高端卷烟数据营销.docx
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高端卷烟数据营销
高端卷烟数据营销报告
（后台服务前台项目实施报告）
昆明市烟草公司西山区QC项目小组
2011年5月
高端品牌数据营销
PARTⅠ项目简介
一、项目实施主旨
项目主旨
通过开展QC活动，建立高端品牌数据营销体系，促进后台更好地服务前台。
指导思想
以“服务客户经理就是服务市场，解决客户经理的问题就是提升水平”的理念为指导，提高后台服务前台的能力。
工作要求
以建立顺畅高效、贯通卷烟营销全环节的服务链为目标，以后台服务前台的薄弱环节为重点，以落实《“七彩服务，情系你我”零售客户服务手册》为主要任务，通过开展QC活动消除前后台之间的信息沟通障碍、完善后台服务前台的制度流程、实现前后台的良好互动，提高后台服务前台的及时性和有效性。
二、项目选题概述
高端品牌数据营销选题针对客户经理工作难度大的问题入手，聚焦客户经理信息化服务需求，帮助客户经理进行信息分析、制定具体的品牌培育策略，充分发挥后台的信息分析能力及市场决策能力的优势，最终提升客户经理工作能力。
项目的实施将针对一个目前培育难度较大的品牌，通过信息采集、数据分析、品牌培育策略、策略实施、效果反馈等具体工作的实施，梳理具体工作流程，明确制定信息采集表单、信息分析模型、品牌培育策略决策依据、工作实施计划及效果评估办法，切实践行“135”工作法的内容。
最终总结出一套适合于昆明市公司的、目的清晰的、易于推广的品牌数据营销机制，为品牌精准营销提供精确信息来源及精准预测机制。
通过高端品牌数据营销机制的实施及推广，充分发挥后台的数据分析能力、市场判断及策略决策优势，最终帮助客户经理解决品牌培育工作难度大的问题。
同时通过具体工作的实施及开展，让客户经理亲身体验信息采集、数据分析、策略制定和效果评估工作的实质意义，并通过后台的支持提升客户经理自身的数据分析能力和市场决策能力。
三、选题意义
1、高端品牌科学培育的探索。
高端品牌承载着提结构、拉形象的重要使命。
对于任何一家工业企业高端品牌的健康发展是衡量卷烟品牌效益的重要指标，作为商业公司如何探寻出一条科学的高端品牌培育道路，使工业企业将品牌放心交给商业培育是工商协同的关键点，是全国各级商业公司探寻的共同目标。
2、135工作法在实际工作中的践行。
2009年8月以来，甘肃兰州市局（公司）逐步建立完善并推广实施了以“一条主线、三个要点、五个步骤”为主要内容的“135”工作法，进一步推动了企业营销水平的提升。
工作法针对品牌培育提出“对单个品牌设置目标客户”的方法。
针对目标客户的筛选工作法设计了一套客户经理根据品牌战略规划、品牌发展计划，综合考虑片区和商圈实际、客户同价位卷烟过往销售数据等因素，自主设定的方法，让品牌培育更有针对性。
但针对135工作法客户经理工作量反而增加了，如何在此基础上探寻出一套确实减轻客户经理工作量、服务内容可视化、服务过程痕迹化、考核评价科学化的、适合昆明市品牌培育的工作法是此次QC项目的重要意义。
3、探寻保障高端品牌培育工作效率的组织流程。
数据营销将促进品牌培育工作贯穿整个前中后台，通过制定清晰的组织流程，明确的工作目标任务来保障高端品牌培育工作的效率。
打造一支“专业分析、专项指导、专注行动”的品牌培育团队。
4、全面提高全体营销人员科学营销的能力。
品牌培育工作是分析力、决策力、行动力的综合体现，结合到数据营销工作促进商业公司升级信息系统的采集、分析、决策支持功能，促进商业公司培养、提升专业卷烟营销分析师，促进客户经理解读信息、合理利用信息的能力。
总体上提升全体营销人员科学分析、客观判断、合理决策的营销能力。
四、项目成果综述
