某行业网站市场部工作规划.docx

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某行业网站市场部工作规划

某网站近期市场工作计划

（年9月——年6月）

第一部分：

背景分析

一、概述：

某网站是国内首家分行业人才招聘网站，也是目前国内最大的分行业网站；拥有10个行业网站，并且单独拥有域名。

同时，某网站的域名作为可作为统一平台登陆，但求职等信息主要集中于行业网站，公司在招聘行业中处于第二集团，排名在4-8之间。

目前，某网站和均有一定的知名度，但品牌的认知度还不是很清晰，整体的品牌知名度和覆盖度与三大品牌的距离较大，且与旗下所属10个行业网站的品牌关联还没有完全建立起来。

即，公众认知某网站只是一个招聘网站，对于分行业特征体现并不明显，并且很多人对所属分行业网站与某网站的关系并不清楚。

同时，公众对分行业的价值性认识不清，即分行业网站对企业客户和求职者的独特价值体现不清，从产品和服务（商品表现）的规划上非常不够，单一且没有形成价值组合，不能够体现作为分行业招聘网站应该具有的积累而形成的附加价值产品和方案。

各分行业网站中，建筑某网站处于绝对领先的位置，在所有招聘网站中，在建筑行业网络招聘市场上处于第一的位置，在建筑行业内形成了品牌价值，并具有一定的公众知名度。

其他各分行业网站中，金融、医药、机械、化工在行业内拥有一定规模的影响力，但还没有形成较强的品牌价值，即不是该行业人才找工作的首选。

服装、传媒、IT、电子、教培相对略弱一些，尤其IT、电子，针对其面对庞大的从业者和企业数目而言，影响力和知名度还偏低。

从目前的行业业务分布来分析，目前除建筑对外地区域有一些突破外，其他行业网站对区域还没有实现突破，这里的区域即包括招聘发达的区域，也包括行业企业和人才集中的特有区域；而没有突破即包括个人的突破，也包括企业的突破，这构成了行业发展的主要瓶颈。

某网站的核心价值和独特的竞争优势在于分行业，而这种价值的载体是各分行业人才招聘网站。

二、市场及竞争环境分析

根据iResearch的分析，在2007年中国整个招聘市场规模为10亿左右，预测中国网络招聘市场未来三年将保持30%左右的增长速度。

预计2011年，网络招聘市场将达到27亿的规模，将成为整个招聘市场中最大的细分市场。

在网络招聘市场上，从收入市场格局来看，51job、中华某网站、智联招聘稳居市场排名前三位，根据iResearch的数据，2007年网络招聘市场中，前程无优占29%，中华某网站占25.3%，智联招聘占15.3%，分列市场的前三位.根据这一数据，都说明3大网站都处于遥遥领先的地位。

即使是排名第三的智联招聘，营收都数倍于第四的中国人才在线或某网站。

从整个招聘网站的分类来看，分为全国综合性人才招聘网站、地方综合性人才招聘网站和行业细分网站。

虽然某网站定位于分行业招聘网站，但事实上主要的竞争对手还是综合性的全国招聘网站，包括chinahr、51job、zhaopin、中国人才在线等。

因为就招聘行业有网络聚集效应，如果单一行业网站没有在业内形成类似建筑某网站一样的招聘首选，那么业内的企业和个人在招聘、求职中往往还是会选择知名的综合性网站或地域覆盖性较好的地方招聘网站。

而前三大招聘网站在整个市场中占据了网络招聘市场70%以上的市场份额，拥有品牌、知名度、规模、市场等绝对优势，因而对于某网站而言，市场的竞争压力很大；对于某网站而言，最大的竞争优势在商业模式的差异性，即分行业的招聘模式，以及快速成长的市场带来的机会，其在竞争优势的获取主要是多行业招聘权威的聚集效应与综合性网站的网络聚集效应。

三大网站与某网站覆盖行业在其营收中的比例（估算）

略

说明:

三大网站基本以职位数计算,某网站基本以各网站收入计算.

