广告中图形设计的理解.docx

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广告中图形设计的理解

广告设计中图形设计的理解

引言

随着科技的进步和人类的不断探索，广告在我国的发展相当迅速，广告逐渐渗透到人们生活中的方方面面。

早上起来，你听到的广播中无形中想你灌输广告，当你刷牙的时候，牙膏上的图画与形象的文字让你记住了这种牙膏，走出家门，道路上的大型广告牌映入你的眼帘，走进商场各种海报、宣传单等等都以广告的形式推销着他们自己的商品。

一．图形设计的创意手法

１、添加图形

添加图形是通过想象在一个自然形态中加上另外一个形，使两个原本毫无相关的形融为一体，构成有趣的超常规的组合。

如：

一个大的耳朵上面添加一个小型的乐队在演奏，用来宣传录音机音质；一广告公司的招贴图形，超常规地在一光头人物的后脑勺上添加一副眼睛，给人以强烈的视觉冲击，同时也隐喻着广告业所需要的奇思异想的特有的素质；冰箱上的加上绿色植物，象征着环保产品，酒杯里加上音乐符号象征美酒加音乐。

一本书的外表上添加一只握着钢笔的手，《一天一个健康快乐》，在眼睛里加上蓝天白云等。

添加图形也需要丰富的想象力，可以在特定的图形中进行视觉想象，丰富其含义，组成各种有趣的画面。

还可以在平面上添加空间的表现，也可以在空间中添加平面的表现。

２、形的破坏、分解与组合

1）、形的破坏对原有的形态有意识地进行破坏，使人对司空见惯的形象获得一种新的视觉振奋。

在破坏中诞生新的形象和特殊的意义，从而表现一种残缺的美。

残与美共存、破和立共存，隐含着深刻的哲理。

形的破坏有裂像、残像、隐像。

如图。

2）、分解组合将原有的图形打散、重新组合，或与其它形象重新组合、重叠，构成一种往往是超现实的、奇特异常的组合，在视觉上产生强有力的冲击。

如齐藤诚图形、柏林爵士音乐节金特.凯泽、中国彩陶鱼、鸟纹样。

艺术节人脸。

３、正负形与共用形

1）、正负形正形和负形（图和地）相互借用，相互反转，忽前忽后，忽虚忽实，在一种形态结构中体现两种形的交错。

正形和负形的比例越接近，反转的效果越强烈。

图。

2）、共用形形与形之间共用线、面、体；复合共用：

正倒共用。

在研究正负形的形态中，我们可以看到，正负形交界的轮廓线用于任何一方都可以成为实实在在的形象，它构成了形与形之间的共用线，使造型手段简约而精练，实空间和虚空间都得到了充分的重视和利用。

图：

毕加索人与和平鸽、标志图形，苏联招贴、中国民间剪纸、年画。

４、影子的利用与表现

物体由于影子有了光源的方向和空间感，在图形设计中，影子不是被动的投射，而是根据图形的创意，利用影子和形的相互关系，表现图形深层的内涵或趣味性。

再这里，现实与虚幻、过去与现在、原因和结果可以在奇幻的视觉状态中统一在一起。

图：

《战争与和平》、《昨天与今天》。

胖女人投成瘦女人。

５、同构图形

同构图形是以想象为基础的一种艺术的创造，表面上看来是毫无相干的事物，只要抓住了它们之间的相似的性质，按照一定的构想去组合加工，就可以产生超常规的视觉语言。

这种情况下，事物形象本身的意义或加深或转化，同构可以是相似意义上的同构，也可以是相似形的同构，还可以是相似心理感受的同构或综合的同构等等。

在研究同构图形中大体分为相似形的同构、相似含意的同构、相似形意的同构。

1）、相似形的同构（元素的替代）

利用不同含义的形与形之间结构的相似性，以一种形象的一部分替换另一种形象来进行形的同构（异质同构），打破人们司空见惯的事物，表现出奇特的、新颖的视觉形象。

产生出强烈的视觉冲击力和一定的心理效应。

如图：

《人权》的海报设计，通过对主题的精心创意，利用手的外轮廓与铁丝网进行同构，以此来象征着被禁锢的人权，不仅生动地表现了人们对自由、对生命、对人权的渴望，有力地揭示了海报所蕴含的深刻的主题思想，也获得了不同寻常的视觉效果。

