中国手机阅读市场用户调研报告.docx
《中国手机阅读市场用户调研报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国手机阅读市场用户调研报告.docx（21页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
中国手机阅读市场用户调研报告
本文由言丫言丫贡献
pdf文档可能在WAP端浏览体验不佳。
建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。
中国手机阅读市场用户调研报告2010
1
中国手机阅读市场用户调研报告2010
研究背景
随着移动互联网的快速发展，各项手机应用产品或服务均取得快速的发展，手机阅读作为用户认知度较高的手机应用服务之一，2009年各类厂商纷纷高调进入手机阅读市场，手机阅读一度成为手机应用领域中最受企业和投行看好的细分领域。
在这样的背景下，对于手机阅读用户的基本背景、特征、使用行为的精准把握对于手机阅读的行业发展具有积极的意义。
易观国际通过网络问卷的形式对互联网的手机阅读用户进行了调研，并获得了相关手机阅读用户行为数据。
从对互联网用户调研的问卷回馈数据来看，互联网用户中有79%的用户在近半年使用过手机上网。
本报告以调研数据为基础，对手机阅读用户的行为进行分析，以期对手机阅读的服务提供商、终端厂商及手机阅读的用户提供具有价值的信息。
本文主要针对以下几个问题，对手机阅读用户行为特征进行深度解读：
llllll手机阅读用户基本信息手机阅读用户使用手机上网行为手机阅读用户使用行为手机阅读用户消费行为手机阅读用户满意度及问题手机阅读用户对电子阅读器认知及使用行为
产品序列号：
P-B-A-2010Q11692
I
中国手机阅读市场用户调研报告2010
研究发现和建议易观发现
l手机阅读用户基本信息关键发现?
手机阅读用户年龄层较为集中。
此次调研结果显示，手机阅读用户年龄以21-25岁居多，占比为42.3%，其次是26-30年龄段用户，占比为28.0%，年龄段为31-35及16-20岁的用户占比相当，分别为10.9%、10.5%，而16岁以下及36岁以上手机阅读的用户占比较小。
手机阅读用户接受教育的程度普遍较高。
本科生占比较大，达52.1%，超过一半份额。
l
手机阅读用户使用行为关键发现?
手机阅读用户经常阅读的资讯类型主要集中在综合新闻类、生活时尚类、体育娱乐类、金融财经类等四类内容。
手机阅读用户经常阅读的内容排名前三位的分别是手机报、小说、资讯类内容。
手机阅读用户可接受的内容呈现方式首先以“文字+图片”形式为主。
手机阅读用户使用过的内容获取途径主要为在线阅读。
手机阅读用户使用手机阅读的场景较为集中在三个场景，分别为等待时、乘坐交通工具时、睡觉前。
手机阅读用户使用手机阅读的频次较高，每天阅读一次及以上的用户占比达到45%。
手机阅读用户单次使用手机阅读的时长主要集中在15分钟内。
手机阅读用户对手机阅读客户端软件的认知度及付费意愿均较低。
?
l
手机阅读用户消费行为?
手机阅读用户可接受的手机阅读的月均花费3-5元档的占比较大。
手机阅读用户可接受的手机阅读付费内容形式，占比最高的为小说文学。
产品序列号：
P-B-A-2010Q11692
II
中国手机阅读市场用户调研报告2010
l
手机阅读用户满意度及问题?
手机阅读对阅读内容的满意度适中，手机阅读的内容有待提升。
手机阅读用户对手机阅读存在的不足主要集中在以下几方面，手机屏幕较小、在线阅读流量费用过高、手机在线阅读网速较慢、手机阅读内容不够丰富四个方面。
l
手机阅读用户对电子阅读器认知及使用情况?
?
