货运代理企业的客户关系管理浅析.docx

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货运代理企业的客户关系管理浅析

货运代理企业的客户关系管理浅析

L~ticshn（'lI.2006物流技术2006年第9期

货运代理业的客户关系管理浅析

AnalysisonCRMoftheFreightForwarder

李莹,黎红

LIYing,LiHong

（1.华南理工大学工商管理学院,广东广州510641;2.佛山职业技术学院,广东佛山528000）

.

SchoolofBusinessManagemen~,Sou~.hChinaUniversit.）"0jTechnology,Guangzhou510641;

2.FoshanVocationalTechnologyCollege.Foshan528000,China）

1引言

作为中国物流行业重要组成部分的货运代理业在中同发

展的速度很快,据统计.仪2004年经我国商贸部批准的国际货

运代理企业已达50ooo多家,而实际存在的货代企业数量远

远大于这个数字,许多企业通过挂靠,承包爻图章等形式从事

着货运代理业务:

现有大多数货运代理公司都没有自有产权仓库和车队,这

些公司提供的产品就是服务,因此是典型的客户关系维护型企

业:

他们主要的业务是和客户结成长期的,相互依存的关系,通

过不断提高企业埘客户的服务水平来提高企业的品牌形象.从

而加强客户忠诚度并巩固自己的市场.最终促进服务的持续销

售:

因此,客户是市场的第一要素.失去了客户将意味着企业失

去了根本的经济利益.据统计,在这个行业中,吸引新客户的成

本至少是保持老客户成本的5倍以上.因此在货运代理企业中

实施客户关系管理是十分重要的:

2客户关系管理在货运代理业中的应用现状

及原因

我国货运代理企业的客户关系管理还处于起步阶段,管理

手段和意识还比较滞后.主要表现为:

（1不注重收集整理已有客户和潜在客户的数据.缺乏分辨

一

般客户,合适客户和关键客户的能力,从而无法划分客户服

务的等级.

[2）客户淘通的渠道和手段比较落后,与所有的客户联系

模式大多仍停留在业务员通过电话,传真,电子邮件等形式与

客户保持联络,没有建立企业客户档案.一旦业务员离职,企业

就面临客源流失.

）缺乏对客户需求的深入了解+无法根据客户的特点|殳计

个性化的服务方案.

以上问题主要由货运代理企业自身发展的不足造成:

f1J服务内容单一.缺乏核心竞争力=我国传统的货运代理

基本上是纯粹的代理人,一直以中间人的身份为客户提供服

务,业务范围局限于订舱,报关,转运,代储等简单的环节性暇

务.对于代理人来说.这种服务的好处是投资少,成本低,责任

轻,风险小,进人市场的门槛比较低.也正是由于这一点,吸引

了太多的企业进入,加剐了行业内的竞争.而大多数的货代企

业又缺乏特乜服务,未形成核心优势,容易被大量的同质化服

务替代.在2005年中国现代物流发展报告中指出物流企业利

润率在5%以下的企业多达43%,而这些企业多为单纯从事运

输,仓储的传统物流服务的物流企业.而利润率在10%以上的

企业主要提供物流规划,国际物流等高附加值物流服务.因此

目前的国际经济形势下,能否为客户提供高附加值的物流服务

是提高企业利润率的关键,

l21定位不清,缺乏战略发展规划当前.全球的货代业都在

向现代物流业转变=要实现这种转型,必须根据自身条件,把握

市场变化,不断挖掘潜力,开发不同层次的物流增值服务.中国

的货代企业在这种形势下.应该迅速转变观念,主动进行市场

定位,并制定中,长期发展规划.但到目前为止.大多数货代企

业仍然管理理念落后.没有用心研究市场变化和客户需求心

理+一直处于低层次的经营状态.无法为客户提供个性化的物

流方案.更不用说供应链的组织能力.

