徐福记品牌糖果市场推广营销项目策划方案.docx

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徐福记品牌糖果市场推广营销项目策划方案

徐福记品牌糖果市场推广营销策划方案

目录

一前言.......................................................................3

二、糖果目前的营销环境状况分析.................................................4

（一）糖果市场状况分析及市场前景预测.....................................4

1.糖果在中国的发展历程.......................................................4

2.糖果市场的背景.........................................................5

3.糖果的特质.............................................................5

4.糖果的消费行为特征.....................................................6

5徐福记的特点............................................................6

6徐福记在糖果市场的发展前景..............................................6

（二）影响徐福记糖果的不可控因素进行分析.................................6

1.宏观环境..............................................................7

2.居民经济条件...........................................................7

三.主要竞争对手.....................................................7

1.功能型糖果品牌.........................................................8

2.国外糖果品牌...........................................................8

7.国内糖果品牌...........................................................8

三、SWOT分析.............................................................8

（一）优势..............................................................9

（二）劣势...............................................................9

（三）机会..............................................................9

（四）威胁.............................................................9

四、徐福记糖果营销目标..................................................10

五、徐福记糖果营销战略.................................................10

（一）营销宗旨.........................................................11

（二）产品策略.........................................................11

（三）价格策略..........................................................11

（四）销售渠道.........................................................12

（五）促销策略.........................................................12

（六）具体行动方案......................................................13

六、徐福记糖果策划方案各项费用预算.....................................13

七、徐福记糖果策划方案总结.............................................13

一、前言

我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场l、全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家l、其竞争的激烈程度非常大l、只有能够审时度势、不断创新l、及时调整经营方向、走出有自我特色的企业l、才能建立糖果的金子招牌l、赢取消费大众的长期信赖和支持l、最终在糖果市场独领风骚l、打造全国糖果行业第一品牌.

二、糖果目前的营销环境状况分析

（一）糖果市场状况分析及市场前景预测

1.糖果市场发展历程

<1>.1987年为糖果业的第一个鼎盛时期l、年产量达到105.5万吨.这一阶段我们称之为传统市场供应l、其特点变现为：

●以散装糖果为主

●国营企业主导市场

●缺乏市场规划

●产品利益点还停留在质量层面

<2>.进入九十年代l、糖果业迅速萎缩l、1991年l、糖果产量只有42.5万吨.“盘整”是这一阶段的最大特点.

<3>.96年后l、糖果业重新崛起.2001年糖果的年产量为85万吨l、少于87年.但销售额却高达135亿元.包装糖果得到发展.

这一阶段竞争日趋激烈l、特点表现有：

●民营企业市场份额大

●市场竞争异常激烈l、新产品不断推出

●品牌纷纷介入l、占资源优势

●产品利益点已上升到口味、情感、功能

●利用电视等传媒手段提升品牌形象

●功能性糖果成为主流

●几大品牌占垄断地位

●产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等

●注重终端促销l、利用整合营销手段进行消费者沟通

２００２年糖果行业２３０家５００万以上企业生产的糖果.巧克力产量达４６．３９万吨.产值１１３．５３亿元l、比同期增长１５．９％l、销售收入约为２３０亿元l、同比增长１４％左右.据中国食协糖果专业委员会统计,2002年国内糖果巧克力总产量为91.48万吨,同比增长0.8%l、500万元以上企业产量占当年总产量的50%强.从增长速度上分析l、胶荃糖（主要为口香糖）.巧克力增长强劲l、糖制品行业总量保持可观发展速度.

2.市场背景

<1>市场潜力巨大l、增速高出全球l、中国糖业成为国际亮点.糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业l、连续五年保持增长.

<2>我国年人均消费糖果为0.7千克l、约为发达国家人均水平的1/10l、国际人均水平的1/3l、糖果市场有很大的扩展空间.预计在今后数年将保持8%左右的增长速度l、高于全球糖果今年年均增长速度6个百分点.

<3>本土成长起来的糖果企业发展到5000多家l、行业内已形成诸如河南金丝猴l、福建雅客、梅林l、上海冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利等一批骨干企业l、全行业有5家骨干企业进入中国食品企业排名50强之列l、出现了几大品牌占垄断地位、民营企业国有企业市场份额更大的局面.

