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创青春促振兴

“创青春·促振兴”

辽宁省大学生市场调查与分析大赛

大学生选择电视节目的心理与行为

———基于辽宁地区高校

调

研

报

告

A加团队

目录

摘要3

1.调研背景4

2.调研设计与组织实施6

2.1调研目的和意义6

2.2.调研方法7

2.3调研组织实施7

2..4.调研内容8

3.大学生样本基本情况10

3.1样本性别比例10

3.2样本调研专业统计10

4.大学生选择电视节目的现状11

4.1观看节目时长11

4.2观看节目时段11

4.3观看电视节目媒介的选择12

4.4电视节目知识涵盖量的满意度13

4.5电视节目对自身产生的影响13

4.6电视节目的弊端14

5.大学生选择电视节目的偏好15

5.1大学生偏好的节目类型15

5.2大学生偏好的节目形式16

5.3大学生观看电视节目的心理需求17

5.4国外节目引入的态度17

5.5明星效应带来的潜在消费量18

6.趋势分析与开发建议19

6.1趋势与分析19

6.1.1电视节目概况分析19

6.1.2电视节目与微博平台的相融合20

6.1.3电视节目创新趋势分析21

6.1.4电视节目传递价值观的趋向21

6.1.5电视节目内容趋势分析22

6.2电视节目广告植入建议23

6.3电视节目开发策略建议23

6.4总结24

参考文献25

附录1:

调查问卷26

摘要

自20世纪90年代以来，我国电视节目较以前有了突飞猛进的发展，不但涌现出许多新兴的节目类型，而且原有的节目形态也随着电视观念的演变而焕然一新。

随之看电视成为我国大部分人口最为普遍的消遣娱乐方式。

作为世界上人口最多的国家，中国的电视受众尤为庞大，而大学生作为一个较为特殊的群体，电视节目在他们的学习和生活中到底有多大的影响力呢？

目前这一代大学生的成长，正是处于数字电视媒介与网络媒介齐头并进的特殊时代，大部分的大学生都经历了从使用电视媒介娱乐消遣到使用网络媒介工作学习的转变。

研究媒体的专家们表示，大多数人都依赖媒体来形成他们自己的观点。

本次通过对辽宁地区的300余名大学生进行问卷调查，了解时下大学生对电视节目选择的偏好和喜爱程度，分析大学生选择电视节目的心理与行为，并针对大学生的心理健康及个人发展需求，和电视节目的未来发展，提出相关的建议。

关键词：

大学生；电视节目；选择；心理；行为

1.调研背景

作为21世纪科技发展时代，大学生的价值观形成过程会受到所观看电视节目的影响，在现在这个信息时代，表现出与以往不同的特点，基于我们这次所调研的问题：

“大学生选择电视节目的心理与行为”的问卷调查，期望探究大学生选择电视节目的心理与行为做出讨论和分析，很多国内外学者也对相关课题进行了研究。

庄稀海，牟慧敏（2012）以随机抽样调查的方式对全国20余所高校就大学生电视节目的收视状况的进行分析，内容包括收看电视节目的途径、目的、习惯、偏好等多个方面,对调查结果进行归类分析，并深入分析大学生年龄段内对电视节目的创新和改革的认可度以及对其学习和生活的影响。

张曼缔，暨南大学博士（2012）《中国电视节目主持风格的演进与创新》阐述了电视节目主持人的主持风格不仅体现了节目、传媒的风貌和格调，也体现出主持人的个人风格，并且成为受众交流的纽带，是受众直接感知和体验的对象，所以多数大学生会根据主持人的主持风格来选择电视节目。

叶芳、曾学龙（2012）提出的“90后”大学生价值观形成媒介因素与对策中，了解到价值观是受自我自主观念和媒介因素两个方面的影响。

随着现代信息技术迅速发展，电视节目正以网络连载的形式以惊人的速度渗透到社会的各个角落。

作为时代“弄潮儿”的大学生，他们的生活、学习、价值观念也会受到电视节目文化的很多影响，现各大电视台在节目内容和形式上不断改革创新，造就了大批新兴的电视文化，其对大学生的价值观的冲击是举足轻重的。

