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中国联通CDMA发展战略研究论文

北京邮电大学

工商管理硕士研究生学位论文

中国联通CDMA发展战略研究

申请学位：

工商管理硕士

专业名称：

工商管理

二零零三年三月

中国联通CDMA发展战略研究

中文摘要

本文试图运用管理学知识，从以下几个方面论述中国联通CDMA发展战略。

CDMA技术有着公认的优势，CDMA的发展对中国的移动通信领域有着举足轻重的影响。

CDMA的研究需要与研究中国通信行业的发展相结合，具有一定的难度和挑战性。

研究制定中国联通CDMA的发展战略，对中国联通充分挖掘利用自身优势，增强核心竞争能力，具有一定的现实意义。

本文从中国移动通信领域竞争环境分析入手，运用SWOT分析法等多种手段，分析竞争环境，确定核心竞争能力和竞争关键因素，针对中国联通的特点，提出CDMA发展战略方案。

本文根据世界移动通信技术发展趋势和政府对运营业的管制政策调整，对CDMA移动通信市场状况进行深入调查研究，依据市场需求规模大小、市场进入难易程度、在未来市场的重要性如何等，综合进行定性定量分析后，进而确立“有所为有所不为”的原则，明确中国联通CDMA的战略发展，并抓住移动通信领域竞争特点，对中国联通发展CDMA实施符合自身特点和需求的战略战术。

关键词：

CDMA研究、发展战略、竞争环境分析、市场策略

StudyofDevelopmentStrategiesforChinaUnicom’sCDMA

Abstract

ThisthesisattemptstodiscussdevelopmentstrategiesofChinaUnicom’sCDMAbyusingknowledgeofmanagementfromthefollowingaspects:

althoughCDMAtechnologyhasbeenrecognizedhavingadvantages,yetthedevelopmentinChinaUnicomhasgonethroughazigzaggedway.ItsdevelopmentwouldwidelyandgreatlyinfluenceChina’smobilecommunicationindustry.TheintegrationofCDMAstudyrequestandChina’stelecommunicationdevelopmentissomewhatdifficultandchallengeable.ThestudyandestablishmentofCDMAdevelopmentstrategieshavecertainrealisticmeaningstoChinaUnicomonimposingitsownadvantageandenhancingitsowncorecompetency.ThisessaystartswithcompetitiveenvironmentanalysisofChina’smobilecommunicationindustry,byutilizingSWOTanalysis,PESTanalysisandotherapproaches,analyzescompetitiveenvironmentsandensurescorecompetencyandpremiercompetitivefactors,thensubmitstheCDMAstrategicschemeaccordingtothespecialtiesofChinaUnicom.Thethesis,accordingtotheglobalmobilecommunicationtechnologytrendingandgoverningpolicyadjustmenttothecarriers,undertakesaseriesofinvestigationsandstudiesonCDMAcommunicationmarket,makescomprehensivenaturalandquantitativeanalysisthereundermarketrequirementscales,marketaccessdifficulty,importanceoffuturemarket,andetc.,andfinallyworksouttheprincipleof“dothingsthatwecandoandundothingsthatwecannotdo”.ByclarifyingtheCDMAstrategicdevelopmentofChinaUnicom,thethesisalsotacklesthecompetitivefeaturesofmobilecommunicationandhasprovidedsuitablestrategiesandtacticsforChinaUnicomtoimplementbyitsowncharacteristicsandrequirements.

KeyWords:

CDMA,DevelopmentStrategy,CompetitiveEnvironmentAnalysis,MarketStrategy.

