数字内容产业细分市场分析.docx
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数字内容产业细分市场分析
数字内容产业细分市场分析
软件
1.中国软件产业正在面临一个新的发展机遇期和快速增长期
➢2013年软件产业收入规模首次迈上了3万亿台阶。
➢随着宏观经济企稳回升，在移动互联网、云计算、大数据、应用软件、智慧城市等技术的推动和发展下，中国的软件产业正在面临一个新的发展机遇期和快速增长期。
●定义与软件产品和软件服务相关的一切经济活动和关系的总称，是围绕生产和经营软件产品或服务所产生的各种市场关系的集合。
软件产业是信息产业的核心，是信息社会基础。
●分类按照工信部《软件产业统计制度修订说明（2010～2011）》，软件产业分类如下。
中国数字内容产业市场格局与投资观察（2015）
2.2010～2014年收入规模年均增长率28.8%，预计2015年收入规模将达到4.36万亿元
●2015年收入规模预测2010～2014年的收入规模年增长率分别是38.2%、35.49%、22.24%、20.2%，收入增速略有下降。
预计2015年其收入规模将达到43623万亿元。
产业发展呈现稳中放缓态势，这主要是由于软件出口低迷，利润和从业人员数量增长放缓；但产业结构在不断调整，新兴领域业务正在快速增长和崛起。
图1-4-12010～2015年中国软件产业收入规模
●信息技术咨询服务、数据处理和运营服务同比增长23.8%和31.9%；嵌入式系统软件同比增长17.2%；软件产品、信息系统集成服务和IC设计增长较为平稳，同比增长25.7%、17.3%、28%；其中数据处理和运营服务仍保持较快增长。
表1-4-12013年中国软件产业收入结构
图1-4-22013年中国软件产业分布
3.软件产业正处于新一轮的政策利好和技术创新变革
1软件产业创新能力和应用水平稳步提升
●2014年，我国软件产业实现新的突破，全年产值在3.6万亿左右；在全球软件与信息服务业中，所占份额由不足5%上升到超过30%。
软件创新能力不断增强，产品质量、应用水平和服务能力稳步提升。
2新技术和服务多样化变革加速
●软件服务化、商业智能、面向服务架构、虚拟化、开源软件、下一代数据库技术将成为产业未来发展热点。
这些技术正以迅速发展之态在移动应用、社会化商务、物联网、人工智能等方面被应用，多样化的技术融合必将引领软件产业变革。
3国家正不断加强信息安全和制度保障，为软件产业发展提供政策机遇
●2014年2月国家成立中央网络安全和信息化领导小组，标志着国家信息化安全战略起航，这必将加快我国软件产业发展进程。
《2006～2020年国家信息化发展战略》提出，将加快推动促进我国信息化发展的战略行动计划的制定与实施，加快电子政务和社会事业信息化发展。
互联网广告
1.收入规模保持较高增长，预计2015年将达到2324亿元
➢经济处于调整期，传统广告弱势，数字媒体高速发展。
➢截至2013年底，网民规模达到6.18亿，互联网普及率达到45.8%。
➢2013年，中国互联网广告收入规模突破千亿，达到1100亿元；在增长率上，网络广告以46.06%的高增长率远领先于传统媒体广告。
●定义在网络上做的广告。
利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递至互联网用户的一种高科技广告运作方式。
●分类从形式上看，互联网广告分为搜索广告、展示类广告、分类广告、引导广告、电子邮件广告五大类。
根据呈现方式和技术实现的不同，互联网广告可分为品牌图文广告、搜索广告、视频广告和程序化交易广告等。
●2014年及2015年收入规模预测2010～2013年的收入规模年增长率分别是59.68%、46.83%、46.06%，近两年收入增速有所减缓，但年均增长率仍高达50.7%。
