探析我国零售企业的营销策略1.docx
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探析我国零售企业的营销策略1
兰州商学院陇桥学院
本科生毕业论文（设计）
论文（设计）题目：
探析我国零售企业的营销策略
系别：
工商管理系
专业（方向）：
市场营销
年级、班：
2008级市场营销本科班
学生姓名：
指导教师：
年月日
探析我国零售企业的营销策略
摘要
零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。
从行业的生产要素来看，零售行业是典型的劳动力密集型和资金密集型行业。
自2004年我国零售企业对外完全开放，外资零售企业进入和扩张迅速明显加快，加剧我国零售行业的竞争，本文通过阐述沃尔玛在我国零售市场的零售策略，同时浅析其存在的问题及对策，为我国零售企业的发展提供借鉴。
[关键字]：
零售沃尔玛营销策略
Abstract
Retailtradeisreferstothroughbusinessformofindustrialandagriculturalproducersoftheproductionofproductsdirectlysoldtoresidentsasconsumerorsoldtosocialgroupforpublicconsumptiongoodssalesindustry.Fromtheindustryproductionelements,theretailindustryisatypicallaborintensiveandcapitalintensiveindustries.
From2004ourcountryretailenterprisesforeignfullyopen,foreignretailenterprisestoenterandexpandrapidlyaccelerated,China'sretailindustrycompetitionaggravate,thispaperexplainstheWal-MartinChinaretailmarketretailstrategy,andananalysisofitsproblemsandCountermeasuresforChina'sretailenterprises,provideareferenceforthedevelopmentof.
［Keywords］:
Wal-Martretailmarketingstrategy
目录
摘要
（2）
Abstract（3）
目录（4）
一、我国零售企业的现状分析（5）
（一）我国在国际零售市场上的现状分析（5）
（二）国内零售市场分析（5）
二、我国零售企业在我国零售企业面临的挑战（6）
（一）零售企业面临自身变革带来的挑战（6）
（1）零售企业所有制结构的多元化（7）
（2）零售企业社会化组织化程度有所提高（7）
（3）零售管理的现代化程度不断提高（8）
（二）零售企业面临技术进步带来的挑战（8）
（三）零售企业面临消费者需求变化带来的挑战（9）
（四）面临竞争与合作的挑战（10）
三、我国零售企业应对挑战的对策（11）
（一）运用４ｐ策略（11）
（1）进行合理的市场定位和产品细分（11）
（2）制定合理的产品价格（12）
（3）渠道策略（13）
（4）促销策略（14）
（二）依靠科技创新经营特色（15）
（三）以服务理念把握消费者需求（16）
（四）正确面对合作与竞争（17）
参考文献（19）
探析我国零售企业的营销策略
一、我国零售企业的现状分析
（一）我国在国际零售市场上的现状分析
零售业是我国内贸领域中最活跃的部分，特别在近十年，我国零售之大、发展之快，对经济和社会生活影响之深都是前所未有的，目前零售业正向多样化格局转变，探索建立新规则。
购物中心和网络零售是改变市场格局的决定力量。
