中国手机阅读市场用户调研报告.docx

1、中国手机阅读市场用户调研报告 本文由言丫言丫贡献 pdf文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 中国手机阅读市场用户调研报告 2010 1 中国手机阅读市场用户调研报告 2010 研究背景 随着移动互联网的快速发展，各项手机应用产品或服务均取得快速的发展，手机 阅读作为用户认知度较高的手机应用服务之一，2009 年各类厂商纷纷高调进入手机阅 读市场，手机阅读一度成为手机应用领域中最受企业和投行看好的细分领域。在这样 的背景下，对于手机阅读用户的基本背景、特征、使用行为的精准把握对于手机阅读 的行业发展具有积极的意义。 易观国际通过网络问卷的形式对互联网的

2、手机阅读用户进行了调研，并获得了相 关手机阅读用户行为数据。从对互联网用户调研的问卷回馈数据来看，互联网用户中 有 79%的用户在近半年使用过手机上网。本报告以调研数据为基础，对手机阅读用户 的行为进行分析，以期对手机阅读的服务提供商、终端厂商及手机阅读的用户提供具 有价值的信息。 本文主要针对以下几个问题，对手机阅读用户行为特征进行深度解读： l l l l l l 手机阅读用户基本信息 手机阅读用户使用手机上网行为 手机阅读用户使用行为 手机阅读用户消费行为 手机阅读用户满意度及问题 手机阅读用户对电子阅读器认知及使用行为 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 I 中国手机阅读市场

3、用户调研报告 2010 研究发现和建议 易观发现 l 手机阅读用户基本信息关键发现 ? 手机阅读用户年龄层较为集中。此次调研结果显示，手机阅 读用户年龄以 21-25 岁居多，占比为 42.3%，其次是 26-30 年龄段用户，占比为 28.0%，年龄段为 31-35 及 16-20 岁 的用户占比相当，分别为 10.9%、10.5%，而 16 岁以下及 36 岁以上手机阅读的用户占比较小。 手机阅读用户接受教育的程度普遍较高。本科生占比较大， 达 52.1%，超过一半份额。 l 手机阅读用户使用行为关键发现 ? 手机阅读用户经常阅读的资讯类型主要集中在综合新闻类、 生活时尚类、体育娱乐类、金

4、融财经类等四类内容。 手机阅读用户经常阅读的内容排名前三位的分别是手机报、 小说、资讯类内容。 手机阅读用户可接受的内容呈现方式首先以“文字+图片” 形式为主。 手机阅读用户使用过的内容获取途径主要为在线阅读。 手机阅读用户使用手机阅读的场景较为集中在三个场景，分 别为等待时、乘坐交通工具时、睡觉前。 手机阅读用户使用手机阅读的频次较高，每天阅读一次及以 上的用户占比达到 45%。 手机阅读用户单次使用手机阅读的时长主要集中在 15 分钟 内。 手机阅读用户对手机阅读客户端软件的认知度及付费意愿均 较低。 ? l 手机阅读用户消费行为 ? 手机阅读用户可接受的手机阅读的月均花费 3-5 元档的

5、占比 较大。 手机阅读用户可接受的手机阅读付费内容形式，占比最高的 为小说文学。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 II 中国手机阅读市场用户调研报告 2010 l 手机阅读用户满意度及问题 ? 手机阅读对阅读内容的满意度适中，手机阅读的内容有待提 升。 手机阅读用户对手机阅读存在的不足主要集中在以下几方 面，手机屏幕较小、在线阅读流量费用过高、手机在线阅读 网速较慢、手机阅读内容不够丰富四个方面。 l 手机阅读用户对电子阅读器认知及使用情况 ? ? 手机阅读用户对电子阅读器的认知度普遍不高。 影响手机阅读用户购买电子阅读器的因素主要集中在价格偏 高。 手机阅读用户希望电子阅读器增

6、加的功能主要是上网功能。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 III 中国手机阅读市场用户调研报告 2010 易观建议 调研结果显示，手机阅读的用户群在使用行为和消费行为等方面都具有一定的特 性。厂商应对整个手机阅读的用户市场进行充分了解，将单纯的厂商拉动型市场转变 为以用户需求为导向的产品研发、推广体系，针对不同用户提供差异化的产品和服 务。在市场推广方面，应当有的放矢，充分提高资本利用率。 手机阅读的快速发展吸引了大量的厂商，从电信运营商、服务/内容提供商到终端 厂商都先后深入到了手机阅读的领域，每种厂商各自的优势不同，故在手机阅读领域 的发力点有所不同，差异化的发展战略应与用户