手机阅读用户对电子阅读器的认知度普遍不高。
影响手机阅读用户购买电子阅读器的因素主要集中在价格偏高。
手机阅读用户希望电子阅读器增加的功能主要是上网功能。
产品序列号：
P-B-A-2010Q11692
III
中国手机阅读市场用户调研报告2010
易观建议
调研结果显示，手机阅读的用户群在使用行为和消费行为等方面都具有一定的特性。
厂商应对整个手机阅读的用户市场进行充分了解，将单纯的厂商拉动型市场转变为以用户需求为导向的产品研发、推广体系，针对不同用户提供差异化的产品和服务。
在市场推广方面，应当有的放矢，充分提高资本利用率。
手机阅读的快速发展吸引了大量的厂商，从电信运营商、服务/内容提供商到终端厂商都先后深入到了手机阅读的领域，每种厂商各自的优势不同，故在手机阅读领域的发力点有所不同，差异化的发展战略应与用户需求紧密相连。
产品生产及运营方面l在产品的定位和内容创新方面，厂商应充分结合手机阅读用户的使用特征和消费习惯，以用户需求为切入点为用户提供更好的内容与使用体验，尽量避免冗杂的内容致使用户迷失的问题出现。
如小说、资讯类的内容是用户需求较为旺盛的内容分类，目前，厂商可以主攻此类内容以快速的赢得用户。
从电子阅读器此类移动阅读内容的新型承载终端，由于用户认知有限加之终端价位偏高，其推广之初也应适当考虑价位等问题。
l
市场营销推广及品牌建设方面l目前，用户获取内容的渠道与方式较为集中，值得厂商重点关注。
盈利模式方面l首先，用户对手机阅读的内容付费主要集中在小说文学，且能接受的月均消费为3-5元档，为此，厂商对于内容的定价应考虑价位与定价模式的问题，为用户提供可选择的付费方式与空间。
其次，用户可接受的电子阅读器的价位主要集中在500元以下，为此电子阅读器终端厂商以终端获利的模式需要有所转变，纯终端获利的模式将变为以“以终端为依托，辅以内容盈利”的模式。
l
产品序列号：
P-B-A-2010Q11692
IV
中国手机阅读市场用户调研报告2010
正文目录
1手机阅读用户基本信息……1
1.1手机阅读用户性别构成……11.2手机阅读用户年龄构成……21.3手机阅读用户学历构成……31.4手机阅读用户职业构成……41.5手机阅读用户区域构成……5
2手机阅读用户使用手机上网行为……6
2.1手机阅读用户经常使用手机上网的比例……62.2手机阅读用户使用手机上网频次……7
3手机阅读用户使用行为……8
3.1手机阅读用户经常阅读资讯类型……83.2手机阅读用户经常阅读的内容分类……93.3手机阅读用户可接受的阅读内容呈现形式……103.4手机阅读用户使用过的阅读内容获取途径……113.5手机阅读用户最常用的阅读内容获取途径……123.6手机阅读用户使用手机阅读的场景……133.7手机阅读用户使用手机阅读的频次……143.8手机阅读用户单次使用手机阅读的时长……153.9手机阅读用户常用网站情况……163.10手机阅读用户使用阅读客户端软件情况……173.11手机阅读用户获取阅读客户端软件的途径……183.12手机阅读用户使用阅读客户端软件付费情况……19
4手机阅读用户消费行为……20
4.1手机阅读用户近半年的月均手机话费……204.2手机阅读用户可接受手机阅读月均消费……214.3手机阅读用户可接受付费的内容形态……224.4手机阅读用户可接受的付费方式……234.5手机阅读用户可接受的收费方式……24
产品序列号：
P-B-A-2010Q11692
V
中国手机阅读市场用户调研报告2010
5手机阅读用户满意度及问题……25
5.1手机阅读用户对已用阅读产品及服务的满意度……255.2手机阅读用户对目前手机阅读应用产品及服务提出的不足……26
6手机阅读用户对电子阅读器认知及使用行为……27
6.1手机阅读用户对电子阅读器的认知度情况……276.2手机阅读用户付费购买电子阅读器的情况……286.3手机阅读用户购买电子阅读器的影响因素……296.4手机阅读用户可接受的电子阅读器价位情况……306.5手机阅读用户期望增加的电子阅读器附加功能情况……31
附录……32
产品序列号：
P-B-A-2010Q11692
VI
图目录