史佳，王岩琴（2013）阐述了电视节目多元化对当代大学生多样性需求的影响。

大学生是接受高等教育，社会新技术，新思想的前沿群体，因此，原有的“平面扫描”的报道形式难以满足大学生对信息的要求，而作为简明新闻的补充，多侧面、多角度地深度报道则能为大学生提供详尽的帮助。

不同层次的大学生有对电视节目需求的共性，同一层次的大学生也有对电视节目需求的差异性，这种共性和个性形成了受众对电视节目需求的差异性。

王琛莹，李亚昕（2012）阐述了群体心理对电视节目选择的作用。

大众文化以贴近大众生活的形式出现，表达方式多诉诸情感，使大众产生共鸣。

德夫勒和波兹曼都提到受众对电视节目生产者的重要性，但是受众对电视节目的选择中，并不是作为单一的个体，而是作为一个群体产生影响。

法国社会心理学家勒庞认为，无论是什么民族，当其中的个体因为某种动机而聚集在一起形成一个“心理群体”时，其中的个人行为的方式，会表现出与他们一人独处时明显的差别。

路晓（2013）表示12年《中国好声音》成功引进国外综艺节目,赢得了巨大的利益和名誉后。

13年各地方卫视就一致将目光投向了国外优秀的节目,《爸爸去哪儿》等一批从国外引进的综艺节目应运而生,一时火热荧屏。

中国电视节目自开播后,电视节目的模式从最初的"山寨"到如今引进国外节目,发生了巨大的变化,但这种"拿来主义"风行的潮流也有令人担忧之处,更应引起对中国电视节目的深思。

曾军辉（2013）阐述了电视媒体与微博融合传播研究。

学者以电视角度出发，首次采用“电视机构—电视栏目—电视传媒人—受众”的分层循环研究方法，在电视机构与微博的研究篇章中，电视媒体已借助微博为传统新闻的生产注入新力量，同时借助微博首次采用“拟人化”语态和受众直接进行沟通，改变了冰冷的机构形象，另外，电视媒体在微博互动的过程中，产生了“传统媒体微博集群”效应，成为引用舆论话语场最有利的力量。

赵爽（2014）在探讨《爸爸去哪儿》成功的因素中阐述了《爸爸去哪儿》这一综艺节目收视遥遥领先于其他综艺节目的原因包括：

（1）受众对选秀节目的疲劳和亲子题材的接受度广；

（2）引进韩国版权和本土化创新。

由此看来，开创一档此类的户外活动，节目内容及形式具有一定个性，能够使受众有一定的新鲜感，收视节节攀升。

纵上所述，学者们已研究过了电视节目对大学生价值观，多样性需求，学习生活等方面的影响，也分析了对电视节目的未来展望，学者的研究包含了电视节目对大学生各方面的影响以及电视节目要如何改进去迎合大学生的观看味觉。

同时，我们发现，之前调查的资料中，大多为电视节目对大学生的各方面影响，以及电视节目如何改进才能适应市场，却忽略了大学生在选择电视节目的过程中，对电视节目产生的影响，以及电视节目改进的过程中，并没有刻意去重视大学生这一特殊的观众群，而造成了部分大学生观众群流失的问题。

我们的调查以这些学者的研究为背景，认真地审视这些被忽略的问题后，汲取其中之精华，我们对于电视节目的发展以及大学生的选择电视节目的心理与行为对辽宁地区部分高校大学生的调查根据调查的数据分析，提出相关的建议。

2.调研设计与组织实施

此次市场调研主要针对大学生选择电视节目的心理与行为等方面，进行了全面的市场调研，以辽宁部分高校为例。

共计调研人员5人次，调查范围包括沈阳，锦州，大连，鞍山，盘锦，丹东等，调查内容涉及上述地区内的大学生观看方式、选择的电视节目类型，形式，知识涵盖面以及对生活的影响等多方面重要信息。

采用的调查方法包括：

问卷调查、二手资料分析等方法。

数据录入和数据处理采用软件SPSS16.0。

此次市场调研共历时30天，共分三个阶段：

市场调研准备期，市场调研实施期，市场调研分析期。

市场调研准备工作，共历时8天（4月10日至4月17日），内容主要包含了市场调研方案讨论、调研内容的确定、调研范围的选定、调研问卷的设计与上传，调研整体思路的设定。