三、某网站当前市场状况及分析

某网站定位于行业网站联盟，旗下拥有总招聘网站和各行业的单独行业招聘网站，公司定位于为各行业提供精准化、专业化的招聘渠道，并为行业精英打造专属的求职平台。

在这里将主要分析公司市场推广的特点、品牌积累特点以及与市场相关业务特点：

1、品牌：

●品牌特点：

目前在市场上同时进行某网站（）和各行业招聘网站子品牌的树立和推广，存在多个品牌；各行业品牌在本行业的招聘市场上都有一定的知名度和影响力，有的子招聘网站品牌甚至是该行业内最具影响力的招聘品牌；

分析：

从目前的品牌分析来看，某网站总品牌的品牌影响力还不够，对于其作为分行业的权威招聘网站形象还没有树立起来，公众对其的认同并没有与其他综合性网站区分开来，其作为分行业招聘网站的特点和价值还没有得到更广泛的认同。

企业总品牌与行业网站的子品牌之间的关联性还没有有效地建立起来；某网站的品牌在行业内的品牌影响力一般都小于旗下的主要的行业网站，也就是说某网站对行业业务的贡献还不足够。

而从目前市场上来看，某网站的品牌价值显然也要远小于各行业网站品牌应有的合力。

因而，近期市场工作中品牌工作的重点是建立二者的关联性和互动性；在网站已确定定位的基础上，对整体品牌的独特价值和对外传递的关键点进行重新包装，确定企业定位和核心价值,而这些独特的价值是通过子网站所体现和实践的。

2、行业网站

特点：

目前某网站共有10个分行业网站，各行业网站均已经在所覆盖的行业均形成了一定的影响力，建筑某网站已经超过三大综合性网站在建筑行业的影响力，成为该行业内企业招聘和人才求职的首选。

分析：

目前10个行业招聘网站虽然都在行业中具有一定的影响力，但对行业的覆盖能力和品牌价值各不相同。

可以分为3个集团：

第一集团只有建筑某网站，处于行业内领先地位，是该行业人才求职和企业招聘的首选，其在行业内的影响力超过了大的综合性招聘网站在该行业的影响力。

第二集团：

医药、金融、化工、机械四个网站，这些网站与其他分行业网站相比在行业内处于领先地位，并在行业内有一定的影响力。

但与大型综合性招聘网站在该行业内相比处于劣势，没有形成该行业内企业招聘和人才求职的首选。

第三集团：

传媒、服装、IT、电子、教培，这些行业网站虽然在行业中有一定的影响力，但行业招聘网站在这些行业的整个招聘市场中所占比例较小，还没有形成真正的行业聚集。

例如IT、电子虽然招聘企业和求职人员众多，但由于是网络招聘企业开发较早的行业，大多更青睐于综合性网站。

传媒、服装、教培属于多渠道流动明显或受限行业人才或招聘特点，而还没有达到对行业的高覆盖。

目前行业网站的问题是建筑某网站所占比例过大,在新行业中还没有形成真正的第二梯队;并且,对区域的覆盖能力非常差,没有沿行业纵深打破区域,形成该行业的全国性网站.因而,重点是确定重点行业,分批突破,并对行业覆盖重点区域的个人开发加大针对性,同时完成对前端的影响.

3、市场营销

特点：

目前某网站的市场工作主要包括线上推广和线下推广两种方式，线上推广

包括搜索引擎上的关键词竞价排名以及论坛、博客的推广和有请链接等合作；线下包括专场招聘会、媒介和校园推广等等。

市场工作的组织机构由市场中心和行业市场两部分组成，市场中心主要负责公司整体市场的整体工作和支持，主要是针对整体品牌的提升，以及内容维护和个人服务。

行业市场主要负责行业网站的推广工作，主要是以提高单行业注册量和流量为主要目标的线上推广，包括邮件营销、网站合作和链接；以及专场招聘会的支持等。

分析：

从目前的市场工作来看，具体有以下几点的问题，一是缺乏市场的整体规划和目标导向，结果是市场行为是分散且不连续的，不能够形成市场的合力，缺乏市场的联动性。

二是市场表现较为平庸；没有热点，没有对目标公众或业界具有引起注意力的市场举措；常规的市场手段很难体现市场真正的价值优势，并且不能快速推动市场。

三是除建筑某网站外，没有体现出重要的行业招聘网站，以及市场推广上的特别倾斜。

四是效果评估和改进很差,线上手段流于常规且效果相对不好.