预计2014年互联网广告收入规模将达到1601亿元，2015年将达到2324亿元。
图1-4-32010～2015年中国互联网广告收入规模
图1-4-42013年中国互联网广告收入结构
2.搜索广告占据最大份额，市场结构进一步集中
➢2009年之前，品牌图文广告一直占据互联网广告的最大份额，但随着搜索引擎成为互联网用户信息获取的第一入口，搜索广告从2009年至今占据最大份额。
➢随着视频广告逐渐获得广告主的认同，其市场份额迅速提高并逐步接近品牌图文广告。
表1-4-2互联网广告产业分类及产业结构
3.用户基础和市场空间为互联网广告产业提供了良好发展前景
1移动广告市场空间庞大
●随着移动互联网覆盖范围扩展、无线网络流量资费下降、智能手机普及和用户手机使用习惯养成，手机网民整体规模近年来保持稳定增长态势。
这为移动广告提供了庞大市场空间。
在此种背景下，2013年众多传统互联网企业纷纷加入该领域，积极进行战略布局，主要举措有：
一是收购移动互联网企业以获取用户接触移动互联网的“入口”；二是积极拓展和完善移动互联网产品和应用服务；三是率先进行相应尝试，推动基于移动终端的营销进一步发展。
2视频广告市场发展良好
●一方面，电视台为维系其受众群体和品牌优势，进一步推广台网联动的模式——借助电视台所拥有的内容资源和受众群体优势，通过与视频网站差异化影视剧的播出时间，形成整合和互补；在此过程中，视频网站自身的核心竞争力及在电视受众群体中的影响力增强，这无疑将进一步推动视频网站广告的发展。
另一方面，品牌广告主改变其广告的媒体投放结构——将部分原先投入电视媒体的广告费用转投至视频网站，这直接推动了视频网站广告收入的增长。
3社交平台是互联网广告必争之地
●随着微博、微信、SNS等社交网络平台崛起，人们与他人的交往和联系更加紧密，其所处的关系网络得到进一步扩展和完善。
由此带来的明显变化是：
第一，关系网络中消费的意见和体验——“口碑”对他人的影响越来越大；第二，人们越来越热衷于接收社交网络中分享的信息，观看广告的时间也将持续缩短。
在这种传播环境下，关系是传播力和话语权的根本决定力量，只有将信息送入人们的关系网络中，才有可能实现信息的扩散并达到预期的传播效果。
简而言之，得关系者得天下。
动漫
1.近两年我国动漫产业在质量和数量上都大幅提升和增长，呈现如火如荼的发展势头
➢九部委联合成立动漫产业发展部际联席会议，并从金融、税收优惠减免、促进信息消费等方面出台多项政策。
➢2013年动画产量超过日本，成为世界产量第一大国。
➢“十一五”期间，动画电影批准备案数量从12部增长到46部，国产动画电影票房连续破亿。
●定义以动漫创作为起点，以版权保护为核心，以漫画、动画、游戏、衍生品等为表现形式，版权开发利用贯穿于其产品开发、流通、销售等各环节的重要文化产业。
●分类主要分为动画业、漫画业、新媒体动漫业、动漫表演业和动漫主题公园业。
中国数字内容产业市场格局与投资观察（2015）
2.我国动漫产业仍然处于发展初期，预计2015年动漫产业总产值将达1162亿元
●2014年及2015年总产值预测2010～2013年的总产值年增长率分别是32.05%、22.23%、14.61%，年均增速为22.7%。
保守预计2014年动漫产业总产值将达1003.7亿元，2015年将达1162.7亿元。
国内动漫产业近几年的高速发展主要得益于投资拉动，整体来看我国动漫产业仍然处于发展的初期，今后会更多地受益于转型升级所带来的质量和效益提升。
图1-4-52010～2015年中国动漫产业总产值
●2013年国产动画电影票房大幅增长内地院线共上映33部动画电影，其中，国产动画电影24部（包含2部合拍），进口动画电影9部（好莱坞动画电影6部）。
2013年动画电影票房达16.6亿元，其中国产动画电影票房6.5亿元，比2012年提升了2/3，在全国电影票房中的占比为38%，比2012年的份额提升了9个百分点。
