品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案.docx

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品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案

品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案

一、市场综述

（一）消费者分析

1、消费者购买保健品的原动力

①现代社会处处充满竞争l、人们工作忙碌l、生活压力大l、加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用l、促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段——即保健品来保证自身健康.

②人们的生活水平越来越高l、保健意识好l、有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康.

③大部分消费者都是在身体出现不适感后l、才确切引发出服用保健品的念头l、可见l、许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗”效果.

④消费者对保健品的疗效希望l、主要有：

●恢复体能、补充精力

●缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力

●改善睡眠

●抗疲劳、抗衰老

●防治心血管疾病和老年病症

2、影响消费者购买保健品的因素

①外因：

●广告宣传因素：

大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品l、主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式.

●社会关系因素：

一方面中国人重视关系网l、在购买保健品的决策过程中l、以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响；另一方面l、我国流行节日送礼l、而保健品就成为人们送礼的很好选择.

●特殊相关群体：

家庭、促销员、医生对于保健品消费l、起到了重要推动作用.其中l、相当部分的保健品来自家庭l、促销员对送礼的购买者起作用l、医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用.

●价格因素：

消费者在选择保健品时l、对价格比较看重l、尤其是老年消费者l、价格因素对自用者的影响比较明显.

②内因：

社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力l、而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力.

●时尚因素：

如今人们的生活水平越来越高l、购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚.一般来说l、收入越高l、服用保健品者越多.

●传统文化影响：

从古至今l、人们都比较重视食养l、国人长期形成的“身体好l、靠补品”的心理l、为保健品的拓展提供了很大空间.

●社会从众心理：

模仿因素、感染因素和从众因素l、均成为人们服用保健品的社会心理原因.

3、消费者的决策过程——哪种保健品更受欢迎？

现代人们的消费越来越趋向理性化l、其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程：

确定问题→信息收集→对备选方案的评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/停购

●确定问题：

因生活、工作压力以及自感身体不适l、在确定健康问题出现在哪些方面之后l、就会产生对保健品的需要.

●收集信息：

即寻找与自身健康问题相符的保健产品.通过对广告的信息接纳l、视觉化的阐释l、了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式l、价格等信息.

●对备选方案的评价

在收集了足够的保健产品信息后l、就会确定几种保健品l、并对它们进行比较、评价l、一般还会向营业员或亲友问询.

●选择产品

经过上面的比较、评价和咨询l、消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品.

●购买试用

当消费者在心理确定了一种保健品后l、就会产生购买行为l、进行试用.

●检验比较

消费者服用后l、通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程l、以得出是否再次购买的决定.

●再购/停购

当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候l、就会产生物超所值的念头l、便会再次产生购买行为；反之l、消费者就会放弃此保健品而选择其他保健品.

（二）江浙沪保健品市场分析

1、江浙沪保健品市场的特点：

（1）杭州地区相对比较富裕l、居民生活水平高.

（2）人们保健意识强.

（3）杭州地区的同类保健产品比较多l、人们对保健品的认识和了解比较多l、购买决策比较理性.

（4）保健品厂家一般都把华东地区作为中国保健品市场的试验地l、有一些成功的案例l、也有一些失败了l、市场的多变性和复杂性决定了本产品的投放一定要切合实际.

在江浙沪的保健品品牌有：

安利纽崔莱系列、养生堂系列、生命维他、太太、女人缘、蜂之语、红桃K、脑白金、黄金搭档、三精系列、肠清茶、瑞年氨基酸、东阿阿胶、汤臣倍健、自然之宝等.

放眼长三角经济l、一直以来它都保持着强劲的发展势头l、各种保健品争地你死我活l、市场竞争十分激烈.同类保健产品比较多l、保健功能复杂多样.本产品在江浙沪上市l、机遇与挑战并存.