从市场的组织结构上来看：

主要问题一是行业市场更多的是负责该网站以提高注册和点击的线上市场工作上，而缺乏对于该行业网站整体的市场推广计划。

二是整体的市场配合和资源工享还没有实现；第三缺乏对市场人员的量化考核。

第四，行业网站人力的平均和模式的雷同很难有针对性，并且不能突出对重点网站的市场支持并进行重点区域的开拓;第五是对客户前端影响很少或没有,没有产品的规划能力,市场活动较少且缺乏策划能力;第六是媒体的力量没有发挥,对个人服务和企业的服务内容简单,缺乏整体的规划.

第二部分某网站SWOT分析

某网站作为国内首家分行业网站，目前已经发展成为国内最大的分行业网站，旗下的10个行业招聘网站在各自行业的网络招聘市场中都有一定的影响力，有些网站已经发展成为行业内最大的人才招聘网站。

但从整个市场环境和竞争对手环境分析，从品牌知名度、市场份额、覆盖力等方面还存在一定的不足，也面临着机遇的挑战和其他因素的威胁。

下面将分析某网站的优势和不足，以及面临的机遇与挑战。

优势

1、模式优势：

分行业的服务特点和模式，充分发挥行业资源优势，迅速凝聚行业企业、人才和汇聚行业资讯。

2、行业聚集优势：

某网站的10个分行业网站在各自行业内已经拥有一定的影响力并形成一定的行业人气聚集，并且与综合性的三大网站相比在某些方面依然具有一定的优势。

3、服务具有专业化、精细化特点，征用高效化、精确度高。

4、短期内无赢利压力，这是绝大多数竞争对手没有实现的。

劣势

1、企业知名度和用户基础与领先者差距较大。

2、总品牌与子品牌的协同，没有形成清晰的品牌.

3、产品规划不够:

独特价值的实现,即如何实现专业化、精细化特点，达到征用高效化和高精确度

4、行业网站除建筑某网站，还没有真正形成该行业人才找工作的首选网站，即没有形成优势行业群,区域限制非常大.

机遇

1、人才招聘市场特别是网络招聘市场的快速增长和巨大市场潜力。

2、互联网用户的快速增加，以及企业和个人用户对于网络应聘的认同度增强。

3、网络招聘占比例超过20%以后,对分行业和区域性网站带来的巨大机会。

4、分行业网站模式的逐渐被认同。

威胁

1.市场集中度高,三大厂商集中了超过市场1/3的份额.

2.全国综合性网站与地方性人才网站的夹击.

3.服务同质化竞争,市场壁垒低.

4.综合性网站向行业内的渗透，例如智联招聘。

小结

根据以上的某网站SWOT分析，可以看出，某网站尽管面临着巨大的挑战，但是更面临着极大的发展机遇，关键是如何形成合力品牌和行业聚集人气，取得差异化的竞争优势。

第三部分：

市场目标

1、总品牌：

提高的知名度和认知度，形成比较清晰的品牌形象，有效整合整体总品牌和行业网站的子品牌，形成“行业人才找工作上”的品牌形象。

2、行业网站：

进一提升行业招聘网站在行业内影响力和知名度，除建筑某网站外，努力塑造2-3个强势品牌（机械\金融）,使其成为行业内人才找工作或企业招聘的首选或优选网站,并沿行业重点区域取得区域突破

3、市场：

建立职能化的市场结构模式，建立高效的市场运转体系，提高市场部门的效率、计划能力和价值体现。

4、与业务配合：

增强市场与业务的配合，使市场行为与行业市场的区域目标和业务目标相匹配，提高简历注册、流量以及对企业客户的市场前端影响。

5、产品:

进行产品和服务的重新规划,沿招聘价值炼引入新的产品与合作,清晰产品与服务组合及价值.