【3l信息化程度低.2005年中国信息中心对国内物流企业

做的一项问卷式调查发现,只有357%的企业建立了物流或供

应链管理信息系统=这说明我们的物流企业的信息化建设还相

当滞后.与国外形成较大反差=国外物流企业认为,现阶段物流

企业信息化的重点是用于加强外部形象宣传和提高内部管理

一

33—

李莹,等:

货运代理业的客户关系管婵浅折

水平.根据《美国运输观察》对国外物流企,I的调查,建健全

物流的信息化最主要的驱动因素是提高操作效率,排住第二和

第位的都是客户管理有关,即改进客户服务和引导客户需

求.而且上述者的认同比例非常之高,分别达到92%,86%和

81%.这说明中国物流企业仍然还停留在以市场占有率为主要

目标的思想,在企业经营管理中还没有贯穿以客户为中心的服

务理念.

我国众多中小型货代企业的管理者的管理水平和意识的

局限性导致对企业信息化认识不足,不愿意投入过多的资金和

人力.许多企业往往不是自发地开展企业信息化工作,是完

全由于受到来自客户,市场的压力才开始相关的作.而大多

数的信息化工作也只是使用电子邮件,即时通讯软件以及利用

办公软件制作简易的表单文档,并没有完伞发挥信息系统管理

的强大作用.而真正拥有信息系统的企业中.只有19.9%的企

业能够做到为了加强与客户的合作关系,允许客户访问企业数

据.因此信息化程度低是制约企业建立客户关系管理的主要因

素之一.

（41缺乏品牌意识.目前我国大多数货运代理企业的客户管

理缺乏品牌意识,客户的去留都操纵在业务员的手中,仿佛业

务员个人的品牌比公司的品牌更有说服力.业内部对客户资

料的收集,整理,分类往往显得比较凌乱.缺乏系统性.核心营

销人员的跳槽就可以带走企业众多客户,甚至营销人员私下与

客户分回扣,公也茫然不知.客户只认其人,而不认公司,使

得公司品牌形象几乎没有给客户留下什么印象,冈此客户资源

流失随时都可能发生.而国外物流企业如UPS,他们以企业雄

厚的实力,先进管理理念,优质出色的服务作为品牌,吸引r国

内外众多企业与之合作,同时也吸引_r大量的人才为公司服

务.这与我国日前的大多数货代企业形成r鲜明的对比:

3客户关系管理在货代企业中的应用浅析

3.1现代客户需求特点

Internet的飞速发展带来了一场通讯革命,它使人们的生

活和丁作发生了巨大的改变.各种各样的资讯能在极短时间传

递到世界的各个角落.越来越多人开始习惯安坐在家中通过电

话,互联网等方式挑选和购买所需要的商品客户的需求已呈

现出多样化的趋势,单一的服务模式已无法满足这种需求企

业的经营理念和营销模式的转变,也渐渐向多模式,多渠道,无

国界的方向发展

3_2货运代理企业应用客户关系管理步骤

客户关系管理通常包含了市场管理,销售管理,客户服务

大部分?

实施客户关系管理的步骤主要有:

（1）分析企业资源,抓住企业的核心竞争力:

简单来说,就是

企业对自身要有一个正确的认识:

清楚知道企业的资源优势和

劣势,企业在市场中的位置,面临的威胁,存在的机遇等:

f21分析客户,准确判断市场需求走向通过相关资料的收

集整理,分析不同客户需求特征,分析自身条件能否设计并实

施满足个性化需求的客户服务方案,从而辨别出一般客户,合

适客户和关键客户.客户的需求变化是受到多方面冈素的影响

的,如政策,经济环境,技术条件,客户服务的供应水平等这就

——

34——

要求企业提高对客户的分析水平,并根据市场变化做出正确的

决策

（3）分析竞争对手情况.通过分析竞争对手情况,_r解竞争

对手所在服务区域内的客户服务需求和供水平.有助于企业

对市场情况做出合理评估,为企业的服务战略实施提供参考:

（4）确定企业客户群及经营模式,构建并实施有效的客户关

系管理系统.在对市场和自身都有r充分了解后,企业就必须

准确划分顾客类型,并根据自身的资源情况和市场需求层次,

定位自身的客户群体,服务方向和模式,制定口『行的服务流程,

并加以实施

（5）考评客户关系管理实施效果.在实施的过程中,逐渐建

立一套合理的客户关系管理业绩评估标准.并对已开展的服务

情况加以评估:

（6）持续改进客户关系管理系统.根据评估的结果,找出需

要提高改进的环节,改进相关的服务流程与此同时,企业要不

断挖掘新的服务内容.不断增加新的功能.

