佳能营销策划.docx
《佳能营销策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《佳能营销策划.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
佳能营销策划
武汉工业学院工商学院
经济与管理系营销策划课程设计报告
题目佳能营销策划书
姓名曹管民学号093002120207
专业年级市场营销0902
指导教师刘莹英职称讲师
2011年11月22日
附件一（反面）
目录
一、前言2
二、目标市场分析2
（一）、企业及产品情况分析：
2
（二）、市场细分2
（三）目标市场策略3
三、SWOT分析4
（一）S优势4
（二）W劣势4
（三）O机遇5
（四）T威胁5
四、市场定位5
五、营销渠道5
（一）交易型销售5
（二）顾问型销售6
（三）企业型销售6
六、网络营销设计6
七、广告方案6
八、总结7
九、问卷调查7
一、前言
佳能公司是日本一家专业生产数码产品的企业，佳能公司看到，随着市场经济的不断繁荣，中国互联网技术的不断进步发展，网民数量在中国国内的与日俱增和电子商务在中国的发展壮大，网络营销是公司今后市场开拓的重要新方向之一，所以为了比竞争占有更多的市场份额，占领市场的先机，佳能公司特别在此次新产品发布之际制定一套详尽的网络营销策划方案，推广佳能公司的产品，以赢得更多的市场。
二、目标市场分析
（一）、企业及产品情况分析：
弄清企业目前的地位、能力、目标、和制约因素，为市场细分、选择目标市场和市场定位提供依据。
佳能公司是日本一家专业生产数码产品的企业，该公司凭借先进的技术、雄厚的资金、周到的服务，在全球激烈的数码产品的竞争中独占鳌头、挤入世界500强成为世界数码产品企业的领袖。
佳能（中国）的市场目标一直都坚持是：
行业第一。
产品的个性内涵，产品的原料和生产环节都有质量和技术保证。
产品的精神意义，1年内佳能数码相机维修过3次可以保换。
产品的有势比较，佳能是日本进口过来的，比国内产品像素更高，不同行业竞争者的产品质量更优。
（二）、市场细分
通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。
市场细分的条件：
1可衡量性：
划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。
2足量性：
根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。
3可接近性：
对细分市场进行有效促销和分销的程度。
4独特性：
不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度。
5稳定性：
细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。
根据客户对数码相机的的使用状态和要求，把佳能相机的目标市场------时尚摄影爱好者细分为：
个人用户----青年时尚人群（主要指年轻白领和青年学生）：
年轻白领生活时尚，收入丰厚有购买需求和购买能力；青年学生，特别是大学生，追求时尚，他们往往可以依托家里消费，也是有购买需求和购买能力的人群。
这个市场十分巨大，要作为我们公司的主打市场，加大对这一市场的广告投入等。
家庭用户：
家庭需要用相机记录孩子的成长，家里发生的值得纪念的事情等，所以对于那些摩登时尚的家庭来说性能良好的EOS-1DMarkIV是家庭数码相机不二的选择。
这个市场近年来一直在不断地增长，所有要注重适当增加对这部份市场的投入。
单位用户（单位宣传和摄影师）：
单位会议，单位活动需要选择报道和记录，佳能EOS-1DMarkIV画面清晰，是很好的选择；还有那些影楼EOS-1DMarkIV良好的性能，精致的画面是摄影师的不错选择。
这个市场的客户关注我们相机的质量，在针对这部份目标市场做广告要注重加强产品质量。
（三）目标市场策略
由于我们佳能公司的实力强，对这佳能数码相机产品产品，我们公司实行差异化的营销策略。
差异化营销策略指是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。