2011年，连锁专业店和专卖店的销售规模增速超过50%，主要百货店的增速约40%，超市约20%。
内部需求在国民经济增长驱动中被政府赋予的期望越来越大，“十二五”规划首次把扩大内需单列，明确指出要充分挖掘我国内需的巨大潜力，这将为商业零售行业的健康快速发展奠定良好的外部环境。
到2012年，中国的零售市场销售额将达到1.4万亿美元超过日本成为全球第二大零售市场，仅次于美国。
2011年全年我国社会消费品零售总额181226亿元，比2010年名义增长17.1%，扣除价格因素实际增长11.6%。
外资从沿海省份的二三四线城市向内陆省份纵深挺进，抄底中国零售业的意图更加明显，这将对中小零售企业特别是地区性的零售企业造成巨大的压力。
发展角度看，中国零售业的变革还只是处在起步阶段，伴随中国经济的发展和活跃人口（即人均年收入800美元以上居民）数量的增加，国内零售业今后的发展空间十分广阔，变化的节奏会进一步加快。
椐有关机构预测,随着全年社会消费品零售增额预期增长目标的实现，我国零售业还将继续保持快速发展的态势。
（二）国内零售市场分析
进入90年代以来，中国的零售业经历了一场深刻的变革，它不仅使零售业成为经济发展的热点行业，而且对整个流通业乃至经济运行方式都产生了积极影响，这种变化和影响主要表现在几个方面：
1、国内零售市场容量迅速扩大，社会商品零售总额从1990年的8300亿元增加到2003年的45842亿元，这意味着中国的零售市场规模每4年左右就要翻一番，中国已成为亚太地区乃至全世界最具增长潜力的市场之一
2、连锁经营方式成功导入，超级市场、便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式层出不穷。
近几年连锁经营在大中城市、沿海经济发达地区发展很快，并受到消费者和经营者的普遍认同。
2003年底，全国各种形式的连锁公司已达5000多家，经营网点100000多家，连锁企业实现销售逐年提高，2003年增长52%。
3、新的经营理念、营销方式、管理手段和管理技术被零售业率先采用，并向整个流通业传播，POS系统、电子订货系统的业务流程、管理方式发生了变化，引发了国内以流通社会化、现代化和逐步与国际市场接轨为主要内容的流通革命。
4、零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势日益明显，2000年以来，我国消费品市场的增长已连续三年超过同期的国民生产总值的增幅。
国内市场对国民经济增长的贡献率稳步提高，经济增长由原来的投资驱动、生产导向逐渐转向消费驱动和市场导向，流通产业对国民经济和产业结构调整的相关作用增强。
二、我国零售企业在我国零售企业面临的挑战
（一）零售企业面临自身变革带来的挑战
随着我国加入世界贸易组织后，我国将面临来自各方的压力也挑战，其中在零售业市场将呈现业态多样化、结构复杂化、竞争激烈化的趋势。
新型零售业将在传统零售业的包围和竞争中，不断发展壮大，在经过一个痛苦的转型期后，最终走向市场化、现代化。
中国零售业自身变革的主要特点在以下四个方面：
（1）零售企业所有制结构的多元化
我国传统零售企业是根据原苏联、东欧的计划管理模式，在第一个五年计划初期形成的，从1949年至1957年，主要是三种经济成分，即国营零售企业、合作社零售企业及个体私营零售企业，这个时期的零售业还是比较活跃的。
从1958年至1978年的20年时间里，零售企业所有制结构得到了调整。
尤其是在党的十五大明确了以公有制经济为主体、多种所有制并存是社会主义初级阶段中国的“基本经济制度”，明确了非公有制经济是“社会主义市场经济有机组成部分”的背景下。
随着国有零售企业的战略性改组，在竞争性很强的零售业领域，私营、股份制、港澳台与外商投资零售企业将进一步发展，国有零售企业的比重将继续下降。
（2）零售企业社会化组织化程度有所提高