7、需求紧密相连。 产品生产及运营方面 l 在产品的定位和内容创新方面，厂商应充分结合手机阅读用户的使用特 征和消费习惯，以用户需求为切入点为用户提供更好的内容与使用体 验，尽量避免冗杂的内容致使用户迷失的问题出现。如小说、资讯类的 内容是用户需求较为旺盛的内容分类，目前，厂商可以主攻此类内容以 快速的赢得用户。 从电子阅读器此类移动阅读内容的新型承载终端，由于用户认知有限加 之终端价位偏高，其推广之初也应适当考虑价位等问题。 l 市场营销推广及品牌建设方面 l 目前，用户获取内容的渠道与方式较为集中，值得厂商重点关注。 盈利模式方面 l 首先，用户对手机阅读的内容付费主要集中在小说文学，且能接受

8、的月 均消费为 3-5 元档，为此，厂商对于内容的定价应考虑价位与定价模式 的问题，为用户提供可选择的付费方式与空间。 其次，用户可接受的电子阅读器的价位主要集中在 500 元以下，为此 电子阅读器终端厂商以终端获利的模式需要有所转变，纯终端获利的模 式将变为以“以终端为依托，辅以内容盈利”的模式。 l 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 IV 中国手机阅读市场用户调研报告 2010 正文目录 1 手机阅读用户基本信息1 1.1 手机阅读用户性别构成 1 1.2 手机阅读用户年龄构成 2 1.3 手机阅读用户学历构成 3 1.4 手机阅读用户职业构成 4 1.5 手机阅读用户区域构成

9、 5 2 手机阅读用户使用手机上网行为 6 2.1 手机阅读用户经常使用手机上网的比例 6 2.2 手机阅读用户使用手机上网频次 7 3 手机阅读用户使用行为8 3.1 手机阅读用户经常阅读资讯类型 8 3.2 手机阅读用户经常阅读的内容分类 9 3.3 手机阅读用户可接受的阅读内容呈现形式 10 3.4 手机阅读用户使用过的阅读内容获取途径 11 3.5 手机阅读用户最常用的阅读内容获取途径 12 3.6 手机阅读用户使用手机阅读的场景 13 3.7 手机阅读用户使用手机阅读的频次 14 3.8 手机阅读用户单次使用手机阅读的时长 15 3.9 手机阅读用户常用网站情况 16 3.10 手机

10、阅读用户使用阅读客户端软件情况 17 3.11 手机阅读用户获取阅读客户端软件的途径 18 3.12 手机阅读用户使用阅读客户端软件付费情况 19 4 手机阅读用户消费行为20 4.1 手机阅读用户近半年的月均手机话费 20 4.2 手机阅读用户可接受手机阅读月均消费 21 4.3 手机阅读用户可接受付费的内容形态 22 4.4 手机阅读用户可接受的付费方式 23 4.5 手机阅读用户可接受的收费方式 24 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 V 中国手机阅读市场用户调研报告 2010 5 手机阅读用户满意度及问题25 5.1 手机阅读用户对已用阅读产品及服务的满意度 25 5.2

11、手机阅读用户对目前手机阅读应用产品及服务提出的不足 26 6 手机阅读用户对电子阅读器认知及使用行为 27 6.1 手机阅读用户对电子阅读器的认知度情况 27 6.2 手机阅读用户付费购买电子阅读器的情况 28 6.3 手机阅读用户购买电子阅读器的影响因素 29 6.4 手机阅读用户可接受的电子阅读器价位情况 30 6.5 手机阅读用户期望增加的电子阅读器附加功能情况 31 附录 32 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 VI 图目录 图 1-1 手机阅读用户性别构成比例 1 图 1-2 手机阅读用户年龄构成比例 2 图 1-3 手机阅读用户学历构成比例 3 图 1-4 手机阅读用户