<4>外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资l、中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐l、国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入l、纷纷收购中方股份；区域性企业协同作战l、形成产业集群优势l、走上规模化发展的道路.

3.糖果的特质

糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品l、它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品l、未来的糖果将往功能化、个性化的趋势发展.

8.糖果的消费行为特征

根据消费者的购买动机l、可把糖果市场细分为：

<1>日常糖果市场

<2>喜事用糖市场

<3>节日用糖市场

a.日常糖果消费市场的特点

✧因为是自己吃l、对质量较为敏感.

✧购买的初始动机多是为了小孩l、但是一旦购买后成人会一块吃.

✧购买行为大多是下意识的l、而不是有意的.因此l、购物场所的刺激作用明显.

✧每次购买量小l、购买的频率较高.产品包装应以小袋包装为好.

b.喜事用糖消费市场的特点

✧购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等.包装设计应显示喜庆气氛.

✧每次购买量大l、因为量大对价格较为敏感.

✧因为不全是自己吃l、对质量的敏感度较低.

✧因为要讲排场l、对品牌有一定的要求.

c.节日用糖消费市场的特点

✧需求量大l、且时间集中l、此时促销力度大.

✧因为自己或亲友吃l、对质量较敏感.

✧购买地点主要是在大超市或是食品批发市场.

✧有些购买是因为走亲访友l、尽量采用礼品包装.

9.徐福记的特点

分为新年糖系列、酥心糖系列、休闲糖果系列和儿童糖果系列l、有别与正统的西式巧克力l、徐福记以最擅长的研发改良能力l、萃取西方巧克力百年精华l、结合华人口感偏好糖点喜好等特殊需求l、引进欧洲尖端生产设备l、精心开发研制最适合华人饮食习性的特色巧克力.同时为了丰富、提升新年糖的热闹缤纷l、徐福记更将巧克力的包装与色泽融入传统年节气氛l、推出新年巧克力l、为新年的喜气里增添洋气别具的欧式风格.

10.徐福记糖果市场发展前景

产品以散糖为主l、面向全球推广l、可以向休闲食品方向发展l、赢得更多的市场l、扩大市场投放地点l、如：

各地的大中小超市l、商场l、居民区、校园小卖部

（二）影响徐福记糖果的不可控因素进行分析

1.宏观环境

　糖果在一般的消费意识里l、并非是一种可以持续或者连续消费的产品l、因此l、对于糖果l、产品形式非常重要l、只有创造出更多的产品形式l、才能诱惑消费者提高消费频率l、糖果市场成长动力最大的依然是现代糖果l、传统的方块硬糖基本没有什么市场空间.相对大陆厂家的产品状况来说l、外资或者港台区域的企业的产品形式更多样l、品牌印象更清晰l、国外糖果的加入l、吸取了大量群众

2.居民经济条件

糖果对于大部分市区居民来说l、可以当作是迎接客人到来的招待品l、但是对于农村居民来说l、糖果性的东西相比下没有那么吸引他们l、对于带有品牌的糖果更是不了解多少l、就算有购买糖果的欲望l、但对于带有品牌性的糖果并没有太多的要求l、对于这一些居民l、他们并没有明确的购糖的方向l、只要美观l、好吃l、品牌对于他们来说并不重要

三.主要竞争对手

✧功能型糖果品牌

✧国外糖果品牌　

✧传统本土糖果品牌

5.功能型糖果品牌

✧维生素类：

雅克V9不凡帝

✧润喉糖果：

荷氏亮嗓泰诺等

✧防蛀糖果：

箭牌益达乐天木糖醇等

6.国外糖果品牌

✧巧克力类：

德芙吉百利好时

✧夹心糖果：

曼妥思特拉等

✧奶糖：

阿尔卑斯雀巢等

7.国内糖果品牌

大白兔、金丝猴、喔喔、上好佳、喜之郎、蜡笔小新等

三、SWOT分析

（一）优势

1.徐福记拥有较为成熟的经销网络l、经销商忠诚度较高

2.长期以来建立了金子招牌l、是中国新年糖果的领导品牌

3.长期赢得消费大众的长期信赖与支持

4.徐福记品牌价值得以巩固

5.口味都充满着独特的中国特色和风味l、与消费者的日常生活亲切结合

6.信息优势l、广东是属于全国开发区l、因此徐福记公司有“近水楼台先得信”的优势

7.糖果的种类多l、口味广l、价格适中l、营养高

（二）劣势

1、各个糖果行业都在加大自己的市场l、竞争力极大

2、市场营销的技术水平不是很高

3、生产技术水平与其他知名品牌也有相当的竞争力

（三）机会

1.与相对强势的同行业比l、企业拥有传统产品优势.