在我国流通体制改革的过程中，原来用行政手段所联结零售企业活动的纽带被割断，许多大型零售企业被化整为零，而新建的一大批零售企业又是以独立性较强的中小企业为主，经营组织规模普遍偏小。
同时，大部分又都是在本地区范围内经营，缺乏全国性的大型零售企业，行业集中度低，盲目发展，大同小异，定位雷同，零售企业间竞争激烈，内部摩擦大，交易成本高，经济效益下降。
面对严峻的形势，中国零售企业开始寻求变革，零售企业的社会化组织化程度在近几年有所提高。
国有零售企业，通过简政放权、政企分开、所有权与经营权分离方面的改革，开始逐步摆脱行政部门的直接干预而成为相对独立的经营者，并在不断寻求多样化的产权实现形式。
这是我国零售企业进行制度创新和产权实现形式多元化的成功结晶，表明中国零售企业进入了资本经营、多元经营的新阶段。
（3）零售管理的现代化程度不断提高
目前，我国的零售管理有了很大变化，现代化程度不断提高。
在管理理念上，零售企业奉行以“消费者为中心”，兼顾消费者、社会、企业三方利益。
在管理手段上，现代科学技术在零售领域得到了较广泛的运用，在零售从业人员方面，开始注重对经营人员、管理人员的思想道德素养、社会文化知识素养、业务技术素养及管理能力的培养，提高他们的综合素质，迎接知识经济给零售管理带来的新挑战。
随着社会主义市场经济的发展，流通体制改革的深化以及知识经济带来的科学技术的迅猛发展，我国零售业的变革绝对不是完成式，而会有更大的发展，同时在我国零售企业也必将面临着我国零售市场内部变革所带来的挑战。
（二）零售企业面临技术进步带来的挑战
我国的零售业发展到今天，将面临更大的挑战：
国内乃至国际的科技快速进步。
我国国内零售市场同时将面临发达国家的零售跨国集团的全球先进技术带来的挑战。
发达国家的零售跨国集团不仅能在本国市场游刃有余，而且还普遍运用信息技术，在全球建立了广泛的市场营销网络，因而可以自如地在世界范围内进行商品、信息、人才的布局与运作。
如美国沃尔玛除了在全世界拥有近4000多家连锁店外，还设有41个配送中心。
这些遍布全世界的营销网络，主要依靠高科技的支持，以商业电子数据处理系统、管理信息系统、决策支持系统为核心，形成以网络为辅助的商业自动化，彻底改变了零售业的传统运作方式。
这些自动化技术具体运用在采购自动化、销售自动化、仓储自动化等方面。
这样的系统能从一家商店了解到全世界各分店的资料。
所有这一切，均需要雄厚的资金支持和高技术手段作为后盾。
象沃尔玛这样的跨国零售集团既有巨额的资金支持，又有丰富的商战经验，凭借高科技构建的遍布全球的营销网络，使他们能在市场竞争中所向无敌。
这方面的技术忧势对我国零售业形成的挑战将是致命的。
同时网络技术引发了零售业的第四次变革，也就是信息技术的兴起。
网络技术打破了零售市场的时空界限，因此导致零售业在店面的选择方面不再重要。
新型组织的销售方式已经崛起由于网络商店的产生，零售业也将引入新型经营模式和新型组织模式来改造传统经营模式，尝试在网上开展电子商务，结合网络商店的长处和传统商业的物流长处，综合发挥最大的功效。
（三）零售企业面临消费者需求变化带来的挑战
市场消费需求的巨变直接导致了零售业交易方式的变化，随着生活水平的提高和生活观念的变化，消费者开始注重包括产品因素在内的“整体服务质量”，与此相应，他们越来越以一种“机会成本”的意识对购物活动做出价值判断，他们希望在单位时间内能尽可能多的行使商品选择权、自主决策权，在这里，顾客对商品价值的评价日益转化成为一种对“时间价值”甚至“生命价值”的考虑了。
为了顺应这种消费潮流，自然而然产生了网上购物这种交易方式，中国迅速掀起了一股电子商务热潮，但是电子商务的发展要受到诸如人口素质、基础设施、传统消费观念、网络支付机制等多方面的制约，难以在我国这样的发展中国家达到普及水平。
然而我们说，即使以上制约电子商务的瓶颈问题得到了解决，网上交易仍然无法代替其他诸多零售业态。
现在很多情况下，人们并不是为了购物而购物，他们渴望与人交流、受人尊敬，甚至希望以某种独特的方式参与到商品的销售、服务乃至设计、生产的全过程（或其中的某个环节）之中，从而在获得商品使用价值的同时，得到一种颇具意味的体验。
