中国百强商业地产之前九案例解析.docx
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中国百强商业地产之前九案例解析
中国百强商业地产之前三十案例解析
之一：
天河城广场——只租不售的商业神话
项目概况
项目地址：
广州市天河路（连通一号线体育西路站）
开发商：
广东天贸（集团）股份有限公司[已更名为天河城集团]
项目规模：
建筑面积16万平方米，负一至七层为商场
租价：
（首层）900-1800元/平方米/月
宣传定位：
我的广州生活
管理费：
60元/平方米
物管公司：
广州天河城物业管理有限公司
经营品种：
名店城、百货、服饰、家居家电、美食、超市、儿童天地等
开发背景环境简述
当时国内尚无购物中心这一新型商业业态，天河城为国内第一个多功能的购物中心
90年代初期，广州市重点发展天河区，确立了天河体育中心一带为广州市CBD
广州市大力发展轨道交通，地铁1号线将通过天河城
随着广州市经济的飞速发展，消费者对购物、餐饮、娱乐的需求增加，进一步催生了天河城
开发时机把握
主要竞争对手：
中华广场
成功要素：
选址准确，地处广州CBD中心
交通方便，地铁上盖且有50多条公交线路
只租不售，保持了经营定位的统一性
功能齐全，购物、餐饮、娱乐功能齐全，能有效留住客流
营运状况
开业时间：
1996年2月9日
经营定位：
集购物、美食、娱乐、休闲、服务于一体的现代大型购物中心
形象广告语：
“把北京路搬进了天河城广场”，
“购物消闲新感受，尽在天河城广场”
主力店、半主力店：
吉之岛天贸百货、天河城百货、飞扬电影城、天梦宫游戏机中心
目标顾客群：
以广州市民为主，来穗旅游人士为辅
商圈范围：
核心商圈——天河区
次级商圈——广州市
辐射商圈——珠三角
每日客流量:
平日30万、节假日80万
售价：
不售
管理费：
60元/平方米
营业时间：
am10：
00—pm10：
00
最新租售率：
100％
物业开发融资方式：
自有＋贷款
物业经营机构：
天贸（集团）股份有限公司
物业管理公司：
天贸物业管理公司
天河城经验总结：
天河城以“TEEMALL”为经营定位，以经营中高档产品为主，是至今为止广州经营最成功的大型综合商场，分析其经营成功的原因，主要有以下几点：
第一：
在开业初期，天河城经营策略为以吉之岛、天贸南天等大商家带动其他商铺的兴旺；
第二：
天河城为广州首家“只租不卖”的综合商场，没有分散卖，从而能让整个商场能执行统一经营、统一管理；
第三：
根据市场变化，不断创新，错位经营。
随着天河商圈竞争的加剧，天河城在经营管理上依据市场变化，在提升商场装修档次的基础上调整经营品牌，引进一线品牌商家，走高档路线，与周边其他商场错位经营，从而保证商场的持续旺场。
天河城广场各楼层经营特色：
之二
——正佳广场
正佳广场——亚洲体验之都
正佳广场和天河城在上世纪90年代初都是作为国务院批准的、在广州设立的两个中外合资商业零售试点单位。
天河城至2005年已是开业的第九个年头；而正佳广场因为资金原因，一度作为烂尾楼，搁置在天河最繁华的地段。
如今，正佳广场几经坎坷，终于以“亚洲首个体验游乐园”的巨无霸姿态与世人见面。
虽然正佳广场已是十多年前的规划设计，但今天仍能超越群雄，取得亚洲购物中心霸主地位。
一度作为烂尾楼的正佳广场凭什么称霸？
本文就对正佳广场的开发背景、定位、规划设计、招商推广及后期的经营管理进行了深度的解剖，以体现其在设计、策划、经营等方面的成功独到之处。
正佳广场概述
正佳广场位于天河路与体育东路交汇处,连通6万平方米的市民广场。
