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广告策划案

篇一：

完整的广告策划书（模板）

广告策划书的一般模式

————完整的广告策划书

封面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分：

市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告

策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

总体的经济形势：

产业状况

总体的消费态势消费趋势

（2）市场的政治、法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场和销售和广告？

（3）市场的文化背景

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？

羽西

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？

2、市场营销环境中的微观制约因素。

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

（1）市场的规模：

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大销售额

消费者总量

消费者总的购买量

未来市场规模的趋势

（2）市场的构成：

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么？

未来市场构成的变化趋势如何？

（3）市场构成的特性：

市场有无季节性？

有无暂时性？

有无其他突出的特点？

4、营销环境分析总结。

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

（3）重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成：

现有消费者的年龄

现有消费者的职业

现有消费者的收入

现有消费者的受教育程度

现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为：

购买的动机

购买的时间

购买的频率

购买的数量

购买的地点

（3）现有消费者的态度：

对产品的喜爱程度

对本品牌的偏好程度

对本品牌的认知程度

使用后的满足程度

未满足的需求

3、潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性：

总量

年龄

职业

收入

受教育程度

（2）潜在消费者现在购买行为：

现在购买哪些品牌的产品？

对这些产品的态度如何？

有无新的购买计划？

有无可能改变计划购买的品牌？

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

潜在消费者对本品牌的态度如何？

潜在消费者需求的满足程度如何？

三、产品分析

1、产品特征分析。

（1）产品的性能：

产品的性能有哪些？

产品最突出的性能是什么？

产品最适合消费者需求的性能是什么？

产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？

（2）产品的质量：

产品是否属于高质量的产品？

消费者对产品质量的满足程度如何？

产品的质量有无继续提高的可能？

（3）产品的价格：

产品价格在同类产品中居于什么档次？

产品的价格与产品质量的配合程度如何？

消费者对产品价格的认识如何？

（4）产品的材质：

产品的主要原料是什么？

产品在材质上有无特别之处？

消费者对产品材质的认识如何？

篇二：

13个优秀的广告策划案

13个优秀的广告策划案

“运气就是这么好quot------金六福及福星酒广告策划手记重量级的对话“你说我们要不要赞助２８届奥运会？

quot金六福酒业有限公司老总吴向东先生在电话里举棋不定。

他的担心是有理由的。

在此之前曾经有一个酒品牌已经定位奥运这一概念，金六福再提奥运恐有模仿之嫌。

但是，我突然想起莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中的一句话，于是脱口而出：

“这不用担心。

大的火焰可以扑灭小的火焰。

quot“大的火焰可以扑灭小的火焰。

好，那就这么定了。

quot金六福老总吴向东在电话中飞快地作了决定。

印象中那一天是201X年6月6日。

申奥正进入最后的关键时刻。

７月１３日北京申奥成功！

金六福作为“中国奥运唯一庆功酒quot这一赞助的价值顿时放得更大。

夜里我看完电视打电话给吴向东：

“你真是个大福星，运气这么好！

”吴向东自然是开心得很，正举办庆祝活动呢，电话里都听得见他那边的热闹。

他说：

“谢谢你那句话。

不是那句话我还不一定能定。

你也是一个大福星。

”突然他又说：

“我们就有一个副品牌叫福星，一直没有推。

干脆你们策划策划，我们马上推出来。

”得，又忙开了！

我们公司为客户服务的过程中经常这样，一个产品做着做着，新的市场机会点突然涌现，就开始激情万丈地做第二个产品、甚至第三个产品。

“运气就这么好！

”品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，那么品牌形象就会模糊不清晰，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。