所以为来未来消费者需求将以电子商务、体验营销为代表，对零售业市场带来巨大的挑战。
（四）面临竞争与合作的挑战
零售业国际竞争力是指在国际竞争环境下，一国零售企业比较国际同类产品和服务的竞争者进行产品销售和提供服务的能力。
对于零售业这种地域性很强的行业除了国内企业间的相互竞争，在开放经济条件下，主要是面对本土的外来竞争者的竞争。
当前，中国零售市场已全面开放。
培育我国零售企业的国际竞争能力是我国零售业发展的重要任务。
我国零售企业多为中小型企业，整体和单店规模有限，组织化程度低，资本运作能力不及外资零售业。
以上海市为例，截至2005年，家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花等9家外资大卖场已经在上海拥有67家连锁店，占全市卖场连锁门店数的53%，零售额达到163亿元，占全市大卖场零售额214亿元的76%，其综合实力远远超过内资大卖场。
企业信息化程度低，供应链管理水平有待提高。
现代零售业管理经验表明，零售企业的经营越来越依赖于管理信息系统，国内零售业的信息化管理能力不及跨国零售集团，在供应链管理和物流配送技术上，许多企业投入不足，建设能力有限，同时管理不到位，造成劳动效率不高，经营成本加大。
入世过渡期结束后，跨国零售业正以更快的步伐全面进入中国市场，对本土零售业形成强大的竞争威胁。
这主要体现在其积极实施的本土化战略上。
一些跨国零售集团在经历了前12年在中国市场“水土不服”后，积极探索在中国市场的营销经验，具体实施了人力资本本土化，营运管理本土化，商品结构本土化，运作模式本土化，品牌及资本利用本土化战略。
例如：
人才争夺战，外资零售商在中国的不断扩大，使得本土零售业的高级管理人才流失现象加重；商品结构本土化战略的实施，使得国内零售企业面临来自供应链的竞争威胁加剧。
国内零售商与供应商的关系越来越微妙，供应商的忠诚度与合作意向可能会因为一个外资零售商的介入而发生改变。
三、我国零售企业应对挑战的对策
（一）运用４ｐ策略
（1）进行合理的市场定位和产品细分
市场定位实际上是零售企业对目标市场、消费群体的一种选择行为，其定位的准确与否，对企业经营成败的影响极大。
行业结构是指主营品种和范围基本相同的商业企业群体的数量及其构成比例。
目前我国零售企业，特别是大型商场经营品种和范围无特色，千店一面，行业结构明显不合理。
为此，特别是大型商场应根据市场竞争情况和本企业的条件，重新进行市场定位，加强针对性，以适应某一部分顾客的需要和偏好，树立本企业产品的形象和特点，形成自己的经营特色，吸引消费者，培养稳固的顾客群。
可考虑采取以下措施：
第一，根据消费者不同层次的需求认真搞好商品品种和档次定位。
在经营中有所侧重，避免出现“大而全”的现象。
这样，有助于建立自己的品牌形象，以区别于其他竞争对手，做到对企业产品的细分。
第二，树立自己的服务特色。
零售企业的产品其实就是服务，如何提高服务质量，改善服务态度，形成特色服务是零售企业能否立足于市场，站稳市场，提高市场份额的关键所在。
产品细分是市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群
地理细分：
公司按客户的居住或办公的位置对其分类，然后针对每个地区的客户制订不同的营销组合。
人口细分：
用年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、宗教信仰或种族等信息对客户细分。
心理细分：
用社会阶层、个性或生活方式等变量对客户细分。
行为细分：
对消费者行为的评估，然后进行细分
（2）制定合理的产品价格
任何一个企业开展的营销策略都是在它的经营理念的指导下开展的零售业在制定定价策略的时候可以参考沃尔玛的定价方法，其如下：
商品属性定价法：
根据消费者属性和消费者熟悉程度的不同而制定不同的价格。