图《吉普车》，用一把车的钥匙与起伏的山峦同构，独特新颖的形式，巧妙地表现出这一品牌的吉普车是专门为崎岖险峻的山路而设计的，巧妙地表现出商品的特点。

再如《巴勒斯坦—被否定的国家》和以人的上臂与靠背椅扶手的同构等。

（视觉同构）

2）、相似含意的同构

利用含意之间的相似性，以一事物的形象联想或比喻他事物，以获得心理和认识经验上的一致，表现出主题的内涵和深度。

如童鞋的广告图形，借用母亲的手捧着一双小脚的形象，来唤起人们类似生活经验的感受，把母爱和商品对儿童的呵护同构起来，传递出商品舒适、柔软、安全的信息。

如日本招贴《北方》，画面由五个向上飞的大雁组成，所不同的是将最下面的一个撕开，在视觉上产生分离并造成了心理上的联想的同构。

把一瓶葡萄酒嵌在一本厚的书中将两种意义的同构，比喻葡萄酒的历史悠久。

交易所广告、引用相朴裁判的公平含义与之同构、《今天的烟盒、明天的药盒》等。

（心理同构）

3）、相似形意的同构

利用形与形之间结构的相似性和含意的相似性进行双重同构。

不仅在视觉上造成强有力的冲击而且在心理上引起观众强烈的共鸣，揭示事物的本质特征，具有一定的哲理性。

图《生命之树》是一幅宣传环保及生态平衡方面的图形设计，图形在含义上利用人与树均为生命的同构、以及外形上树干、茂盛的树与人的脖子、人头的相似处进行同构，图形采用装饰变形的手法设计出既似一个人又似一棵树的有趣组合，通过人和树木的异质同构，以奇特的但又符合情理的图形设计，表现出人和树木息息相关、爱护树木就是爱护生命的深刻内涵。

再如图是一幅公益题材的广告，图形在含义上利用酗酒与自杀相似关系的同构、以及外形上以上吊的绳索与酒瓶形的相似形进行同构，表现了酗酒对身体的伤害等于自杀的主题思想。

再如：

用书与餐具的同构，一个盘子装的奶油蛋糕换成了装了一本书（形的同构），表达出书是精神的食粮的含义（意的同构）。

如图杂志的插图，充满了丰富的想象力，用牙齿的形和窗户的形同构、用牙齿和窗户同样需要清洁意义上的同构，以夸张幽默的表现手法，表现了图形的意义。

６、变异图形

1）、渐变。

一种形象逐渐地演变成另一种形象的过程，也是量变到质变的过程。

渐变可以是两个完全不同的形之间的渐变，也可以是相同外形中间内容的变化，还可以是一个形的完整到残缺、大小、方向的渐变等等。

如，啤酒广告，以一杯啤酒渐变为一张笑脸，表现了喝啤酒带来的愉快心情。

再如：

将发射的炮弹渐变为和平鸽，表现向往和平的主题。

还有书渐变为飞翔的小鸟等。

埃舍尔的作品。

2）、突变。

突变指在规律的形象中，局部突然发生变化，使意义出现转折，也使突变成为视觉的焦点。

突变使主题内容更加鲜明突出。

图：

表现和平的主题招贴。

变异的方法还有好多、特别是现在利用电脑技术可以有很多的变化，无论如何变异，都必须有好的创意，通过变化表现主题深刻的思想内涵和传递出明确、清晰的信息。

７、拟人图形

将要表现的事物对象（动、植物、器物等非人物形象）拟人化。

用生动、有趣、幽默的表现方法传递主题的意念及商品的信息。

如日本一家百货商店在为其商品大减价所作的广告图形中，运用拟人化的表现手法，把一个硕大的西瓜用皮带扎起来，形象地比喻出该商店宁愿自己“勒紧腰带”，也要让利给消费者，有趣地表现出大减价的特性，迎合了人们的购买心理，使观者倍感新奇和亲切。