好莱坞动画电影约为9.28亿元，占57%；其他进口动画电影约为0.84亿元，占5%。
图1-4-62013年中国动画电影票房结构
资料来源：
《2012～2013中国动漫游戏产业年度报告》。
3.政策利好、市场空间宽阔、产业形态多元化等将使动漫产业规模快速增长
1国家政策利好成为动漫产业发展动力
●动漫作为创意经济和文化产业的重要组成部分，受到政府的高度重视，2013年出台的《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》和2014年出台的《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》为动漫产业的发展提供了政策支持，其发展前景可期。
2动漫产业规模仍将快速增长，产品形态多元化发展
●文化部统计数据显示，动漫产业总产值连续3年增长规模超百亿，增长速度超过15%。
未来在良好的政策和市场环境下，仍将保持快速增长态势。
●产品形态由单一的电视动画，转向以电视动画为主，动画电影发力，以微动漫、微视频、手机动漫为探索的多元产品形态。
盈利方式及应用场景也趋于多样。
3动画电影市场备受关注，票房收入屡创佳绩
●2012～2013年在政策红利期的背景下，国产动画电影票房增幅明显，呈现快速上升趋势，预计未来一年国产动画电影市场仍将保持良好潜力和空间。
近5年的国内电影市场总票房增幅较为稳定，保持在30%左右。
不仅产量逐年增多，票房收入连年增长，动画电影也出现了品牌效应。
4龙头企业及知名动漫品牌引领产业走向成熟
●经过多年的积累发展，中国动漫产业逐步涌现一批大型企业，创作出家喻户晓的动漫品牌和形象。
如今，恒大、万达等房地产企业，腾讯、新浪、XX等互联网企业，海尔等传统家电企业不同程度地涉足动漫产品的创作、发行、营销和商业运营等环节。
未来动漫产业“马太效应”将更加明显，产业成熟度将进一步提高。
网络游戏
1.在数字内容产业中盈利能力强且发展成熟，受到企业和资本市场的关注和重视，前景较好
➢我国网络游戏产业十分发达，几乎与互联网的发展同时起步，随着硬件、网络环境和玩家需求的变化，大致经历了由客户端游戏为主到网页游戏、手机游戏的发展历程。
●定义指玩家必须通过互联网来进行的多人游戏。
一般指由多名玩家通过计算机网络在虚拟环境下对人物角色及场景按照一定的规则进行操作以达到娱乐和互动目的的游戏产品集合。
●分类主要分为客户端游戏、网页游戏、社交游戏三类。
中国数字内容产业市场格局与投资观察（2015）
2.2014年我国网络游戏销售收入七成来自客户端游戏，预计2015年网络游戏产业总产值将超千亿元
●2015年销售收入预测2010～2014年的销售收入年增长率分别是32.02%、29.22%、26.12%、21.02%，年均增长率为27%。
预计2015年网络游戏销售收入将达1022.6亿元。
图1-4-72010～2015年中国网络游戏销售收入
中国数字内容产业市场格局与投资观察（2015）
●2014年，中国游戏市场实际销售收入构成：
客户端游戏为608.9亿元，市场占有率达到70%，同比下降4.7个百分点；网页游戏为202.7亿元，市场占有率达到23.3%，同比增长5.5个百分点；社交游戏为57.8亿元，市场占有率达到6.7%，同比下降0.8个百分点。
图1-4-82014年中国游戏产业收入结构
3.跨平台和技术创新应用将是网络游戏市场发展趋势
1选择多平台拓展发展空间
●从合作的角度看，客户端网络游戏企业横跨网页、移动游戏多平台化发展，是深入整合行业资源的代表，有利于合作企业在产品、用户和渠道方面各取所需、互利共赢。
●从竞争角度看，企业多平台化发展基于对用户价值的挖掘，充分考虑并满足了广大用户的游戏消费选择，是企业拓展游戏用户资源和巩固市场地位的重要途径。
2技术和玩法创新能力不断增强