市场调研实施阶段，共历时10天（4月18日至4月27日），主要包括对调研问卷的发放与回收，二手资料的分析。

市场调研分析工作，共历时12天（4月28日至5月10日），工作内容主要包括数据录入、数据处理、调研报告撰写等工作。

本次调研收回调查问卷共318份，有效问卷300份，有效率94.34%。

2.1调研目的和意义

随着电视广播技术以及电影电视行业的发展，电视节目作为现代社会的信息传播方式之一，已经随着科学技术的发展走进每一个人的生活，成为了现代社会人们生活的一部分。

我们中的大多数人每天都会花费一定的时间来观看电视节目，或者是为了消遣，或者是为了增加知识。

中国作为拥有13.7亿人口的大国，也拥有着庞大的电视节目观看人群，据不完全统计，中国电视节目观看人数达10亿多，庞大的电视节目消费群体，给电视节目市场提供了巨大的机遇，形成广阔的消费市场，但同时，也给我国电视行业的发展带来众多的挑战，并且产生较多的问题：

电视节目制作厂商为迎合更多人的口味，需要在电视节目的制作方面更加努力，以获得较高的收视率，获取较高的盈利，这就导致了各种类型节目的出现，电视节目行业内出现百家争鸣的局面。

但是，大量电视节目的涌现，也导致电视节目市场出现混乱的场面：

各种各样的电视节目大量涌入市场，数量上升的同时却没有伴随质量的提高，这使得电视行业的整体质量处于下滑趋势。

粗制滥造，内容低俗无趣等众多问题不断出现，不仅使消费者的合法权益受到不同程度的损害，而且对人们的身心健康也带来消极的影响，对青少年的健康成长带来诸多不利。

这就背离了电视节目最初的以乐为主的目的，对于电视行业的优化整改成为了一个迫在眉睫的社会性问题。

大学生作为当今社会电视节目的主要消费群体之一，同时也是未来社会的接班人和祖国事业的建设者。

了解大学生对电视节目的兴趣所在和心理行为变化，关注大学生的健康成长，制作更适合大学生的电视节目，是电视节目厂商所应承担的社会责任。

为此，对大学生选择电视节目的心理与行为做一项社会性调查，并以此为依据，对电视行业进行改革优化是很有必要性的。

2.2.调研方法 

（1）二手资料法：

对各种媒体发表的文章或文献上相关资料的收集与分析； 

（2）文献法：

通过找文献搜集有关市场调查资料； 

（3）入户访问：

将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕再收取问卷。

图2-1：

调研方法

2.3调研组织实施

本调研的调研组织实施步骤如图2-2所示。

具体的实施方案如图2-2。

图2-2大学生选择电视节目的心理与行为调研组织实施步骤

2..4.调研内容

现在的大学生是市场消费的主力军也是各类电视节目的主要观看人群，而现在的大学生又集中在90后，80后已经逐渐退出大学生主力军群体，90后正在逐渐占领整个大学生市场。

据不完全统计，90后现占全国总人口数约为30.77%，即占总人口的较大比例。

而且中国正在逐步进入老龄化时代，现在中国60岁及以上人口约为1.67亿，占总人口百分比为10.67%,预计在本世纪中叶达到4亿。

由此看来，90后才是现在电视节目的主要收看群体。

近年来电视媒体发展迅猛，社会影响力和广告收入增幅明显，但同时也受到网络等新兴媒体的冲击，面临观众流失和老龄化问题。

作为社会基础建设者的大学生，他们收看电视节目的选择方向和基本心理就是现如今最应该关心的问题，因为他们收看电视节目的观看率直接影响了电视节目的发展趋向，而作为电视媒体平台也有责任创建一种适合大学生观看的电视节目。

尽最大可能发掘和开发新型的电视节目来吸引大学生的目光。

与此同时，与电视台进行竞争的方面有很多，比如，书籍和独资网站直接开发的或其他国外著名大学的教育视频等等。

因而，电视节目不应局限于现有的范围，他们现在做的应该是改革创新。

现如今我们走在科技顶尖的时代，电视节目早已成为我们生活中缺一不可的部分。

现在的电视节目五花八门，让人眼花缭乱：

一些新闻资讯能让我们开阔视野，汲取更多的课外知识，而一些娱乐节目和电视剧能让我们放松身心，陶冶性情。

图2-3：

调研内容

3.大学生样本情况

3.1样本性别比例

由调研问卷数据统计可知，样本的性别男女比例分别52.2%、47.8%。

男女比例大致均衡。

（见图3-1）

图3-1调研样本性别比例

3.2样本调研专业统计

据数据的统计分析，被调研的辽宁部分高校大学生中，工学专业有102人，经管学专业的有64人，力学专业的有46人，艺术类专业有48人，语言类专业的有29人，医学专业仅有2人。