再如英语培训中心的招贴广告，以拟人化的手法刻画了一对小猫小狗的形象，小猫穿着一件大红色的连衣裙，小狗则穿着笔挺的西服、扎着领结，他们煞有介事地手捧着毕业证书，脸上洋溢着自豪与喜悦的神情，寓意着连猫狗都能培养出来更不用说人了，这一经过艺术夸张的生动比喻，使招贴图形的主题一目了然。

８、其它图形

夸张对比图形、文字图形、点线图形、倒置图形、蒙太奇图形、幽默图形等。

二．图形设计的作用

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

在我国，广告可以追溯到2000多年前，那时的广告主要是实物广告、、叫卖广告、招牌和幌子等广告形式。

之后又经历了近代广告，现在我们正处在当代广告的时

科技的进步让广告的设计内容变得更丰富，以前想想中的广告也能呈现在众人的面前，而图形的设计在广告设计中就占据了重要的位置，现在我就来分析一下图形设计在广告设计中的作用。

图形是在平面构成要素中形成广告性格及提高视觉注意力的重要素材。

图形能够下意识地左右广告的传播效果。

图形占据了重要版面，有的甚至是全部版面。

图形往往能引起人们的注意，并激发阅读兴趣，图形给人的视觉印象要优于文字，在平面图形设计中合理的运用图形符号。

图形表现是通过对创意的中心的深刻思考和系统分析，充分发挥想象思维和创造力，将想象、意念形象化、视觉化。

这是创意的最后环节，也是关键的环节。

从怎样分析、怎样思考到怎样表现的过程。

由于人类特有的社会劳动和语言，使人的意识活动达到了高度发展的水平，人的思维是一个由认识表象开始，再将表象记录到大脑中形成概念，而后将这些来源于实际生活经验的概念普遍化加以固定，从而是外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生各自对应的映像。

这些影响是由直接的外在关系中分离出来，独立于思维中保持并运作的。

这些印象以狭义语言为基础，又表现为可视图形，肢体动作，音乐等广义语言。

“奇”、“异”、“怪”的图形并非是设计师追求的目标，通俗易懂、简洁明快的图形语言，才是达到强烈视觉冲击力的必要条件，以便于公众对广告主题的认识、理解与记忆。

作为视觉传达的符号和信息的载体，图形所承载的信息量和信息传播速度都要优于文字传播，因此现代广告设计中普遍使用了以图为主的设计。

三．创意广告分析

人类学研究资料表明，在还没有“语言”交流时，

古老的视觉图形符号就已经存在了。

“拉斯科”洞穴画

有原始记载的图形视觉形式大约距今1.5万年，在法国南部的“拉斯科”洞穴画，被认为是人类最早期视觉传播的重要代表。

原始人作画并非审美，而是为了图腾崇拜，巫术仪式和将狩猎的技艺传播给后代，反映了祈祷的愿望。

“拉斯科”洞穴画已经承担了传播技艺的信息功能。

这是我国最早的广告画，该广告中有两个人，一个是卖者，一个是买者，买者身上挂满了药水瓶，正在向一个老者推荐他的眼药水。

该广告通过图片的形式，让人看了过目难忘，真正地

宋眼药酸广告

北宋张择端《清明上河图》

中国十大传世名画之一的清明上河图为北宋风俗画作品，作品以长卷形式，采用散点透视的构图法，生动地记录了中国十二世纪城市生活的面貌，这在中国乃至世界绘画史上都是独一无二的。