在城市中轴黄金核心,是华南最大交汇点,13米过道直驳地铁一号线与三号线换乘站,与广佛地铁、珠三角城市轻轨网络连为一体。
地上七层，地下两层半东塔楼:
48层五星级酒店式公寓西塔楼:
30层超甲级写字楼。
约
100000个国内外品牌同场经营。
正佳广场以体验式购物为主题，采用剧场式的商业空间布局，设计日顾客流量80万人次，是集购物、休闲、娱乐、餐饮、康体、商务于一身的超大型购物中心。
经济技术指标
占地面积：
5.7万平方米
总建筑面积：
42万平方米
总投资额：
约40亿元人民币功能
定位：
大型都市MALL
停车位：
1500个
投资商：
大鹏集团
发展商：
广州正佳企业有限公司
物业管理：
广州市正佳物业管理有限公司
建筑设计单位：
美国捷得建筑事务所
广州市设计院
项目地址：
广州市天河区天河路228号
珠三角经济一体化的发展
1.1 珠三角经济格局
珠三角经过多年的发展与历史的沉淀，目前已经逐步形成以广州为顶点，东西两翼发展，珠海、深圳为地线，南沙为中心，各经济因子点状散布着城市的空间经济格局。
向西延伸：
广州——番禺——顺德——中山——珠海向东管伸：
广州——东莞——深圳——惠州广州是珠三角经济格局的核心，而天河区又是广州的商业中心，由此可见，天
河区在珠三角商圈占据重要的地位。
1.21小时经济商圈的构筑
根据《珠三角洲经济区城际快速轨道交通线网规划》构想，珠三角将修590多公里的轨道网（轻铁网），轨道网的线网架构分为三部分，两条主轴、三条放射线（接驳支线）和两条联络线。
按照这一线网布局和规划标准，建成后的城际轨道网将贯通广州、深圳、珠海等珠三角经济区九个主要城市，以广州为中心，一小时内分别可达珠三角九个城市。
2、天河第一商圈的形成
在天河5-10年发展蓝图上，将会形成“双环”结构的新商业中心，即以天河体育中心为轴心约10平方米公里的地区将建设成为广州市的中央零售区，与珠江新城形成的广州中央商务区紧密联系，成“双环”结构。
按计划，到2010年，天河区社会商品零售总额将达279.78亿元，年均增长12%，因而天河区也将有实力成为华南“第一商圈”，发展潜力无限。
正佳广场处于目前广州第一大商圈核心地，有80万强大的消费群体支持。
同时交通比较便利，也带来了其它地方的消费群体。
在它西边的天河城广场已开业9年，从开始偶尔一天人潮超10万/人次，到今年春节连续七天每天人潮超60万/人次。
9年商圈的人气积聚，为正佳广场增添了商机无限的光环。
3、交通成熟——八位一体交通网点
正佳广场位于天河路与体育东路交汇处，与天河城比邻，正对体育中心，西通广州第一市民广场，具有优越的地理位置及交通状况。
正佳广场集地铁站、公交车站、巴士站、自驾车站、停车场、的士站、各大明盘上落车点、直通飞机场站、火车站站点八大交通功能于一体，瞬间即通达全城与珠三角。
3.160多条公交线
正佳广场四面环路，有60多条公交线路在广场前设站，公交线路幅盖广州八大区，在广州的任何地方都可以轻松到达正佳广场。
3.2地铁第一大站+火车站点
■ 正佳广场交通图
正佳广场西面的宏城商业广场将改建为下沉6米与天河体育中心连成一体的大型市民广场。
市民广场直接连通地铁体育西站，体育西站是地铁一号线与三号线唯一换乘站以及地铁三号线支线折返的第一大站，将与正佳广场负一层13米宽的过道相连通，同时在广场的东北面，正佳广场夹层和负一层均与地铁一号线的体育中心站及三号线支线的天河东站直接连通，正佳广场占尽地铁方便、快捷的优势。
3.3直通飞机场站点
在正佳广场的南面是一个约700平方米的广场，设置大巴、村巴上落点，过境大巴将广州新机场、澳门新机场、香港新机场连成一体。