●近年来网页游戏技术在多个方面实现关键突破，部分游戏企业更是大胆启用新技术，争取先发制人，网页游戏因此将衍生出大量新类型、新玩法的产品，市场将呈现多种类型游戏共同发展局面。
●随着Flash对键盘操作响应能力的增强，动作类游戏逐渐成为网页游戏主要细分市场之一；页面处理技术的提高，使网页游戏内置语音视频功能得以实现；3D技术进步增强了3D类网页游戏的市场竞争力；云计算技术可支持客户端游戏功能在Web端实现。
在线教育
1.2013年中国在线教育用户规模6720万人，同比增长13.8%
➢信息技术迅速发展，特别是互联网与移动互联网的发展，创造了跨时空的生活、工作和学习方式，使知识获取的方式发生了根本变化。
教与学可以不受时间、空间和地点条件的限制，知识获取渠道更加灵活与多样化。
➢仅2012年一年，中国在线教育市场份额已经达到723亿元，且在线教育用户呈规模性增长。
➢2013年在线教育用户规模达6720万人，同比增长13.8%。
●定义通过互联网进行，针对不同年龄、不同文化程度人群提供教育的一种方式。
●分类按内容可分为语言教育类、K12阶段教育类、考试考证培训类、技能提升和成人学习类、公务员考试与出国咨询类、分类信息与门户服务类、教育信息技术服务类、儿童兴趣培养与早教类、营销与推荐服务类、在线学习工具类等。
图1-4-92010～2015年中国在线教育市场用户规模及增长率
2.2013年之前，中国在线教育市场呈现加速增长的态势，2014年进入平稳发展期，预计2015年在线教育市场规模将达826亿元
●2015年市场规模预测2010～2013年的市场规模年增长率分别是17.1%、21.8%、19.9%，2010～2014年的年均增速为13.8%。
近几年我国在线教育市场规模增速渐缓，未来将持续平稳发展，预计2015年在线教育市场规模将达826.5亿元。
图1-4-102010～2015年中国在线教育市场规模
●根据《2013～2014年中国在线教育行业发展报告》，2013年中国在线教育市场中规模最大的是学前教育，占整个市场的32%；其次是语言培训，占27%；中小学教育培训占21%；职业教育占12%；兴趣教育占3%。
●随着市场发展的成熟，人们的投资趋于理性。
投资者将改变现有的投资情况，增加对语言培训和职业教育的投资。
图1-4-112013年中国在线教育市场结构
3.学历、职业、中小学等在线教育细分领域将有突出发展，大数据技术将被广泛应用于在线教育
1学历教育、职业在线教育是市场规模高速增长的主要动力
●未来3年在线教育市场规模将继续快速增长，增长率在20%左右。
学历教育、职业在线教育是在线教育市场规模高速增长的主要动力。
中小学在线教育市场将比整个在线教育市场的成长速度更快。
2大数据技术促进在线教育发展
●大数据技术的发展使得在线教育更加智能和科学。
如我们可通过大数据建立错误题库去优化老师讲课的重点；或通过大数据去辅助学生答题，科学评估其学习成绩，帮助其优化学习重点，如猿题库、学习宝和优答。
3五大热门领域将成主流
●从2013年市场分布看，学前教育及语言培训所占份额比较大，成为整个市场的主力，中小学教育及职业教育紧随其后。
结合网民的学历及需求来看，未来几年内，对外汉语、公务员培训、留学培训、企业内训、考证类培训是在线教育的五大热门领域。
4政策放宽，更有利于在线教育发展
●按照《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010～2020年）》的战略部署，中国正在进行国家开放大学的建设，并制定了《国家开放大学章程》。
即时通信
1.2013年，整体即时通信用户在移动端的推动下提升至5.3亿人，规模继续扩大
➢从2011年底开始，即时通信始终保持着我国第一大网络应用的地位。
中国互联网络信息中心数据显示，2013年，整体即时通信用户规模继续提升，在移动端的推动下提升至5.32亿人，较2012年底增长6440万，使用率高达86.2%，继续保持第一的地位。
