市场营销实验报告.docx
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市场营销实验报告
实验报告
课程名称市场营销学通论
任课教师
班级
学号
姓名
成绩
实验日期
经济信息管理及计算机应用系
实验项目名称：
冰箱市场模拟练习
实验类型：
综合型实验
实验概述：
通过选择合适的市场营销组合策略，确定产品市场销售量。
【实验目的及要求】目的：
市场营销模拟实验，给同学们提供了一个实践营销理论的较好机会。
要求：
1．有效地进步了同学们对市场营销的学习爱好，使大家对营销课程有了一个系统性地完整体系，为以后的学习指明了方向。
2．通过对营销模拟实验的实际操纵，使同学们对营销决策运作过程有了大致的了解，切实提高了大家的动手操作能力。
从而使学生把握了市场营销计划制定的方法，能够制定可实施的营销计划。
3．学习理论知识、实践操作，互相补充，保证了教学质量，位同学们以后参加工作奠定初步基础。
【实验原理】结合我国的市场营销学科发展，建设一个可以很好地同营销专业教学计划和特点结合的，真实有效的市场营销专业模拟教学软件平台。
让参与模拟练习的学生有机会实际演练市场分析、战略发展和营销计划制定的全过程，并且在模拟市场运作的结果基础上完成持续的营销管理过程。
【实验环境】（使用的软件）
校内市场营销实验室：
simMarketingV3.0市场营销模拟软件
实验内容：
对冰箱市场进行一系列的模拟营销
【实验方案设计】
1环境分析预测：
SWOT分析市场规模预测
2：
营销目标确定：
计划市场占有率计划品牌销售量计划渠道销售量
3：
战略决策制订：
新品研发品牌组合产品定价广告促销销售力量分销渠道
生产计划市场调研
【实验过程】（实验步骤、记录、数据、分析）
第一季度
2.1.1SWOT分析
优势：
公司是著名的电冰箱生产厂商，在消费者的心目中有一定的地位与知名度。
售后服务人员经过专业培训，具有高超的售后服务能力。
劣势：
公司市场占有率一般，同其他几家厂商的电冰箱品牌在市场上的竞争不相上下，无明显优势。
机会：
传统家庭是电冰箱市场的主要购买力量，公司针对这点，致力于家庭经济型冰箱的研究与销售，有望在将来提高公司的市场占有率。
同时公司也对时尚家庭和企业用户所关注的产品投入一定的力量，在未来的销售中有望三个类别的市场销量稳步上升。
威胁：
行业竞争对手也同样对传统家庭这块市场十分看重，有极大可能集中力量在传统家庭市场的销售上，另外也不排除其他公司剑走偏锋，将精力集中于时尚家庭或企业用户市场上，这样在行业多厂商的激烈竞争的环境下，公司可能在夹击中失去原有的市场占有率。
竞争对手可能提高中间商的利润，从而提高公司的生产成本。
2.1.2市场规模预测
细分市场名称
细分市场规模预测（销售数量）
0季度
1季度
变化率
时尚家庭
34,000
34,000
0.0%
传统家庭
82,000
82,000
0.0%
企业用户
55,000
55,000
0.0%
总体市场规模
171,000
171,000
0.0%
2.1.3计划市场占有率
品牌名称
时尚家庭
传统家庭
企业用户
总计
NEOA
上季度占有率
16.7%
16.7%
16.7%
16.7%
本季度目标占有率
20.0%
43.4%
16.4%
30.1%
变化（+/-）
3.3%
26.8%
-0.3%
13.4%
2.1.3计划品牌销售量
品牌名称
时尚家庭
传统家庭
企业用户
总计
NEOA
上季度销售量
20,263
56,903
17,390
94,556
本季度目标销售量
6,800
35,600
9,000
51,400
变化（+/-）
-13,463
-21,303
-8,390
-43,156
2.1.4计划渠道销售量
品牌名称
目标销量
百货商场
家电专营店
综合超市
总计
NEOA
51400
20.0%
70.0%
10.0%
100%
2.1.5品牌组合
品牌名称
基础工程
当前状态
目标市场定位
时尚家庭
传统家庭
企业用户
NEOA
PRJ02
维持中
10.0%
70.0%
20.0%
2.1.6产品定价
品牌名称
期初成本
定价策略
上季度定价
本季度定价
调价幅度
NEOA
565.2
2,400.0
2,400.0
0.0%
2.1.7广告促销
公司广告投放
电视
报纸
户外
杂志
投放费用
60
0
30
0
3,180,000
产品广告设计和投放
品牌名称
广告设计
广告投放
信息角度
维度1
目标1
维度2
目标2
设计费用
电视
报纸
户外
杂志
投放费用
NEOA
语义调查
制冷效果
5
销售价格
4
1000000
40
0
30
0
2,340,000
2.1.8销售力量
组织规模和工作分配
百货商场
家电专营店
综合超市
