佛山区域分消费类型市场需求调研报告.docx
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佛山区域分消费类型市场需求调研报告
佛山区域分消费类型市场需求调研报告
为全面了解佛山区域水泥供求情况及竞争格局，认真研判二季度区域水泥市场趋势，为营销策略提供依据，佛山海螺销售处组织4月8-11日对区域水泥市场进行一次立体式、全方位的系统性调研。
本次调研按照工程、房地产、制品、农村市场四种最终消费类型进行调研统计，并通过走访地区发改委、国税局、建委、统计局等政府机构对相关信息进行核实、验证，初步形成对佛山区域二季度水泥市场需求趋势的基本判断，具体情况汇报如下：
一、区域一季度情况简介
佛山属广东省省辖市，位于广东省中部，地处珠三角腹地，东接广州，南邻香港、澳门。
一季度海螺在佛山区域完成水泥销量42.90万吨，完成计划的89.38%，同比增长1.89万吨，增幅4.61%；其中地销完成30.68万吨，代销英德、清新11.95万吨。
区域
佛山
地销
清新
公司
小计
英德
龙山
合计
计划
32
16
48
0
48
实际
30.68
11.95
42.63
0.273
42.90
兑现率
95.88%
74.68%
88.81%
0
89.38%
其中水泥流向基本情况如下：
类型
水泥用量
比例
管桩制品
4.29
10%
房地产
18.5
43%
农村网点
6.44
15%
搅拌站
8.58
20%
项目工程
5.15
12%
合计
42.9
100%
二、区域分消费类型需求情况
1、区域搅拌站一季度生产经营情况
从搅拌站混凝土产量及水泥使用情况来看：
一季度，佛山区域搅拌站1月份主要以资金回笼为主，搅拌站方量随春节来临逐渐下降，节后总体经济下行，市场启动缓慢，3月份受砂子采购紧张影响，生产成本增加，产量阶段性受限。
佛山区域一季度生产混凝土约423.23万方，同比减少97.78万方，水泥用量104.61万吨，同比减少22.33万吨。
其中
南海区域共23家混凝土企业，一季度混凝土方量为270.73万方，同比下降44.38万方，使用水泥64.69万吨，水泥用量下滑10.82万吨；鹤山区域共四个搅拌站，一季度方量约为27万方，水泥用量约为6.8万吨，同比去年增长0.4万方；高明区域内搅拌站方量20.75万方，水泥使用量5.88万吨，同比减少0.71万吨；顺德区域共23家混凝土企业，1-3月份混凝土方量为104.75万方，同比下降51.75万方，使用水泥27.24万吨，水泥用量减少11.2万吨。
混凝土最终使用流向统计表
单位：
万方
流向类型
混凝土方量
比例
房地产工程
338.58
65%
重点性工程、市政工程
63.48
30%
民用市场
21.16
5%
合计（一季度混凝土产量）
423.23
100%
一季度佛山区域42家搅拌站混凝土产量423.23万方，其中供往重点性工程、市政工程约126.97万方，占有率30%；供往房地产工程约275.1万方，占有率65%，供往民用市场约21.26万方，占有率5%。
流向类型
水泥用量
房地产工程
83.69
重点性工程、市政工程
15.69
民用市场
5.23
合计（一季度搅拌站用量）
104.61
2、区域在建工程情况
当前，佛山区域在建及待见项目共19个，含区域在建市政工程、城市改造项目，一季度水泥用量62.78万吨，其中搅拌站供应31.39万吨，其中佛山西站、广佛环线、地铁二号线等一批工程进入施工高峰期，水泥采购量将提升，而西江新城二期节后到目前一直未启动，华南有轨电车项目目前在建设土方，施工进度缓慢，预计4月底才开始开始采购水泥进行施工，华侨城广佛环线、地铁二号线等一批工程工人返工迟，建设步伐较慢。
3、区域房地产工程情况
从房地产投资情况来看：
一季度佛山区域开工房地产项目45个，建筑面积1557.66万平方米，其中房地产、住宅项目16个，建筑面积1185万平方米，行政办公、商业综合体29个，建筑面积472.6万平方米，在建的工程面积。
单位建筑面积水泥用量为96kg/㎡计算水泥需求111.59万吨，其中75%左右由搅拌站保供，保供量83.69万吨，自主采购27.9万吨（占比25%）。
4、管桩及水泥制品企业情况