总计在五米多长的画卷里，共绘了五百五十多个各色人物，牛、马、骡、驴等牲畜五、六十匹，车、轿二十多辆，大小船只二十多艘。

房屋、桥梁、城楼等也各有特色，体现了宋代建筑的特征。

具有很高的历史价值和艺术水平。

作者通过绘画的方式向我们展现了北宋时期京城汴梁以及汴河两岸的自然风光和繁荣景象，这好比一个广告，很形象的宣传了这个地区。

在旅游业快速发展的今天，通过这幅面，相信很多人都会慕名去该地旅游的。

这是一个关于水的广告，该广告将3D技术运用到图形设计中，将静态的水赋予动态，水蓝色与背景的白色形成对比，突出了水的重要性，该广告也形象地说明了：

水，是生命之源。

•谁是你的能量源？

这是一个关于咖啡的创意广告，广告的下方写着“谁是那你的能源？

”大体一看，不就是一杯咖啡吗？

再细细一看，原来咖啡与电线连在一起，这样形象地说明了咖啡为你提供你提供你提供能源。

•

•悼念坟墓里的吸烟者

•图片中，两个年轻人在一个狭小的空间里吸烟，上面的人凝望着这两个人，其中有个人似乎在说：

阿门！

•这是一个关于吸烟有害健康的广告，用一句话来表达对吸烟者的同情，就是：

悼念坟墓里的吸烟者。

•

⏹名画似乎总是被广告商盯上，时不时拿来开个小玩笑。

达·芬奇的《蒙娜丽莎》中，蒙娜丽莎的发型其实是时下很流行的小碎卷，不过据我估计应该是自然卷。

这次却被潘婷（Pantene）换了个大波浪发型，突然变得非常青春靓丽起来，只是少了一份原作上她的忧郁和深邃。

这幅平面广告是宣传保护野生动物，拒绝杀害，和谐相处方能共存。

本平面广告以人的腹部为背景，颜色较浅；以一只被割去鱼鳍的鲨鱼为主体，颜色较深，尤其是鲨鱼的伤口，尤其醒目。

人类杀害鲨鱼，猎取鱼翅，获得口腹之欲。

所以，本平面广告设计极其巧妙：

一、在人的腹部绘上一只被杀害的鲨鱼，暗示着丧命的鲨鱼成为人类的腹中食；二、滴血的伤口在鲨鱼的喉咙上，同时也在人类的腹部上，暗示着对野生动物的杀害，同样也在伤害在人类自己。

在广告的左边，用中国的传统书法，写出了：

惟和谐，方共存。

毛笔字的运用，简明且直观，较为吸引人的目光。

食用鱼翅的现象在中国较为普遍，用中国传统书法也符合中国国情。

本幅平面广告，简洁、巧妙，看似平淡但意味深长。

本平面广告宣传的是灭虫剂。

本平面广告的画面极其简单，以白色为背景颜色，画面的中央部分留有大块空白，占据画面左边空间的是一个人手握着一只伸出长舌的青蛙，右边的角落是宣传产品的图片。

简单的背景，将人的注意力自然而然的吸引到左边的图片上：

一只人手，一个长舌的青蛙。

充分唤起好奇心后，人的注意力就会注意到右下角的产品上，这时，人们才明白，宣传产品是灭虫剂。

画面

首先，青蛙的捕虫技术是非常高超的，几乎“百发百中”，这意味着本产品的灭虫功能是非常好的，绝对不会放走任何虫子，就犹如青蛙扑捉昆虫一样。

其次，本广告暗示着，本产品虽然是化学品，但是对人体是无害的，使用本产品，就像养着一只青蛙，灭虫的同时，自然无害，不会留下任何化学问题。

本平面广告简单有趣，含义浅显易懂。

让消费者产生兴趣的同时，理解了产品信息，给消费者留下深刻印象。