上季度销售组织规模
140
100
90
本季度销售组织规模
100
120
50
工作重点分配
NEOA
100.0%
100.0%
100.0%
总计
100%
100%
100%
上季人员数量[330]
本季招聘人员[0]
本季解雇人数[60]
本季人员总数[270]
招聘培训费用[0]
人员解雇费用[330,000]
业务运作成本[1,620,000]
组织费用总计[1,950,000]
2.1.9分销渠道
品牌
渠道折扣
渠道支持
百货商场
家电专营店
综合超市
百货商场
家电专营店
综合超市
NEOA
30.0%
41.0%
12.0%
200,000
750,000
50,000
2.1.10生产计划
品牌
上季生产数
期初库存数
库存处理数
本季生产
可销售数量
NEOA
94,556
0
0
80,000
80,000
2.1.11市场调研
序号
调研项目
调研费用
是否进行
1
消费行为调查
80,000
√
2
消费者购买使用调查
150,000
√
3
销售渠道调查
200,000
√
4
语义量表
140,000
×
5
多元分析
240,000
×
6
竞争对手财务调查
90,000
×
7
竞争对手广告投放调查
90,000
√
8
竞争对手销售力量调查
50,000
√
9
竞争对手渠道策略调查
50,000
√
2.1.12各品牌预算
项目
总计
NEOA
广告预算
广告费用（K￥）
2,340
2,340
广告研发支持（K￥）
1,000
1,000
销售组织
招聘培训费用（K￥）
0
0
解聘费用（K￥）
330
330
薪资及运作成本（K￥）
1,620
1,620
销售渠道
销售渠道支持（K￥）
1,000
1,000
品牌预算总计（K￥）
6,290
6,290
2.1.13公司整体运算
项目
第0季度
第1季度
广告费用
广告费用（K￥）
5,908
5,520
广告研究支出（K￥）
0
1,000
销售组织
招聘培训费用（K￥）
0
0
解聘费用（K￥）
0
330
薪资及运作成本（K￥）
1,980
1,620
其它
销售渠道支持（K￥）
1,000
1,000
市场调研费用（K￥）
1,090
620
新品研发成本（K￥）
0
0
本季度预算总计（K￥）
28,873
23,417
分配营销预算（K￥）
9,978
10,090
尚未使用的预算（K￥）
18,895
13,327
2.1.14计划各品牌贡献
项目
总计
NEOA
产品基础工程
PRJ02
销售情况
销售数量
51,400
51,400
平均销售价格
2,376.0
2,376.0
平均出货价格
1,517.3
1,517.3
销售收入（K￥）
77,988
77,988
生产库存
产品生产数量
64,000
64,000
平均转移成本
565.2
565.2
已销售产品成本
29,051
29,051
库存数量
12,600
12,600
库存维持费用（K￥）
570
570
库存处理损失（K￥）
0
0
营销前的贡献（K￥）
48,367
48,367
市场运作
广告费用（K￥）
2,340
2,340
广告研究支出（K￥）
1,000
1,000
销售组织费用（K￥）
1,950
1,950
销售渠道支持（K￥）
1,000
1,000
营销后的贡献（K￥）
42,077
42,077
2.1.15计划公司整体表现
项目
第0季度
第1季度计划
销售情况
销售数量
94,556
51,400
平均销售价格
2,358.5
2,376.0
平均出货价格
1,661.3
1,517.3
销售收入（K￥）
157,088
77,988
生产库存
产品生产数量
94,556
64,000
产品库存数量
0
12,600
已销售产品成本
53,443
29,051
库存维持费用（K￥）
0
570
库存处理损失（K￥）
0
0
营销前的贡献（K￥）
103,645
48,367
市场运作
广告费用（K￥）
5,908
5,520
广告研究支出（K￥）
0
1,000
销售组织费用（K￥）
1,980
1,950
销售渠道支持（K￥）
1,000
1,000
营销后的贡献（K￥）
94,757
38,897
其它
市场调研费用（K￥）
1,090
620
新品研发成本（K￥）
0
0
意外收入支出（K￥）
0
0
净贡献（K￥）
93,667
38,277
投资回报率
147.7%
96.4%
第二季度
2.2.1SWOT分析
优势：
公司产品相较于上季度，价格没有明显起伏，对于取得消费者信任有一定优势。
劣势：
销售收入比上季度有所减少；上季度市场占有率为16%，处于中游水平。
机会：
公司在本季度也开始进行新产品的研发，待其上市必会吸引消费者目光
威胁：