通过高端品牌数据营销机制的实施及推广，充分发挥后台的数据分析能力、市场判断及策略决策优势，最终帮助客户经理解决品牌培育工作难度大的问题。
同时通过具体工作的实施及开展，让客户经理亲身体验信息采集、数据分析、策略制定和效果评估工作的实质意义，并通过后台的支持提升客户经理自身的数据分析能力和市场决策能力。
本次项目的主要成果主要体现在以下三个方面：
Ø建立后台客户服务信息采集和分析系统；
Ø制定前后台客户服务工作指导对接流程；
Ø建立DMSHC（高端卷烟数据营销）体系。
五、小组简介
姓名
性别
职业资格
组内职务
组内分工
1
易芸文
男
国家三级营销师
项目经理
项目统筹、协调
2
曹蕾
女
国家三级营销师
项目助理
项目组织、会议召集
3
李家洪
男
国家三级营销师
项目助理
协助报告成稿
4
施天丽
女
国家三级营销师
项目成员
参与讨论与项目执行
5
李开祥
男
国家三级营销师
项目成员
参与讨论与项目执行
6
孙娅
女
国家一级高级营销师
项目成员
参与讨论与项目执行
7
赵勇
男
国家三级营销师
项目成员
参与讨论与项目执行
8
李才位
男
国家三级营销师
项目成员
参与讨论与项目执行
9
李海屏
男
国家一级高级营销师
项目成员
参与讨论与项目执行
10
黄俊
男
国家三级营销师
项目成员
参与讨论与项目执行
六、活动时间计划表
PARTⅡ项目设计思路
一、现状调查
客户经理的三项主要工作“分析市场、培育品牌、服务客户”，品牌培育的基础在于对适销市场的分析，准确的找准品牌培育目标，有的放矢的的开展品牌培育工作。
品牌培育一直是客户经理工作的核心及难点，而高端品牌的培育过程将工作中存在的问题暴露的比较明显。
这些问题集中体现在：
1、高端品牌培育时客户经理往往单兵作战，信息源比较单一。
对具体产品的了解局限于包装、价位、局部的货源情况。
拿着宣传物料、上柜任务奔向市场，期间的过程缺乏整体的沟通，资源无法共享，甚至客户经理之间信息都不对称。
2、高端品牌培育时客户经理往往通过经验判断，缺乏专业的指导。
客户经理进行高端品牌培育工作时客户选择、推广建议、上市跟踪、信息搜集都缺乏统一的判断依据，经验变成主要的参考指标，导致所有工作一团推进。
客户经理工作经验的差异导致分析判断的准确性、及时性有差异，这也导致品牌在不同辖区内培育效果差距很大。
3、客户经理日常性事务较为繁杂，对于品牌培育工作专入度不够。
客户经理为了满足专卖规范要求，需要承担大量的考核内容，导致客户经理的工作无计划、无重点，工作的有效性不高。
大量关于品牌培育工作是品牌培育信息搜集工作，工作的开展又缺乏组织流程保证、缺乏信息沟通平台，真正投入品牌工作的精力效率都是很有限。
二、项目实施内容步骤
项目的实施经过“选题、方案设计、项目实施、项目结果评估改进及工作机制制定”五个阶段的工作，具体的工作内容及时间计划如下图所示：
主要内容提要
1、后台支持前台服务方案确认
实施时间：
2011年3月
负责人：
曹蕾
措施1：
梳理前台品牌培育工作中存在的问题制作客户经理工作需求表，明确客户经理的难处和问题，进行一轮分析确认服务方案方向；
措施2：
通过对客户经理深访，广泛征询意见，建立会议制度进行服务方案的确定；
措施3：
设立客户经理满意度调查，对后台支持前台的方案、成果、时效性进行评估；
2、商定具体品牌进行品牌培育数据营销工作
实施时间：
2010年3月——4月
负责人：
曹蕾
措施1：
通过内部会议，结合品牌现状分析选定一个高端品牌作为高端卷烟数据营销项目对象；
措施2：
成立“和谐月”工作小组，清晰工作内容，建立协作制度，制定组织流程，明确各部门各责任人对接的内容、流程；
措施3：