福星酒天生与好运关联。

一系列的定位、市场策略、品牌形象......等工作之后，品牌口号自然而然地就呈现出来：

“喝福星酒，运气就是这么好！

”而且和主品牌金六福的

定位——“中国人的福酒”一脉相承。

如果把潮流时势比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。

逆水行舟必然费力，顺水推舟无形中就可以省下不少推广资源，此所谓借势。

品牌的营造就是要善于借助每一份可以利用的力量。

应该说中国进入２１世纪国运就一直很好：

加入世贸，申奥成功，国足出线，可谓好运不断。

这时推出福星酒，确实正是时候。

但广告怎么表现，怎么把抽象的概念具象化，却是让我们颇费了一番脑筋。

以往的白酒广告往往仅仅凭着一句话、或者一段旋律、或者一个视觉来换得观众的青睐。

包括金六福也是凭借一个“开门见福”的概念符号和一句“好日子离不开它”的童音口号而红遍大江南北。

竞争一年年不断升级，卖酒已经不象原来那么简单，没有新思路就没有新出路。

关于新品牌的胜出，我们的主张就是打“综合拳”。

除了一句响亮的广告语，还希望调动更多的力量来演绎产品概念。

吴向东是一位高觉悟的企业掌舵人，从一开始与叶茂中营销策划公司合作就提出了很高的品牌目标：

无论“金六福”还是“福星酒”要的不仅仅是今天的销量，而是一个品牌内在的含金量和持久的市场竞争力。

同样，我们也根本不需要在创作解说方面花太多的时间，他甚至不要完整的策划报告，却很关心电视创意等最核心的方案以及这些方案对市场的影响力。

跨越一切业务沟通的形式主义，我们可以把所有的心思直接用在方案的构想与探索上，让我们的工作变得更单纯，更直接。

在此之前，我们刚刚完成了金六福庆祝申奥成功的广告片。

片中采用了时钟这个表现时间最直接的元素。

各种各样的时钟不停运动，最后都定格在7月13日这一天。

创意与表现都非常的单纯非常的直

接，让人一看就明白。

后来的广告效果测定表明，我们的这种表现是成功的。

再后来，我们又完成金六福庆祝国足出线的广告片。

采用象征手法表现从1957年到201X年国足44年的努力。

这一次我们要表现喝福星酒运气好，也是要戏剧化的点，还要一眼就能让人记住。

这是叶茂中公司对广告表现的一贯追求。

时间一天天过去，拿出来的创意，总是无法令人完全满意。

自己都不满意，怎么能提交客户呢？

一天刘欢来喝酒聊天，忽然聊起这个福星酒。

我们说产品概念有了，却苦于没有表现的方式。

到底怎么样才叫运气好呢？

刘欢讲运气好要想表现出来，就得用东西把它压出来才会有戏剧性。

比方说这个人总能逢凶化吉......与高人过招，思路可以一起高速飞奔，混沌多日的思路突然豁然开朗，我们当即就想到了一堆逢凶化吉的画面。

“运气就是这么好”创意平台的雏形就这么诞生了。

真可谓踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。

这正是广告、策划这个行业的真实写照。

回头想，刘欢如果不唱歌，做广告肯定也是一把好手。

后来的几支广告片创意都是在“逢凶化吉”的创意平台上衍生发展的——＜井盖篇＞画面

声音都市高楼林立的街道下水道由里向外的主观镜头：

井盖被推开；俯视：

井盖空着就象一个黑黑的陷阱一个西服翩翩的男性白领边打手机画外音：

ＯＫ！

脚步声边从一座五星级的宾馆里走出来ＯＫ！

脚步声男子一边走一边继续打手机ＯＫ！

脚步声前面就是没有井盖的下水口了男子仍打着手机ＯＫ！

脚步声对即将到来的危险一无所知就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时突然一个带着头盔的脑袋冒了上来正好顶住了男子踏空的一只脚ＯＫ！