大部分竞争对手已着手开发新产品，在其上市时会对公司的销售造成一定冲击。
2.2.2市场规模预测
细分市场名称
细分市场规模预测（销售数量）
1季度
2季度
变化率
时尚家庭
34,000
40,000
17.7%
传统家庭
82,000
90,000
9.8%
企业用户
55,000
53,000
-3.6%
总体市场规模
171,000
183,000
7.0%
2.2.3计划市场占有率
品牌名称
时尚家庭
传统家庭
企业用户
总计
NEOA
上季度占有率
20.7%
13.9%
17.8%
16.3%
本季度目标占有率
75.5%
54.0%
39.3%
54.4%
变化（+/-）
54.8%
40.1%
21.4%
38.2%
2.2.4计划品牌销售量
品牌名称
时尚家庭
传统家庭
企业用户
总计
NEOA
上季度销售量
27,577
44,438
18,675
90,690
本季度目标销售量
30,200
48,560
20,812
99,572
变化（+/-）
2,623
4,122
2,137
8,882
2.2.5计划渠道销售量
品牌名称
目标销量
百货商场
家电专营店
综合超市
总计
NEOA
99572
30.0%
60.0%
10.0%
100%
2.2.6新产品研发
项目名称
可行性研究
研发预算
目标成本
产品物理特征
体积容量
制冷效果
外观设计
创新科技
品诺
计划进行
250,000
950.0
60
50
70
70
2.2.7品牌组合
品牌名称
基础工程
当前状态
目标市场定位
时尚家庭
传统家庭
企业用户
NEOA
PRJ01
调整了工程
65.0%
25.0%
10.0%
2.2.8产品定价
品牌名称
期初成本
定价策略
上季度定价
本季度定价
调价幅度
NEOA
794.0
2,400.0
2,300.0
-4.2%
2.2.9广告促销
公司广告投放
电视
报纸
户外
杂志
投放费用
50
0
30
20
3,360,000
产品广告设计和投放
品牌名称
广告设计
广告投放
信息角度
维度1
目标1
维度2
目标2
设计费用
电视
报纸
户外
杂志
投放费用
NEOA
语义调查
制冷效果
5
销售价格
4
1000000
30
0
20
15
2,150,000
2.2.10销售力量
组织规模和工作分配
百货商场
家电专营店
综合超市
上季度销售组织规模
100
120
50
本季度销售组织规模
140
140
40
工作重点分配
NEOA
100.0%
100.0%
100.0%
总计
100%
100%
100%
上季人员数量[270]
本季招聘人员[50]
本季解雇人数[0]
本季人员总数[320]
招聘培训费用[50,000]
人员解雇费用[0]
业务运作成本[1,920,000]
组织费用总计[1,970,000]
2.2.11分销渠道
品牌
渠道折扣
渠道支持
百货商场
家电专营店
综合超市
百货商场
家电专营店
综合超市
NEOA
30.0%
41.0%
12.0%
250,000
700,000
50,000
2.2.12生产计划
品牌
上季生产数
期初库存数
库存处理数
本季生产
可销售数量
NEOA
90,690
0
0
100,000
100,000
2.2.13市场调研
序号
调研项目
调研费用
是否进行
1
消费行为调查
80,000
√
2
消费者购买使用调查
150,000
√
3
销售渠道调查
200,000
√
4
语义量表
140,000
×
5
多元分析
240,000
×
6
竞争对手财务调查
90,000
×
7
竞争对手广告投放调查
90,000
√
8
竞争对手销售力量调查
50,000
√
9
竞争对手渠道策略调查
50,000
√
2.2.14各品牌预算
项目
总计
NEOA
广告预算
广告费用（K￥）
2,150
2,150
广告研发支持（K￥）
1,000
1,000
销售组织
招聘培训费用（K￥）
50
50
解聘费用（K￥）
0
0
薪资及运作成本（K￥）
1,920
1,920
销售渠道
销售渠道支持（K￥）
1,000
1,000
品牌预算总计（K￥）
6,120
6,120
2.2.15新产品研发预算
项目名称
可行性研究
目标成本
研发预算
品诺
计划进行
950.0
250,000
2.2.16公司整体运算
项目
第1季度
第2季度
广告费用
广告费用（K￥）
5,520
5,510
广告研究支出（K￥）
1,000
1,000
销售组织
招聘培训费用（K￥）
0
50
解聘费用（K￥）
330
0
薪资及运作成本（K￥）
1,620
1,920
其它
销售渠道支持（K￥）
1,000
1,000
市场调研费用（K￥）
620
620
新品研发成本（K￥）
0
250
本季度预算总计（K￥）