第四部分市场策略

一、市场策略

1、品牌策略：

●整体品牌：

推出并加强的品牌，树立品牌的形象，包装并充实的内涵。

形成是国内最大的权威行业招聘网站的品牌，体现作为分行业招聘网站的特征和价值优势，逐步树立将发展成为行业人才找工作或行业企业找工作的优选。

●行业品牌：

采取优势品牌突出策略，即某网站在一些行业内与综合性网站在该行业相比形成相对优势或平等的品牌价值，除建筑外，第一步选择机械、金融，第二部选择医药、化工.

●具体品牌推出的原则：

一是以整体品牌推广作为目标，即只强调整体品牌，但说明整体品牌的核心特征—分行业，不涉及具体的行业品牌。

例如：

特定广告、整体形象传播、流量为主的线上推广等等。

二是整体品牌为主，但与行业品牌的综合推广，包括一个或几个分行业品牌与整体品牌共同推广，但以整体品牌为主；如特定广告、整体报告、特定主题的媒体传播、综合性论坛博客等。

三是以行业品牌和推广为主，但体现整体品牌。

要求：

无论在品牌推广时，最主要的功能是服务于整体品牌或行业网站品牌的市场行为，必须要有总体品牌的体现。

2、市场营销策略：

从市场营销来分析，将主要推行以下几大策略或重点工作

●打造并提升整体品牌：

在未来的一段时间，整合、推出并提升某网站和的品牌将是市场一直的重点。

将以树立某网站成为“行业人才找工作和行业企业招聘员工”首选或优选。

●重点行业网站的突破：

用1年左右的时间，主要选择四个分行业网站（以2-2方式）作为突破，提升其在行业内的知名度、影响力和品牌价值；努力实现2家网站在行业内品牌知名度和认知度处于前列；2家网站能够进入第一集团。

●区域渗透：

基于公司的区域拓展策略以及分行业网站的企业和人才集中目标区域，进行特定区域的市场前期拓展和支持。

●市场的整体规划性和热点制造：

制订市场整体的规划及目标，保持市场的整体性和连续性，以目标为导向，以阶段性市场热点的制造作为市场推广和实现的主要手段。

3、媒体策略：

略

4、广告策略

略

第五部分市场机构设置

1、调整原则

●取消单独的行业市场人员，以市场部门的垂直职能确定岗位；

●以岗定人，按照岗位和工作的要求确定合适的岗位人选；

●量化考核指标，确定可量化的考核体系；

●对重点行业网站和区域市场工作的突出支持；

2、市场结构图

市场总监

（1）

具体职责和考核见机构调整方案

3、具体调整以及过度

●具体调整方式：

取消行业市场，人员集中在市场中心；以市场工作职能设定岗位和人员；

●具体步骤：

为确保工作顺利进行，建议调整采取相对平稳的方式；

第一阶段：

-设定岗位和职责，确定人选；

-确定目前各行业市场现有的工作，并进行综合，然后分解；

-将行业市场目前的工作分解到新的市场结构的人员上；

-协助市场人员制定所负责工作计划和指标；

-执行计划和工作，确保原有行业市场人员的工作能够延续和保持；

-对行业的侧重和整体计划以市场中心整体形式制定；

第二阶段：

-制订各职能工作的职责、考核指标以及激励政策

-确定市场工作的整体运转流程

-制定各职能的执行计划

-建立相关的各类资源库

-主动执行并推动计划

-反馈并考核

具体岗位及职责

略

6、管理方式

主要以目标管理的方式，以基于目标的计划制订、执行和考核作为手段,以里程碑作为关键点的控制.

●保留原有的日报

●增加周报；以及月执行计划、季度执行计划的制订；

●实施周例会以及月度总结会议；

●实施绩效考核，并以激励措施与考核挂钩；

●建立市场资源库,对所有市场通道分类,并按其通道归属到10个行业或全行业中,按其价值大小\适用分式\重要程度进行分析,并且填写每类通道的联系记录和及时更新基础资料.