➢2013年我国即时通信用户规模达5.3亿人，其中手机即时通信用户4.4亿人，占比稳步提升。
●定义本质是一种通信软件，是依赖互联网或手机短信，以沟通为目的，通过跨平台、多终端的通信技术来实现集成图声的低成本高效率的通信平台。
●分类从应用角度可以分为以下三类。
中国数字内容产业市场格局与投资观察（2015）
2.收入规模持续增长，预计2015年将超千亿元
●2015年收入规模预测2010～2014年的收入规模年增长率分别是1.8%、125%、34.3%、30.6%，年均增速为41.6%。
我国即时通信产业收入规模在2012年出现125%的大幅度增长，根据年均增长率预测，2015年收入规模将达到1010.9亿元。
图1-4-122010～2015年中国即时通信收入规模
表1-4-22010～2014年中国即时通信用户情况
●即时通信使用率从2007年起出现下滑，2010年起有所回升，自2011年底以来，即时通信成为我国第一大上网应用。
●第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国即时通信用户规模达5.88亿，比2013年底增长了5561万，年增长率为10.4%。
网民使用率为90.6%，较2013年底增长了4.4个百分点，位居第一。
3.移动便携、用户体验、一站式服务将是即时通信发展的重点
1移动即时通信是未来发展方向
●移动即时通信与手机通信的契合度较高，手机即时通信用户规模的增长，壮大了整体即时通信市场的用户规模。
相较于传统基于PC的版本，移动即时通信工具的功能也日益丰富，逐渐从单纯的聊天工具向综合化平台方向发展，信息分享、手机支付、手机游戏等移动应用进一步提升了用户黏性。
在互联网未来的发展重点移动领域，移动即时通信同样稳坐手机应用的头把交椅，呈现巨大的商业价值。
2用户体验将是即时通信核心竞争力
●目前按终端分类，大体可分为网页和移动终端。
在互联网发展初期，即时通信以简易网上聊天室起步向多种功能集成的客户端转移。
随着网页技术进步、云计算普及，浏览器可实现多种实时网络应用特性。
产品的使用体验是即时通信服务的核心竞争力，未来产品发展将更聚焦于功能细节的优化。
另外，在移动终端上使用还依赖于终端的硬件条件。
3将实现单点登录的一站式服务
●即时通信工具嵌入普通人日常生活的程度将越来越深。
未来的即时通信是完全“打通”的，只需要登录一个账户就能够实现邮箱、通信、视频、搜索等多个平台的畅通使用。
开发者整合更多功能，以及更加人性化的设计也是在追逐模仿真实社会的互动特点。
手机出版
1.2013年中国移动互联网市场蓬勃发展，预计2015年手机出版收入规模将达到1177.4亿元
➢2013年，我国移动网民达到5亿人，同比增长19%。
➢2013年，智能手机出货量为3.18亿台，同比增长64.1%；在智能手机快速普及、电信运营商网络资费下调和WiFi覆盖逐渐全面的情况下，手机上网成为互联网发展的主要动力，手机网民数量持续增长。
●定义服务提供者使用文字、图片、音频、视频等表现形态，将自己或他人创作的作品，经过选择和编辑加工，制作成数字化出版物，并通过无线、有线网络或内嵌在手机媒体上，供用户利用手机或类似的移动终端进行阅读或下载的传播行为。
●分类从形式上分为手机音乐、手机阅读、手机游戏、手机动漫、手机视频、手机地图等。
●2015年收入规模预测2010～2014年的收入规模年增长率分别是5%、28.56%、22.74%和35.42%，年均增长率为22.4%。
预计2015年手机出版收入规模将达到1177.4亿元。
●2013年，手机出版整体收入规模中手机阅读为60亿元，手机音乐为397.1亿元，手机游戏为122.5亿元。
图1-4-132010～2015年中国手机出版收入规模
2.在线视频音乐在手机出版消费中位居第一