3.4村巴广州第一大站
广州市郊及珠江三角洲的屋村村巴也将正佳广场变成到达广州的第一站。
3.5出租车站点
正佳广场负一层在商场出口设有室内出租车上落客点，并通过负一层完全开放，挑高至七层的中庭观光电梯，为全场人群提供便利的出租车接送服务。
3.61500个停车位
正佳广场地下2层，设有1500个停车位的大型停车场，全面满足自驾车的停车需求。
4、消费群体的成熟
随着2001年12月中国正式成为世界贸易组织成员国，随着中国与国际社会的进一步接轨，对零售市场而言，这意味着将有更多的外资零售企业进入中国，进入广州。
从经济发展水平看，广州在2004年的时候按户籍人口计算GDP达到4141亿元，远远超出了用来作为支撑一个地区和城市发展购物中心的3000美元的最低标准。
现在经济更上一层楼。
而一小时经济商圈的构筑，为正佳广场带了跨区域的消费者，正佳广场的发展前景无可限量。
天河是商住及写字楼密集区，如中信广场、大都会广场、市长大厦、金利来中心、建和中心、广州国际贸易中心、广东外经贸大厦等高层写字楼，据了解现天河区总人口约80万人，远远超过一般大型购物中心市场份额覆盖面必须不少于50万人的固定消费群的标准，而且这部分人基本上是中高收入阶层，经济条件比较好。
这一居民结构，使正佳广场拥有一个相当数量的中高收入消费群体。
竞争环境
目前正佳在广州的主要竞争对手有：
天河城广场、中华广场、万国广场、广百广场，其中以中华广场的面积最大，天河城广场利润最高。
根据地段和经营类型，以及正佳的目标分析，天河城是正佳的主要竞争对手。
根据目前珠江三角发展情况，天河城作为最早的MALL探索者，是迄今唯一一个收回成本并赚钱的购物中心，年租金收入为2-3亿元人民币。
广州天河城商业面积约为12万平方米，投资总额为10亿人民币；正佳广场约30万平方米，投资额约为40亿人民币，正佳广场在规模上与天河城类比，具有非常明显的商业竞争优势。
据统计，与正佳广场位于相同地位置的天河城消费者中70%都不是广州本地人，主要是珠三角乃至全国的客人，覆盖的是番禺、顺德、佛山等地的人口。
现在佛山人只在当地消费日用品，多数珠宝、首饰等都到广州来购买，天河城就是一个主要的消费地。
如今，正佳广场成功开业，相对天河城而言，正佳广场无论是从规模上，还是功能组合、规划设计上，都更胜一筹，因而正佳广场的发展前景是无可估量的。
系统定位
正佳广场率先引进世界先进的体验经济模式，将购物与“体验”融合，并以超前三十年的商业规划，成就了“亚洲首席体验式购物乐园”的地位，成为与拉斯维加斯、纽约第五街、东京银座并肩的体验经济巨人。
依托南中国的核心商业位置、42万平方米罕见浩大的规模、划时代的建筑设计，打造亚洲体验之都。
让愉悦贯穿购物的每一个细节，让身心进入舒畅的旅程，让广州的市民、珠三角的市民甚至全国的游客，尽情体验国际尖端的商业文明。
1、目标客户群定位
1.1目标商户定位
正佳广场在目标商户定位时坚持招好租户，而不是付最高租金的租户。
因此，正佳在挑选目标商户（经营商家）时相当严格，所挑选租户的经营内容是以国际化为标准，例如法国、美国、德国、英国、意大利、日本等品牌经营。
从目前正佳的商户组合来看，入驻正佳商户要么是老字号的品牌商户，要么是以个性特色独树一帜的魅力商户，这些都是优秀的商户。
但是这些优秀的商户愿意承受的租金是很有限的，因为这些优秀商户有品牌，有形象，通常是地主方主动邀请他们来为自已的商业项目增添光彩，提高档次，他们具备压低租金入驻的条件。
2、目标消费群位
正佳广场定位是具有国际知名度的、以时尚文化为主题的超区域性购物中心。
因此，其目标消费群定位是：
主力消费层：