目录

第一章绪论1

1.1研究的背景与意义1

1.1.1移动通信产业发展现状及行业地位1

1.1.2移动通信产业发展面临的问题1

1.1.3中国联通公司概况2

1.2研究目的2

第二章SWOT分析中国联通CDMA竞争环境4

2.1中国联通在移动通信技术和市场发展方面的目标和现状4

2.2竞争环境的分析6

2.2.1政治、法律方面带来的威胁6

2.2.2移动通信技术及市场方面的变化7

2.2.3中国联通CDMA的供应商8

2.2.4替代产品----中国电信/网通的“小灵通”9

2.2.5主要竞争对手针对CDMA项目采取的策略10

2.2.6中国联通移动用户的讨价还价能力11

2.3竞争优势的分析11

2.3.1中国联通今非昔比11

2.3.2中国政府的支持12

2.3.3CDMA技术优势13

2.3.4为民族通信产业后来居上创造机遇13

2.3.5为中国电信业可持续发展夯实基础14

2.4竞争劣势的分析15

2.4.1中国联通发展CDMA自身存在的问题15

2.4.2财务分析16

2.4.3产业价值链分析17

第三章中国联通CDMA发展战略17

3.1方案A：

市场渗透18

3.2方案B：

产品自主开发18

3.3方案C：

产品合作开发18

3.4方案D：

市场开发策略18

第四章联通CDMA发展战略的评价18

4.1CDMA发展战略评价的概念和标准18

4.2战略评价19

4.3战略选择20

第五章中国联通CDMA发展战略实施21

5.1网络建设策略21

5.2业务发展策略22

5.3产业价值链策略24

5.4服务策略27

5.4.1加强用户调研工作，针对不同用户提供不同的服务27

5.4.2要转变服务观念，变被动服务为主动服务27

5.4.3积极推进客户管理系统的建设，提高用户的忠诚度28

5.5市场营销策略29

5.5.1CDMA市场的差异化定位和市场渗透策略29

5.5.2产品分销渠道建设策略30

5.5.3品牌经营与广告宣传策略31

5.5.4终端策略31

5.5.5价格策略32

5.6组织和队伍建设33

5.7支撑系统的建设33

致谢34

参考文献34

附录34

涉及名词及解释34

第一章绪论

1.1研究的背景与意义

1.1.1移动通信产业发展现状及行业地位

（1）产业规模

21世纪全球移动通信迅速发展，移动通信是世界未来通信发展的方向，全球移动用户数截止到2002年9月已经超过了11亿。

在全球移动通信快速增长变化中，中国移动通信产业增长速度最快、名列世界第一，截止到2002年12月底，中国移动用户已经超过2亿，中国联通用户已经超过6千万。

移动通信已成为中国通讯产业新的增长点和重要的支柱。

（2）新技术的发展

迄今为止，移动通信经历了第一代模拟通信系统、第二代数字通信系统的发展历程，并即将进入第三代移动通信系统的发展阶段。

从全球移动用户的发展趋势来看，CDMA用户正以每年3倍的速度增长，CDMA正在成为21世纪主流移动通信技术之一。

作为与GSM网络抗衡的CDMA网络已经显示了其广阔的发展前景，目前已经发展到44个国家、120多个网络。

中国有着世界最大的移动通信市场，CDMA的发展无疑给了中国乃至世界移动通信业带来了新的机遇。

1.1.2移动通信产业发展面临的问题

中国和CDMA的关系可以用一句话总结为：

“中国需要CDMA，CDMA需要中国”。

中国需要CDMA是因为：

其一，现有的GSM网络不能满足日益旺盛的用户需求，2002年全国移动通信用户达到2亿6千万。

如此大的用户压力，单靠GSM900网络显然不可能，而GSMl800网络建设成本高，向三代过渡难，庞大的投资在三代时有可能成为包袱。

其二，CDMA的技术优势明显，能真正向三代“平滑过渡”，能够根据市场业务需求适时调整网络建设方针，运营商的风险小。

其三，在三代市场，（宽带）CDMA将成为主流技术，为了在三代时国产设备能更好地装备我国移动通信网，民族制造业需要技术储备、研发时间和测试、运营、试验环境，运营业要提供支持。

而CDMA需要中国是因为中国的市场太大了，商业利益在全球首屈一指。

1.1.3中国联通公司概况

中国联合通信有限公司（简称中国联通）成立于1994年7月19日，是由原电子工业部、电力部和铁道部共同发起，联合中国国际信托投资公司、光大银行、华能实业等国内具有一定实力的大型企业出资组建的第二家电信运营公司。

中国联通的成立，在基础电信领域引入了竞争，打破了中国电信多年垄断我国基础电信业务的局面，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。

目前，中国联通在全国31个省、自治区、直辖市设立了分支机构，全国共有300多个分公司和子公司。

经过8年的发展，中国联通的整体实力不断增强，经营的电信业务由成立之初的移动电话（GSM）和无线寻呼业务发展到目前的移动通信业务（包括GSM和CDMA）、长途电话和本地电话业务、数据通信业务（包括因特网业务和IP电话）、电信增值业务等电信基本业务和增值业务。

中国联通是中国唯一的综合业务电信运营商，移动通信拥有GSM130和CDMA133两个网络，在GSM网络经营有预付费业务品牌“如意通”、GSM移动增值品牌“联通在信”；数据通信业务有“17910/17911”IP电话业务、固定通信业务长途“193”、互联网与电子商务“165”、无线寻呼“127/191/192/199/198”等多种业务。