参照135工作法信息收集表单结合实际工作展开玉溪硬和谐相关信息收集、分析、制定培育计划、制定具体培育策略、实施、效果评估；
措施4：
设立客户经理满意度调查，对后台支持前台的方案、成果、时效性进行评估；
3、建立DMSHC（高端卷烟数据营销）体系
实施时间：
2011年4月
负责人：
曹蕾
措施1：
结合实际品牌培育工作开展实际情况梳理出规范的信息采集内容；
措施2：
明确品牌培育信息分析方向，探索、升级信息分析模型；
措施3：
梳理后台与前台工作对接流程、对接方式；
PARTⅢ项目实施
一、市场状况分析
（一）、全国高类烟情况
全国高端卷烟布局情况看看，400元价位段是高端卷烟市场的主流。
2010年全国400元价位段销售69.4万箱，占64.6%的比例，600元价位段销量为33.3万箱，占31%的比例；1000元以上销量为4.8万箱，占4.5%。
400元价位段是未来高端卷烟市场的主要增长点。
云南市场高端卷烟是由600元价位段开辟的，目前600元价位段依然占据明显的优势。
（二）昆明市总体市场格局
2010年昆明一类烟销售占比为12%，增幅达17.7%，一类烟高速增长的背后更要求我们重视一类烟的品牌培育工作，特别是400元以上价位段的高端品牌。
2010年昆明市分类别卷烟销售情况
2009年（箱）
2010年（箱）
增幅
一类烟
26319
31978
17.7%
二类烟
6640.4
8947
25.8%
三类烟
92438
116864
20.9%
四类烟
102397
100814
-1.6%
五类烟
23311
15556
-49.9%
（三）、昆明市高类烟发展情况
昆明400元以上高端卷烟以600元价位段为主，但是600元价位段的高端烟与去年相比出现了萎缩，萎缩6个百分点，而400元价位段和1000元价位段的比例都提升了3个百分点。
对比发现400元价位段市场容量增长迅速。
销量（箱）
2009年
2010年
增量
增幅
1000元价位段
269.34
666
396.66
59.6%
600元价位段
3078.47
4113
1034.5
25.2%
400元价位段
2335.2
3736
1400.8
37.5%
总和
5683.01
8515
2832
33.3%
二、品牌竞争格局分析
昆明市400元竞争格局
2010年昆明400元以上卷烟销量为5683箱，其中云烟（印象）占36%的市场份额，玉溪（硬和谐）占27%的市场份额，两大品牌的发展使高类烟市场格局逐步向二元寡占类型（前两名的市场份额累加超过73.9%，第一名的市场份额是第二名的1.7倍以下，一种健康稳定的市场竞争状态）发展。
而玉溪（硬和谐）的市场份额上升有利于形成二元寡占竞争格局。
为此，本项目研究思路通过项目组成员的多次讨论，决定重点锁定400—600元价位段——玉溪（硬和谐）作为高端卷烟数据营销的对象，特别选取西山区作为此次品牌培育的重点区域。
三、实施流程及时间计划
四、分析内容
（一）、品牌区域状况分析
西山区玉溪（硬和谐）订货情况表
时间
订货数量（条）
订货客户数
铺货率
户均销量之比
进货零售户之比
销量同比增长率
2010-5
6818
2286
9.9%
148.9%
154.5%
48.9%
2010-6
5487
1879
8.2%
80.5%
82.2%
-19.5%
2010-7
6016
2006
8.7%
109.6%
106.8%
9.6%
2010-8
6333
2176
9.5%
105.3%
108.5%
5.3%
2010-9
7862
2229
9.7%
124.1%
102.4%
24.1%
2010-10
4781
1720
7.5%
60.8%
77.2%
-39.2%
2010-11
6901
2451
10.7%
144.3%
142.5%