2、当地消费者消费行为的特点：

（1）当地居民保健意识强l、保健观念较成；

（2）保健礼品市场空间庞大；

（3）信赖大广告产品l、对销售历史久的产品更偏爱；

（4）对产品和包装有更高的要求；

（5）老年消费者偏爱有感情交流销售的产品（体验式营销等互动方式推广的产品）l、这也是产品附加值的重要体现方式之一.

（三）产品分析

1、森蜂园春浆l、具有以下优势：

①产品的功能性：

能有效提高大脑对缺氧的耐受力l、改善睡眠.具有安神镇静l、清除体内自由基l、补充精力l、改善血流动力学l、改善脑供血供氧l、改善脑神经营养等保健功效.

②本品对用脑过度造成的脑疲劳、脑损伤、脑供血不足l、以及失眠、健忘l、脑血管疾病后遗症l、胸痛、胸闷、心绞痛等心血管疾病l、脑梗塞、脑力衰退、血管性或早老性老年痴呆等病症有较好的防治作用.

③产品的科技性：

本品的科技含量高l、保健功能多l、优于其它保健品/食品.

④产品的天然性：

本品为纯天然产品l、以云南地道特产药材三七为主要原料l、适合现代绿色健康理念.

⑤本品为无毒产品l、不会导致突变作用l、不会对体重、食物利用率、血液学、脏体有不良影响.

⑥本品为胶囊剂型l、易于服用l、携带方便；生物利用度高l、容易为身体吸收l、从而药效更佳；洁净卫生l、产品不存在二次污染l、更利于现代职业上班族选择.

2、森蜂园春浆l、具有以下劣势：

①本品价格较高（高于大部分保健品）l、会令消费者的购买决策更加甚重.这是本产品上市面临的重要问题l、同时也是广告宣传的重点.像脑白金、安神补脑液等保健品的价格也就在几十元一盒l、而本产品的价格将近400元l、这样消费者在接受时会有一定的难度.

②本品的药理作用专业性强l、不易被消费者了解和认识

③新品牌l、没有知名度.

④生产商在杭州市场基本上也缺乏知名度的支持.

3、森蜂园春浆的机会点：

①江浙沪保健品市场容量大l、本品质量优异l、将有很大的发展空间.

②本品主要成份三七在中药市场占有较高知名度l、同时l、中国人对中药有良好的认同感.

③产品具有很好的科技性、天然性、功能性l、这是本品上市推广的重点.

抓住消费者心理l、大多数时候l、消费者购买药品或保健品l、购买的不仅是药品本身l、更多的是对健康、美丽等许多美好状态的向往.单一的产品本身无法促使消费者产生这方面的联想l、也难以唤起消费者的购买欲望.通过强化品牌形象l、在整合传播中传播一种健康、自信的理念l、创造一种美好理想的联想结果l、最大限度地调动消费者的购买欲.

④富有新意的个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜.

 众多品牌产品功效的同质化l、必然会造成千篇一律的产品形象.怎样突破这个固定模式l、走一条让消费者能记住的品牌形象之路l、是我们要努力的.同时l、我们应该加强销售终端建设l、宣传切入点准确、深入细致.

二、市场定位

1、xx软胶囊的主要卖点：

●本品的保健功效：

提高大脑缺氧耐受力l、改善睡眠；

恢复体能l、补充精力；

保护大脑l、缓解脑疲劳、脑损伤；

防治心血管疾病和老年痴呆等病症.

●本品为天然保健产品l、主要原料植物“三七”来自中国云南高原l、绿色、有机、无公害.

●本品科技含量高l、采用现代提取分离技术制备Rg1、Rb1功能因子l、高效液相色谱分析检测l、加工过程符合“良好生产规范”GMP.

2、目标市场消费者人群定位

根据当地的消费人群特点和善清·善安软胶囊保健功效l、建议将目标消费人群定位在白领中青年和老年人两类消费人群

A、第一消费群：

35—50岁l、社会白领中青年人群

有利点：

①这类人群一般为企业主管l、业主等身份l、收入高l、购买力强.