●速途网旗下的速途研究院的调查数据显示，2014年下半年用户全部手机流量消费中，在线视频音乐排第一位，占27%；即时通信排第二位，占22%；地图导航排第三位，占19%；游戏排第四位，占13%；搜索浏览排第五位，占10%；阅读排在第六位，占7%。
表1-4-3手机出版各细分领域发展现状
图1-4-142014年下半年手机出版流量消费分布
●其中，在线视频、即时通信和搜索浏览3个分领域将在后面章节单独分析，手机出版部分，我们将重点关注手机音乐、手机地图、手机游戏、手机阅读4个分领域。
资料来源：
速途研究所。
3.多屏互动、4G、大数据技术将是手机出版未来发展的关键词
1多屏互动将会兴起
●由于手机应用服务的多样性，尤其是在新型即时通信工具和生活类应用的推动下，手机上网对日常生活的渗透进一步加大，智能手机被认为将取代电脑的很多应用，并且成为连接多个终端设备（即多屏）进行互动的关键。
在移动互联网蓬勃发展的同时，多屏互动、跨屏战略正在成为一些企业新的部署热点。
24G手机将成为手机出版发展的新引擎
●2013年，我国3G用户规模为4.17亿，三大运营商的3G用户规模均过亿。
4G业务正被大力推广，国内千元级的4G手机也已经上市。
随着3G、4G逐步成为我国通信行业通行标准，用户通过手机消费内容产品的热情将进一步提升，特别是对视频等高流量应用的使用热情。
高速无线网络环境为手机出版提供了强有力的基础，手机出版将释放出更大的能量。
3新技术将进一步推动手机出版发展
●大数据技术基于用户需求的内容兴趣挖掘将带动手机出版向更加人性化、定制化、知识化的方向发展。
手机出版为大数据提供了别具价值的数据来源，大数据分析也将帮助手机出版创新产品、服务和商业模式。
HTML5、NFC、二维码、增强现实等新技术的应用将为手机出版的产品形态、盈利模式、发展方向提供新的思路。
4版权运营将成为手机出版的重要纽带
●随着内容传播载体多元化，版权方往往在深耕内容的基础上，主动和其他一些载体进行结合，做内容的延伸拓展，以图书、期刊为核心，努力开发其影视、动漫、电子音像、网络传播、专有产品、形象授权等版权资源，延伸出版价值链。
近年来，版权作为文化产业的核心资产，借助移动互联网新的技术和新的渠道，通过深层次的开发创造高附加值产品，为经济发展开辟了新领域。
搜索引擎
1.2013年，中国搜索引擎用户规模达4.9亿，同比增长8.5%
➢截至2013年12月，我国搜索引擎用户规模为4.9亿，较2012年底增长了3856万人，同比增长了8.5%，较2011年6月增长了9400万人，同比增长了23.7%。
尽管整体搜索引擎用户数呈现稳定增长趋势，但增长速度稍低于整体网民增长，主要因为本年度新增网民主要来自移动端，而网民移动设备上的搜索引擎使用率相对较低。
➢网民平均使用搜索引擎数量为2.7个，其中在电脑上使用2.6个，在手机上使用1.7个。
●定义根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。
●分类分为PC搜索引擎、移动搜索引擎。
PC搜索引擎：
指以PC为终端，利用搜索引擎对互联网上的信息进行搜索。
用户输入关键词进行检索，搜索引擎从索引数据库中找到匹配该关键词的网页；为了便于用户判断，除了网页标题和URL外，还会提供一段来自网页的摘要以及其他信息。
移动搜索引擎：
指以移动设备为终端，进行对普遍互联网的搜索，从而高速、准确地获取信息资源。
图1-4-152010～2013年中国搜索引擎用户规模
2.市场规模年均增长率为52.7%，预计2015年将达到977.9亿元，以PC搜索引擎为主
●2015年市场规模预测2010～2014年的市场规模年增长率分别是70.11%、49.41%、40.13%、52.49%，年均增速为52.7%。
预计2015年市场规模将达到977.9亿元。
图1-4-162010～2015年中国搜索
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