快递广告媒体运用探析曾凡东3121141114植静0622.docx

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快递广告媒体运用探析曾凡东3121141114植静0622

学号：

3121141114

题目类型：

论文

（设计、论文、报告）

桂林理工大学

GUILINUNIVERSITYOFTECHNOLOGY

本科毕业设计（论文）

题目：

快递广告媒体运用探析

学院：

人文社会科学学院

专业（方向）：

广告学

班级：

2012级1班

学生：

曾凡东

指导教师：

植静

二〇一六年六月二日

桂林理工大学

毕业设计（论文）独创性声明

本人声明所呈交的设计（论文）是我个人在指导教师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

尽我所知，除了设计（论文）中特别加以标注和致谢的地方外，设计（论文）中不包含其他人或集体已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得桂林理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。

对设计（论文）的研究成果做出贡献的个人和集体，均已作了明确的标明。

本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

设计（论文）作者签名：

日期：

年月日

桂林理工大学

设计（论文）使用授权声明

本设计（论文）作者完全了解学校有关保留、使用设计（论文）的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交设计（论文）的复印件和电子版，允许设计（论文）被查阅或借阅。

本人授权桂林理工大学可以将本设计（论文）的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本设计（论文）。

设计（论文）作者签名：

日期：

年月日

指导教师签名：

日期：

年月日

摘要

九十年代后市场经济的带动广告公司纷纷拔地而起，但自从进入WTO时代起，经过西方的产品及生活文化的渗透，企业品牌意识逐渐清晰，品牌战略代替了产品销售占居了主导地位，对于广告公司的服务要求也越来越高，这就要求广告公司不断求新求变，创造出不同与以往的服务。

随着中国电子商务和快递业的快速发展，中国的包裹数量惊人，因此快递广告媒体应运而生，为信息的传播多提供一种媒介，它如一个埋藏地下的黄金矿，期待着智慧者们的开采。

如今广告媒体各种各样，广告主都在寻找到达率更高的媒体来发布广告。

快递广告媒介的阅读率高，成本低，有很大的开发前景。

本文旨在探究快递广告媒体的运用的具体操作模式，以及调查目前快递广告媒体的运营中存在的问题，以及提出对应的解决方案，最后给快递广告媒体的发展提出一些可行的建议，为以后快递广告媒体的合理利用和健康发展提供可行的参照方案。

关键词：

快递广告媒体；传媒；碎片化；纸媒体

UseofAdvertisingMediaDelivery

Student:

ZENGFan-dongTeacher:

ZHIJing

Abstract：

Aftertheninetiesthemarketeconomydrivenbyadvertisingcompanieshavesprungup,butsincethetimesinceenteringtheWTO,throughproductsandthepenetrationofWesternculturallife,graduallyclearbrandawareness,brandstrategyinplaceproductsalesoccupyadominantpositionforadvertisingthecompany'sservicesareincreasinglyhighrequirements,whichrequiresagenciesarecontinuallychanging,andinthepasttocreateadifferentservice.WiththerapiddevelopmentofChinesee-commerceandexpressindustry,China'samazingthenumberofpackages,sothecouriercameintoadvertisingmediaforthedisseminationofinformationtoprovidemoreamedium,suchasaburieditundergroundgoldmine,lookingforwardtothewisdomofthosewhoextraction.Today,awidevarietyofadvertisingmedia,advertisersarelookingtoreachthehigherratetoadvertisingmedia.Expressadvertisingmediumreadingrate,lowcost,greatdevelopmentprospects.Thisarticleaimstoexploretheuseofadvertisingmediaexpressaspecificmodeofoperation,aswellasinvestigationsExpressadvertisingmediaoperationsintheexistingproblemsandtoproposethecorrespondingsolutions,andfinallyputforwardsomepracticalrecommendationstothecourieradvertisingmediadevelopment,forfuturedeliveryReferringprogramsprovideaviableandhealthydevelopmentoftherationaluseofadvertisingmedia.