1.2研究目的

全球移动通信技术正经历由第二代技术向第三代技术演进的关键时期，亚太地区和欧洲在技术选择上形成两大阵营，走了不同的技术道路。

移动通信市场的竞争日趋激烈，传统的话音业务收入增长变缓，基于短消息的各项增值业务近年来异常火暴，移动互连网业务也日益受到用户的青睐，成为业务收入新的增长点。

移动运营商之间的竞争在注重技术的差异化的同时，更加注重业务和服务的差异化。

中国移动通信市场目前处于移动和联通双寡头垄断阶段，从1994年开始双方进行GSM网络的建设和经营，经过8年的激烈竞争，移动占有GSM市场份额的70%和90%的高话费用户，处于市场主导地位，联通公司占GSM市场份额30%，用户主要是大众用户。

2002年1月联通开始经营CDMA网络，这样联通成为同时经营两个制式不同的移动通信网络（GSM/CDMA）的公司。

联通公司为了扭转竞争不利的地位，不断扩大移动通信市场的占有率，提高公司整体实力，经营CDMA网络选择的发展战略至关重要。

本文主要研究了中国联通CDMA移动通信发展战略，论文主要从技术、业务、市场及公司内外环境等不同角度分析可能对联通CDMA发展战略有影响的因素，通过采用SWOT等工具分析联通公司可能采取的战略的优劣，对可能的备选方案进行综合评价。

联通公司CDMA发展战略，既要同自身的GSM网络形成差异化，同时又要同竞争对手形成有效的竞争。

在充分利用技术差异化的基础上注重业务和服务的差异化，形成独特的核心竞争力，提升公司的自身价值。

联通公司应该抓住国家有利的扶持政策、移动通信技术向第三代技术演进等有利时机，整合公司内一切资源，迅速形成优势，为实现CDMA战略目标，为创建一流的电信公司而努力。

研究中国联通CDMA发展战略可以从一个重要的侧面反映全球移动运营商在第三代技术和业务竞争中的战略情况，同时对中国联通公司及我国移动通信市场格局变化具有现实意义。

第二章

SWOT分析中国联通CDMA竞争环境

2.1中国联通在移动通信技术和市场发展方面的目标和现状

中国移动通信市场的特点目前处于双寡头垄断状态，中国移动主要致力于移动通信的经营，而中国联通虽然是中国目前唯一持有所有基本电信业务的经营牌照，自94年7月成立以来，一直将移动通信作为公司发展最为重要的业务。

2001年移动专业主营业务收入占公司总收入的80%。

图2-1和图2-2分别给出了中国联通和中国移动近五年移动用户的增长情况。

从用户数和用户增长率来看，中国联通的增长率下滑虽较中国移动快，但增长率仍是中移动的两倍。

从2001年中国移动（香港）和中国联通（香港）的年报中可以发现：

2001年用户的增长情况中，中国移动新增用户中93.4%来自预付费，后付费用户只增长了160万户；中国联通新增用户中58.7%来自预付费，而后付费用户增加589万，大大超过中国移动的后付费增长的规模。

图2.3和图2.4分别给出了中国联通和中国移动MOU变化和ARPU变化表。

从这两张表中可以看出双方用户情况和价格定位的差异。

中国移动拥有“优质”的用户，而中国联通的用户主要是大众用户，并且对价格弹性比较敏感。

联通在GSM经营主要是以“低价格”战略和国家在资费等方面的非对称管制占有市场。

营业收入及其构成:

在收入构成方面，两个运营商基本一致，中国联通话费收入占总收入的70%，中国移动则为73%；中国联通月租费占总收入的17%，中国移动则为14%；中国联通入网费占总收入的1%，中国移动也为1%；中国联通其他收入占总收入的12%，中国移动也为12%。

从以上几个方面可以看出：

目前中国联通在移动通信市场无论在用户规模、用户质量、市场占有率、业务收入、赢利能力等方面与中国移动都有一定的差距，在GSM移动通信市场竞争中处于市场追随者角色，但值得一提的是联通GSM在新增市场方面联通所占的比例在不断与移动差距在缩短。