44.3%
2010-12
1829
1874
8.1%
26.5%
76.5%
-73.5%
从2010年历史订货数据可以看出：
西山区玉溪（硬和谐）铺货率极低，平均9.2%；玉溪（硬和谐）订货量保持增长，但增幅不稳定；零售户订货数量月度差异较大，订货客户数相对稳定。
西山区2010年玉溪（硬和谐）订货量与订货客户数关系图
从西山区2010年玉溪（硬和谐）订货量与订货客户数关系对照图可以看出，订货量与订货客户数相关性极高，结合总体订货客户数较为稳定的情况可分析得出：
目前西山区玉溪（硬和谐）的销售增长陷入“天花板”阶段，销量的变化主要取决成熟客户的订货量。
玉溪（硬和谐）品牌培育、销量增长的突破点在于增加订货客户数，提高客户单次订货量，稳定成熟客户平均订货量。
（二）、目标客户选择分析
按零售业态、商圈、辖区、不同时间段订货量对比情况；我们选取2010年4月的订货情况进行分析（该月订货量较低，成熟客户订货比率较高）。
从零售店业态规模情况可以看出：
目前玉溪（硬和谐）的成熟订货客户突出以集中业态较为集中——以烟酒店、娱乐场所、食杂店、超市、商场为主。
销量前5%订货客户的业态规模分布情况
玉溪（硬和谐）的订货集中在前50%的客户，
零售户排名占比
2%
5%
10%
50%
80%
100%
订货量占比
17%
29%
42%
86%
96%
100%
目标客户选择建立客户品牌指标体系：
一级指标
二级指标
权重
贡献价值
订货量
2
高类烟占比
2
发展价值
区位值
3
经营能力
2
客户价值
客户配合度
1
针对订货情况分析表我们可以确定未来品牌培育的三阶段客户类型，第一阶段以城市大中型烟酒店（CY111、CY211）为主，第二阶段以地处商务区、休闲娱乐区的中型客户、大型食杂店客户为主，第三阶段以地段较好的中型有销售高类烟潜力的客户为主。
（三）、典型客户品牌培育案例分析
昆明市西山区仙美副食店
品牌
每月销量
每月订货量
库存
单条零售价
单条毛利
30~35
35~42
5~7
400
18%
零售客户状况介绍：
昆明市西山区仙美副食店位于昆明市西山区兴隆花园。
主要卷烟消费人群以该店陈列风格，门头店面的整洁，招牌醒目，柜台摆放及产品陈列规范，柜台摆放显眼、产品陈列整齐，价签放置规范，销售人员保持店面形象意识较强，但是对市场需求判断过于悲观，订货量稳定。
分析结论提要：
Ø终端陈列突出
Ø准确把握消费者，做品牌推荐
Ø商务团购情况；
（四）、目标消费群体分析
消费群体的组成（性别、年龄、文化程度、职业、收入水平等），消费习惯（购买习惯、消费水平、品牌偏好等），品牌评估情况（品牌知晓度、美誉度、忠诚度、消费习惯）。
分析结论提要：
Ø玉溪（硬和谐）消费群体以35-44岁为主收入水平较高，文化程度较高。
Ø玉溪（硬和谐）以自吸为主，是目前40元价位段消费者首选产品；
Ø玉溪（硬和谐）是目前交际、公务用烟选择比率较高的产品；
Ø玉溪（硬和谐）是云烟（印象84）品牌替代的首选产品；
五、品牌培育策略
策略实施目标
1、目标对象：
中型以上地处商务区、娱乐休闲区的烟酒店、超市、食杂店；
2、提高品牌市场覆盖率，深度挖掘消费潜力；
3、提升销售人员的卷烟销售能力；通过客户集中培训，讲授销售技巧及品牌知识，提升客户的整体经营能力；
4、通过会议营销影响培育消费群体；
5、提升客户高端卷烟经营获利能力。
指导思想
以深入学习实践科学发展观为指导，紧紧围绕行业“卷烟上水平”的主要任务，积极主动开展高端卷烟品牌培育工作
此次培育方式采用阶梯式品牌培育推广方式，第一阶段是稳定成熟客户的品牌培育水平，第二阶段是潜力客户的培育拓展、第三阶段是向普通客户的推广。
1、稳定巩固提升成熟目标客户