第六部分整体市场执行方案（2007年10月-2008年6月）

本方案将主要时间为延续到明年6月份的执行方案，方案将主要以重点事件和常规工作组成。

重点事件将围绕着各类的核心目标的持续活动为主。

一、分行业网站的推广：

1、目标

●提升分行业网站在行业内的权威性和知名度；

●加强对重点网站的市场推广，提升医药、机械行业网站的品牌；

●提高网站注册量和HR前端影响。

●对5大网站的重点行业区域进行突破

2、市场计划（全行业）

1）、行业供需报告和供需指数发布：

●内容：

形成10个行业的季度和年度行业供需报告。

并与行业专场招聘会结合，在该行业的招聘会现场发布。

与媒体上的报告传播结合，能够对行业网站的知名度有极大的提高。

同时，配合报告的发布，每期请一位专家予以配合，增强影响力。

●发布会参加人：

参加招聘会的个人用户、企业用户和媒体记者。

具体内容见详细策划案

2）、打造行业招聘会的品牌

行业招聘会是某网站非常重要的特色活动，也拥有一定的影响力，而2008年综合场招聘会的减少，必将使行业专场招聘会的吸引力和影响力上升。

也是树立并提升行业专场招聘会一个非常重要的契机，努力通过对行业招聘会品牌的宣传和提升，体现行业网站的权威性和专业性。

具体方式包括：

●行业供需报告发布与行业招聘会的结合：

将行业供需报告和供需指数的发布作为行业招聘会的一个组成部分，提升某网站的影响力。

●在招聘会上更多体现某网站的影响：

包括视频、宣传资料、收集客户和参加人信息；同时在现场设一个公司展位，现场进行会员注册以及个人信息的收集等。

●就专场招聘会加强与媒体的长期合作：

主要形式包括两个方面：

一个是通过加强对招聘会的宣传，提高公司及行业网站在行业群体中的影响力；另一方面以行业招聘会为基础，加强与媒体相关栏目的长期合作，进行长期有主题固定的报道，使专场招聘会成为了分析和了解行业人才流动以及企业招聘的风向标。

努力建立固定的平媒和网媒（少数几家）：

成为我们固定发布专场招聘会信息以及报道的长期性栏目。

●加强对行业招聘会前期的宣传和邀请以及后期的反馈：

从前期邀请来看，通过对行业招聘会邀请力度加大，扩大行业招聘会对企业端及个人端的邀请，提高专场招聘会的吸引力和知名度，提高参加的人数和质量。

为提高招聘会效果，需要增强招聘会的反馈，将招聘会的效果和情况进行总结和分析（包括企业端和个人端），反馈给参展企业、相关企业并发布在网站或通过媒体发布。

以使报告为个人和企业提供更多的借鉴价值。

3）、强化行业内的宣传和推广：

●首先针对行业特点，分析适用各行业网站的通道：

包括媒体通道、线上通道等

●分析通道特点：

即基于各类通道（都市报、行业报、区域报、平媒、论坛、博客、门户、行业、DM、广告等）的覆盖、受众、频次、转载、权威性等指标，分析其特点、价值和使用方式和栏目。

●形成行业网站通道库：

根据分析结果，建立针对不同行业网站适用通道的媒体资源库；包括通道分析、基于价值和效果的分级和适用方式。

关于媒体价值的确定，并不是以行业归属为主要指标，而是以该行业内公众覆盖力强弱作为指标，例如一个机械行业内发行5000份（传阅2次）的行业媒体价值，显然不如一个发行50万份，机械行业内读者占2%（传阅率4次）在的大众媒体价值。

●建立各类行业推广行为的有效通道组合：

例如提高点击率的通道是关键字竟价+行业内DM+有效的论坛、博客组合+分众的广告+专场招聘会注册等。

行业报告的通道是大众平面媒体（名单、形式）+部分门户网站（名单、形式）+行业媒体（名单、形式）+行业网站（名单、形式）+特定区域媒体+适用论坛、博客+邮件+专场招聘会等等。

●制订针对各分行业网站的推广计划：

包括目标、阶段性市场执行计划、广告计划和传播组合。

4）行业资源的广泛合作:

行业资源包括行业协会、行业网站、行业论坛和展会等；因而，需要市场方面与各类资源进行合作，打通针对行业企业和个人的影响通道；包括利用协会资源，开展活动或对企业进行影响；大量参加展会，尽量在行业展会中做专场招聘会；而透过行业网站和行业平面媒体，一方面打通行业的媒体通道；另一方面可以组合成新的组合招聘服务。