Keywords：

Expressadvertisingmedia;media;fragmentation;printmedia

目次

摘要Ⅰ

AbstractⅡ

绪论1

一、快递广告媒体的基本概述6

（一）什么是快递广告媒体6

（二）快递广告媒体的特点6

1.可测定性6

2.温柔的强迫性6

3.针对性6

4.区域性6

5.具有较强的灵活性6

（三）快递广告媒体的分类6

1.快递面单上广告位6

2.包裹面广告位6

二、快递广告媒体现状分析7

（一）快递广告媒体市场分析7

1.我国快递市场增长迅速7

2.传统广告媒体资源量下降7

3.快递广告媒体开发情况分析7

（二）我国快递广告媒体运营分析7

1.快递广告媒体运营方式7

2.与快递公司合作方式8

（三）快递广告媒介运用营销策略分析9

1.营销目标与模式9

2.营销策略9

三、快递广告媒体运用目前存在的问题及解决方案10

（一）存在的问题10

1.快递广告媒体相关法律法规不完善10

2.快递广告媒体授权及合作问题11

3.快递广告媒体上美誉度不高11

4.快递广告媒体上的粘贴方式影响派件速度和增加了成本11

5.快递广告媒体信息没有实现精准传播12

6.快递广告媒体信息传播的方式单一，没能与传单、小广告区别开12

7.快递广告媒体广告效果监测方法不完善12

（二）解决方案13

1.完善相关相关法律法规13

2.采用多种方案取得快递广告媒体的独家代理权13

3.通过形象包装公关活动提升快递广告媒体美誉度13

4.用机器代替人工粘贴广告14

5.收集包裹主的信息，进行分析14

6.充分利用快递广告媒体的承载性达到有效14

7.完善快递广告媒体广告效果监测方法14

四、快递广告媒体发展建议14

结语14

致谢15

参考文献15

绪论

目前中国的快递市场世界第一，在经济放缓的时期，快递业成为中国经济增长的新亮点。

2008年至今，中国快递业务量由15亿件增至206亿件，八年间翻了三番多，市场规模跃居世界第一。

2015年，中国年人均快递使用量约为15.8件。

快递包裹上的信息年阅读量有上千亿，如果将这些资源整合，形成新的媒体产业，将能有效地助力国家广告业和经济的发展。

本文从中国的大环境出发，详细分析快递广告媒体运用存在的问题，结合目前的运用经验，提出一些快递广告媒体运用解决方案。

15年1-5月传统媒体广告刊登额降幅维持在5.8%。

其中，电视广告下降3.4%，资源量则下降10.3%，广播广告下降3.9%，资源量也下降14.3%，户外广告是唯一增长的传统媒体，但仅增长了0.8%，而资源量也下降了3.3%。

平面媒体在持续下降，杂志广告下降15.6%，资源量下降24.4%，报纸广告降幅扩大到32.0%，资源量降幅达到33.7%。

在营销一线,关于大众媒体价值下降的议论已经是公开的秘密,据中国传媒大学广告学院广告主研究所的定期研究发现,这个趋势在国内也越来越明显。

大众媒体传播效果的下降,原因可能与媒体自身发展有关,如频道的剧增、低俗文化的泛滥等,也有消费者自身的原因,如生活方式的变化和时间节奏的加速等。

关于这些方面过去已经有过种种议论,然而,我们发现,许多的议论和解释都是较表面,并没有能够揭示消费者行为的深层变化。

目前国内关于快递广告媒体的研究的相关文献较少，以期刊的形式居多，快递广告媒体的潜在市场几十亿每年，而且快递广告媒体上发布的广告具有宣传范围广、信息传播到达率高、时间有效性长、性价比高等优势。

针对一直有争议的快递包裹能否作为发布广告的载体，目前法律、法规尚无明确规定，但是针对虚假广告的惩处力度很大。

在使用快递单面发布广告的广告主中，食品行业的占的比例最高，其次是生活用品行业，实体生意形式的广告投放商家最高，电子商务商家的比实体生意的要低。

有些快递公司就在热敏快递单上发布自由品牌的网上商城的广告，但是效果并没能达到预期的效果。

本文旨在探究快递广告媒体的运用的具体操作模式，以及调查目前快递广告媒体的运营中存在的问题，以及提出对应的解决方案，最后给快递广告媒体的发展提出一些可行的建议，为以后快递广告媒体的合理利用和健康发展提供可行的参照方案。

一、快递广告媒体的基本概述

（一）什么是快递广告媒体

快递广告媒体是指在快递面单、快递包裹及快递信封上做的商家广告，是近年兴起的一种新颖的广告模式。

（二）快递广告媒体的特点

1.可测定性

广告主在发出快递单广告后，可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果，这一优势超过了其他广告媒体。