图1-1手机阅读用户性别构成比例……1图1-2手机阅读用户年龄构成比例……2图1-3手机阅读用户学历构成比例……3图1-4手机阅读用户的职业构成情况……4图1-5手机阅读用户所在区域分布情况……5图2-1手机阅读用户使用手机上网的比例……6图2-2最近半年手机阅读用户使用手机上网频率……7图3-1手机阅读用户经常阅读的资讯类型……8图3-2手机阅读用户经常阅读的内容分类……9图3-3手机阅读用户可接受的内容呈现方式……10图3-4手机阅读用户使用过的内容获取途径……11图3-5手机阅读用户最常使用的内容获取途径……12图3-6手机阅读用户使用手机阅读的场景……13图3-7手机阅读用户使用手机阅读的频次……14图3-8手机阅读用户单词使用手机阅读的时长……15图3-9手机阅读用户浏览过的文学网站……16图3-10手机阅读用户使用过的阅读客户端软件情况……17图3-11手机阅读用户获取手机阅读客户端软件的途径……18图3-12手机阅读用户可接受的为阅读客户端软件的付费情况……19图4-1手机阅读用户近半年平均每月手机费用支出……20图4-2手机阅读用户平均每月可接受的手机阅读费用……21图4-3手机阅读用户可接受付费的手机阅读内容形式……22图4-4手机阅读用户使用过的手机阅读付费方式……23图4-5手机阅读用户可接受的手机阅读收费方式……24图5-1手机阅读用户对已有手机阅读内容的满意度……25图5-2手机阅读用户认为手机阅读存在的不足……26图6-1手机阅读用户对电子阅读器终端的认知情况……27图6-2手机阅读用户对电子阅读器终端的购买意愿情况……28图6-3影响手机阅读用户购买电子阅读器的因素……29图6-4手机阅读用户可接受的电子阅读器价位情况……30图6-5手机阅读用户可接受的电子阅读器终端的附加功能……31
中国手机阅读市场用户调研报告2010
产品序列号：
P-B-A-2010Q11692
VII
中国手机阅读市场用户调研报告2010
1手机阅读用户基本信息
1.1手机阅读用户性别构成
手机阅读用户的性别构成比例
男41.2%
女58.8%
数据来源：
易观国际·Enfodesk@易观国际2010
图1-1手机阅读用户性别构成比例此次调研显示，手机阅读用户以女性群体居多，占比达58.8%，男性用户比例为41.2%。
产品序列号：
P-B-A-2010Q11692
1
1.2手机阅读用户年龄构成
中国手机阅读市场用户调研报告2010
手机阅读用户的年龄构成比例
36~40岁4.4%16~20岁10.5%31~35岁10.9%
40岁以上2.8%
16岁以下1.2%
21~25岁42.3%
26~30岁28.0%数据来源：
易观国际·Enfodesk@易观国际2010
图1-2手机阅读用户年龄构成比例此次调研结果显示，手机阅读用户年龄以21-25岁居多，占比为42.3%，其次是2630年龄段用户，占比为28.0%，年龄段为31-35及16-20岁的用户占比相当，分别为10.9%、10.5%，而16岁以下及36岁以上手机阅读的用户占比较小。
产品序列号：
P-B-A-2010Q11692
2
1.3手机阅读用户学历构成
中国手机阅读市场用户调研报告2010
手机阅读用户学历构成比例
高中、中专、职高、技校10.8%初中2.0%博士及以上1.2%
硕士14.2%
本科52.1%大专19.7%
数据来源：
易观国际·Enfodesk@易观国际2010
图1-3手机阅读用户学历构成比例此次调研结果显示，手机阅读用户接受教育的程度普遍较高，本科、大专、研究生占比较大，占比分别为52.1%、19.7%、14.2%，尤其以本科为主，占比超过一半份额。
其次为高中/中专/职高/技校等，初中及博士或以上学历的人群占比较低。
产品序列号：
P-B-A-2010Q11692
3
1.4手机阅读用户职业构成
手机阅读用户的职业构成情况
个体业主、小摊企业、贩、承包人公司高机关、事业单位1.4%层管理行政官员其他人员、3.6%4.4%私营企业主4.4%工人、服务员、营业员4.6%自由职业者7.4%专业人员（律师、记者、工程师、教师、医生等）13.3%企业、公司中层管理人员16.1%数据来源：