企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。
同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。
差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。
多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。
所以对于佳能公司这样的实力雄厚的大企业来说实行差异化的营销策略是很好的选择，可以更好地宣传公司的相机产品，满足不同消费者的需求，扩大企业的市场份额。
同时遵循以满足顾客需求为中心的方便、沟通的和节省成本的原则。
针对个人用户市场、家庭用户市场、单位用户市场，我们实行同一产品、同一的定价策略，利用好网络上的B2C渠道、网上商城等销售渠道的促销渠道，因为这些用户较多地登录网站、论坛。
家庭用户：
利用电子邮件营销等营销手段。
在广告宣传时强调相机对用户的方便性和实用性，“感动常在”。
单位用户：
在价格方面可以适当的采用团购折扣的优惠价格策略。
三、SWOT分析
在激烈的市场竞争中，佳能公司必须充分认识到自己的优势和缺陷所在，扬长避短，方可提升其竞争水准，达成其竞争目标。
SWOT分析是进行该类分析最广泛和权威的分析方法，下面我就运用该技术的构架来对佳能IXUS120相机进行一次全方位的分析研究。
内部优势（s）
内部劣势（w）
S1:
质量过关
S2：
技术领先
S3：
人性化操作
W1：
闪光灯不够强大
潜在外部机会（o）
潜在外部威胁（t）
O1：
数码相机市场大
O2：
市场占有率高
T1：
同种类的商品较多
（一）S优势：
一直以来佳能的质量比较信得过，它的图像处理引擎还是比较领先的。
品质不错，在专业领域有很多的名誉。
佳能IXUS120IS在性能上突破了前辈的局限，光学变焦由原来的3倍提升为4倍，同时增添了28mm广角端，使用户在构图时更得心应手。
配合20mm的机身厚度，可以说IXUS120IS是佳能28mm广角相机中最纤薄的一款。
手动功能丰富。
背面的快捷键非常方便，易上手。
画质自然清晰，非常贴近自然。
（二）W劣势：
佳能部分的卡片机从外形到功能上比较中庸，没有太多亮点，成像效果也很中庸，不如他的单反有特点，最大的问题是价格不是很厚道，SX120IS闪光灯不够强大，作用距离非常近。
问它有什么缺点就如同问宝马车有什么缺点是一个道理，佳能在相机届绝对也算是老大了。
不管是卡片还是单反
（三）O机遇：
在全球经济普遍不景气和金融行业的寒冬中，数码相机已成为名副其实的“绿洲”之一。
所有迹象都表明，在其他产品都呈现停滞或萎缩状态时，数码相机市场一直保持了高速的增长，在市场上掀起一波波的购买热潮。
2008年全球数码相机市场规模是1.23亿台，增长率达到5%，虽然预计今年全球数码相机市场将首次出现负增长，但数量仍然将达到1.15亿台。
同时中国数码相机市场仍然保持了较快增长，表现优于全球任何其他地区。
目前佳能中国数码相机销量居于领先地位，其无可置疑的市场影响力必将为IXUS120IS的冲击市场带来便利。
在小型数码产品领域，佳能时尚潮流说的IXUS120IS卡片机的形象早已经深入人心并拥有相当有利的市场占有率，只要佳能能把握好眼下中国大陆市场的形势，必能享受到不菲的好处。
（四）T威胁：
注重外观的IXUS120IS，价格像效果时，首选却是索尼和尼康。
索尼T系列有性能强大的ExmorRCMOS和BIONZ影像处理器的配合在2000元左右，精巧时尚漂亮，但是如果从闪光来选择的话，此类，作用距离非常近的IXUS120IS卡片机就没有优势可言了。
当人们想要追求更高影，以及机械快门在T系列的首次应用，可以快速准确地处理海量信息，使DSCTX1具备了手持夜景模式、全景拍摄、动作防抖和每秒最高约10张增强高速连拍等丰富而强大的拍摄功能，用户因此不会错失值得纪念的精彩瞬间，同时使用户轻松获取高画质照片。
四、市场定位
实行无差异的营销策略：
我们针对我们的产品特点。
市场定位策略
（一）比附定位：
强调佳能公司是日本一家专业生产数码产品的企业，该公司凭借先进的技术、雄厚的资金、周到的服务，在全球激烈的数码产品的竞争中独占鳌头、挤入世界500强成为世界数码产品企业的领袖。