脚步声男子安然无恙地

继续前行男子和二三好友一起品尝福星酒品牌标版：

金六福，中国人的福酒喝福星酒，14.赵本山抬头对镜子说：

运气就是这么好！

纵观国内外的酒类广告创作，粗略地分主要有三种：

洋酒红酒广告卖气氛，啤酒广告卖情趣，其中白酒广告最为朴素，也最具中国本土特色。

如果说洋酒红酒是大雅路线，白酒广告则是大俗路线。

那么这一次我们如何选择福星酒自己的路线？

如何让福星酒一出场就具备新兴白酒独有的气质？

如果还是走白酒的老路线，那么福星酒充其量还是一个普通白酒品牌，无法达到鹤立鸡群的效果；但如果象红酒一样卖弄气氛显然不适合福星酒的产品特性。

我们在大俗的同时必须有雅的成分，在大雅的同时必须有俗的成分，白酒毕竟是白酒。

大俗与大雅，这一对矛盾的处理，成为广告片执行中一个大课题。

“井盖篇”的拍摄，光演员的选择，我们就来往十多个回合。

后来还是相信吴向东的直觉：

他看到某啤酒广告中的男演员健康俊朗，就希望能把他找出来。

因为该演员不太知名，我们问了三地几十个制作人，方在上海找到这个叫牟风斌的演员。

对旁白的设计我们也是一而再，再而三地推敲，打电话的男青年边走边说话，旁白不能太俗，太俗就影响品牌的气质，也不能太雅，太雅就会削弱亲和力。

而且旁白不能太具体，太具体就会削弱创意的单纯性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戏剧性。

最后我们采用一连串的“OK！

OK！

OK！

”。

终于解决了这些矛盾。

从战略到战术、从策略到创意、从旁白到音效，从画面到色调……我们在每一个细节精心设计，让每一个环节都为成功加分。

开门红：

1个月1个亿９月１７日中午，吴向东总经理来我们公司讨论庆祝国足出线

的金六福广告片。

在去亚运村湘菜王吃饭的路上，吴向东讲：

“福星酒广告片播出以后，市场反映挺强烈，一个多月，我们已经卖出了一个多亿。

上海有一个经销商看了广告样带，连我们的包装都没看到，就打了一千多万的款。

quot这时候我们才感到干广告真是件过瘾的事。

但在广告的创意阶段那真是痛苦！

现在作品出来成功了，我们最大的感受就是：

叶茂中公司的创作人员又一次死里逃生！

10月24日上午，在中国足球福地——沈阳举行的“金六福”国足世界杯出线庆功酒暨9999瓶庆功珍藏酒授权仪式新闻发布会上，国家足球队主教练米卢、足协副主席南勇及众多球星李铁、张玉宁、范志毅等参加。

足协发言人的开场白就提到了这支广告片，一席话引来了一百多位记者的笑声。

事实我们也听到不少人讲，这个广告让人看了很担心又很好笑，这不很好吗？

谁是时下最大的福星201X年金六福在大手笔的动作下，实施“体育营销”的策略，我们的创作也围绕着金六福

201X-201X年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团唯一庆功白酒、第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团唯一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团唯一庆功白酒、中国足球队进入201X年世界杯唯一庆功白酒以及9999瓶庆功珍藏酒等称号展开。

在“体育营销”这个平台上面，金六福、福星酒又分两条线路有条不紊地走着。

品牌营销过程中，品牌的核心价值必须始终如一，而表现又必须紧跟时势与潮流不断变化更新，这种变与不变的矛盾、继承与更新的矛盾，是品牌持续推广运作的一个大课题。

金六福今年抓住了体育这张牌，那么创作就要把体育

篇三：

广告策划案

关于纯果乐果缤纷广告策划书

关于纯果乐果缤纷

策划书

Tropicana“纯果乐”以近几年逐渐成风

的流行趋势“异国风情”为主题，严格

甄选世界各地最具特色的水果，通过独

具匠心的科学配方严格调制，更适度搭

配植物的天然芳香，隆重推出“热带美

味”、“香橙美味”和“蜜瓜美味”这

三款“果缤纷”混合果汁饮料会展策划与管理

魏馨蕊14040430106

董雅楠14040430102

赵志波14040430104

关于纯果乐果缤纷广告策划书.......................................................................................1