（见图3-2）大学生的专业不同，偏好的电视节目亦不同，因此，我们可以以大学生专业这一基本情况作为调研基础。

图3-2调研样本专业分布

4.大学生选择电视节目的现状 

近年来电视节目行业迅速发展，社会影响力和广告收入增幅明显，同时结合不同的媒介播放，是收视率和收益明显增加的原因，面对大学生选择电视节目的心理和行为的问题，为更好的吸引大学生这一未来主力消费群，从央视到各地方卫视，在节目形式、内容、风格都有所创新和使之年轻化的趋势。

4.1观看节目时长

根据对辽宁省部分高校大学生调查的结果显示，有40.57%的大学生每天花费1小时以下的实践收看电视节目，43.71%的大学生每天花费1~3小时收看电视节目，花费3~5小时的大学生占13.21%，花费5小时以上的则占2.52%，据此数据分析，大多数大学生会花费1小时以下或1~3小时去观看电视节目，而花费3小时以上，则占少数，这一系列数据说明，现当代大学生，相对电视节目的收看程度，相对适中，并没有占据过多的生活与学习时间。

（见图4-1）

图4-1大学生观看电视节目的时长

4.2观看节目时段

在对大学生希望电视节目将在什么时段播出的调查中，就辽宁部分高校而言，有47.8%的大学生表示，希望在黄金档8~10点播出电视节目，而希望在白天播出的占16.35%，希望在晚饭时间6~8点播出的占25.47%，而希望在晚上10点以后播出的则占10.38%，由此数据分析，希望在黄金档8~10点播出电视节目的大学生占多数，这个数据体现大学生的作息时间规律，电视台应利用这一数据，在这一时间段，播放一些与大学生相关的电视节目，做到寄学识乐。

图4-2大学生观看电视节目的时段

4.3观看电视节目媒介的选择 

根据大学生在观看电视节目时对媒介的选择报告指出，辽宁部分高校中有54.4%的大学生选择使用网络观看电视节目，30.82%的大学生使用电视观看电视节目，而有14.15%的大学生使用手机电视观看电视节目，仅有0.63%的大学生使用其他设备观看电视节目。

（见图4-3）由此可见有约一半的大学生选择使用网络观看电视节目。

众所周知，大学生之所以选择网络媒介，这不仅是因为网络的互动性和自由选择性，而且缺乏电视媒体硬件支持也是重要原因。

所以我们可以从分利用网络传媒增加大学生对电视节目的收视率和点击率。

图4-3大学生观看电视节目选择的媒介

4.4电视节目知识涵盖量的满意度

下图是大学生对电视台所开设节目的知识涵盖量的满意度的统计情况。

在参与调查的辽宁部分高校的大学生中，有4.4%的大学生对电视台所开设节目的知识涵盖量表示很不满意，有8.18%的大学生表示不满意，持一般态度的大学生高达61.01%，而22.33%的大学生表示满意，仅有4.09%的大学生表示很满意。

由此可以看出，大学生存在对电视节目知识量的需求。

图4-4大学生对电视节目知识涵盖量的满意程度

 4.5电视节目对自身产生的影响 

我们对大学生选择电视节目对自身产生的影响进行问卷调查，目的在于发掘一档对大学生价值观，人生观有正面影响的电视节目。

就具体数据分析，辽宁部分高校中，88.67%的大学生认为在电视节目中获得了正能量（见下图4-5），这一比例相当可观。

图4-5大学生认为电视节目是否能传递“正能量”

而在问及电视节目是否对人生规划产生影响问题时，是与否的选择比例则是对等。

（见图4-6）究其原因，现在的电视节目可以说是五花八门，面面俱到，无论你的兴趣爱好是什么都可以找到相应的电视节目。

所以大学生对选择电视节目的宽度是很广泛的。

大学生在观看电视节目时不单单能够在电视节目中获得正能量，还能引导他们对未来人生的进一步思考和规划，从中引发深思，让他们意识到自己某方面的不足和知识的欠缺，从而鞭策自己努力达到自己理想的高度。