联通成立是为了打破电信垄断、促进电信竞争、降低电信资费、带动国内制造业发展种种愿望的结果。

而这些美好愿望的实现，必须依赖于一个前提，那就是联通实力的不断壮大。

但无论数量和质量，与对手仍差距很大，而且由于竞争对手先发优势和长期积累等原因，要想赶超，谈何容易？

那么，对于CDMA网络的运营者——中国联通，启动CDMA就成为了一个必然的选择：

中国联通的GSM网，质量和覆盖范围与中国移动都相距甚远，如果没有全新的网络资源注入，根本无法与中国移动展开真正的竞争。

在GSM上联通要扳过来很难，无论打价格战还是服务战，联通都不容易找到胜机。

而CDMA是全新概念，可以让联通另辟蹊径。

避实就虚，躲开移动GSM的锋芒，出CDMA奇兵，引进新网络，另起炉灶，有后来居上的可能。

2003年，中国联通进一步明确了自己的目标：

2005年前后跨入世界企业五百强，真正成为旗鼓相当、各具特色的电信市场竞争主体，跻身国际一流综合电信企业的行列。

CDMA被称为生命工程。

2.2竞争环境的分析

2.2.1政治、法律方面带来的威胁

中国政府对移动通信运营牌照严格控制，目前只有2家：

中国移动公司和中国联通公司。

移动通信市场的特点目前处于双寡头垄断状态，中国移动主要致力于移动通信的经营，而中国联通虽然是中国目前唯一持有所有基本电信业务的经营牌照，自94年7月成立以来，一直将移动通信作为公司的发展最为重要的业务，2001年移动专业主营业务收入占公司总收入的80%。

中国政府对移动通信基本话费管理严格，允许中国联通公司价格可低于中国移动公司20%。

但电信市场的开放是必然的趋势，新的移动运营牌照的发放，已是为时不远的事。

目前，申请移动牌照的有中国电信集团公司、中国网络通信有限公司（简称中国网通）、中国铁路通信有限公司（简称中国铁通）。

中国铁通在2000年年底就递交了申请移动通讯业务的报告，信息产业部认为中国铁通在固话经营上没有取得实质性进展的情况下不适宜开展新业务，随即否决了中国铁通的申请，中国铁通在未来一段时间内不会加入移动通信市场。

拆分后的中国电信集团公司面临着更加复杂的竞争形势和挑战，其利润的主要来源——长途通信业务，由于出现了很多投资小、成本低的可替代的新生技术，如IP网络电话、专线租用等业务，对长途电话服务产生强烈冲击，其业务收入逐渐下滑，所占收入份额从原来的九成逐渐下落到了八成。

同时，移动电话的出现以及用户规模的不断扩大极大地分流了市话业务，所以，中国电信集团公司在保证固定通信网服务的基础上，积极向移动市场进军。

虽然目前正在经营“小灵通”业务，但由于“小灵通”技术上的劣势、国家产业政策以及通信技术的发展趋势使得无线市话的发展充满了极大的不确定性，所以，中国电信集团公司一直在积极争取移动牌照。

从目前国家产业政策的调整看，下一张移动牌照极有可能首先发放给中国电信。

按照电信重组方案，重组后的中国网通集团公司将经营除移动通信外的全部电信业务，向其颁发移动牌照引入竞争，形成国内几家有与外资相抗衡实力的移动运营商符合国家的电信调整战略，此外，中国网通具有浓厚的中科院背景，虽没有移动通讯经营经验，但业界认为其更容易得到政府部门的青睐。

拆分重组后的中国电信集团公司和中国网通集团公司实力雄厚、人才众多，如果得到移动牌照，按照目前的产业化成熟程度和其资金、技术能力，最多将会在2年内对移动通信市场形成强有力的冲击。

