服务营销总结13培训讲学.docx

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服务营销总结13培训讲学

服务营销题型：

名词解释、判断题、选择题、问答题（简答题+论述题）

第一章：

服务和服务营销的本质

1.服务的一般特征P9

有形产品的特征

服务的特征

服务的特征对服务管理带来的挑战

有形

无形性

服务不可储存、服务不能申请专利、服务不容易进行展示和沟通、服务难以定价、新购者存在心理障碍。

标准化

可变性

服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动、服务质量取决于许多不可控因素、无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符。

生产和消费分离

生产与消费不可分离性

顾客参与并影响交易、顾客之间相互影响、员工影响服务的结果、分权可能是必要的、难以进行大规模生产。

可存储

易消逝性

服务的供应和需求难以同步进行、服务不能退货或转售。

2.

服务经济迅速发展的理论解释p16

（1）经济学解释：

Clark-Fieher假说，产业升级导致就业人口向服务业转移。

（2）统计学解释：

Engle法则，随着家庭收入的增加，用于食品及耐用消费品的支出比例下降，而反映对生活质量有较高要求的服务支出相应提高。

（3）心理学解释：

Maslow需要层次假说。

随着生活水平的提高，渡过温饱阶段的消费者开始追求较高层次精神需要的满足，与之有关的服务业（如教育、娱乐、旅游、心理咨询）得到良好的发展。

3.服务营销的整合思想p17

在现代服务组织内，营销、生产和人力资源管理在服务过程，特别是顾客接触的关键时刻发挥相互关联的作用。

服务组织事先可以准备的只是设计好的服务概念以及部分产品和半成品，在服务过程开始之前，企业无法知道顾客的需求和期望，也无从知道顾客所需要的资源的类型和数量。

因此服务组织必须根据不同的顾客、不同的情况不断地调整其生产资源。

4.服务营销三角形p20

服务营销三角形可以理解为服务组织及其员工通过外部营销、互动营销和内部营销作出、保持并兑现对顾客承诺的一个完整的系统。

外部营销：

作出承诺

通过外部营销，服务组织根据顾客的期望向顾客作出承诺。

外部营销包括传统的营销活动，如广告、人员推销、促销等；也包括服务营销组合特有的要素：

如服务保证和双向交流、服务人员、服务设施的设计和布置、服务过程等。

互动营销：

遵守承诺

互动营销是在顾客与组织相互作用的过程中，即服务生产和消费同步进行的瞬间发生。

从顾客角度看，这是最关键的一项营销活动。

服务承诺通常通过员工、第三方提供者或技术来加强或破坏。

内部营销：

兑现承诺

内部营销的基本活动包括使服务提供人员和服务系统具备提供服务的技能、工具和意愿，使他们能按照做出的承诺提供和兑现服务。

三种营销活动的结合：

营销三角形三边所代表的营销活动是服务营销成功的关键，缺少任何一边都不行。

5.服务营销扩展的组合

服务营销组合是服务组织依据其营销战略，对营销过程中的各个要素变量进行配置和系统化的管理活动。

服务组织的营销组合：

产品/定价/促销/渠道/参与者/有形证据/过程

（1）服务产品要考虑的是：

服务范围、服务质量和服务水平、品牌、售后服务等。

（2）价格是服务质量的证据，通常按认知价值来考虑。

（3）促销包括广告、人员推销、销售促进和公关。

（4）渠道中服务场所的位置、可达性及其覆盖的地理范围都是重要的因素。

（5）参与者是指参与服务并影响购买者感觉的所有人员。

包括：

服务提供者（兼职营销人员）、顾客其他顾客。

（6）有形证据：

包括环境、设施等一切便于服务履行和沟通的有形物。

（7）过程：

指服务提供的实际程序、机制和作业流程。

第二章：

建立分析服务的分类框架

1.托马斯分类法：

供应的角度

●从供应的角度服务可划分为两种类型：

设备提供的服务，人工提供的服务。