根据前期筛选提示选定成熟目标客户名单，稳定在销客户，巩固目标客户的高端品牌的销售量，稳定上柜率，指导成熟目标客户的做好终端形象展示，指导成熟目标客户做好市场预测、订货需求。
在稳定巩固已培养成熟的客户基础的同时，把成熟客户的品牌销售情况不失时机地传递给具备相同条件客户。
措施1：
客户经理做好店访计划，店访记录比较详细的记录客户需求、经营状况、消费者信息；
措施2：
组织客户参加销售技巧培训（品牌推荐能力、品牌组合能力）；
措施3：
帮助客户做好市场需求分析，指导客户合理订货、保持合理的库存。
2、挖掘锁定潜在目标客户群
针对第二阶段进行品牌培育的客户工作要点为：
提高品牌铺货面、提高客户品牌推荐能力、改善终端陈列情况、销售技巧培训、帮助客户做消费潜力挖掘。
措施1：
指导客户提升店面形象、做好产品陈列。
措施2:
组织客户参加销售技巧培训（销售礼仪、终端陈列、宣传物料利用率、筛选目标消费者）
措施3：
组织会议营销宣传推广品牌。
3、开拓服务一般目标客户群
针对第三阶段进行品牌培育的客户工作要点：
提高品牌上柜率、宣传推广品牌。
让这类客户做到知晓产品，店面有产品陈列。
措施1：
消除区域品牌覆盖盲点；
措施2：
向客户进行品牌信息宣传，建议客户订购。
六、具体实施方案
（一）、三阶段目标客户筛选确定
工作主题
三阶段目标客户筛选确定
责任人
所有客户经理
工作目标
确定品牌培育目标客户主题
起始时间
2011年3月30日
完成时间
2011年4月17日
工作方式
例会交流
工作内容
根据目标客户分析建议，结合实际工作走访情况确定此次“和谐月”三阶段品牌培育客户名单
工作成果
确定第一阶段品牌培育客户30户；
确定第二阶段品牌培育客户50户；
确定第三阶段品牌培育客户300户；
（二）、品牌培育指导
目标对象
三阶段品牌培育目标客户
责任人
所有客户经理
工作目标
提升客户玉溪（硬和谐）销售能力
起始时间
2011年4月1日
完成时间
2011年4月30日
工作方式
一对一指导培训，角色扮演法（扮演销售人员，向客户展示销售技巧）
工作内容
帮组客户分析周边环境、竞争形势、顾客需求、消费群体季节变化对卷烟经营的影响、指导客户合理调节销售节奏、指导客户进行顾客辨识、传授销售术语、指导产品推荐技巧、指导进行盈利水平分析、执行过程效果评估
工作要求
指导工作每周不少于两次，需要进行工作总结，提出策略改进建议
（三）、客户销售技巧培训活动
Ø培训时间：
2011年3月20日；
Ø主讲人：
李海屏；
Ø培训对象：
三阶段品牌培育目标客户
Ø参与人员：
昆明市西山区所有客户经理；
Ø培训内容：
2011年货源供应情况介绍、卷烟整体销售趋势、玉溪（硬和谐）产品介绍、卷烟经营特点介绍、订货前工作准备讲解、品牌推荐技巧讨论、库存管理建议等。
Ø培训要求：
所有客户经理必须参与，培训前两天必须通知到每个客户。
培育过程需要充分调动现场气氛，引导客户发言。
在订货前准备工作、库存管理、品牌推荐等方面充分发挥客户的主动性，让客户介绍各自的销售经验。
培训完成后客户经理进行总结并制定走访现场指导工作计划。
（四）、工商协同会议营销
目标对象
玉溪（硬和谐）目标消费群体
责任人
所有客户经理
工作目标
提升玉溪（硬和谐）品牌知晓度、美誉度、忠诚度、推荐程度
起始时间
2011年4月12日
完成时间
2011年4月13日
工作方式
会议
工作内容
通过会议植入性产品品吸会，向消费者宣传推广玉溪（硬和谐）。
收集消费者意见
七、效果监测评估反馈（改进方向）
1、客户经理走访客户关注点聚焦。
客户经理对品牌上柜情况进行监控。
对定点客户订购、销售进行监控。
客户经理定期进行驻店宣传，提升零售客户品牌推荐能力。
客户经理保障选点销售品牌要达到100%的上柜率。