23,417
20,407
分配营销预算（K￥）
10,090
10,350
尚未使用的预算（K￥）
13,327
10,057
2.2.17计划各品牌贡献
项目
总计
NEOA
产品基础工程
PRJ01
销售情况
销售数量
99,572
99,572
平均销售价格
2,277.0
2,277.0
平均出货价格
1,479.3
1,479.3
销售收入（K￥）
147,301
147,301
生产库存
产品生产数量
99,572
99,572
平均转移成本
794.0
794.0
已销售产品成本
79,060
79,060
库存数量
0
0
库存维持费用（K￥）
0
0
库存处理损失（K￥）
0
0
营销前的贡献（K￥）
68,241
68,241
市场运作
广告费用（K￥）
2,150
2,150
广告研究支出（K￥）
1,000
1,000
销售组织费用（K￥）
1,970
1,970
销售渠道支持（K￥）
1,000
1,000
营销后的贡献（K￥）
62,121
62,121
2.2.18计划公司整体表现
项目
第1季度
第2季度计划
销售情况
销售数量
90,690
99,572
平均销售价格
2,362.3
2,277.0
平均出货价格
1,576.5
1,479.3
销售收入（K￥）
142,975
147,301
生产库存
产品生产数量
90,690
99,572
产品库存数量
0
0
已销售产品成本
51,258
79,060
库存维持费用（K￥）
0
0
库存处理损失（K￥）
0
0
营销前的贡献（K￥）
91,717
68,241
市场运作
广告费用（K￥）
5,520
5,510
广告研究支出（K￥）
1,000
1,000
销售组织费用（K￥）
1,950
1,970
销售渠道支持（K￥）
1,000
1,000
营销后的贡献（K￥）
82,247
58,761
其它
市场调研费用（K￥）
620
620
新品研发成本（K￥）
0
250
意外收入支出（K￥）
0
0
净贡献（K￥）
81,627
57,891
投资回报率
133.1%
64.8%
第三季度
2.3.1SWOT分析
优势：
公司产品在基于上季度的基础上，具有较高的公司知名度，销售数量和销售数额具有明显的提高，信誉度明显上升。
劣势：
销售收入比上季度有所减少；上季度市场占有率为16%，处于中游水平，公司产品的品牌知名度最低，消费者的青睐度低，顾客的满意度还不足，在传统家庭的产品中销量远远比不上其他公司。
机会：
公司在本季度也开始进行新产品的研发，待其上市必会吸引消费者目光，认识到了公司内部存在的不足，现已做出整改方案，有待于新策划的改革和实施；工人与做出新对旧产品的改革，以满足现代市场顾客的追求，同时加强了销售人员的培训，提高公司的整体实力。
威胁：
在上个季度完成的任务来看，从对企业带来的贡献中，其他各公司的贡献值远远大于本公司，公司的股票指数低，这样有可能降低了投资者对公司新业务开展的信心，还有就是其他公司的新产品已经上市，并占有一定的市场份额，这也给公司开发的新产品投入市场，提出较大的挑战。
2.3.2市场规模预测
细分市场名称
细分市场规模预测（销售数量）
2季度
3季度
变化率
时尚家庭
40,000
20,000
-50.0%
传统家庭
90,000
110,000
22.2%
企业用户
53,000
30,000
-43.4%
总体市场规模
183,000
160,000
-12.6%
2.3.3计划市场占有率
细分市场名称
细分市场规模预测（销售数量）
2季度
3季度
变化率
时尚家庭
40,000
20,000
-50.0%
传统家庭
90,000
110,000
22.2%
企业用户
53,000
30,000
-43.4%
总体市场规模
183,000
160,000
-12.6%
2.3.4计划品牌销售量
品牌名称
时尚家庭
传统家庭
企业用户
总计
NEOA
上季度销售量
26,635
33,502
16,202
76,339
本季度目标销售量
7,100
76,890
8,790
92,780
变化（+/-）
-19,535
43,388
-7,412
16,441
2.3.5计划渠道销售量
品牌名称
目标销量
百货商场
家电专营店
综合超市
总计
NEOA
92780
30.0%
60.0%
10.0%
100%
2.3.6新品研发
项目名称
可行性研究
研发预算
目标成本
产品物理特征
体积容量
制冷效果
外观设计
创新科技
品诺
已经完成
1,127,881
950.0
60
50
70
70
2.3.7品牌组合
品牌名称
基础工程
当前状态
目标市场定位
时尚家庭
传统家庭
企业用户
NEOA
PRJ01
调整了工程
27.0%
63.0%
升级会员 