②工作行业特点l、脑力活动大l、易发生脑疲劳、失眠等症状

③工作压力大l、生活不规律的群体.

④对价格的敏感度低l、对产品的要求高.

这部分人群对本产品的需求高l、并且有能力购买.

不利点：

中青年的一般是上班族l、职位相对高l、文化水平高l、他们接触的保健品比较多l、选择面较广l、不利于建立产品的忠诚度；而且l、这部分人群的空余时间少l、不利于接受本产品的宣传信息.

B、第二消费群：

50岁以上的老年人

不利点：

①不易受广告等媒介影响l、不易接受新事物.

②对价格的敏感度较高.

有利点：

①这类人群趋向老化l、易患心血管疾病或各种老年病.

②易于接受口碑营销.

③杭州人群的年龄阶层趋于老年化l、为老龄化城市

④虽然老年人对产品的价格比较关注l、但是l、一旦老年人被认同了l、就会产生长久的忠诚消费.

⑤杭州老年人的文化功底都比较深厚l、这在对老年人的宣传上是个很好的突破口l、由于杭州的老年消费者偏爱有感情交流销售的产品（体验式营销等互动方式推广的产品）l、因此l、建议多举办适于老年人参加的活动.

三、上市推广总体策略及推广计划

（一）总体策略

1、集中力量l、重点突破l、针对主要目标消费人群（中青年、老年人）作有力、有理、有节的推广.

2、总体上遵循“721原则”l、即花70%的精力服务于消费者l、把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力l、做好终端建设与管理；只花10%的精力处理经销商关系l、在战略上实行品牌营销；

3、实施强势品牌策略l、走品牌发展的路线.

在杭州市场l、利用一切可能的资源来推出本产品.创造新闻l、发现亮点l、策划公关活动l、树立口碑形象l、把行销事件环环相扣l、共同演绎新闻话题和社会亮点l、把样本市场做好l、以点带线l、以线带面.

（二）阶段性重点工作

1、产品上市阶段（1——3个月）即选择经销商l、铺货.

宣传目标是迅速建立产品的知名度l、扩大消费者对产品的认知

2、产品上市后的重点销售阶段（4——6个月）l、销售产品.

加大广告力度l、树立产品在市场上的品牌形象l、进一步扩大产品的知名度l、促进产品销售.

3、6个月后l、产品品牌维护阶段.

逐步建立产品的市场美誉度和消费者忠诚度l、逐步扩大产品的销量以及市场占有率

（三）推广计划

1、鉴于杭州保健品市场的复杂性和多变性l、当地人群对本产品会有个逐步接受的过程.因此l、产品的基础、功能性的普及是前期推广的重点.

产品上市阶段

●投放报纸硬广告和电台广告l、为产品上市作准备

●建议产品以召开新闻发布会的形式上市l、并开展公关活动l、以迅速扩大产品的知名度

●产品上市后l、展开系列促销活动l、加大终端选产的力度l、促进产品销售.

2、重点销售产品阶段

●在报纸上投放硬广告l、配合在电台上开展健康讲座

●加大社区宣传l、在社区内l、老年人活动频繁l、空余时间又比较多l、可在社区内开展一些活动.如：

组织表演队到社区中表演l、并进行现场产品咨询、专家现场咨询会及有奖促销活动.这种活动现场感强l、可以吸引更多的消费者的参与l、让人们对本产品的品牌名称印象深刻.

●制作产品宣传手册、宣传单页l、如《中老年保健手册》、《健康家庭手册》等等l、向社区内的老年人发放l、并在药店和专卖店向购买本产品的消费者发放.

●制作产品宣传片l、在专卖店循环播放l、使消费者对本产品有更深刻地认识

●由于报纸广告的投放价格比较贵l、不宜投放频繁的报纸软文l、建议贵公司在当地联合经销商l、壮大销售队伍l、采取人盯人的方式l、扩大产品销售

●利用电台的工作人员作销