3.3货代企业服务模式与客户关系管理

随着我围社会物流需求的增加,行业竞争也越来越激烈,

利润空间逐渐减少,客户对服务水平的要求越来越高,为适应

新形势下竞争的需要,货代企业都在努力改变原有单一的报

关,仓储及运输等代理服务,积极扩展经营范同,延伸物流服务

项目,逐渐向多功能的现代物流业务方向发展:

客户关系管理与企业的整个业务流程是息息相关的,实际

卜客户关系管理覆盖了整个业务流程系统.因此货代企业首先

要解决的是建立一套合理规范的业务流程,并在此基础增加

和细化客户服务的内容:

在建市客户关系管理时,根据企业已

有以及可能拓展的经营模式设计客户关系管理流程图.设计并

实施客户关系管理的步骤:

对于已有流程管理系统的企业.要

考虑如何在原有的业务流程管理系统的基础上设计客户关系

管理:

由于大多数货代公司的规模不大.没有很强的财力用于构

建功能齐全的客户管理系统.所以在构架系统时.不能期望一

开始就建立一个功能大而全的系统:

因为除了财力,精力,人力

方面限制,还有市场,客户都在不断变化,客户关系也在不断变

化中:

因此在构建企业客户关系管理时应有侧重点.要结合本

企业的实际情况,根据企业自身的资源,抓住本企业服务对象

的特点,区分不同客户群体需求,区分不同的服务模式,由简入

难,从自身熟悉的业务模式人手,重点突出企业核心服务内容,

从单一的功能人手,通过不断的积累,逐渐增加功能,完善整个

客户管理系统.这样可以使操作人员容易直接开展工作,也便

于系统在企业的推行,在发现问题的时候,也能及时快速地调整:

在建r一套合理规范的业务流程后,货代企业如何将所

提供的服务与客户关系管理相结合呢?

不同业务类型的货代企

业应该有小同的做法=

（1）传统货代服务

服务内容:

传统的报关,转运（包括海运,陆运,空运）,仓储:

客户父系管理:

由于这类公司的服务内容较单一,应将工

作重点放在建客户信息数据库和简单服务费用信息数据库

两方面:

客户信息数据库的建,主要是为了日后划分客户类别做

LogisticsTechnolo~No9,2006物流技术2006年第9期

准备.在此基础上能够准确区分一般客户,合适客户和关键客

户,为如何把握客户关系提供依据,同时也能使新业务员尽快

熟悉客户以迅速开展业务.客户信息数据库应包括客户基本信

息（包括客户来源,所属行业,客户联系人姓名,职务,决策关

系,喜好等）,客户的业务信息（包括对运输线路,运输方式,运

输过程,付款方式等的需求）,客户反馈信息（包括客户对企业

提供的服务内容,服务水平的意见等）

建市知识信息数据库有助于保持氽业对外服务报价的一

致性,也有助于加快对客户咨询的反应速度,使客户一开始就

感受到专业化服务.该数据库记录着行业知识和各种服务价

格,如国际货代的行规,各国对船代的规定,国家交通运输的政

策法规,保险制度,税务制度等各类知识信息,各种运输方式,

运输线路,运输报价,可供服务的仓库类型,地点和不同货物的

存储费和进出库费等业务报价信息等.这是一个庞大的数据

库,需要企业不断地积累和更新,可以为13后业务扩张和业务

转型打下良好的基础.

另外,在注意收集整理客户信息的同时,还应尽量收集各

种竞争对手的信息,作为13后分析利润收入高低,客源流失等

的依据.这些信息包括竞争对手的服务内容,报价,如有可能,

应记录竞争对手在哪些业务上影响了本企业客户和潜在客户

的信息资料.