（二）利益定位：
根据产品所能满足的需求来定位，可以定位为“感动常在”。
因为消费者在回答“它能给我带来什么”这一问题时，有很强的倾向性，我们给消费者带来的精美的画面，记录生活中一个个感动的瞬间。
（三）质量/价格定位：
结合对照质量和价格来定位，可以把本公司定位为“优质实惠”。
五、营销渠道
销售队伍的根本宗旨是为客户创造价值，而不是传达价值，它可以分为：
（一）交易型销售：
交易型销售是针对内在价值顾客的最好销售战略技能,这些顾客把供应商看作商品,只对产品价格和便利性感兴趣。
交易型销售专注于降低成本,即降低交易流程成本并使得交易没有差错。
（二）顾问型销售：
顾问型销售适合外在价值客户,这些顾客需要的不只是产品本身。
正如其名称表明的那样,顾问型销售包括对买主的建议,比如帮顾客了解他们的问题所在。
（三）企业型销售：
企业型销售很对战略性价值顾客的胃口。
在企业型销售中,产品和销售队伍都是第二位的。
整个供应商组织,一般是借助于跨职能的团队,致力于帮助顾客成功。
我们佳能公司要建立好网上和网下的销售渠道。
六、网络营销设计
艾瑞咨询显示，EOS500D的目标消费者分布在体育、音乐、新闻门户等资讯类型网站，而EOS7D的目标消费者则分布在财经、汽车、旅游、数码等资讯类型中的高端网站。
佳能选择了易传媒旗下的年轻人网络和男性网络分别针对EOS500D和EOS7D对90%的目标受众实现了精准覆盖。
其次，通过回头客定向技术实现了对目标受众的精准投放。
鉴于EOS500D的目标消费者之前大多是卡片机的爱好者，佳能从以往广告网络投放中累积的用户库中选取对广告有兴趣
的消费者，进行EOS500D广告的精准投放。
同样，针对EOS7D目标消费者的网络浏览习惯，再次利用回头客定向技术，在之前EOS500D广告投放累积的用户库中，选取对EOS相机和佳能品牌有兴趣的消费者进行EOS7D广告的精准投放。
营销效果
数据显示，在EOS50
0D25天的广告投放期间，浏览量超过预估值的13.46%；点击数超过预估值的233%。
在EOS7D28天的广告投放期间，浏览量超过预估值33.2%；点击数超过预估值的262%。
数据还显示，使用回头客定向技术投放的用户点击率是非回头客定向用户的两倍以上，这证明了回头客定向技术可以有效地为整体投放提高精准度。
七、广告方案
我国互联网络信息中心（China Internet Netwark Information Center，CNNIC）的最新调查结果显示，在用户对网络广告的看法方面，选择有时点击和经常点击的人有63.4%，比半年前的50%有所增加，在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考方面，表示愿意的占36.0%，与半年前的31.3%相比也有所提高，说明网络广告这种形式正逐渐被人们所接受。
43.2%的用户认为在未来一年中网络广告这种广告形式具有更好的宣传效果，其次是电视、户外广告、报纸杂志、宣传册和广播，由此可以看出网络广告在广大网民心目中的预期地位已经可以和传统媒体广告相媲美。
所以，佳能选择网络广告作为广告投放的重点。
对于网络广告，网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等，公司选择在新浪等大型门户网站上大篇幅的登广告，此外还可以通过搜索关键字提高自己的知名度。
根据网民的特点、喜好、需求采用适当的方式提供广告信息。
CNNIC的最新调查显示，在吸引用户点击的广告类别方面，排在前五位的分别为有奖促销活动（67.9%）、公益性活动（51.2%）、娱乐活动（42.9%）、新闻信息（41.5%）、商品信息（33.1%），网络广告可以根据网民的喜好、针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系。
八、总结
以上的营销策略我们佳能公司还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正。
相信在这个网络营销策划书的指导下，佳能公司的产品和形象推广会取得良好的效果
九、问卷调查
您的性别是？
A.男B.女
2.