2.温柔的强迫性

快递广告媒体上的广告会让客户在不知不觉中看到，不会让客户产生反感，让商家的广告信息自然的渗透进去。

3.针对性

现在使用快递的大多数是白领、大学生等人群，具有较强的针对性和针对性。

所以快递商业联盟的广告通过快递的方式传达给具有一定消费能力的白领及学生，使商家的广告效果更好。

4.区域性

快递广告媒体可以根据商家的需求，针对区域性地进行广告投放，让商家的广告效果更好。

5.具有较强的灵活性

不同于报纸杂志广告，快递单广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择模式的印刷形式。

（三）快递广告媒体的分类

1.快递面单上广告位

快递面单分为彩色印刷手写快递单和热敏纸快递单，在快递单设计的时候就将广告位空出来，然后排上设计好的广告作品，贴在广告快递单面的快递单面的广告作品连同快递单一起印刷出来，然后随同快递单一起粘贴到包裹上，然后跟着包裹发到全国各地。

2.包裹面广告位

在快递包裹上，由工作人员后期粘贴（不干胶）广告信息的广告形式。

独立广告位，广告设计展示空间大，采用彩色印刷，印刷成品更显档次，吸引眼球。

广告信息随快递包裹一起保留，持续时间长，投入成本低，性价比高。

二、快递广告媒体现状分析

（一）快递广告媒体市场分析

1.我国快递市场增长迅速

中国快递规模世界第一。

在宏观经济增速放缓、传统部门发展疲软的形势下，快递业成为了近年来中国经济增长的新亮点。

2008年至今，中国快递业务量由15亿件增至140亿件，七年间翻了三番多，年均复合增长率达到45.1%，市场规模跃居世界第一。

2014年，中国年人均快递使用量约为10.3件，是2008年的10倍；年人均快递支出151.5元，是2008年的5倍；快递年平均服务人次达到279亿。

2.传统广告媒体资源量下降

15年1-5月传统媒体广告刊登额降幅维持在5.8%。

其中，电视广告下降3.4%，资源量则下降10.3%，广播广告下降3.9%，资源量也下降14.3%，户外广告是唯一增长的传统媒体，但仅增长了0.8%，而资源量也下降了3.3%。

平面媒体在持续下降，杂志广告下降15.6%，资源量下降24.4%，报纸广告降幅扩大到32.0%，资源量降幅达到33.7%。

3.快递广告媒体开发情况分析

多数手写快递单上除了必要的包裹信息外，只有公司形象内容，在热敏纸运单的蜡纸上有些快递公司印上本公司的形象内容和广告语，有些快递公司则印上本公司旗下的网上商城的广告。

天天快递和申通快递成立了全资子公司运营这两家快递公司包裹上的媒体，全国范围内也有。

二十几家公司在代理其他快递公司的部分地区的快递广告媒体，但市场的开发程度很低。

（二）我国快递广告媒体运营分析

1.快递广告媒体运营方式

（1）打造中国独有的快递媒介精准广告投放平台

快递广告媒体的诞生仿造了宣传单、报纸等纸媒体的传播形式，因此在传播的效果上虽然比宣传单广告好，但是比报纸媒体的就要差。

因此要想达到好的宣传效果，需要实现广告有房的精准性，将快递包裹信息以及快递的网络资源进行整合，形成一个大的平台。

乐橙广告传媒有限公司是一家专业从事创意广告载体运营服务的传媒公司。

近年来，公司主营、墙体彩绘、平面设计、广告制作、品牌策划等多元化发展方向，逐步转移到独具特色的创意广告上来，并凭借独特的创意视角挖掘出快递包裹广告、桶装纯净水广告等多种新型广告载体，致力于精准广告投放平台的搭建与运营。

网站上还有在线服务，可以为全国其他地方的客户提供快递广告的服务。

青岛递迅文化传媒有限公司是一家以快递为媒介集快递广告设计、快递单广告制作、发布于一体的终端媒体广告公司。

递迅传媒成功打造中国独有的快递媒介精准广告投放平台。

公司现与青岛多家快递公司合作，拥有青岛每天20多万快件的贴单量；签约快递站点200余家，投放快递广告衫2000多件。

（2）为广告主量身定做各类创意性广告

现在不出门就能接收到很多广告，走出家门能接触到的广告更加多，广告铺天盖地，用一句形容广告的无处不在，我们呼吸到的空气除了氮气、氧气就是广告。

广告推动了经济的快速增长，发过来经济增长又带动广告消费的极速增长，人均消费的广告急剧升高。

广告作品在发布的时候需要选着合适的媒体，并且媒体能与广告作品的创意结合，能吸引受众。

快递广告媒体上投放的广告要想能达到更好的效果，需要为广告主量身定做创业广告。

浙江东润文化发展有限公司是天天快递与申通快递旗下传媒子公司，公司注册资金1000万，位于浙江省杭州市深蓝广场黄金商务区，是国内首家专业运作快递广告媒体运营商。

凭借高市场占有率、高广告投放量和高广告到达率，以及针对性强、广告持续时间长等先天优势，力争为广告主量身定做各类创意性广告，按区域、按行业精准投放，达到巨大的广告投放效果。