12、的职业构成情况 4 图 1-5 手机阅读用户所在区域分布情况 5 图 2-1 手机阅读用户使用手机上网的比例 6 图 2-2 最近半年手机阅读用户使用手机上网频率 7 图 3-1 手机阅读用户经常阅读的资讯类型 8 图 3-2 手机阅读用户经常阅读的内容分类 9 图 3-3 手机阅读用户可接受的内容呈现方式 10 图 3-4 手机阅读用户使用过的内容获取途径 11 图 3-5 手机阅读用户最常使用的内容获取途径 12 图 3-6 手机阅读用户使用手机阅读的场景 13 图 3-7 手机阅读用户使用手机阅读的频次 14 图 3-8 手机阅读用户单词使用手机阅读的时长 15 图 3-9 手机阅读用户

13、浏览过的文学网站 16 图 3-10 手机阅读用户使用过的阅读客户端软件情况 17 图 3-11 手机阅读用户获取手机阅读客户端软件的途径 18 图 3-12 手机阅读用户可接受的为阅读客户端软件的付费情况 19 图 4-1 手机阅读用户近半年平均每月手机费用支出 20 图 4-2 手机阅读用户平均每月可接受的手机阅读费用 21 图 4-3 手机阅读用户可接受付费的手机阅读内容形式 22 图 4-4 手机阅读用户使用过的手机阅读付费方式 23 图 4-5 手机阅读用户可接受的手机阅读收费方式 24 图 5-1 手机阅读用户对已有手机阅读内容的满意度 25 图 5-2 手机阅读用户认为手机阅读存

14、在的不足 26 图 6-1 手机阅读用户对电子阅读器终端的认知情况 27 图 6-2 手机阅读用户对电子阅读器终端的购买意愿情况 28 图 6-3 影响手机阅读用户购买电子阅读器的因素 29 图 6-4 手机阅读用户可接受的电子阅读器价位情况 30 图 6-5 手机阅读用户可接受的电子阅读器终端的附加功能 31 中国手机阅读市场用户调研报告 2010 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 VII 中国手机阅读市场用户调研报告 2010 1 手机阅读用户基本信息 1.1 手机阅读用户性别构成 手机 阅读用户的性别 构成比例 男 41.2% 女 58.8% 数据来源：易观国际Enfodes

15、k 易观国际2010 图 1-1 手机阅读用户性别构成比例 此次调研显示，手机阅读用户以女性群体居多，占比达 58.8%，男性用户比例为 41.2%。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 1 1.2 手机阅读用户年龄构成 中国手机阅读市场用户调研报告 2010 手 机阅读用户的年龄构成比例 3640岁 4.4% 1620岁 10.5% 3135岁 10.9% 40岁以上 2.8% 16岁以下 1.2% 2125岁 42.3% 2630岁 28.0% 数据来源：易观国际Enfodesk 易观国际2010 图 1-2 手机阅读用户年龄构成比例 此次调研结果显示，手机阅读用户年龄以 21-

16、25 岁居多，占比为 42.3%，其次是 2630 年龄段用户，占比为 28.0%，年龄段为 31-35 及 16-20 岁的用户占比相当，分别为 10.9%、10.5%，而 16 岁以下及 36 岁以上手机阅读的用户占比较小。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 2 1.3 手机阅读用户学历构成 中国手机阅读市场用户调研报告 2010 手 机 阅读用户学历构 成比例 高中、中专、职 高、技校 10.8% 初中 2.0% 博士及以上 1.2% 硕士 14.2% 本科 52.1% 大专 19.7% 数据来源：易观国际Enfodesk 易观国际2010 图 1-3 手机阅读用户学历构成比

17、例 此次调研结果显示，手机阅读用户接受教育的程度普遍较高，本科、大专、研究生占 比较大，占比分别为 52.1%、19.7%、14.2%，尤其以本科为主，占比超过一半份额。其 次为高中/中专/职高/技校等，初中及博士或以上学历的人群占比较低。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 3 1.4 手机阅读用户职业构成 手机 阅读用户的职业 构成情况 个体业主、小摊 企业、 贩、承包人 公司高 机关、事业单位 1.4% 层管理 行政官员 其他 人员、 3.6% 4.4% 私营企 业主 4.4% 工人、服务员、 营业员 4.6% 自由职业者 7.4% 专业人员（律 师、记者、工程 师、教师、医生