无论哪种类型的电视节目，按照这样的方向发展为大学生带来的影响都是积极向上的。

图4-6大学生认为电视节目是否能影响未来个人规划

4.6电视节目的弊端

根据调查显示，中国电视节目存在众多弊端。

首先，有56.92%的被调查者认为国内电视节目中穿插的的广告过多，占用了大量的观看时间，影响了观众观看电视节目的热情；再次，有21.38%的被调查者认为国内电视节目内容低俗无趣，没有太多引人注意的地方，这使得观众观看电视节目的热情度大大下降，最后，16.98%的被调查者觉得国内电视节目类型单一，可供观众选择的类型较少，不能较好地符合不同人群的品味。

（见图4-7）

而由于中国法律体系较为健全，对电视节目行业的管理较为严格，国内电视节目无意中传播的负面信息较少，对观众的负面影响较低。

对此，中国电视行业应该在诸多方面加以改进：

首先，应该减少电视节目中穿插的广告数量和时间，打造自己的品牌，不再靠较高的广告费用来创造收益；其次，提升节目质量，增多电视节目类型，增加电视节目的趣味性，以吸引观众的注意力，进而创在较高收视率和收益，提升大学生的文化生活水平。

图4-7大学生认为电视节目存在的弊端

 5.大学生选择电视节目的偏好

在现今时代，大学生这一群体成为了电视节目的主要受众，同时，电视节目随着社会的发展及科技的进步，反而更多地影响到大学生的生活与行为，甚至人生观，价值观。

因此，电视节目对于大学生毫无疑问地承担起了更多的引导作用。

而大学生对电视节目的偏好，对其价值观、人生观、世界观的树立亦有深远影响。

5.1大学生偏好的节目类型 

在辽宁部分高中的问卷调查的数据统计中，从具体的节目类型来看，新闻类，体育类，综艺类，电影、电视剧类的电视节目较受大学生喜爱，其中电影、电视剧类是最受大学生喜欢的电视节目类型，观看人数占65.09%；其次是综艺类，观看人数占53.14%；新闻类、体育类排在第三位、第四位，观看人数分别占30.19%和29.25%。

（见图5-1）

图5-1大学生偏好的电视节目类型

5.2大学生偏好的节目形式 

对大学生来说，电视节目以主持人及嘉宾和观众的互动这种方式进行更具吸引力，44.97%的大学生选择这一形式；39.94%的大学生选择节目以纪录片的形式播放这一形式，例如，电影、电视剧的播放；而仅有11.01%的大学生选择以聊天形式对嘉宾进行访谈这一形式；其余4.09%的选择娱乐、搞笑这类节目形式（见图5-2）。

图5-2电视节目吸引大学生观看的原因

由此可见，大部分大学生都排斥以聊天形式对嘉宾进行访谈这类内容单一、枯燥乏味的节目而偏好于互动式这类有活力、节奏感强的节目。

在对电视节目的哪方面吸引大学生的调查统计中，大学生对节目内容的偏爱程度要高于节目风格和娱乐明星人物。

因此，在现今这个以大学生为主流受众的时代，电视节目应以节目内容为重中之重，为其创造更高的收视率及收益。

（见图5-3 ）

图5-3大学生偏爱的节目形式

5.3大学生观看电视节目的心理需求

在对大学生观看电视节目的原因的调查中，辽宁部分高校有72.01%的大学生表示收看电视节目是为了娱乐休闲，有14.47%的大学生表示收看电视节目是为了了解时事，7.55%的大学生是为了陪家人，其他原因的则占5.97%，由此数据分析得到，大学生观看电视节目一般都是出于娱乐休闲的心理，而不是为了某一特定的心理需求。

（见图5-4）

图5-4大学生观看电视节目的原因

5.4国外节目引入的态度

  由于国外电视节目独具一格的特色，以及众多吸引观众的节目栏目，导致众多的国外电视节目开始打入中国市场，对此较多的人持中立的观点——50.63%的被调查者对引进外国电视节目表示不支持也不反对；由于文化的差异，外国电视节目有着其自己的竞争优势，38.05%的被调查者建议引进国外电视节目，以满足众多群体的需求。