易观国际·Enfodesk@易观国际2010待业、无业、下岗0.8%学生26.0%
中国手机阅读市场用户调研报告2010
一般办事人员、公务员、秘书、职员17.9%
图1-4手机阅读用户的职业构成情况此次调研结果显示，被调查人群中，学生、一般办事人员/公务员/职员、企业/公司中层管理人员的分列前三位，占比分别为26.0%、17.9%、16.1%。
产品序列号：
P-B-A-2010Q11692
4
1.5手机阅读用户区域构成
中国手机阅读市场用户调研报告2010
手机阅读用户所在区域分布情况
辽宁4.0%福建4.0%四川3.6%北京26.6%
山东4.2%重庆4.6%湖北4.6%浙江6.2%上海6.4%
广东11.9%数据来源：
易观国际·Enfodesk@易观国际2010
其他23.7%
图1-5手机阅读用户所在区域分布情况此次调研结果显示，从手机阅读用户分布城市的前十位来看，北京用户占比较大，约为26.6%，其次是广东、上海，占比分别为11.9%、6.4%，浙江、湖北、重庆、山东、辽宁、福建、四川占比相差不多，集中在4%左右。
而其他省市的占比较少。
产品序列号：
P-B-A-2010Q11692
5
中国手机阅读市场用户调研报告2010
2手机阅读用户使用手机上网行为
2.1手机阅读用户经常使用手机上网的比例
手机阅读用户使用手机上网的比例
是79.0%
否21.0%
数据来源：
易观国际·Enfodesk@易观国际2010
图2-1手机阅读用户使用手机上网的比例根据调研结果显示，最近半年有79.0%的手机阅读用户使用手机上网，占比较高，仅有21.0%的手机阅读用户在近半年的时间内没有使用过手机上网，可以分析这部分用户尚未形成手机上网的使用习惯。
产品序列号：
P-B-A-2010Q11692
6
2.2手机阅读用户使用手机上网频次
手机阅读用户使用手机上网的频次
每周不到一次8.9%每周4-6次7.6%
中国手机阅读市场用户调研报告2010
每天2—3次10.1%
每天3次以上25.3%
每天1—2次11.4%
每周1—3次17.7%数据来源：
易观国际·Enfodesk@易观国际2010
不确定19.0%
图2-2手机阅读用户使用手机上网的频次此次调研结果发现，近半年，手机阅读用户使用频率较高，每天使用3次以上的用户占比为25.3%，每天上网一次及以上的用户占比为46.8%，而每周上网不到一次的手机阅读用户仅占8.9%。
产品序列号：
P-B-A-2010Q11692
7
中国手机阅读市场用户调研报告2010
3手机阅读用户使用行为
3.1手机阅读用户经常阅读资讯类型手机阅读用户经常阅读的资讯类型
综合新闻类生活时尚类体育娱乐类金融财经类数码通信类健康医疗类旅游美食类房产汽车类其他0%21.0%21.0%18.0%15.0%10.0%10%20%30%40%50%60%70%80%36.0%32.0%45.0%67.0%
数据来源：
易观国际·Enfodesk@易观国际2010
图3-1手机阅读用户经常阅读的资讯类型根据此次调研结果发现，手机阅读用户经常阅读的资讯类型主要集中在综合新闻类、生活时尚类、体育娱乐类、金融财经类等四类内容，占比分别为67.0%、45.0%、36.0%、32.0%。
此外，数码通信类、健康医疗类资讯内容也是用户广泛喜爱的阅读内容之一，占比均为21.0%。
产品序列号：
P-B-A-2010Q11692
8
3.2手机阅读用户经常阅读的内容分类
中国手机阅读市场用户调研报告2010
手机阅读用户经常阅读的内容分类
手机报小说资讯杂志社区博客动漫教育其他0%13.0%10.0%10.0%6.0%3.0%10%20%30%40%50%60%70%80%24.0%42.0%58.0%56.0%
数据来源：
易观国际·Enfodesk@易观国际2010
图3-2手机阅读用户经常阅读的内容分类根据此次调研结果发现，手机阅读用户经常阅读的内容排名前三位的分别是手机报、小说、资讯类内容，占比分别为58.0%、56.0%、42.0%，杂志类内容形式排名第四位，占比为24.0%，而社区、博客、动漫、教育等手机阅读的内容形式用户使用占比较少。