18、 等） 13.3% 企业、公司中层 管理人员 16.1% 数据来源：易观国际Enfodesk 易观国际2010 待业、无业、下 岗 0.8% 学生 26.0% 中国手机阅读市场用户调研报告 2010 一般办事人员、 公务员、秘书、 职员 17.9% 图 1-4 手机阅读用户的职业构成情况 此次调研结果显示，被调查人群中，学生、一般办事人员/公务员/职员、企业/公司中 层管理人员的分列前三位，占比分别为 26.0%、17.9%、16.1%。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 4 1.5 手机阅读用户区域构成 中国手机阅读市场用户调研报告 2010 手机阅 读用户所在区域分布情况 辽宁

19、 4.0% 福建 4.0% 四川 3.6% 北京 26.6% 山东 4.2% 重庆 4.6% 湖北 4.6% 浙江 6.2% 上海 6.4% 广东 11.9% 数据来源：易观国际Enfodesk 易观国际2010 其他 23.7% 图 1-5 手机阅读用户所在区域分布情况 此次调研结果显示，从手机阅读用户分布城市的前十位来看，北京用户占比较大，约 为 26.6%，其次是广东、上海，占比分别为 11.9%、6.4%，浙江、湖北、重庆、山东、辽 宁、福建、四川占比相差不多，集中在 4%左右。而其他省市的占比较少。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 5 中国手机阅读市场用户调研报告 20

20、10 2 手机阅读用户使用手机上网行为 2.1 手机阅读用户经常使用手机上网的比例 手机 阅读用户使用手 机上网的比例 是 79.0% 否 21.0% 数据来源：易观国际Enfodesk 易观国际2010 图 2-1 手机阅读用户使用手机上网的比例 根据调研结果显示，最近半年有 79.0%的手机阅读用户使用手机上网，占比较高，仅 有 21.0%的手机阅读用户在近半年的时间内没有使用过手机上网，可以分析这部分用户尚 未形成手机上网的使用习惯。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 6 2.2 手机阅读用户使用手机上网频次 手机 阅读用户使用手机上网的频次 每周不到一次 8.9% 每周4-

21、6次 7.6% 中国手机阅读市场用户调研报告 2010 每天23次 10.1% 每天3次以上 25.3% 每天12次 11.4% 每周13次 17.7% 数据来源：易观国际Enfodesk 易观国际2010 不确定 19.0% 图 2-2 手机阅读用户使用手机上网的频次 此次调研结果发现，近半年，手机阅读用户使用频率较高，每天使用 3 次以上的用户 占比为 25.3%，每天上网一次及以上的用户占比为 46.8%，而每周上网不到一次的手机阅 读用户仅占 8.9%。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 7 中国手机阅读市场用户调研报告 2010 3 手机阅读用户使用行为 3.1 手机阅读

22、用户经常阅读资讯类型 手机阅 读用户经常阅读的资讯类型 综合新闻类 生活时尚类 体育娱乐类 金融财经类 数码通信类 健康医疗类 旅游美食类 房产汽车类 其他 0% 21.0% 21.0% 18.0% 15.0% 10.0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 36.0% 32.0% 45.0% 67.0% 数据来源：易观国际Enfodesk 易观国际2010 图 3-1 手机阅读用户经常阅读的资讯类型 根据此次调研结果发现，手机阅读用户经常阅读的资讯类型主要集中在综合新闻类、 生 活 时 尚 类、 体 育 娱 乐 类 、金 融 财 经类 等 四类 内 容， 占 比

23、分别 为 67.0%、 45.0%、 36.0%、32.0%。此外，数码通信类、健康医疗类资讯内容也是用户广泛喜爱的阅读内容之 一，占比均为 21.0%。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 8 3.2 手机阅读用户经常阅读的内容分类 中国手机阅读市场用户调研报告 2010 手 机 阅 读用户经常阅 读的内容分类 手机报 小说 资讯 杂志 社区 博客 动漫 教育 其他 0% 13.0% 10.0% 10.0% 6.0% 3.0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 24.0% 42.0% 58.0% 56.0% 数据来源：易观国际Enfodesk 易观国际