估计中国电信或中国网通进入市场将主要以低价资费政策和增值服务业务两方面入手从现有市场竞争者手中争夺用户。

按照信息产业部十五计划，到2005年中国的移动用户将达到3.6亿左右，中高端的用户市场趋近饱和。

目前，总体的资费政策处于下降趋势，2年后，两大运营商均将抓住机会填充一部分低端用户市场。

而且，届时中国移动和中国联通两大运营商不但积累了丰富的运营经验，而且网络成熟度较高，在服务手段和增值业务上将在市场上建立稳固的地位，拥有各自的忠实的用户群。

新的运营商进入市场，一方面会以起点较高的网络技术为建网原则，通过技术优势弥补市场后来者的劣势，另一方面会在营销策略上展开竞争。

一般的情况会通过低资费争取一部分价格敏感型用户，同时通过细分市场向专业市场提供特色的服务和增值业务作为市场竞争的突破口。

中国移动通信市场潜力巨大，国外运营商早已虎视眈眈。

中国已于2001年底正式加入WTO，开放电信市场是必然的，但是由于协议的限制，国外运营商在短期内难以获得移动牌照。

国外运营商除在移动通信增值业务领域积极参与国内市场的竞争外，将首先考虑采用虚拟运营商的方式参与移动通信市场。

中国移动通信集团公司目前正在与英国的沃达丰集团展开合作，可能组建合资企业引进其先进的管理经验，这必将对中国联通形成极大地威胁。

2.2.2移动通信技术及市场方面的变化

众所周知，移动通信技术的发展到目前为止，已经从第二代开始向未来的第三代技术发展，甚至开始研究和考虑第三代以后的第四代技术问题和可能实现的服务目标。

具体而言，目前具有广泛影响并且有应用潜力的技术体制主要有三个：

欧洲体制的WCDMA技术标准，北美体制的CDMA2000技术标准，中国提出的TD-SCDMA技术标准。

新的技术标准与现有第二代技术的明显区别在于，新的技术标准都将支持在移动环境下的中速甚至高速数据业务。

全球移动通信运营的移动通信网络主要是第二代移动通信网络，即欧洲制式GSM和北美制式CDMA，其中GSM网络占据市场的78%左右，CDMA网络占有约12%的市场。

网络的部署一方面是标准的因素影响市场的规模，另外，一个很重要的非技术因素即政治因素也是影响市场推广的关键因素。

移动通信技术的发展已经从单纯的技术推动转向业务需求推动，人们对于通信的需求已经从单一的话音业务向消息类、多媒体等中高速数据业务发展，这种需求的变化对电信运营商和网络提出更高的要求。

目前，移动通信技术正经历由第二代技术向第三代技术演进的关键时期，移动通信运营商以从传统的话音业务占主要收入向开发适合用户需求的多业务转变。

尤其是基于短消息的各项增值业务近年来异常火暴，移动互连网业务也日益受到用户的青睐。

美、日、韩及欧洲等主要移动运营商在激烈的国内竞争中，在注重技术的差异化的同时，更加注重业务和服务的差异化，这种以业务服务差异化为导向的市场经营战略调整是所有移动运营商的共识。

亚太地区和欧洲在技术选择上形成两大阵营，走了不同的技术道路，但在业务开发上都投入了很大的力量。

移动通信市场新的一轮发展：

主要是全球大多数国家已经度过了移动通信高速发展阶段，平均每用户语音收入在下降，寻求新的增长点成为必然。

在新的业务开发和推广过程中，运营商面临挑战，业务模式正在从传统的业务模式向新型的业务模式转变。

2.2.3中国联通CDMA的供应商

（1）设备制造商

国内12家通信设备生产厂家，中兴、大唐、金鹏、华为、巨龙、首信、东方通信等公司，国外厂商北电、朗讯、摩托罗拉、爱立信等通信设备制造商。

在CDMA网络建设中，中国联通在CDMA一期工程的招标中，中兴、华为、大唐、金鹏、东方等国内独资企业中标总额达38亿元，占中标总额的30.6%。

上海贝尔、广东北电、南京熊猫爱立信、青岛朗讯、杭州摩托罗拉等合资厂中标达87亿元，占中标总额的69.4%。

在手机采购中，中国联通积极推进国内厂家生产CDMA手机。

CDMA1X商用试验网主设备由CDMA一期工程中标的七家国内厂家提供，此外华为、首信也推出CDMA1X系统设备，为今后较大规模建设CDMA1X网络创造了条件。

（2）终端手机制造商

按联通CDMA网络的建设容量计算，在未来5年内，每台手机1000元，中国CDMA手机就是5000亿元的市场规模。

2001年8月份，在中国联通召开“联通新时空CDMA终端产品订货洽商会”的前一天，信息产业部公布了关于批准19家企业生产CDMA终端产品资格的决定。

18家国内企业和外商独资企业摩托罗拉中国榜上有名。

18家被批准生产CDMA终端产品的企业是：

波导、中科健、中兴、首信、TCL、海尔、东信、康佳、中电通信科技、大唐、贵州振华、山东浪潮、海信、大连大显、南京普天、天津电话设备厂、厦华、南方高科。

2.2.4替代产品----中国电信/网通的“小灵通”

小灵通业务是一种个人无线接入系统，它采用微蜂窝技术，以无线的方式接入固定电话网，是对现有固定电话网的经济合理的延伸与补充。

使传统意义上的电话在无线