洗发水广告策划案.docx

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洗发水广告策划案

洗发水广告策划案

篇一：

清扬洗发水营销策划案

营销策划书

题目：

清扬洗发水营销策划书院系：

经济与工商管理学院

班级：

20XX级国贸2班

组员：

季野张智龙陈波杜海龙周天赐团队名称：

营销联盟

团队口号：

开拓人生市场营销美好未来

清扬洗发水营销策划书

一、市场分析

目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。

截至20XX年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。

我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。

从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

二、产品介绍清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。

在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力

三.策划目的

据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。

有数据指出：

40%的消费者对选择的去屑产品不满意。

作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。

其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。

所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

四.营销状况

众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。

目前国内的洗发水市场呈现着三个特点：

其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；

其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄?

?

大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；

其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。

虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是清扬的自信去屑的主题很有创意，仍然能在中国市场占有很大的一席之地的。

因为品牌较新，有一定的影响力，品牌定位比较有创意，所以我们的营销状况是非常可观的。

五、营销环境分析（SwoT分析）

（一）优势：

1.品牌优势

早在1973年，清扬就已开始在希腊进行销售，在南美及东南亚地区，清扬被誉为去屑洗发水市场的第一品牌。

2．技术优势

专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。

3.产品优势

清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。

针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出多款产品。

4.资金优势

作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。

（二）劣势：

1.传统品牌地位稳固

海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。

清扬进驻中国，面临艰难挑战。

2.新品牌信任力略低

作为一个在中国的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要赢得消费者依赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。

3.市场基础薄弱

虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至20XX年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。

4.包装不够时尚

清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。

（三）机会：

1.市场潜在空间巨大

清扬中国去屑市场庞大，在300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。

市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。

2.消费者品牌差异感有所下降

通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一起增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。

（四）威胁

1.外部竞争威胁

清扬目前处于前后夹击地位被动。

作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了洗发产品市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击，承受的压力很大，能否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。

2.自身营销威胁

清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。

并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。

但是中国是一个讲究自谦的国度，这种营销手段很可能树立起无知的企业形象，不为消费者所喜欢。

六．营销策略

清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。

为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：

无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

（一）、预期效果

1、提高清扬洗发水的市场份额

2、提升清扬洗发水在消费者心中的地位，让更多的消费者了解和使用清扬洗发水。

（二）、市场定位

1、定位分析

销售服务对象大部分都是年轻人，年轻人爱美欲望比较强烈，对洗发水的要求和需求更高一些。

2、市场细分

（1）、根据消费的追求的利益进行细分。

去屑功效：

针对头屑较多的消费者。

还有新产品的推广：

除市场上需求的垂顺，润发保湿，亮发等功效，还推出市场上少有或没有的产品，如：

健康产品，采用植物因子生产洗发水，定型洗发水，保持头发的形状，减少头发的打理时间

篇二：

清扬洗发水广告策划书

广告策划小组名单

班级：

12策划

姓名：

张赢文

杨志敏

韦佳佳

宋佳佳

20XX年12月22日

目录前言………………………………………………………………………………………….....1

第一部分：

市场分析.................................................................................................................2

一、营销环境分析.............................................................................................................2

1、企业市场营销宏观环境.......................................................................................2

2、企业市场营销微观制环境...................................................................................2

3、市场概况...............................................................................................................2

4、营销环境分析总结...............................................................................................2

二、消费者分析.................................................................................................................2

1、消费者对此类产品的总体消费态势...................................................................2

2、消费者分析.....................................................................................................2、3

三、产品分析.....................................................................................................................3

1、产品特征分析.......................................................................................................3

2、与同类产品的比较...............................................................................................4

3、产品生命周期分析...............................................................................................4

4、产品的品牌形象分析...........................................................................................4

5、产品定位分析.......................................................................................................4

四、企业和竞争对手的竞争状况分析.............................................................................4

第二部分：

广告策略.................................................................................................................4

一、广告的目标...............................................................................................................4

1、企业提出的目标..................................................................................................4

2、本次广告活动的目标...........................................................................................4

二、目标市场策略...........................................................................................................5

1、企业原来所面对的市场.......................................................................................5

2、市场细分...............................................................................................................5

3、企业的目标市场策略...........................................................................................5

三、产品定位策略...........................................................................................................5