●设备提供服务为主：

资本密集型服务组织。

●人工提供服务为主：

劳动密集型服务组织。

●劳动密集型服务组织与资本密集型服务组织可以相互转变。

不少服务组织同时提供上述两种服务。

在依靠设备和技术提供的服务中，人的因素也是不可或缺的。

从供应的角度对服务分类

2.蔡斯分类法：

顾客接触的程度

●顾客接触指顾客亲自出现在服务系统中。

●顾客接触程度可以用顾客出现在服务活动中的时间与服务总时间的百分比表示。

●美国学者蔡斯（RichardB.Chase）提出，可以根据顾客和服务系统接触程度高低，将将服务系统划分为纯服务系统、混合服务系统、准制造系统三种类型。

（1）纯服务系统：

与顾客直接接触，其主要活动需要顾客直接参与，如保健中心、餐馆；

（2）混合服务系统：

面对面服务工作和后台辅助工作松散地结合在一起，如银行、邮政所；

（3）准制造系统：

与顾客几乎没有面对面接触，如批发公司总部。

蔡斯认为，高度接触和低度接触的服务系统，其设计思想存在以下差别：

3.施曼纳分类法：

服务运作的角度

施曼纳（RogerWSchmenner）：

服务性企业应根据以下两个基本点标准对服务进行分类。

（1）劳动密集程度：

服务过程中发生的人工成本与固定资产价值之比。

（2）顾客接触程度与服务定制化程度：

顾客接触程度：

顾客是否积极地参加服务过程、经常要求服务人员增减服务工作。

定制化：

服务人员是否尽量满足顾客的特殊要求。

（1）服务工厂：

劳动密集程度较低（具有较高的资本投资），顾客接触程度与服务定制化程度也很低。

象是一家流水线生产厂，可称之为服务工厂（ServiceFactory）。

（2）服务车间：

顾客接触程度与服务定制化程度增加，服务工厂就会变成服务车间（ServiceShop），就好像制造企业中进行多品种小批量生产的工艺流程专业化的车间或作坊。

（3）大量服务：

大量服务（MassService）具有较高的劳动密集程度，但顾客接触程度与服务定制化程度较低。

（4）专业化服务：

当顾客接触程度提高或定制化服务是主要目标时，大量服务就会成为专业化服务（ProfessionalService）。

顾客得到经过特殊训练的专家为他提供的个性化服务，

四种不同服务类型的特点比较

劳动密集程度和顾客接触程度/定制化程度给管理者带来的挑战

4.服务活动的本质和对象

按服务行动的本质和对象对服务分类

（1）针对人的身体的有形行为（人体处理）：

在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益。

（2）针对商品或其他实物的有形行为（物体处理）：

在这种情况下，被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需要在场。

（3）针对人的思想的无形行为（脑刺激处理）：

在这种情况下，顾客的意识必须在场，但是顾客本人则可以在某个服务设施内，或者在一个通过广播信号或电子通信方式相连的遥远的地方。

（4）针对无形资产的无形行为（信息处理）：

对于这种服务，一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了（至少理论上如此）。

见解和含义

洛夫洛克认为，上述四种服务类型为认识服务营销和制定营销策略奠定了基础。

并提供给营销人员有关以下几方面的重要思想。

（1）服务利益：

管理者需要了解生产过程，更要清楚地了解服务提供给其顾客的特定利益是什么。

（2）顾客的行为和经历：

如果顾客必须到现场接受服务，服务人员和顾客之间的接触、服务设施的外观和内外部特色、同自助服务设备之间的相互作用、其他顾客的语言和行为，都会影响顾客的满意程度。

（3）备选的渠道：

许多物体处理和以信息为基础的服务不需要顾客亲自到场，因为即使隔开一定距离，这些服务也能被传递到顾客手中。

（4）服务系统的设计：

如果顾客必须亲自到场，服务场所的地理位置和服务系统设计就必须考虑到顾客的方便。