2.与快递公司合作方式

（1）快递公司免费提供运单

可以为快递公司免费提供运单，以换取快递单上的广告位代理权；目前快递行业竞争激烈，快递公司出现微利化，快递公司每年的运单印刷费用支出很大，如果快递广告媒体的代理费能平衡下快递单印刷费用的成本，将使得快递公司的利润提升。

（2）以年度付费方式承包包裹面上的广告位

以年度付费方式承包包裹面上的广告位，或者按件给快递公司计算广告位使用费；在新进入快递广告媒体的运营行业，市场存在的不确定因素很多，如果在经营前期，能降低媒体代理费用上的成本，有利于运营公司的资金流转，因此按件计价是初创媒体运营公司降低风险的策略之一。

（3）快递公司参与公司股份

将媒体折价计费，与快递公司合资成立专门运营快递广告媒体的媒介公司；同以上的的合作策略相比较，让快递公司入股媒体运营公司在媒体运营的过程中风险更低，但是会造成其他投资商的股权减少，股份分红降低。

但是在取得快递广告媒体的代理权的过程中困难重重，会影响到快递公司的形象甚至包裹主对快递公司的服务质量评价。

因此让快递公司入股也是取得经营权和降低风险的策略之一。

（4）快递公司全资成立子公司来专门运营快递广告媒体

目前有些快递公司已经在布局电商平台，然后在快递单和快递包装上做宣传。

因此快递公司在出让媒体经营权上比较保守，可能与公司的战略相冲突，甚至有的快递公司还规划好了快递广告媒体的运营项目。

快递公司成立全资子公司来运营快递广告媒体，可以提高公司的利润，但是成立新的公司启动新的项目，会消耗很大的人力物力财力。

（三）快递广告媒介运用营销策略分析

1.营销目标与模式

（1）营销目标

在一段时间内打开一个地区的快递广告市场，将整个快递资源整合起来，成为某地区最具影响力的快递广告公司。

之后，以该地区为中心点，向其他地区乃至全国辐射。

（2）营销模式

投放快递广告不应该粗放而宜精细，细分广告类别、消费对象，既避免让受众产生不适感，显示应有的商业道德，更可以提高广告效果。

快递广告媒体运营公司以多形式、多渠道回馈包裹主人，这种情感营销既有效挖掘、利用了广告资源，又可以实现双赢。

2.营销策略

（1）公关活动

公关活动不仅能推广快递广告媒体业务，树立良好的品牌形象，而且由于快递广告媒体的美誉度不高，需要一些公关活动来提升快递广告媒体的形象，让受众接受快递广告媒体。

快递单用的纸张，包装箱的原料都是树木，为保护树木资源，快递广告媒体运营方可以每年拿一部分经费支持环境保护公益活动，每一份快递广告都将捐赠一分钱给青年志愿者协会做公益活动。

同时广告媒体运营方将一起参与一保护环境，健康生活为主题的公益活动，提升公司的形象，同时也吸引广告主的目光。

设计一个卡通形象，设计成表情包，在快递包裹上与消费者进行互动，利用会行走的表情包拉近广告与受众的距离，避免造成消费者反感，且能使广告的达到率提高。

在特定的时间，举行系列回赠客户的活动：

受众在看到广告后，拍照将照片分享到社交平台上，或者添加广告媒体运营方的公众号，即可在下次寄送包裹时得到我们赠送的运费

快递广告媒体运营方将在包裹广告上随机投放中奖号码，概率为5%，收到包裹后将中奖号码告知广告媒体运营方，即可获得提供的惊喜奖品。

（2）网络推广

网络推广就是以企业产品或服务为核心内容，建立网站，再把这个网站通过各种免费或收费渠道展示给网民的一种推广方式。

常见的推广方式就是整体推广、XX推广，谷歌推广，搜狗推广，搜搜推广（CPC，CPS，CPV，CPA）等，免费网站推广就是论坛、SNS、交换链接、B2B平台建站、博客以及微博、微信等新媒体渠道方式；狭义地说，网络推广的载体是互联网。