四、广告诉求策略...........................................................................................................5

1、广告的诉求对象....................................................................................................5

2、广告的诉求重点....................................................................................................5

3、广告的诉求方法....................................................................................................5

五、广告表现策略............................................................................................................5

1、广告主题................................................................................................................6

2、广告创意策略........................................................................................................6

3、广告创意策略........................................................................................................6

六、广告媒介策略............................................................................................................6

第三部分：

广告计划..................................................................................................................6

一、广告目标....................................................................................................................6

二、广告的目标市场........................................................................................................6

三、广告实施计划............................................................................................................7

四、广告费用预算......................................................................................................................8

第四分部：

广告效果预测、评估..............................................................................................8

附录：

洗发水市场调查问卷......................................................................................................9

前言

随着人们生活水平与文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人实用洗发水的目的。

在中国市场上，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占据了80%左右的市场份额。

清扬，国际去屑及头皮护理专家。

针对男女不同需求量定制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的青睐。

清扬洗发水是为年轻人市场护理秀发的品牌，其通过针对年轻市场，摆脱价格战的竞争，保持清扬洗发水在市场中的优势地位，从而建立它忠诚的客户。

清扬将成为年轻一代秀发的领导者，让年轻的一代更自信更成功，无懈可击。

-1-

第一部分：

市场分析

一、营销环境分析

1、企业市场营销宏观环境

中国人口众多，洗发水消费基数大，再加上中国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对洗发水的需求越来越大，要求也越来越高。

消费市场从过去的卖方市场到现在的买方市场，人们不再满足于“有”，而是满足于“精”，也预示着精细化管理时代的来临。

因此从整个大的宏观经济环境来看，洗发水的市场环境相对良好，市场潜力巨大。

因此是十分有利的。

2、企业市场营销微观制环境

目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个。

这么多的企业，正以各种方式争抢总量大约300多亿人民币的消费市场。

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4、营销环境分析总结

目前，清扬洗发水在我国的地位属于中高端。

清扬洗发水的最大功效是去屑，但一般男士使用居多，女士多以柔顺和修复居多。

所以我们根据目前中国市场的现状，决定把清扬去屑洗发水也提倡给更多的女士朋友们使用。

二、消费者分析

1、消费者对此类产品的总体消费态势

清扬洗发水将目标群体定位为：

时尚个性的年轻人群，具有新鲜感，敢于挑战。

并且当今社会，人们的消费越来越趋于多样化和个性化的特点，包括到现在的大学生的消费也是越来越个性化，清扬作为唯一一款男女洗发水，满足了很多人个性化的要求，因此这一点也是很重要的。

2、消费者分析

年龄在18~35岁之间，这一消费群体，他们注重生活，在意个人形象，追求时尚个性，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。

清扬的价格在35~45之间，属于中高端产品，所以购买清扬洗发水的消费者具有一定的经济能力。

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篇三：

采缘洗发水广告策划方案

“采缘”洗发露广告策划方案

封面

长沙民政市场营销1031班

作者：

唐涛

20XX-10-15

前言

当前，我国的洗发水市场已经进入了一个姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段，产品丰富，品牌林立在同类产品中，同质化程度非常高，而同质化的结果带来的是各种恶性的竞争，“采缘”要想杀入这样一个市场，在营销策划上就必须敢于创新，通过新的产品定位，争取细分出市场和扩大当前的市场份额，才能在众多的洗发水品牌上取得很大的销售业绩。

“采缘”洗发露广告策划方案.................................................................................1

前言........................................................................................................................2

目录........................................................................................................................2

一、市场分析........................................................................................................3

二、市场策略........................................................................................................3

三、广告表现........................................................................................................3

四、广告媒介........................................................................................................4

五、广告预算........................................................................................................5

六、广告效果的评估...........................................................................................5

一、市场分析

（一）宏观环境分析：

经济上：

社会经济飞速发展，随着生活经济水平的提高消费水平也越来越高。

文化上：

各种国外品牌洗发水在本土运用的本土化策略赢得了许多消费者的青睐

（二）行业分析：

就中国的洗发水市场将近有3000多个品牌，几乎所有的化妆品公司都生产洗发水产品，“采缘”的目标是，必须敢于创新，通过新的产品定位，争取细分出市场，这样