迅猛、增长速度快于论坛、BBS、博客和SNS社区等工具的原因。
并且，再加上成员感知信息传播的及时性和扩散性对他们的参与行为并没有显著影响，我们可以发现，在网络空间中，就信息传播的及时性和扩散规模而言，面对众多可供选择的网络工具，微博在用户心里并没有建立起显著优势，但微博使用的方便性得到用户的认可。
不过，值得一提的是，数据显示，我国微博用户规模和使用率2014年较2013年减少3194万，使用率下降了71%[29]。
据笔者的非正式在线调查，微博用户规模和使用率近两年来下降的一个重要原因可能是服务商在增加微博商业延伸功能时造成操作的复杂性增加，从而降低了用户对使用方便性的体验而导致部分用户放弃使用。
最后，成员对认证和“大V”微博信息的相信程度是影响他们愿意花费多少时间参与社区的一个重要心理因素。
本研究调查数据显示，有547%的被调查者认为认证和“大V”微博信息的可信度比较高，110%的被调查者认为可信性非常高，这印证了“我国网民尤其在意新闻的来源出处，希望新闻能够提供较为权威可靠的‘身份证明’”[30]，正是微博社区成员对特定来源信息的可信性的认同促使他们花费较多时间参与微博社区。
4结论
当前，微博的广泛普及和深度应用已然关涉到我国的媒体发展、社会公共管理、政治民主等重要领域，探明成员个体参与微博社区的心理因素以及分析其对参与行为的作用规律意义重大。
本文系统梳理了相关心理影响因素，在实证分析的基础上得出以下三点结论：
（1）自我呈现是影响成员参与微博社区的一个重要心理因素。
成员期望在社区中给其他人留下好的印象，这种心理期待对他们参与社区的时间、频率和层次有显著的正向影响。
并且，当成员希望与社区中其他人区分开来和提高在社区中的地位和声誉时，他们会显著增加投入到社区中的努力。
（2）成员感知到微博使用的方便性对参与行为有显著的正向影响。
成员越认为微博使用起来方便，就越花费更多的时间和越频繁地参与社区的活动。
（3）成员对微博信息的可信性感知是影响参与行为的另一个心理因素。
可信性感知是成员对认证和“大V”微博信息的可相信程度的心理认知，其对成员参与社区的时间有显著的正向影响。
在上述结论的基础上，本文提出理论和实践两个方面的一些建议。
（1）在理论层面上，未来可以深入研究的重心至少有两点：
一是在已知悉成员参与微博社区的动机和心理影响因素的基础上，分析这些变量之间的关系以及对参与行为的影响路径；二是微博社区参与的群体心理与行为以及个体与群体行为之间的关系研究，在群体性事件、公共突发事件和网络舆情事件中，成员的群体行为对事件的发生和演化起着重要作用，其中关涉的学理问题值得深入探讨。
并且，目前较为缺乏相应的实证研究，未来应该有更多的学者去开展这方面的工作。
（2）在实践层面上，为了吸引更多的成员参与微博社区以及提高对社区的忠诚度，微博服务商与营销商可以进一步提升社区登陆、发帖、转发和评论信息等操作的简便性和用户体验，并且，顺应移动互联网的快速发展势头，增强微博在手机等移动智能终端上操作的方便性。
再者，可以在社区中多设置一些讨论议题和活动，加强成员表达自己的观点、意见、情绪和态度以及与他人沟通交流的及时性和方便性，有效引导成员尤其是重度参与成员在社区中参与活动的积极性，提升他们的忠诚度。
另外，可以考虑建立“大V”微博的社会诚信评价机制，利用成员监督和服务商监管相结合的方式提升微博信息的可信性。
同时，从管理方面来看，微博服务商和政府部门要进一步加强对“大V”微博的监管，从重要关节点遏制和清除网络谣言、诽谤和低俗信息。
并且，为了构建积极文明的网络内容生态，增强与“大V”微博的沟通，积极利用政务微博，将现实社会的正能量向网络社区延伸，引导普通微博用户发表文明健康有序的微博内容，大力构建积极正向的在线评论环境。
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