而对引进国外电视节目持反对态度的观众只占很小一部分。

对此，中国国内电视节目制作单位应该尽量创造自己的特色，打造自己的电视节目栏目品牌，以提高竞争优势；而中国电视节目行业的监督管理单位也应该更加注重对引进国外电视节目的监督和管理，保证中国电视节目行业的良好秩序，促进电视节目行业的健康发展。

（见图5-5）

图5-5大学生对于国外引进的电视节目的态度

5.5明星效应带来的潜在消费量 

现在的大学生，主要是90后人群，也就是说他们是电视节目的主要观看人群，也是电视节目带来消费的主力人群。

而在观看电视节目的过程中，明星带来的效应影响了他们的消费观念和消费倾向。

明星效应带来的粉丝消费量也是一个可观的发展的方向，因为每当推出与明星相关的产品时就会引起年轻消费群粉丝的疯狂跟风，带来巨大的消费量。

即这些潜在的消费量和消费顾客最大程度是受明星效应的影响。

因而在这个背景条件下，我们对300余名大学生进行了问卷调查，而在是否购买电视冠名产品时，不确定比例达到63.52%，表示不会购买的比例达到了8.49%从以上数据我们可以了解到大学生现在很理性消费的现象。

（见图5-6）

图5-6大学生是否会购买喜欢的电视节目冠名的产品

以下是大学生在受明星效应的影响下消费方式和习惯的具体数据分析，当问及对于是否会购买明星代言的产品时，55.9%的选择不确定，32.9%的选择不会，剩余的11.64%表示会购买；（见图5-7）

图5-7大学生是否会购买电视节目喜欢的明星或主持人代言的产品

6.趋势分析与开发建议

6.1趋势与分析

6.1.1电视节目概况分析

据调查数据分析，大学生观看电视节目时段集中于黄金档8～10点，观看时长大约在3小时以下，所以电视台应合理分析此数据，在黄金档期间，适当地播放一些对大学生有正面影响的电视节目，放眼当下，国内电视台在黄金档期间，一般以电视剧的播放为主，当下电视剧题材单一，大多以明星偶像、家庭婆媳类为主，这与大学生的日常生活学习以及价值观并无多大关联，大学生也难以从这类电视剧中吸取一些实际的经验。

但是，据调查数据分析，大学生喜欢观看的节目类型又大致以电影、电视剧、和综艺节目为主，所以如何根据大学生的心理与行为改进现有节目形式的内容，是电视台面对大学生这一观众群体应解决的首要问题。

以电视剧为例，任何一种艺术都不可能像电视剧那样如此生动、逼真地“复原”、“复活”现实的日常生活以及生活中的诸多细节。

大学生们对现实题材电视剧的追捧也是由于这一原因，从《士兵突击》、《杜拉拉升职记》中，大学生们学会了隐忍、坚持、适者生存；从《金婚》、《贫嘴张大民的幸福生活》中，大学生们看到了对爱情的坚守、对家庭的责任和对生活的乐观。

但是，这种具有积极的，面向大学生的题材类电视剧，却不能够连续的出现在大学生的视野中，对大学生正面心理情绪的树立，起不到牢固的作用，所以，建议电视台多筛选一些带有正面积极色彩的电视剧，在黄金档期播放，为大学生提供更多的正面心理情感。

6.1.2电视节目与微博平台的相融合

电视节目还可以充分利用微博这一社交平台，宣传节目的同时，可以有效地与大学生这一观众群体进行沟通，因为微博是当今大学生普遍使用的一种社交工具，电视节目通过微博发声，可以拉近与大学生的距离，同时，可以更加准确的了解大学生的心理需求。

电视媒体在微博上和大学生进行互动时，会形成强有力的传播矩阵，“电视人微博”已构建了带有强烈职业特征的“个人传播体系”，即“记者自媒体”；在微博的舆论里，传媒人不是随波逐流的普通人，而是通过自身的职业素养与传统媒体塑造的形象，成为了话题的发起者和舆论的领袖，学者称之为“孔雀舆论领袖”，他们有庞大的粉丝群，在舆论场中翩翩起舞，主导着舆论的方