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国产饮料企业发展战略

中国人民大学

硕士学位论文

论文题目:

（中文）国产饮料企业的发展战略

（英文）TheDevelopmentStrategiesof

DomesticBeverageEnterprises

作者:

（中文名）孙长伍

（英文名）SunChangwu

1所在院、系、所:

商学院

专业名称:

工商管理硕士

指导教师

姓名、职称:

王洪耘副教授

论文主题词:

饮料企业发展战略

学习期限:

2002年9月至2004年7月

论文提交时间:

2004年5月

2目录.

第一章绪论1

第一节饮料概述..1一、饮料的定义1

二、饮料的产品层次1.

三、饮料消费特征2

第二节研究背景及研究意义.4

第三节研究框架及主要内容.5

第二章中国饮料行业发展现状7

第一节中国饮料市场发展回顾7.

一、饮料的分类7

二、饮料业的发展7

第二节中国饮料行业现状分析9

第三节饮料行业的趋势.12一、饮料的消费量上升趋势明显,人均消费量不断上升12

二、饮料市场的多样化12

三、人们日益关注健康和环境13

四、关注品牌,看重品质13

第三章国内饮料企业的环境分析15

第一节宏观环境分析..15.

一、政治法律环境因素16.

二、经济环境因素17.

三、人口因素19.

四、社会文化环境20.

五、技术环境21

3第二节微观环境分析..22

一、新进入者的威胁.23.

二、替代产品26

三、供应商的力量27

四、买方讨价还价的能力29五、现有企业的竞争30第四章国内饮料企业市场地位分析32

第一节国内饮料企业的市场地位现状..32

第二节国内饮料企业SWOT分析..34.

一、SWOT分析法34

二、国内饮料企业的优劣势,所面临的威胁与机遇.36

第三节国内碳酸饮料企业SWOT矩阵37

第五章国内饮料企业的发展战略39

第一节开拓市场39.

一、大力开拓国内饮料市场39.

二、开拓农村乡镇市场39

第二节多产品战略41

第三节健全完善营销渠道43

第四节注重文化营销,实施品牌战略..46.

参考文献49.

致谢50

4第一章绪论

第一节饮料概述

一、饮料的定义

饮料,是指不含酒精的饮料。

通常将饮料分为:

碳酸饮料、瓶装水、

果汁与果汁饮料、蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料、奶乳饮料、茶饮料、固体

饮料、特殊饮料和其他饮料等十大类。

但实际上这些饮料之间都有一些共

同的特点:

1、解渴功能即提供人体必须的水。

人体重约三分之二是水,人在正

常情况大概每天要喝2升水,饮料能提供人体必须的水分。

2、营养功能大部分饮料均能向人体提供一定的营养成分。

3、容器包装饮料的特点之一就是由容器包装。

如:

铝罐、塑料瓶、

玻璃瓶等等。

二、饮料的产品层次

根据菲利普.科特勒的产品理论,在向市场提供产品时,营销者需要考

虑产品的5个层次,依照该理论对饮料产品做如下分析:

1、核心利益

它是顾客真正所购买的基本服务或利益,饮料的最重要的功能是解渴。

所有的饮料都要认识到成为这一基本的利益的提供者。

2、基础产品

它是消费者真正要购买的东西,也是产品的基本形式。

如一支饮料除

了里面的液汁外,还有饮料容器、瓶盖、吸管等。

3、期望产品

这是购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。

例如,顾

1客希望饮料包装干净、清洁,饮料处于保质期内,口味不差,大多数饮料

能够满足这个最低期望。

4、附加产品

这是品牌产生价值的一个重要原因,现在的饮料竞争从本质上,发生

在产品的附加层面。

例如,广告、包装、促销宣传等增加的内容,这些方

面形成消费者重视的附加价值,成为他们的购买理由。

只宣传这一产品特

点,大概不会吸引消费大众。

可口可乐多年来向我们讲述的是这样一种精

神理念:

可口可乐可以给不

同年龄、种族的人带来活力和激情。

非常可乐则突出喝中国人自己的可乐

的理念,实现产品和民族精神的很好融合。

在饮料产品日趋同质化的今天,

产品精神层面的作用日趋重要,甚至是决定性的。

5、潜在产品

它指该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。

如果附加

产品包含着产品的今天,则潜在产品指出了它可能的演变。

许多饮料产品

在它们的产品和服务中增加额外的优惠和好处,不仅让顾客满意,而且令

顾客愉悦。

三、饮料消费特征

根据可口可乐对消费者购买及引用饮料情形进行的详细研究调查,结

果发现消费者在购买及饮用饮料上的两大特性:

首先,是冲动性购买。

因为有将近70%的消费者上门时并未决定要买

饮料,或买何种品牌的饮料。

从图1-1是我国饮料消费者购买习惯的比率图。

可以看出与可口可乐

公司调查结果相似的表现:

62%的消费者是喝多少买多少,而仅有8%的消

费者采用批发形式购买。

所买饮料短时间内即被消费掉。

2图1-1消费习惯比率图

30%

62%

喝多少买多少多买一点存着批发很多

引自《销售与市场》

所以,饮料在店内进行的生动化,就是要刺激更多上门的顾客临时决

定购买饮料,以增加额外的销售量。

饮料陈列只有做到醒目、形象,满足

消费者的审美心理、习惯心理,才能真正起到引起注意与兴趣,诱发联想,

产生购买动机和购买行为,促进销售的作用。

其次,是扩张性消费。

由于饮料是属于“弹性消费品”,亦即消费者会

因刺激愈多而买得愈多。

饮料在末端通路即售点更能吸引消费者的更能刺

激消费者的购买欲望。

最终促成消费者的购买,实现整体销售的迅速提升。

饮料产品是否醒目,包装是否突出,品牌是否具有一定的感召力,这对引

起消费者的注意与兴趣,激发购买动机和引起购买行为,具有重要的心理

作用。

饮料是典型的快速消费品,消费快,购买频率高,合适的营销战略应

该是:

使消费者能在许多地点买到这类产品;售价中包含盈利要低;要大

力做广告宣传,以吸引消费者作一番尝试,并促其建立偏好。

可口可乐公

司所作的研究调查也反映出了这一快速消费品所具有的特点。

3第二节研究背景及研究意义

近10多年来,碳酸饮料一直是我国饮料市场的主导产品类别。

包括

可口可乐、雪碧、百事可乐等在内的国外品牌总体上一直以绝对优势占据

了碳酸饮料市场的主导地位。

在此期间,健力宝、非常可乐等国内饮料品

牌也曾分别得到迅猛发展,在3大国外品牌后面获得一席之地。

但就整体

而言,差距明显,不足以动摇国外品牌的强势地位。

据全国1212家零售店

逐月商品销售情况监测结果显示,2003年我国碳酸饮料市场可口可乐、雪

碧和百事可乐的占有率曾分别高达33.48%,22.12%和21.11%,其次是非

常可乐为7.46%,其它的国内品牌仅有正广和一家挤入前9名。

由此可见

“两乐”的迅速发展,给国内碳酸饮料品牌的生存和发展加大了压力。

同

时也应看到,中国市场仍有较大的机会,只要企业创名牌,扩大规模,发

展空间还很广阔。

1998年市场上才开始出现的“非常可乐”表现不俗,让

我们看到国内品牌在碳酸饮料崛起的希望。

在碳酸饮料品牌的市场占有率

上,我们可以看到包括可口可乐、雪碧、百事可乐等在内的国外品牌总体

上占据了绝对主导地位。

有关数据如下:

表1-12000年中国碳酸饮料市场占有率

品可口雪碧百事醒目芬达健力美年非常七喜红牛

牌可乐可乐宝达可乐

名

占20.714.6213.948.818.327.816.705.855.595.09

有

率%

资料引自2001版《2000年中国经济贸易年鉴》

从上表的统计结果来看,在2000年的饮料市场中,前十名,只有健力

4宝和非常可乐两种国内品牌,其总的市场占有率不足14%,在市场占有率

上,国外的品牌占了绝对的优势,仅仅可口可乐和百事可乐两大饮料巨头

所属品牌（可口可乐、雪碧、百事可乐、醒目、芬达、美年达、七喜）的

市场占有率高达78.68%。

九十年代以来,可口可乐一直保持市场占有率第一的市场地位,百事

可乐则在1998年超过健力宝以后,稳居市场第二的位置,并且快速拉开了

与国内饮料品牌的距离,到2000年,市场份额就已经健力宝的两倍。

与可

口可乐和百事可乐的稳扎稳打相比,国内品牌饮料却“城头变换大王旗”,

天府可乐、健力宝、旭日升、以及最近的非常可乐曾经“各领风骚几年”,

除了非常可乐外,其它的国内饮料品牌都遭到了挫折,有的甚至连生产企

业的是否能生存下去都成了问题。

可口可乐和百事可乐均是碳酸饮料,而碳酸饮料目前仍是软饮料的主要

类别,本文主要研究国内碳酸饮料企业面对以“两乐”为代表的国外品牌

企业咄咄逼人的发展态势,处于绝对的劣势市场地位的国内品牌饮料企业,

如何采取正确的发展战略,扩大市场份额,进而取得成功。

第三节研究框架及主要内容

基于国内饮料企业的现状,本文通过对国内饮料企业的内外部环境分

析,通过SWOT分析,确定所应采取的发展战略。

5图1-2研究框架图

国内饮料企业

所应采取的发展战略

外部环境分析

内部环境分析

本文主要通过分析国内碳酸饮料企业的现状及存在的问题,考察了各种

宏观环境和微观环境对饮料行业的影响以及带来的机会与威胁,同时分析

机会与威胁

优势与劣势

国内饮料企业自身所具有的优势与劣势,通过内外环境的分析论述,得出

国内饮料企业所处的市场地位和所应该采取的发展战略。

国内企业所处的地位

6第二章中国饮料行业发展现状

在这一章中,本文先回顾中国饮料行业的发展过程,然后介绍行业市

场现状,最后分析饮料行业的趋势。

第一节中国饮料市场发展回顾

一、饮料的分类

按照中国饮料工业协会对饮料的划分,饮料产品种类有:

碳酸饮料、

果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装

饮用水、茶饮料、特殊用途饮料及其他饮料。

根据人们的饮食习惯、传统

理解,并参照中国饮料工业协会统计资料以及分类的划分,本文中的饮料

是指主要成分为水的软饮料,再将其中添加的关键成分加以区分,分为碳

酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、葡萄糖饮料、醋饮料

等软饮料。

二、饮料业的发展

真正意义上的饮料业形成是改革开放以后的事,虽然在此以前,国内

也生产各种汽水饮料,但普遍没有形成规模,不存在真正意义上的饮料企

业。

这种情况在七十年代末得到了改变,几乎是伴随着改革开放的开始,

1979年可口可乐公司就瞄准了中国大陆这一潜力巨大的市场。

可口可乐以

完全境外生产的罐装品“寄售”于中国涉外饭店、旅游点,旨在投石问路。

1981年4月,美国可口可乐公司无偿赠送一套价值140万美元的自动化装

瓶生产线,在北京投产,可年产7000吨饮料。

自此,可口可乐公司才开始

有少量产品供应北京市场。

几乎与其同时或稍后还诞生了数家有影响的国

内饮料生产厂家,此后中国饮料业进入了一个快速发展期。

图2-1中国饮料（1978-2003）部分年度产量表单位:

万吨

25002374.1

1889

2000

1778

1670

1486

1500

1010

960

1000

500

183.9

28.8

19781980198619931997199819992000200120022003

资料来源:

中国饮料工业协会

从图2-1中可以看出,中国饮料行业的产量从1978年的20万吨增长

到2374.1万吨。

增长势头非常迅猛,并且连续保持了25年快速增长。

2003

年中国饮料行业的饮料总产量2374.1万吨,比上年增长25.7%。

中国饮料

行业自1978年至2003年,年平均增幅高达21%,在新世纪的三年中,中

国饮料行业继续保持快速增长势头。

另外,饮料行业出现中小企业同步发

展的势头。

娃哈哈、健力宝等全国饮料十强企业。

这些企业产量增长非常

快,十强企业同比增长高达50%。

近几年,不仅大型企业产量在增长,而

且中小型企业产量也在增长,新兴的饮料企业也在出现。

同时,饮料的品

种也在增加。

饮料行业也根本上改变了碳酸饮料一统天下的局面,品种已

发展到包括果汁、蔬菜汁、瓶装水、茶、植物蛋白饮料和奶乳饮料,功能

性饮料在内的10大类型。

但是,国产饮料的发展空间仍然比较大。

预计到

2005年,我国人均饮料消费量将达到20公斤,饮料年产量达2700万吨。

但是需要注意的是在饮料行业的发展中,国外企业以品牌作为旗帜,

大举进入中国市场。

特别是在碳酸饮料类别中独占鳌头。

同时,我们也看

到一些国内饮料品牌迅速的成长起来,站稳了脚跟,本文主要研究分析碳

酸饮料生产企业在国外企业强大的竞争压力下,如何采取正确的发展策略

8选择取得竞争优势。

所以,本文所指的饮料企业如无特殊注明,均指碳酸

饮料企业。

第二节中国饮料行业现状分析

进入二十一世纪,中国饮料行业形成了国产品牌和进口品牌同台竞争

的格局,在这个高度竞争的市场中,无论是资金雄厚的国外品牌,还是宣

扬民族精神的国产品牌,都在使出浑身解数为自己争得更大的市场份额。

饮料从早期上等社会餐桌上的奢侈品,到进入寻常百姓家作为孝敬老人疼

爱孩子的表示以及过年过节的礼品,再到现在满街都是的价格各异、档次

不同、包装迥异的真正意义上的快速消费品。

几乎每个人都可以毫不犹豫、

在任何地方随意买到所想要得产品。

现在,在这个同类产品高度同质化的

市场上,无论是谁,都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。

本来饮料从其诞生开始,最根本的目的是在普通水之外有一种替代品,

可以更好满足一些消费者的口味。

实际上饮料是对普通水的补充。

但到了

今天,饮料者在人们的饮用中占了越来越多的比重。

根据调查公司2003年

度的市场调查报告,在北京、上海、广州、武汉、郑州等五个城市的抽样

调查,大约有2.2%的受访者回答基本不喝饮料外,绝大多数的受访者经常

和饮料,其中超过三成的人日常饮料的消费量相当或超过了水的饮用量。

饮料越来越成为生活的必需品。

见图2-2

9图2-2饮料消费者习惯调查图

饮料消费者调查

14%

16%

68%

基本不喝饮料喝一些饮料

喝饮料和水的量差不多喝饮料比水多

引自《中国行业视察研究报告》

根据中国工业协会统计资料,2003年中国饮料工业的饮料总产量为

2374.1万吨,比上年增长25.7%。

中国饮料行业自1978年至2003年,年

平均增幅高达21%。

同时,国内饮料市场对品种的需求也发生了变化,2000

年,瓶装水的产量达554万吨,居第一位:

碳酸饮料达420万吨,居第二

位;茶饮料185万吨,居第三位。

表2-1每种饮料类型的代表品牌（按消

费者心目中知名度排列）

产品种类品牌名称

碳酸类可口可乐、百事可乐、雪碧、非常可乐、芬达

瓶装水类乐百氏、娃哈哈、农夫山泉、雀巢、依云

茶饮料统一、康师傅、旭日升

奶类光明、依利、雀巢、旺旺、乐百氏

豆奶类维维、力源

植物蛋白类椰树、露露

果汁类汇源、三得利、农夫

引自《销售与市场》

10在碳酸类饮料中,国外品牌占有绝对优势,而在其他类型饮料中,国

内品牌消费者认可程度较高。

现在的市场上,厂家不断推陈出新,向消费

者提供不同口味、成份、功效的饮料。

面对各种选择,人们于不同的习惯。

总体看来,多数消费者不会局限于一种饮料,而会喝几种,钟情于一种类

型饮料的人群比例较少,也有的消费者在不同的种类之间转换,没有较明

确的选择范围,他们只是“有什么喝什么”。

见图2-3）

图2-3消费者的饮料种类选择习惯

21%

71%

有什么喝什么就喝一种不限一种,会喝几种

引自《中国行业视察研究报告067号》

另外,在各类饮料中,最受消费者欢迎的是碳酸类饮料,有91.2%的

消费者会喝各种品牌的碳酸饮料。

瓶装水和茶饮料都是普及时间不长的饮

料,但都有了较大的市场。

但和茶饮料同样作为传统饮料经过现代化加工

的饮品,豆奶类产品在消费者中的选择比例就比较低。

见图2-4

11图2-4消费者的引用种类

100.00%

80.00%

60.00%

碳酸类

瓶装水

40.00%

茶饮料

奶类

植物蛋白

果汁类

20.00%

液态豆奶类

0.00%

碳酸类茶饮料植物蛋白液态豆奶类

引自《中国行业视察研究报告067号》

由上面分析可知,在最受欢迎的碳酸饮料类型中,国外品牌占据了消

费者心中的首要位置,而新兴的饮料类型茶饮料、瓶装水和茶饮料国内品

牌占得先机。

第三节饮料行业的趋势

一、饮料的消费量上升趋势明显,人均消费量不断上升

饮料的消费量上升与人口增加有关,但关键原因是中国经济的不断发

展,由于中国经济的发展,人民生活水平有了显著提高,这直接导致了饮

料行业的快速发展,人均饮料消费量从1980年的不足0.24升增加到2003

年的17升,据经济学家预测,中国在未来的十年中仍能保持稳定地增长。

人均饮料消费量必将继续增加。

二、饮料市场的多样化

一方面,饮料品种日趋繁多,碳酸饮料、果汁饮料、瓶装水、茶饮料以及

功能饮料在各地都有市场,而且,不断有新的品种面世,吸引消费者去尝

试,另一方面,饮料消费者也喜欢追求时尚,乐意接受新的产品。

12三、人们日益关注健康和环境

人们越来越关心饮料的保健功能,不喜欢糖和添加剂高的饮料,诸

如色素等。

饮料的发展趋势从80年代的环保,90年代的自然取向发展到

21世纪的走向健康。

天然、有机的饮料逐步成为主流。

正是因为这个原因,

茶饮料和果汁饮料异军突起,在饮料中的比重不断扩大。

四、关注品牌,看重品质

改革开放以来,国外饮料品牌打入我国引发了一场饮料战,其主要卖

点是品牌,我国国内饮料品牌的崛起,也是迎合了消费者关注品牌的消费

心理变化。

根据调查数据显示,15-24岁消费者是饮料的主要目标消费群,其次

是25-34岁年龄段消费者,这两个年龄段成为饮料的主要消费群体。

可以

说,产品时尚和品牌是饮料吸引15-24岁消费者的主要原因。