在积累了一定的数据资料后,企业在此基础上就可以结合

业务流程,划分客户等级和相应的服务等级,建立一套行之有

效的客户关系管理规则.比如,针对不同客户的业务交往记录,

找出客户经常性业务项目,及时向客户提供相关业务项同的行

情变化,定时对客户进行不同等级的客户关怀等:

f2）货运代理型增值服务

服务内容:

订舱,租船,包机,包舱,托运,仓储,包装;货物

的监装,装卸,集装箱拼装拆箱,分拨,中转及相关的短途运输

服务;报关,报验,报检,保险;内向运输与外向运输的组合;多

式联运,集运,集装箱拼箱.

客户关系管理:

这类企业所针对的客户主要是传统的从事

进出口业务的对外贸易企业.它不仅仅要满足客户对传统的货

代业务要求,还要为客户提供一整套货运代理服务:

这类客户

更关注货物走向,因此,及时向客户反馈货物走向是客户服务

的一项新增内容.这项功能将依据业务系统的流程管理,由业

务操作人员通过系统查询后告知客户.在此基础上,通过构建

企业业务网站,直接面向客户,根据客户的要求提供相应货物

的走向,便于客户自行跟踪查询.

（3）信息型增值服务

服务内容:

以信皂,技术为优势的物流服务商可以把信息技

术融人物流作业安排当中,例如:

向供应商下订单,并提供相关

财务报告;接受客户的订单,并提供相关财务报告;利用对数据

的积累和整理,对客户的需求预测,提供咨询支持;运用网络技

术向客户提供在线的数据查询和在线帮助服务

客户关系管理:

这种服务只能由已构建了一整套较完善的

信息系统的货代企业提供,他们能利用自身的技术,信息优势

提供进一步的客户咨询服务.这里要求企业依靠网络技术为客

户提供在线业务服务,因此对于企业的客户服务系统要求较

高,该系统应能提供业务基本信息咨询功能,业务受理,业务跟

踪功能以及财务结算功能,即能接受客户来自网上的业务咨询

和受舜业务,并确保客户通过网络实时查询到货物的动向.以

及每票业务的各种费用和付款情况为了更好地为客户提供服

务,在此特别强调信息咨询功能,这里不仅包括公司提供的各

种报价,还需要提供适当的市场变化预测货代公司也需要收

集客户咨询的内容和所选的服务内容,客户对服务的满意度,

这种对单个客户以及整个客户群体的需求方向分别所作的积

累和整理,可以在未来有针对性地为客户提供咨询支持:

（4）第四方物流增值服务

服务内容:

向客户提供拿面意义上的供应链解决方案,对

第方物流企业的管理和技术等物流资源进行整合优化.对物

流作业流程进行再造,甚至对其组织结构进行重组和对客户物

流决策提供咨询服务等.

客户关系管理:

在这种业务模式下,为客户提供的服务不

再是简单地按照客户的指令提供服务和在线查询功能,而是要

根据客户本身的情况及其产品特性,在满足客户要求的条件

下,为客户提供多个备选方案,并帮助客户选择最优的可行方

案,以达到使客户花最少的钱,最有效的完成工作,这也可以说

是向客户提供全面意义的供应链解决方案.因此,在提供这

种增值服务中,需要对多个合作伙伴,如第三方物流企业,车

队,仓库等的管理和技术等物流资源进行整合优化,并将各种

类型的客户,合作伙伴和竞争对手的相关信息纳入到数据仓库

中,利用数据挖掘和仿真等信息技术进行分析决策,为客户物

流决策提供咨询服务等.

4结束语

我国的货运代理企业必须树立以客户为中心的理念和品

牌意识,根据自身的条件,从自己的主营业务人手开展客户关

系管理,并规划好未来可能开展的新的业务模式,逐步开发出

新的客户服务项目.要充分利用目前一些新的信息技术装备和

手段,加强企业信息化管理,全面提高包括企业客户管理在内

的系统运作效率:

[参考文献1

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机械工业出版计2005.

f收稿日期12006—08—17

[作者简介】李莹（1971-）,女,广东鹤…人,中国物资储运广州公司物流

信息部经理,华南理T大学1二商管理学院业工程学硕士

研究生,主要研究方向:

物流与供应链管理=

黎~T（1967-）,女,广东佛山人,华南理丁大学丁商管理学院丁

业1程学硕士研究生,主要研究方向:

物流卜j供应链管理～

一

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