建立自己的网站，在58同城，赶集网等网络信息平台上发布招商广告，使用XXseo推广，同时注册微博官方公众号、微信公众号，加入广告公司行业圈，通过多渠道宣传业务，树立专业快递广告媒体公司的品牌形象。

（3）多渠道投放

目前的商业渠道主要是直接跟广告主联系，通过电话、QQ等通讯工具，在渠道上单一，不能快速把业务推开。

以下列举了现有的一些渠道和可以开发的渠道。

广告公司给广告主的的做的策划方案媒体策略中，所采用的媒体策略，可以进行快递广告的投放，通过广告公司为广告主制定的策略，广告主有计划的惊醒快递广告的投放。

直接与广告主合作，与广告主进行商谈，为其提供广告服务。

根据广告主的需求，在特定的区域投放，为广告主制定快递广告投放策略。

快递广告媒体运营商在58同城，赶集网，自己建立的网站上发布广告招商信息，有需求的广告主可以在网上浏览时看到快递广告媒体运营商的信息联系快递广告媒体运营商。

快递广告媒体运营商可以联系后见面商谈，也可以远程为广告主提供服务。

快递广告媒体运营商可以在快递包裹上发布招商广告，通过这一媒介，广告主看到后，可以与快递广告媒体运营商进行联系，快递广告媒体运营商可以为其提供广告服务。

三、快递广告媒体运用目前存在的问题及解决方案

（一）存在的问题

1.快递广告媒体相关法律法规不完善

目前还没有相关的法律、法规规定。

中国现行的《快递业务操作指导规范》并没有明确规定快递包裹上不可以发布商业广告；广告法中对快递包装能否张贴商业广告没有明确规定，修订完善相关法规无疑很有必要，也很迫切，规范快递广告最重要的一点就是不能只顾及商家的利益，而忽略了消费者的权益。

市工商局相关负责人表示，对于快递包裹能否作为广告发布的载体，目前相关法律、法规尚无明确规定。

不过，按照反不正当竞争法的相关规定，经营者利用广告或其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传，监督检查部门可根据情节处以1万元以上20万元以下罚款。

目前无确定的管辖部门。

市邮政局工作人员表示，快递包裹上贴广告不属于他们的管辖范围，他们职责范围是监督管理本地区邮政快递市场、确保邮件快递能否安全准时到达。

市工商局商标广告科的一卢姓工作人员表示，目前，他们只有权负责审批户外广告，而在快递包裹上贴广告单，这在形式上属于新载体，现有的《广告法》并没有这方面的明确规定，在广告发布上不需要前置审批。

但是目前在快递公司的运营业务范围中，并没有包括广告业务的运营，如果快递公司要运营包括上的广告位，还需要到工商局进行登记备案，申请广告媒体运营的相关许可。

根据《广告法》规定含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容及含有虚假内容的广告不得刊登发布。

因此，贴在快递包裹上的广告是否符合相关法律规定，要经过进一步具体核实才得知。

2.快递广告媒体授权及合作问题

目前国内很多快递广告媒体运营公司只能跟地区性的快递分公司或者快递代理点达成合作，因此广告位的的数量少，难以形成规模，以及单个广告位的代理成本会提高。

造成快递广告媒介运营的规模和发展速度受到限制。

3.快递广告媒体上美誉度不高

由于快递广告媒介的发展时间比较短，因此受众一时还难以接受快递单上面或者包裹上面出现广告，影响了受众的体验度。

在某些地区还有新闻报道包裹主在收到快递时，上面贴着与购买的产品不相关的广告，后面包裹主向快递总公司和工商局投诉，进而在网络上引起了热议，对快递公司的形象造成了一定的影响。

目前快递广告媒介的作品大多数都是生硬的直接印上去或者是印在小贴纸上粘上去，有点像小广告的样式，影响媒体的综合形象。

广告的内容也是一个很重要的因素，有些快递媒介运营商对广告的内容没有经过严格的审核，后面发不了虚假广告或者内容不佳广告，例如在零食快递包裹上出现了无痛人流的广告，然而包裹主是一个小女孩。

这样的广告内容会影响到受众的服务体验，严重的可能还会造成受众的财产损失。

这些因素都会导致媒体的美誉度降低，然后影响到广告的可信度，进而影响到广告的收益，使得快递广告媒体的运营进入了恶性循环中，形不成规模。

4.快递广告媒体上的粘贴方式影响派件速度和增加了成本

现阶段的快递广告媒体运营公司都是直接雇佣人工在分拣好的快递件上粘贴不干胶广告，有的包裹主拿到包裹的时候发现上面的贴