一季度佛山区域在运行的有136家水泥制品企业，2015年1季度水泥用量约10.67万吨，同比下降1.34万吨，降幅达11.2%。
由于市政工程及房地产工程开工不足，导致函管、预制构件等水泥制品需求下降，其中鸿业管桩春节减产对整个区域的绝对量有较大影响。
5、区域农村网点情况
佛山区域网点共有376个，其中禅城208个，顺德80个，鹤山44个，高明44个，2015年一季度佛山区域网点市场袋装水泥需求64.22万吨，同比下降0.7万吨，降幅1.13%。
春节过后，农村网点提货积极性不高，一是市场需求放缓，二是竞争对手频繁下调价格，客户提货谨慎。
佛山区域整体经济低迷，市政工程及房地产项目开工不足，加上河沙资源3月份短缺会影响工地施工进度导致袋装水泥需求小幅度下降。
6、一季度分消费类型需求
消费类型
一季度需求
自采
搅拌站
占比
工程
62.78
47.09
15.69
24.67%
房地产
111.59
27.90
83.69
43.85%
制品
10.67
10.67
0.00
4.19%
民用市场
69.45
64.22
5.23
27.29%
合计
254.49
149.88
104.61
100.00%
3、区域市场供应情况
低等级供给情况：
目前区域主要以海螺、华润和三水地产粉磨企业为主，形成三角鼎立竞争的态势。
高等级供应情况：
目前华润、台泥等在区域及周边设立中转库，将客户提货地点前移至核心市场，对市场影响较大。
1、地产水泥企业现状
目前地产水泥企业均遇到“因销制产”的情况，水泥、熟料库存普遍较高，一季度以来地产水泥为刺激市场，降低库存，抢占市场份额，频频主动下调价格，销量压力较大。
目前地产水泥库存比在60%左右。
高力、峰江、公桥水泥一季度分别销售水泥4.8万吨、4.2万吨、3万吨，同时外在受华润水泥对区域的冲击，市场稳定性较差。
2、佛山区域海螺水泥市场占有情况
根据统计佛山区域一季度水泥销量约为255万吨，其中海螺水泥销量约为42.92万吨，主要集中在搅拌站、网点、房地产，佛山海螺占有率约为16.83%。
（1）外来水泥进入情况
目前佛山区域有以下几种水泥进入：
华润、中材、金鹰、金岗水泥。
其中中材于2014年上半年就已经慢慢进入，华润于2014年下半年进入，金鹰于2014年年底进入，目前华润销量最好，且价格最低，推广力度较大，在区域内7个中转库、2个打包点，竞争形势较好，包装运输至佛山地区运费在25-35元左右包卸车。
中材少量铺货网点，销量较少，月度不足2000吨。
（2）海螺水泥销售情况
目前在佛山区域主要有佛山海螺、英德海螺、及清新公司三个海螺品牌在区域销量，以我司佛山海螺为主，月度销量约20万吨，搅拌站及网点占85%以上。
目前我司水泥在该区域价格最高，尤其是袋装水泥，但目前在华润竞争力较强的对手持续攻关下，形势不容乐观，同时地产水泥企业低价抢占市场，袋装市场、制品市场正在慢慢被侵蚀，份额逐渐减少。
四、主要宏观经济数据与水泥市场需求对比分析
从主要宏观经济数据来看：
佛山市2015年截止2月份固定资产投资215.06亿元，同比增长14.2%。
其中项目投资94.38亿元，同比增长5%，房地产开发投资120.68亿元，同比增长22.6%。
从实际调研水泥需求情况来看：
从一季度市场走访调研情况来看，三月份节后市场恢复十分缓慢，90%的制品厂开工时间延迟至3月底，搅拌站也基本在3月10日左右达到6成的产量，同时至三月底房地产企业基本恢复，整个一季度1月需求旺盛，但是到节后三月份，市场需求严重滞后，恢复缓慢。
五、2015年二季度区域水泥市场形势分析
有利因素:
1、自去年下半年以来，国家对房地产陆续采取多次较大力度的宽松政策，清明节时期，部门地区一线城市楼市有所回暖，部分楼盘施工恢复正常，对后期水泥需求是利好。
2、我司目前对码头进行技改，预计二季度将可以发灌装船，届时市场的竞争力将会增加。
3、佛山区域已经选定大车配送定点分销网点，通过以点带线、以点带面的方式，扩大我司水泥的铺货率和占有率。
4、区域内多个重点工程目前正处于开工阶段，二季度水泥需求将有所提升。
5、搅拌站客户用沙紧张的局面将会在5月份恢复正常，有利于搅拌站和工地施工。
不利因素:
1、一季度市场形势较差，各企业库存较高，新常态经济环境下，二季度市场水泥需求没有大的改观，仍然面临各企业互相降价抢夺客户的局面，导致客户维护压力较大。