一、前言..............................................................................................................................3

二、调研........................................................................................................................3

（一）环境分析.................................................................................................................3

（二）消费者调查（附1调查表）...........................................................................3

（三）关于“纯果乐果缤纷”市场调查（附2调查表）...............................3

（四）竞争对手调查.......................................................................................3

（五）主企业调查.....................................................................................4

三、广告战略与决策.............................................................................................5

四、广告表现...................................................................................................6

五、广告预测与评估.................................................................................8

六、广告预算.......................................................................................9

七附1调查表...........................................................................10

八附2调查表...............................................................................................................16

一、前言

tropicana纯果乐，源于美国佛罗里达州，以纯正，自然，营养的水果美味风行世界58年。

作为全球最大的方便食品和饮料公司之一的百事公司，面向中国消费者推出全球果汁第一品牌“纯果乐（Tropicana）”旗下一款具有独特美味的混合果汁饮料——“果缤纷”，让消费者体验全新消费时尚。

为了全面提高“纯果乐果缤纷”在消费者中的认知度和美誉度，进而扩大“果缤纷”在全国市场中的份额，提高“纯果乐”的市场占有率和市场覆盖率，我们进行了认真的市场调研，经过多次讨论形成思路，整理成文案。

二、调研

（一）环境分析

随着人们对高热量食物需求的下降，对一些具有营养健康意义，如矿物质、维生素、微量元素等的需求不断增加。

消费者追求高营养、低热量的视频。

因此，果汁饮料作为一种天然健康的饮料，必将获得超过其他饮料更多市场。

“纯果乐果缤纷”针对市场需求推出了一系列口味的果汁音频，满足了消费者的个性化需求。

（二）消费者调查（附1调查表）

（三）关于“纯果乐果缤纷”市场调查（附2调查表）

（四）竞争对手调查

（五）主企业调查

世界领先的饮料和休闲食品公司：

百事公司（PepsiCo）是世

百事LoGo

界上最成功的消费品公司之一，百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。

为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（PizzaHut）、肯德基（KFC）和TacoBell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（TriconGlobal，现公司名为YUM！

）。

1999年，百事公司将其百事可乐罐装集团（PBG）分离上市，以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。

百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱——从娱乐性的品类到有助健康生活方式的产品都一应俱全。

三、广告战略与决策

（一）广告定位策略

“果缤纷”产品定位在中国年轻一代消费者的非碳酸类产品.由于年青人希望突破,崇尚健康,喜欢阳光.他们都崇尚自然、迷恋创新，集时尚、健康于一体。

他们倡导健康积极的人生态度，追求高品质生活。

“果缤纷”是今年夏天最具时尚代表力的混合饮料！

当今，混合/混搭已经成为锐不可当的流行风向标，以时尚生活态度的名义大行其道，渗透入衣食住行等方方面面。

尽情享受“果缤纷”混合果汁饮料的独特层次口感的美妙。

“果缤纷”所倡导的复合多元的生活方式，正满足了当今消费者日益增长的对于优质缤纷生活的需求。

（二）确定广告目标

（1）提高商品的知名度和认知度。

（2）加强社会公众对企业和商品品牌的印象。

（3）提高消费者对品牌的指名购买率。

（4）维持和扩大广告品牌的市场占有率。

（三）广告的诉求策略

感性诉求，不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面手段表现出来。

使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买。

（四）广告市场策略

（1）尽力突出企业名称、标志、产品商标、企业给社会提供的各种优良服务以及企业对社会的贡献等等，从而为企业塑造一个高大的美好的形象，并由此沟通感情，增强社会对企业及其产品的信任感。

从而提高商品的知名度和认知度，加强社会公众对企业和商品品牌的印象。

（2）选择合适的形象代言人，突出产品其“阳光““积极”等特点，呼应当今消费者的购买态度。

提高消费者对品牌的指名购买率。