您的年龄是？
A.20岁以下B.20~30岁C.30~40岁D.40岁以上
3.
您的职业是？
4.
您会选择什么价位的相机？
A.1000元以下B.1000~2000元C.2000～3000元D.3000~4000元E.4000元以上
5.
您选择的相机的主要用途是？
【多选题】[多选题]
A.生活摄影B.旅行摄影C.工作摄影D.专业摄影E.其他
6.
您更喜欢什么类型的相机？
A.卡片B.长焦C.广角D.单反E.其他
7.
您会何处购买相机？
A.相机专卖店B.IT大卖场C.网络购买D.家电大卖场E.其他
8.
在您选择相机的时候最关注哪些方面？
【多选】[多选题]
A.外观颜色B.液晶屏尺寸C.像素D.功能E.便携性F.储存卡容量G.电池H.其它
9.
你会喜欢下面哪些功能？
[多选题]
A.相机外壳强度高B.按键响应速度快C.耗电量低D.对焦速度准确E.轻便小巧便于携带F.拍摄图片清晰颜色准确G.操作简便H.其它
10.
您对相机外观颜色的要求？
A.黑色调B.金色调C.银色调D.白色调E.其他
11.
您对相机液晶屏的要求？
A.2.2英寸以下B.2.5英寸左右C.2.7英寸以上D.无所谓
12.
您对相机的重量要求？
A.250克以内B.250~600克C.600~1000克D.1000克以上E.无所谓
13.
对于相机的供电方式你倾向于那种？
A.5号干电池B.专用的锂电池C.可充电电池即可D.无所谓
14.
您觉得数码相机的多少像素合适？
A.800万像素以内B.800~1000万像素C.1000~1200万像素D.1200万像素以上
15.
您倾向于购买使用哪种数码储存卡的相机？
A.CF/MicrodriveB.记忆棒C.SD/MMCD.无所谓
16.
对于数码相机上的视频拍摄功能你的态度是？
A.从来不使用DC拍视频B.有了更好C.需要高分辨率D.无所谓
17.
您有几台佳能相机？
A.1台B.2台C.两台以上
18.
您对佳能相机的功能全部都了解吗？
A.不算了解B.基本了解C.很了解
19.
您从哪儿知道佳能相机的？
【多选题】[多选题]
A.网络B.电视C.报刊D.广播E.街头广告F.杂志G.其他
20.
佳能照出的相片能否让你满意？
A.能B.否
21.
是否经常使用佳能的智慧自拍模式？
效果怎么样？
A．效果很好，使用起来方便简单B．效果一般般，但是使用起来方便，适合业余人士消遣C.达不到我想要的效果，我宁愿手动调成适合的拍摄模式D.不经常使用，有这个模式吗？
22.
佳能的相机是否耐用？
A．很耐用B.一般般C.不耐用
23.
佳能的售后服务你是否满意？
A.很满意B.一般般C.不满意
24.
对于佳能最新的广告是否有印象？
A.有印象B.印象模糊C.没印象了
25.
觉得佳能会成为你在朋友前炫耀的产品吗？
A.能B.不能
26.
使用佳能之后你更加喜爱摄影吗？
A.是的B.没有
27.
是否关注佳能的新产品?
A.非常关注B.一般C.从不关注
28.
会把佳能介绍给朋友吗？
A.会B.不会
29.
您最喜欢佳能哪一款相机？
理由是什么？
30.
您觉得佳能在哪方面做得比较出色？
31.
您希望佳能相机有什么其他功能吗？
升级会员 