3-60岁的新世代家庭
次主力消费层：
珠三角及港澳、境外旅游团体派生消费层：
东南亚旅游团体
3、承载客流量定位
日均客流量超过80万,可供40000人同场同时消费,每年吸引世界各地200万个家庭到场。
4、主题定位
开发商将正佳广场定位为“亚洲首个体验式购物乐园”，以巨无霸姿态扛起体验经济大旗，强化零售娱乐化和娱乐零售化。
上面对比可看出，正佳广场虽然并不是规划最大的，但当其他购物中心还停留以购物为主题的第一代购物中心时，正佳已向前先迈进了一步，创新将主题定位为体验式游乐园，强调购物中的获得的休闲与娱乐，真正体验到购物的乐趣。
5规模定位
天河城和其他购物广场一样，存在娱乐配套设施比率低的特点，在里面消费的多为白领阶层和游客，而且以购物为主，不能满足人休闲、娱乐的要求。
因此，建筑面积30万平方米，集休闲、娱乐、购物于一体的正佳广场，有最大的室内空间及最理想的设计让其有最大发挥空间去配置最完美的功能组合，这是其他商场无可替代的。
6.2经营方式定位
正佳广场除了专门规划的M层商铺作为出售外，其余都采取只租不卖。
6.3经营功能定位
6.3.1正佳广场总功能布局
在国外，购物中心最大的特点就是休闲，顾客甚至可以在购物中心玩过山车。
建筑面积达30万平方米的正佳广场，借鉴国外购物中心成功的经验，增加了很多休闲配套设施，其购物设施的比例只占广场总面积的52％，剩下的48％为娱乐与餐饮场所。
娱乐设施有1万多平方米的游乐中心，1000平方米的真冰溜冰场，还有10个电影院，同时将不少室外的游乐设施搬进了室内，如冲浪等。
餐饮总面积达3万平方米。
总的来说，正佳广场由零售、娱乐、餐饮、会展、康体、休闲八大功能组成。
之三
——中华广场
中华广场
中华广场是广州最负盛名的大型商业地产项目之一。
该项目位于广州传统商业区中山三路，商业氛围浓厚。
中华广场以经营时尚产品为特色，规划有数码城、名店城等业态。
中华广场底层接驳地铁，提高了项目的人气聚集速度。
一、中华广场项目概况
1.项目总体概况
中华广场购物中心位于广州市中山三路，经营面积逾17万平方米，集购物、娱乐、饮食于一体，是目前广州市最大型的多功能购物商城之一。
2.项目所处商圈环境状况
中华广场位于广州市中山三路，是广州传统商业区，商业氛围浓郁。
地块东有农林下路商业区和东川路商业街，有王府井大楼、东山百货等商场；西有中山五路、北京路商业步行街及陵园西通讯产品街、摩托车配件街、老鼠街服装市场等小市场，商脉丰蕴；旁依烈士陵园、英雄广场等文化休闲场所，环境宜人：
地铁一号线设站于此，门口多路公交车经过，交通便利。
3.项目业态定位状况
中华广场顺应新经济时代潮流，引入数码城概念，并用心打造建设，令其成为广州城内最火爆，潮流的数码产品展示场、数码技术发布地。
一时间，摩托罗拉、索尼、三星等国际品牌争相青睐，纷纷将其作为拓展品牌、展示形象、促进销售的首选之地。
4.项目规划布局状况介绍
（1）多元化建筑功能规划
①外部景观功能规划设计
中华广场由中国国家级设计大师悉心设计，地拥三万五千平方米，建筑面积十七万平方米，是集饮食、购物、娱乐于一体的新概念综合购物商城。
每当夜幕降临，华灯初上，中华广场就更加显得耀目生辉、璀璨怡人。
中华广场东面设有全国唯一最长的户外观光电梯，直达七楼，顾客置身其中，便可尽览东山区美景。
②内部装饰设计
广场内部的装饰设计结合了中西建筑的艺术精华，阳光透过呈菱形的中庭上方的铝合金光棚，使顾客的视野顿感开阔，配合精心摆设的花草植物，令环境更加舒适优雅、赏心悦目。
③内部交通配套规划设计
中华广场内的功能配套设施十分完善，包括：