创造性地思考服务活动的本质，可能会推动企业实现“高接触型”服务向“地接触型”服务的转变，还能发现给顾客提供更高便利程度的新的服务方法，甚至可用产品取代服务。

第三章服务中的消费者行为

1.实物和评价过程的差异

（1）搜寻性属性：

指消费者在购买之前就可确定的属性。

（如通过触摸、看、听、尝、闻、掂量等方法搜寻得知的产品的款式、颜色、价格、硬度、触觉、气味等属性。

大部分有形产品（如服装、家具等）以搜寻性属性为主，消费者可以在购买之前搜寻有形证据和评估这些产品的质量。

）

（2）体验性属性：

指消费者在购买之后或在消费过程中才能感知的属性。

（如食品的味道、产品的耐用性等。

一些有形产品和大部分服务（例如休假服务和餐馆服务）以体验性属性为主，因为消费者在消费之前无法搜查或评估这些产品和服务的质量。

）

（3）信誉性属性：

消费者在购买和消费之后仍然难以评估的属性，只能依靠对供应商信誉的感知来判断质量。

（外科手术、汽车修理等服务以信誉性属性为主，消费者接受这类服务之后，往往因为缺乏医学或机械知识而无法判断服务质量，甚至无法判断自己是否必须接受这类服务。

这类产品和服务是消费者最难评估的。

）

●服务的特征导致服务比有形产品更难评价，评估服务和有形产品质量的线索也有所不同。

●根据消费者质量评估的难易程度，从左到右排列了以搜寻性属性、体验性属性、信誉性属性为主要评估线索的一系列产品和服务构成的连续区域。

●大部分有形产品位于连续区域的左半边，其质量评估以搜寻性属性为主。

●大多数服务处于连续区域的右半边，质量评估以体验性属性和信誉性属性为主。

2.信息搜寻

产生服务消费动机之后，消费者会进入信息搜寻阶段，采用各种方式（主动寻找、被动留意）搜寻相关信息。

1）信息来源

●个人来源。

亲友、同事或邻居的介绍和推荐。

●经验来源。

过去处理、检查和使用产品或服务的经验。

●商业来源。

供应商通过广告、推销员、经销商、包装、会展等有偿途径传递的信息。

●公共来源。

大众媒体，消费者评比组织对产品或服务的评价或评论。

服务消费者更重视个人和经验信息来源的原因如下：

●服务是一种体验过程，大众媒介很难传播体验性属性的信息。

●服务组织缺乏刊登大量广告的经验和资金。

服务提供者缺乏刊登合作广告的伙伴。

消费者较难获得非个人来源的信息。

●服务消费者认为口碑（Wordofmouth）更，偏见和误导较少。

为降低购买风险，他们更依赖此类信息。

2）感知风险

●效用风险。

消费者购买的产品可能无法正常使用。

●财务风险。

消费者做出错误的购买决策，可能损失金钱。

●人身风险。

消费者购买的产品或服务可能会引起人身伤亡，或有害身体健康。

●心理风险。

消费者购买的产品或服务和消费场所可能与消费者自我形象不一致。

●社交风险。

消费者购买的产品或服务可能无法得到其社会关系的认可。

●时间风险。

消费者可能浪费时间。

消费者可能需花费大量的时间和经历，才能退换或修理劣质产品。

服务购买的总风险大于有形产品购买的总风险的原因如下：

●无形；

●非标准化；

●购买时缺乏保证和担保；

●对于具有高度技术性或专业性的服务，消费者在消费服务后也难以评价。

减少顾客在服务购买中的感知风险

●服务保证。

●服务提供的标准化。

●雇员培训。

●真实不夸大的信息。

●市场形象：

优质服务

●教育顾客：

评估服务水平。

●要求顾客交换信息：

了解顾客期望，并使顾客产生被重视感。

2.引发集

消费者在购买特定产品或服务时所能想起的，认为可以选择的一组企业或品牌。

服务消费过程中的引发集呈现出下面两个主要特点：

（1）服务的引发集小于有形产品的引发集

●服务场所通常仅提供自有品牌的服务。

服务消费者难以同时比较替代品。

●在一定的地理范围内，有很多零售店销售一样的有形产品（理发器），但多家服务机构提供的服务不可能完全一样（理发）。

●服务缺乏搜寻性能，在购买服务之前，消费者难以充分了解各个服务提供者的情况。

消费者选择服务时可能只考虑有限数量的品牌，并选择其遇到的第一个可接