如：
敏感商品。
主要是指可以反映购买频率高的大众日常消费品以及厂家在媒体上大肆宣传的促销商品，一般来说消费者对这种商品的价格记忆深刻，非常容易对此进行比较。
对于这类商品，要采取超低价位策略。
一般商品。
这类商品消费者不太敏感、同类商品类多、短期内很难作出价格比较的商品。
对这类商品，一般采取正常经营加成本加适当毛利定价，但以不高于市价为原则。
冲动商品。
表现在保健品、护肤品、礼品、休闲娱乐品等上面，由于这类商品市场定位有别，价格弹性大、敏感度低，消费者难以比较。
针对此类商品，定价依不同时间、不同地理位置而对商品的定价有所不同。
量贩定价法：
为加大顾客购买批量，用加大商品包装进而定价的一种方法。
一般来说，价格不贵重、消费频繁、保质期较长的可采用较大的商品包装；二是大包装商品的单价要比小包装的明显地低，否则无法起到刺激消费者购买的作业。
促销商品定价法：
为达成某种促销目的，有时会对顾客非常熟悉的一些商品采取暂时性大幅度的降价活动，甚至不惜把价格降至成本价之下，这被称为促销商品定价法。
其目的是追求商场的整体利益，虽然作为诱饵的降价商品会给商店利益带来损失，但这些商品招来了许多顾客光临。
低价渗透策略：
低价渗透策略指以较低的产品价格打入市场，引起轰动效应，以至获得较高的市场占有率。
低价渗透的最大优势就在于能将物价廉美的经营特色最大限度地传达给广大消费者。
折价渗透策略：
指的是新连锁店以折扣价格打入市场，吸引众多顾客的光顾。
（3）渠道策略
重视采购系统甚于通道资源。
整合各地供应商比迅速圈地开店更重要。
之所以重视采购网，是企图在控制货源和供应商的同时，提高中央采购系统能力并借此与供应商侃价以实施零售倾销战略，挤压竞争对手。
然而店址是不可再生资源，黄金店址的失去不免可惜。
建立采购和物流系统放在迅速开店之前，是其扩张战略的核心部分，随着并购力度加大及逐渐进入二级城市拓展业务领域，开店速度必然加快，店铺网也将构建起来，供应链、物流及信息优势等将不再离散，而自成一体，整体发力，后发制人。
重视信息技术的支持，能够以最低的成本、最优质的服务、最快速的管理反应进行企业运作。
通过采用最新的信息技术，员工可以更有效地做好工作，更好地做出决策以提高生产率和降低成本。
在管理信息系统中最重要的一环就是它的配送管理。
高效的配送管理机制可以使配送中心、供应商及每一分店的每一销售点都能形成在线作业。
在短短数小时内便可完成“填妥订单--各分店订单汇总--送出订单”的整个流程，大大提高了营业的高效性和准确性。
（4）促销策略
人员促销策略是通过企业促销人员向消费者推销商品和服务的一种促销方式。
人员促销的特点是亲切感与说服力较强，营销人员与顾客面对面交流、沟通，可以消除疑虑，增强信任感。
同时，营销人员的现场示范操作，能给顾客留下直观印象，令顾客信服。
人员促销是在特定的条件下进行的，不同的促销环境，应采取不同的促销策略。
广告是使用特定媒体向大众传播商品信息，以促销商品为目的的一种信息传播手段。
广告具有传递信息、促进销售、介绍商品、引导消费、树立良好形象、取得竞争优势等方面的作用。
广告促销策略主要采取馈赠、直接、示范和集中四种类型。
馈赠型广告可分为赠券广告、赠品广告和免费试用广告等。
赠券广告是利用报刊杂志向顾客赠送购物券，这种促销策略可起到薄利多销，提高零售业品牌和知名度，吸引顾客到店里来，同时带动其他商品销售等方面的作用。
赠品广告是将与促销商品相关的礼品赠送给消费者，这种促销策略可引起轰动效应，也能起到扩大商品销售的作用。
免费试用广告是将商品免费赠送给消费者，这种促销策略可起到促进商品快速宣传的作用。
上门促销是把商品直接送到用户手中，直接向用户宣传商品，从而使用户获得一定利益。
这种促销策略可起到及时解除顾客疑虑，直接推销商品的作用。
示范型广告促销策略。
示范型广告可分为名人示范广告和表演示范广告两种。