69部扶手电梯、10部垂直客梯、6部货梯，外设全国最长的户外观光梯和垂直观光电梯，顾客可以方便快捷地到达任何一个楼层、中华广场的负二至负四层被誉为全城最大的自动化停车场，可提供一千二百多个机动车停车位，全电脑化的车场管理系统与之相配套，可大大满足现时的停车需求。
④建筑风格规划
中华广场的建筑开扬通透、稳健隽永。
华灯照射下，璀璨怡人，恍若仙境，令人顿生向住欣羡之情；商场宽敞明亮、线路流畅。
⑤活动广场锦上添花
中华广场门口的广场面积比较宽大，经常举办大型的表演活动，广场上吸引了众多的人驻足观看。
以上的规划优势明显地表现出中华广场在硬件上的独特之处，给消费者感到新颖的吸引力。
（2）项目业态功能规划
①负一层至负四层：
地下停车场、摩托车汽配城
除负一层为主营品种繁多的摩托车配件、维修工具的大型摩托车汽配城外，负二、负三、负四层为被誉为全城最大的自动化停车场，提供一千二百多个机动车停车位，全电脑化车场管理系统与之相配套，可大大满足节假日的车位需求。
②一层：
名店城
中华广场首层名店城内汇集了世界各大知名品牌，有广州白领所钟爱的佛罗伦、C00ZZI、阿桑娜等年轻一族喜爱的班尼路、E&U、CY、CottonShop等；除此还有各式潮流服饰、鞋、皮具等，这里的服饰各具特色，把各种潮流元素融汇得恰到好处，让人真正领略她的雍容雅致而不失其轻盈飘逸之态、柔美高贵而极富现代浪漫色彩的当今高品味服饰潮流新趋向。
③二层、三层（部分）：
吉之岛百货公司
享誉东南亚的日资百货巨子--吉之岛百货公司，以其商品品质优良，品种齐全而著称，其间商品琳琅满目。
④一层至四层西南区：
盛世中华百货
中华百货经营面积达1万平方米，主营中高档的家用电器、服装、运动旅游用品等。
这里的特色：
按照消费对象划分卖场空间，形成店中有店、店中套店的格局。
十大主题购物区分布于四个楼层，形成了各自缤纷、各自精彩、情景交融的购物环境，是广州市首家股份制民营百货公司，也是我国九运会广州赛区推荐唯一大型百贸公司。
⑤四层：
中华数码城
中华数码城是全国首个大型高科技展示中心，也是全国首家全免费上网乐园。
此处云集了国内外顶尖级科技品牌：
诺基亚开设了中国最大的概念店，摩托罗拉、爱立信、西门子、三星、广州视窗等，还有天龙，爱浪、CAV、丽声等多个顶级视听器材专门店。
⑥五层：
中华现代家居城
物质的丰盛，让人更懂得享受生活。
在忙碌的工作之余，装饰布置家居成了现代都市人的一种闲情逸致。
位于五层的中华现代家居城是目前广州在档次、品牌和种类等方面搭配最完整的家居产品广场之一。
集中了广州市最好的9个商家，包括最有气魄的“穗港”、最有创意的“高尚”、最豪华的“健威”、最有特点的“格调”，还有“国际”、“恒生”、“欧迪宝”、“创艺”、“华洋”等，这里的家私各具风格，或豪华典雅式、或怀旧精巧式，或简约前卫式。
⑦六层：
凤凰文化城、壹创书城
凤凰文体城是一个超大型的文化社区中心，将中华文化的特色精品，琳琅满目地呈现给消费者传统与现代相结合的陶瓷精品、古典家私、根雕、园艺、民族工艺品……融汇成中华文化产品的一个经典之窗、一个经营中华文化精品的专业商场、广州传统文化产品爱好者的乐园、广州市旅游购物新热点。
壹创书城的藏书量超过十万套，是一个超大型的综合购书中心，汇集了种类繁多的科技书、工具书、文艺书，以及中外名著……。
⑧七层：
中华美食广场
中华美食广场是目前广州市营业面积最大，菜式、风味最齐全的美食广场，有经营粤菜的华融宫酒家，有深受年轻一族喜爱的日本友和回转寿司店、有正宗的韩国料理店“笑味轩”。
除此，还设有五十多个美食摊位，集各国菜式，异地风味之大全，可同时容纳一千二百多位食客，是-家食肆形式的美食广场。