24、2010 图 3-2 手机阅读用户经常阅读的内容分类 根据此次调研结果发现，手机阅读用户经常阅读的内容排名前三位的分别是手机报、 小说、资讯类内容，占比分别为 58.0%、56.0%、42.0%，杂志类内容形式排名第四位， 占比为 24.0%，而社区、博客、动漫、教育等手机阅读的内容形式用户使用占比较少。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 9 3.3 手机阅读用户可接受的阅读内容呈现形式 手 机 阅 读用户可接受 的内容呈现方式 中国手机阅读市场用户调研报告 2010 文字+图片 纯文字阅 读 视听 26.0% 62.0% 55.0% 图片阅读 11.0% 22.0% 视频 0%

25、10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 数据来源：易观国际Enfodesk 易观国际2010 图 3-3 手机阅读用户可接受的内容呈现方式 根据此次调研结果发现，手机阅读用户可接受的内容呈现方式首先以“文字+图片”形 式为主，占比为 62.0%，其次为纯文字阅读形式，占比为 55.0%，而对于视听、图片等阅 读形式也有一定程度的接受，但是对于以视频形式呈现的内容，目前用户的接受度并不 高，仅为 11%。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 10 3.4 手机阅读用户使用过的阅读内容获取途径 中国手机阅读市场用户调研报告 2010 手 机阅读用户使用过的内容获取

26、途径 登录网站，在线阅读 收取短信/彩信，阅读 内容 客户端软件离线阅读 26.0% 63.0% 39.0% 客户端软件在线阅读 下载至PC, 利用手机阅 读 0% 10% 20% 26.0% 23.0% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 数据来源：易观国际Enfodesk 易观国际2010 图 3-4 手机阅读用户使用过的内容获取途径 此次调研结果发现，手机阅读用户使用过的内容获取途径主要为在线阅读，占比为 63%，其次是短信/彩信类阅读，占比为 39%，而对于客户端软件离线阅读、客户端软件在 线阅读、下载至 PC 利用手机阅读等内容获取方式的占比较为相近，分别为 26%、26

27、%、 23%。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 11 3.5 手机阅读用户最常用的阅读内容获取途径 中国手机阅读市场用户调研报告 2010 手机 阅 读用户最常使用的内容获取途径 通过PC传输到 手机阅读 6.0% 客户端软件离线 阅读 7.0% 客户端软件在线 阅读 17.0% Web 在线阅读 44.0% 收取彩信阅读 26.0% 数据来源：易观国际Enfodesk 易观国际2010 图 3-5 手机阅读用户最常使用的内容获取途径 根据此次调研结果发现，手机阅读用户以 web 在线阅读途径获取内容的占比较大，为 44%，其次是收取彩信阅读，占比为 26%，再次是客户端软件在线

28、阅读，占比为 17%。而 用户对于客户端软件离线阅读及通过 PC 下载再传输到手机的获取阅读内容的途径接受度 不高，分析认为是一方面得益于电信运营商上网资费的大幅下降，另一方面也表明用户对 于较为复杂的手机阅读内容的获取方式可用性不高。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 12 3.6 手机阅读用户使用手机阅读的场景 手机阅 读用户使用手机阅读的场景 中国手机阅读市场用户调研报告 2010 等待时 乘坐交通工具时 睡觉前 课间、上班休息 时 上课、上班时 其他 0% 3.0% 18.0% 34.0% 46.0% 64.0% 77.0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

29、70% 80% 数据来源：易观国际Enfodesk 易观国际2010 图 3-6 手机阅读用户使用手机阅读的场景 根据此次调研结果发现，手机阅读用户使用手机阅读的场景较为集中在三个场景，分 别为等待时、乘坐交通工具时、睡觉前，占比分别为 77%、64%、46%，此为，在可见、 上班休息时使用手机阅读的用户占比为 34%。可以发现，手机阅读用户使用手机阅读的时 间较为集中在空闲的、碎片化的时间段。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692 13 3.7 手机阅读用户使用手机阅读的频次 中国手机阅读市场用户调研报告 2010 手 机阅 读用户使用手机阅读的频次 基本都是阅读手 机报 9.0% 每天23次 10.0% 每周4-6次 13.0% 每天3次以上 18.0% 每周不到一次 17.0% 每周13次 16.0% 数据来源：易观国际Enfodesk 易观国际2010 每天12次 17.0%