2、即将进入传统雨季，广东区域台风天气频发，影响工地施工进度及水泥需求。
3、竞争对手销售策略调整，积极抢占低端市场份额，如金岗今年加大对袋装市场的拓展，计划增长销量20-30万吨。
华新水泥通过低价开始在区域内抢占市场。
阳春海螺新增产能对交叉区域的市场影响，均不利于我司水泥在区域内的拓展。
二季度需求预测：
根据2010年以来佛山区域全年四季度总量比例结构，按照区域内全年需求1533万吨计算，测算分季度水泥需求量：
名称
一季度
二季度
三季度
四季度
年度需求
1533
季度比例
17.27%
23.04%
26.86%
32.83%
季度需求
265
353
412
503
一季度区域统计水泥需求255万吨，较年度测算值少10万吨，综合二季度需求变化及历来特征，二季度内需求较一季度多春节当月销量，即30%左右增幅，预测二季度需求为330-350万吨。
保障措施：
1、围绕以经济效益为中心，坚持产能有效发挥，通过调整销售结构，提高盈利产品比重，提高公司盈利能力及利润水平。
一是调整和优化销售结构，注重地销市场建设和销量提升，重点维护班格拌站、鹤山莲花拌站、番禺桥兴、省六建及以运代销客户，就地销售比例提高至60%以上，袋装比重提升5个百分点，改善盈利结构及盈利能力。
二是高等级方面着重对对核心区域40-10KM拌站重点攻关，重点转化新圩班格、顺德有利2个搅拌站客户，年度力争形成增量8万吨。
三是低等级袋装缩小与华润水泥价差，保持市场竞争力，持续提升品牌影响力，通过袋装拓展正向激励措施，将全年日均袋装量提升300-500吨/天，全年形成增量14万吨。
四是注重内河市场建设，拓宽市场销售范围，稳定地销船运散装水泥发运，拓展一个维护好一个，着重挖掘顺德、南海潜力，实现3个以上水路客户合作，年度形成增量12万吨。
2、明确分阶段任务目标，注重任务分解及计划执行。
一是2015年销售任务落实重点在上半年，难点在一季度，明确上半年特别是淡季销售目标，将销量目标细分至各区域，明确客户数量、分品种销量目标，责任到人。
加强销售计划的管理，建立日计划预报制度，实现以日保旬、以旬保月，按天落实销量，按天消化库存。
二是严格执行计划，建立责任追究制度，对业务人员要加强销售计划的检查与考核，制订严格的日计划兑现考核标准，对销售部门负责人要强化责任意识，制定淡季销售激励方案，以月度销售计划为基础、以计划完成率最大化为原则，提升人员市场拓展的积极性并加强日常拜访等工作的抽查，促进销量的提升。
三是积极参加重点工程投标，形成销量增长：
重点做好地铁二号线、佛清从高速、魁奇路东延线等项目投标工作，积极争取项目工程中标，注重订单落实，平衡淡季水泥产能。
3、全面开展全员对标，探索网络销售、大客户操作模式。
一是完善内控体系建设及岗位对标材料。
本着做什么、考什么的要求，对日常管理工作计划进行验证，并加大考核力度；
二是规范业务活动开展，防范销售风险，组织对部门的内控及岗位职责进行研讨修订，强化销售人员履职，规范销售业务活动开展。
三是积极探索销售模式，尝试开展网络营销如微信、网络平台销售模式，同时结合市场特点推行水泥挂牌价统一销售模式，实现扁平化客户结构调整。
结合区域内大客户开发需要，研讨形成大客户合作模式，稳定汇江、金宏等大客户操作。
4、重视队伍建设和培养。
一是通过市场部驻点，深入市场部工作一线，参与市场部日常工作内容，明确管理标准及要求，提升市场部人员管理水平；修订驻外市场部检查评比标准，量化市场部月度工作质量，对市场部管理工作形成监督检查机制。
二是优化人员配置，组织人员轮岗，落实人员培训。
定期对销售人员进行调整、优化，在不同的岗位进行轮岗锻炼，提升综合业务技能。
每月开展2次销售处级别培训，涵盖制度、法律、财务、品质知识，组织集中闭卷测试，提高培训的效果。
5、不断探索创新激励机制
持续推进销售创新，牵头组织研讨实施，完善销售人员工资方案，建立业务人员序列等级成长机制以及对应的工资体系，同时不断完善日常业绩评价机制。
6、新增包装装船能力。
发挥佛山海螺拥有独天得厚的水路优势和包装能力，建议对包装皮带发运进行技改，增加水路发运通道，通过优化销售渠道建设，以进一步提升发运量，促进产能充分发挥。
2015年4月12日
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