产品序列号：
P-B-A-2010Q11692
9
3.3手机阅读用户可接受的阅读内容呈现形式
手机阅读用户可接受的内容呈现方式
中国手机阅读市场用户调研报告2010
文字+图片纯文字阅读视听26.0%
62.0%
55.0%
图片阅读11.0%
22.0%
视频
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
数据来源：
易观国际·Enfodesk@易观国际2010
图3-3手机阅读用户可接受的内容呈现方式根据此次调研结果发现，手机阅读用户可接受的内容呈现方式首先以“文字+图片”形式为主，占比为62.0%，其次为纯文字阅读形式，占比为55.0%，而对于视听、图片等阅读形式也有一定程度的接受，但是对于以视频形式呈现的内容，目前用户的接受度并不高，仅为11%。
产品序列号：
P-B-A-2010Q11692
10
3.4手机阅读用户使用过的阅读内容获取途径
中国手机阅读市场用户调研报告2010
手机阅读用户使用过的内容获取途径
登录网站，在线阅读收取短信/彩信，阅读内容客户端软件离线阅读26.0%
63.0%
39.0%
客户端软件在线阅读下载至PC,利用手机阅读0%10%20%
26.0%23.0%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
数据来源：
易观国际·Enfodesk@易观国际2010
图3-4手机阅读用户使用过的内容获取途径此次调研结果发现，手机阅读用户使用过的内容获取途径主要为在线阅读，占比为63%，其次是短信/彩信类阅读，占比为39%，而对于客户端软件离线阅读、客户端软件在线阅读、下载至PC利用手机阅读等内容获取方式的占比较为相近，分别为26%、26%、23%。
产品序列号：
P-B-A-2010Q11692
11
3.5手机阅读用户最常用的阅读内容获取途径
中国手机阅读市场用户调研报告2010
手机阅读用户最常使用的内容获取途径
通过PC传输到手机阅读6.0%
客户端软件离线阅读7.0%客户端软件在线阅读17.0%
Web在线阅读44.0%
收取彩信阅读26.0%数据来源：
易观国际·Enfodesk@易观国际2010
图3-5手机阅读用户最常使用的内容获取途径根据此次调研结果发现，手机阅读用户以web在线阅读途径获取内容的占比较大，为44%，其次是收取彩信阅读，占比为26%，再次是客户端软件在线阅读，占比为17%。
而用户对于客户端软件离线阅读及通过PC下载再传输到手机的获取阅读内容的途径接受度不高，分析认为是一方面得益于电信运营商上网资费的大幅下降，另一方面也表明用户对于较为复杂的手机阅读内容的获取方式可用性不高。
产品序列号：
P-B-A-2010Q11692
12
3.6手机阅读用户使用手机阅读的场景
手机阅读用户使用手机阅读的场景
中国手机阅读市场用户调研报告2010
等待时乘坐交通工具时睡觉前课间、上班休息时上课、上班时其他0%3.0%18.0%34.0%46.0%64.0%
77.0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
数据来源：
易观国际·Enfodesk@易观国际2010
图3-6手机阅读用户使用手机阅读的场景根据此次调研结果发现，手机阅读用户使用手机阅读的场景较为集中在三个场景，分别为等待时、乘坐交通工具时、睡觉前，占比分别为77%、64%、46%，此为，在可见、上班休息时使用手机阅读的用户占比为34%。
可以发现，手机阅读用户使用手机阅读的时间较为集中在空闲的、碎片化的时间段。
产品序列号：
P-B-A-2010Q11692
13
3.7手机阅读用户使用手机阅读的频次
中国手机阅读市场用户调研报告2010
手机阅读用户使用手机阅读的频次
基本都是阅读手机报9.0%每天2—3次10.0%每周4-6次13.0%
每天3次以上18.0%
每周不到一次17.0%
每周1—3次16.0%数据来源：
易观国际·Enfodesk@易观国际2010
每天1—2次17.0%
升级会员 