客户经理对未订购的定点户上门拜访了解情况，关注客户尽快订购。
如客户由于经营问题而没有订购，客户经理对客户及时进行置换，保障新品牌100%的上柜率。
2、加强信息分析、共享交流。
客户经理将培育品牌的市场信息实施收集反馈，将收集信息由市场营销部汇总，每周完成客户经理周一单。
市场营销部对培育方案和实施步骤做出评价和总结，提交品牌管理科和经济运行科。
营销中心对客户品牌销售和培育中存在的问题，依据培育品牌市场表现提出合理性、可行性的调整方案，提交市公司品牌管理科。
市场营销部依据市公司品牌管理科和营销中心下发的品牌培育调整计划进行实施，优化培育措施，提升培育效果。
PARTⅣDMSHC（高端卷烟数据营销）机制建立
一、信息收集内容
详情描述
收集人
品牌信息
Ø品牌发展规划
Ø品牌文化内涵
Ø品牌分月指标（订购量、满足率、订购面、五率信息）
Ø货源信息
Ø投放计划
品牌经理
客户经理
客户信息
Ø单体零售户销售指标（订购量、订购金额）
Ø订购客户状态（市场类型、业态、规模、结构、区位、目标客户描述）
Ø辖区内单体零售户经营指标（销量、销售金额、库存、预计盈率）
Ø重点客户经营状况
Ø客户对品牌反馈信息
市场经理
客户经理
市场信息
Ø辖区的宏观指标（经济状况、人口结构、经济水平、消费趋势）
Ø分价位段品牌的销量、市场表现；
Ø消费者对品牌的反馈信息
Ø消费者调研信息；
市场经理
客户经理
二、分析模块
品牌属性分析（发布）
Ø分析（发布）内容：
品牌定位、品牌简介，品牌规划、品牌内涵
Ø分析意义：
客户经理充分掌握品牌一些特色、风味、价格等信息；客户经理方便对客户进行宣传；
投放信息发布
Ø分布内容：
投放信息、货源信息（本品、同价位品牌）
Ø发布意义：
作为客户经理建议客户订货、品牌培育、品牌替代的依据，保证培育品牌稳定发展；
市场格局情况分析
Ø分析内容：
同价位段品牌的销量、增幅、市场份额同比
Ø分析意义：
市场格局的总体描述有利于客户经理把握品牌整体走势，指导客户选择品牌、拓宽品牌宽度。
品牌市场表现分析
Ø分析内容：
按零售业态、商圈、辖区、不同时间段订货量对比情况；品牌五率、订货满足率、订货面、价格、社会库存；
Ø分析意义：
从客户销售角度总体展示品牌市场发展状况，通过辖区对比提示客户经理工作进度、品牌培育工作核心突破点。
提示选择产品投放目标客户，让客户经理客户拜访信息收集目标更明确。
客户状态分析
Ø分析内容：
客户购销存、盈利能力、经营状况与业态、规模、商圈、大小的交叉对比分析；客户针对品牌反馈信息汇总分析；
Ø分析意义：
科学选择品牌投放区域；利于客户经理品牌培育与客户服务工作结合；客户经理品牌培育工作目标性更强、工作效率更高；利于客户经理走访、收集客户信息更详细、更有针对性；
重点客户经营状态分析
Ø分析内容：
盈利能力、陈列情况、经营策略、与消费者接触信息反馈；
Ø分析意义：
为客户经理提供品牌培育模板参考，向其它零售户推荐介绍，促进客户整体品牌培育能力提升；
消费者调研
Ø分析内容：
通过问卷调查的方式，了解消费群体的组成（性别、年龄、文化程度、职业、收入水平等），消费习惯（购买习惯、消费水平、品牌偏好等），品牌评估情况（品牌知晓度、美誉度、忠诚度、消费习惯）。
Ø分析意义：
消费者调研可支持到品牌需求预测，及时掌握消费动向是客户经理指导客户经营、品牌培育的重要参考内容。
三、分析模型
（一）、目标客户筛选法
不同市场环境、不同业态、不同规模客户面对的消费群体结构存在很大的差异。
尤其是高端卷烟，客户分类管理的意义非常大。
目标客户筛选分类机制可以指导产品投放，同时通过分类客户的信息收集，跟踪产品发展状况，及时制定或调整推广策略。
一级指标
二级指标
权重
贡献价值
订货量
2
高类
升级会员 