名人示范广告主要是请社会知名人士为企业代言，能够使消费者印象深刻，易产生轰动效应。
表演示范广告是在公众场合作示范表演，这种促销策略可得到直观、容易被消费者接受的广告效应。
集中型广告促销策略。
零售业可利用庆典、展销会等人群集中的场合进行宣传。
这既能给顾客带来利益，同时也会给顾客留下深刻的印象。
公共关系促销策略是企业运用各种传播手段和沟通手段，使企业与公众相互了解、相互协调的一种促销方式。
这种促销策略可起到树立企业良好信誉和形象，进行双向沟通，改善市场营销环境，协调内部关系，增强企业内在凝聚力的作用。
（二）依靠科技创新经营特色
科技创新是企业发展的不竭动力。
看一个企业能不能长远和健康发展，关键是看他有没有科技创新的核心竞争能力。
科技创新不仅是企业长远健康发展的需要，更是关乎企业生死存亡的大问题。
企业要想在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须实施科技创新战略，不断调整产业结构，实现企业发展的新跨越。
企业要有科技创新的强烈意识，真正把科技创新当作企业的第一生产力抓紧抓好。
健全科技创新领导体系，并把科技管理与科技开发区分开来。
我们既需要科技管理人才，也需要科技开发力量。
企业在搞好生产性技术研发的同时，应成立战略研发机构，开发新的产品，为企业永续发展做好战略储备。
要积极申报省级、国家级企业技术中心、工程技术研发中心和重点实验室，为科技人才搞好研发提供平台。
要实施工程师再造工程，组织技术工人参加专业技术培训和资格认证，培养和建设一支过硬的工程师队伍和高级技工队伍。
分期分批组织科技人员出国考察和进修培训，以开阔眼界，适应国际竞争的新要求。
科技创新的过程，是从企业决策开始的一系列以市场为导向的引进式研发、投资管理、经营活动的全部过程。
在这个过程中，要高度重视对投资回报率、新产品产值等技术指标的考核。
完善和落实技术创新考核奖励办法，逐年提高科技创新奖励份额，对做出突出贡献的科技人员实施重奖。
要修订科技人才薪酬，不断提高科技人员的待遇，使科技人员的收入高于集团平均水平。
在不断提高科技人员工资待遇的同时，还要积极为科技人才争成果、争荣誉、争地位，提供广阔的个人成长空间。
产学研联合能够为科技创新提供平台，为整合资源提供纽带，为借力发展提供通道，是推动科技与经济结合的有效途径。
企业开展产学研联合的方式多种多样。
可以联合办学，培训企业科技创新人才；可以联合成立开发机构，共同开发市场需求的高科技新产品；可以解决企业的一些技术难题，提高工艺技术和装备水平。
也可以共同申报科技创新项目和成果，积极争取国家的政策和资金支持。
近年新兴的产学研联盟是产学研活动的新突破。
所谓产学研联盟，即通过高校技术创新集群与区域产业集群的紧密结合，实现高校技术创新集群与企业群、产业群对接互动，改变过去高校与产业合作“单对单”、“点对点”模式，形成可持续发展态势。
（三）以服务理念把握消费者需求
顾客服务在零售企业的竞争中占有核心地位，故需要努力提高顾客服务水平。
为此，提出以下基本策略。
第一、完善服务设施和服务内容，为顾客提供全方位、全过程、高质量的服务。
我国零售企业应增加一些方便性服务和商品购买的伴随性服务，做到设有停车场、寄存处，购物导引、指示牌、标识清楚，商品陈列井然有序，色彩搭配协调；面对顾客的多样化需求，我国零售企业应针对性地推出多种服务项目，延伸服务内涵，做到服务多样化、全面化。
第二、建设一支优秀的员工队伍，努力创造服务品牌。
零售企业应该认识到：
只有服务的实施者——营业员的综合素质得到提高，企业才会具有生命力和竞争力。
因此，应重视员工的思想素质和基本技能的培训。
第三、实施服务创新，争创特色服务，实施差异化服务。
服务创新已成为零售企业满足顾客需求的主要手段，适当的服务创新对零售企业的长远发展具有重要的影响，是零售企业在市场竞争中
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