5）行业活动：

与行业媒体或协会合作，进行有影响力的行业评选活动或与机械人力资源相关的活动，以提高影响力和权威性；并建立针对行业的高校拓展和联盟，作为高校拓展的一大资源，并组织针对行业高校的活动。

6）专题招聘：

针对机械行业专业类别较强的特点，每月推出难招或热招职位招聘主题，并与销售结合，并以专题活动打通与行业网站和论坛的合作；这样一方面增强活跃度，另一方面可以补充相关各类人才，建立美誉度。

7）行业专业人才以及重点区域简历注册量提升，以及建立个人活跃度的刺激；全行业简历注册量增长环比增加40%以上；同时补充行业内一些专业人才和行业主要覆盖区域的简历数量。

并刺激个人的活跃程度，提高个人简历的投递行为。

具体参见详细方案、活动策划和目标分解。

3、市场执行计划（重点网站）

略

二、媒体宣传：

略

三、广告

略

四、区域市场开拓

略

五、产品策略

略

六、内容及个人服务提升

略

七、市场活动

略

八、品牌策略

略

九、对企业客户的影响

对客户的影响主要包括以下几个方面

●HR沙龙和俱乐部：

组织分行业HR沙龙活动，3期/月，人数，40-50人/次；以及师XX的HR俱乐部（1-2次/月）规模50-60人，同时次/2月大型沙龙活动，保持对HR人员的持续影响。

活动合作方XX律师事物所、张弛的咨询公司、中华培训网、测评等其他培训机构，主题与其沟通选择HR关心的热点话题，邀请保持对HR目标人群的普遍影响（邮件等）以及与销售邀请结合；按行业划分；负责人XXX，协助内容服务；考核指标：

频次，人数，HR人员比例，满意度。

●电子特刊：

选择不同的主题，如劳动合同法、HR心理管理、薪酬等主题，定期以电子特刊形式向数据库中的HR人员发送，期/2周。

●HR媒体、机构以及论坛的合作。

●刊物：

建筑英才、今日人才等针对HR影响刊物的制作与发行，对HR群体持续影响，并逐渐延伸到其他行业；

●HR调查、工具库、知识库

●DM：

依托HR数据库或人才资源服务网站对行业和区域的HR人员的DM。

十、内部沟通和营销

1、建立市场内部电子刊物

每月1期，也是公司内刊。

主要包括市场中心上一个月的主要工作总结和下一个月的计划；公司动态信息、文化倡导、业内信息、竞争对手信息、良好销售方法、注册量指标以及进展介绍等的发布。

类似于公司的内部营销刊物。

主要功能

●其他部门了解市场部工作的一个平台；

●公司动态信息、状态、策略的一个及时传递（包括其他一些部门重要信息的汇总）

●业内信息和竞争对手信息的发布；

●公司在市场上的反馈以及评价

●公司倡导的文化，优秀员工和业绩；

●良好销售方法和经验的介绍

2、市场宣传栏的应用

市场活动、信息、动态以图片和文字形式的及时传递；

3、与业务的沟通机制

●每月和每周与业务和产品部门的定期沟通会议，与业务和技术部门确定定期的沟通会议，以周和月为单位。

具体就之前市场工作的总结、下一段的目标和规划以及业务部门的要求和建议进行沟通。

并解决部门合作中的问题。

●重要市场活动、信息、工作的及时传递；以腾讯通为工具，对市场信息的及时传递。

●设立专门与业务沟通的人；设立专门的市场人员，负责与业务的整体沟通，以及针对行业网站的市场中心资源的协调。

并保持随时沟通。

●各类市场行为效果的及时反馈；对可量化和可描述的市场行为效果定期反馈给业务部门，包括各行业网站费用投入、主要市场行为、注册量指标及实现、市场效果监控以及分析和建议等定期反馈给业务部门。

●行业市场计划的共同沟通和制定；市场中心制订各网站的整体市场计划，并与业务和技术部门进行沟通修改，形成针对各网站的执行计划。