2.因为是知名品牌l、符合大众化的糖果l、投放市场的空间很大

3.酥心糖是众多人的喜爱l、如能进一步向多口味多品种发展l、会有很大的成长空间

（四）威胁

1.广大消费者拒绝消费糖食

2.休闲食品的蓬勃发展冲击糖类市场

3.金丝猴、雅客等强势品牌的发展壮大l、客观上扩大了市场范围l、提高了市场占有率l、市场竞争会进一步加大

4.WTO进程推进l、关税门槛降低l、国际知名品牌会加大对中国市场的渗透l、抢夺部分市场

四、徐福记糖果营销目标

●产品品牌的个性塑造

●产品推陈出新

●增加新产品的广告投放量

●加大广告宣传力度和促销手段

五、徐福记糖果营销战略

（一）营销宗旨

　全面提升实力与竞争力l、持续专注深耕国市场l、更将迈向世界顶尖品牌而拼搏l、将徐福记成功打造成糖点食品的世界知名品牌之一.

（二）产品策略

 第一类是糖果：

1、新年糖系列；2、酥心糖系列；3、休闲糖果系列；4、儿童糖果系列等.

   第二类是巧克力：

1、新年巧克力；2、休闲巧克力；3、儿童巧克力等.

   第三类是糕点：

1、蛋糕系列；2、煎饼系列；3、馅饼系列；4、烤饼系列；5、薄烧酥系列；6、米果系列；7、饼干系列等.

   第四类是沙琪玛：

1、蛋黄沙琪玛系列；2、鸡蛋沙琪玛系列；3、芝麻沙琪玛系列；4、奶油沙琪玛系列；5、牛奶沙琪玛系列等.

   第五类是果冻：

1、含乳布丁；2、果肉果冻；3、慕司果冻；4、奶酪；5、布甸等.

（三）价格策略

 徐福记所有的散装糖果、巧克力、糕点、沙琪玛和果冻布丁产品终端零售为同一价格.l、这种定价方式大大方便了消费者的购买过程l、同时也方便卖场工作人员的结算.如果不同的产品价格不一样l、消费者购买是就需要用不同的包装袋购买不同类别的产品l、会给消费者的购买、携带和食用带来不便.同一的产品零售价格从某种程度上也触动的消费需求l、大大提高徐福记产品的销量.

（四）销售渠道

　1.品牌传播方面l、过节期间加大销售量l、朋友亲人过节送礼都喜欢买具有品牌的食品走亲访友

　2.销售通路方面l、通过自己的销售公司和直营终端销售产品.

3.产品规划方面l、以散装产品的销售为主l、包装产品的销售为辅.

（五）促销策略

1.广告策略

推出产品形象广告l、节假日、重大活动前推出促销广告l、找准时机进行公共活动l、接触消费者

2.现场促销

利用过节、过年期间l、顾客购买需求的心理l、在商场里安排促销员现场促销l、提高产品销售量.

3.如赠送小礼品

当顾客购买的数量达到一定标准的时候l、向顾客赠送一份精美的小礼品l、达到糖果销售的预期量.

（六）具体行动方案

1、首先要明确品牌定位l、把企业有限的资源集中用在某个市场领域.

2、寻找差异化的竞争策略l、没必要跟着别人后面走l、通过对产品的分析和对消费需求的市场细分l、做出有特色的产品进入适合自己的细分市场.

3、找准产品的目标市场l、做适合目标消费群体需求的产品

5、产品终端销售的方法根据不同的产品品类不断创新

六、徐福记糖果策划方案各项费用预算

1.广告媒体费用.3200000

2人员费用.10000

3.赠送礼品费用50000

七、徐福记糖果策划方案总结

通过一系列企业形象与产品信息的传播l、我们希望能沟通消费者的心灵l、以最终达到我们希望的“顾客眼里出西施”的营销目的l、通过企业包括研发、营销、管理等多方位的努力l、打造徐福记权威的金字招牌l、在世界品牌里独领风骚！