⑨八层：
中华广场电影城
中华广场电影城现拥有4个豪华放映厅，超大银幕概念设计，并于国内首度使用1.2米宽设计、固定式豪华座椅，是广州市最豪华的电影城，也是广州市内唯一可乘坐地铁到达的电影城。
5.经营管理状况分析
为了顾客提供优质的服务，中华广场全权委托仲量联行为物业经营管理顾问。
仲量联行是全球首屈一指的综合物业服务及投资管理公司，在美国、欧洲、澳洲都设有管理公司。
其管理物业面积逾一千万平方米，已于九六年获得IS09002国际品质认可证书。
这支最具专业水准的物业管理队伍将为中华广场内外客户提供一流的服务。
在抓好物业管理的同时，中华广场还特别注重精神文化建设。
通过每月一期的《消费导报》向顾客传递各种各样的商品信息，并按照不同商品的销售旺季，每月举行不同主题的推广活动，迎合人们多姿多彩的生活追求。
例如：
全程独家赞助全城热点“第八届美在花城”、大胆创新的“贴身、醉心内衣展缤纷”、青春飞扬的“夏日好想畅游”泳衣展、极具群众参与性的“广州市首届老年舞蹈大赛”、庆祝中国***80周年的“锣鼓喧天庆七一”大型广场民间艺术表演等，务求营造更好的商场文化气氛，吸引更多的顾客光临。
中华广场成功开发策略分析
1.正确选址奠定成功核心硬件
“地段、地段，还是地段”，地产界的这句“名言”，同样适用于购物中心既立足现实、顺应潮流、又预测发展、着眼未来的商场选址，是购物中心开发制胜的首要因素。
因此，选址时如能充分考虑地块的政治、经济、历史、文化、环境等各种因素。
加以整合利用，既可奠定制胜先机。
其实，中华广场早期属于一种区域性的专业市场（专卖手机、摩托车配件），并且面对一个著名的烈士陵园墓。
这对于当时的广州人来说，并不算是一个可以购物、休闲的地方，只是一个批发、零售手机、摩托车配件及拜祭烈士的坟墓地带。
但是为什么会选在这个没有天时、地利、人和的地方进行购物中心的开发呢？
第一，当时广州的大型购物中心只有一个天河城广场，而商业街就在越秀区北京路和上下九路，在整个商业环境中购物中心属于一种初期起步的商业结构。
第二，结合广州的规划布局进行地段定位，当时规划广州的首个地铁线路是从天河的广州火车东站至芳村的西朗途经了烈士陵园设立站点，同时亦是天河区与东山区、越秀区、荔湾区四大新旧城区之间的一条主要交通要道。
第三，项目周边亦存在一个著名的港澳商品（A货）交易的“老鼠街”，主要针对一些白领上班一族进行购物消费。
在这个前提下亦同时利用地铁人流优势形成了一个地铁站点商业“流行前线”，经营的商品属于一种尖端潮流的服装、饰品、精品、娱乐设施，面对着全广州最具时尚潮流的年青一族消费群。
因此，“老鼠街”和“流行前线”两个周边商业物业亦为该项目带来一定的互动消费群体。
2.资金实力是其制胜关键之一
购物中心项目的开发投资动辄十亿，甚至数十亿（天河城广场投资约16亿，中华广场约12亿），没有雄厚的资金实力，是不宜轻涉商业地产投资开发的，资金准备不足、后续资金乏力是众多购物中心惨淡收场的关键因素。
在项目开发的资金实力方面，中华广场开发商无疑具备巨大优势。
3.多功能一体化功能定位准确
中华广场现推广的主题是“万千姿彩在中华”，商场的特色是集购物、娱乐休闲、饮食、旅游景点等多功能一体化的大型消费中心，将购物当作一种享受，而不仅仅是为了买东西。
消费成为一种带动文明的生活方式，感受现代都市文明和潮流的变化，寻找消费的乐趣。
中华广场的概念成为主体的消费形式，它给消费者一个逛街的微环境，满足消费者各式各样的需求，延长了
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