品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案.docx

1、品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案一、市场综述（一）消费者分析1、消费者购买保健品的原动力 现代社会处处充满竞争l、人们工作忙碌l、生活压力大l、加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用l、促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段即保健品来保证自身健康. 人们的生活水平越来越高l、保健意识好l、有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康. 大部分消费者都是在身体出现不适感后l、才确切引发出服用保健品的念头l、可见l、许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗”效果. 消费者对保健品的疗效希望l、主要有： 恢复体能、补充精力 缓解大脑疲劳、提

2、高大脑缺氧耐受力 改善睡眠 抗疲劳、抗衰老 防治心血管疾病和老年病症2、影响消费者购买保健品的因素 外因： 广告宣传因素：大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品l、主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式. 社会关系因素：一方面中国人重视关系网l、在购买保健品的决策过程中l、以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响；另一方面l、我国流行节日送礼l、而保健品就成为人们送礼的很好选择. 特殊相关群体：家庭、促销员、医生对于保健品消费l、起到了重要推动作用.其中l、相当部分的保健品来自家庭l、促销员对送礼的购买者起作用l、医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用. 价格因素：消费者在选择

3、保健品时l、对价格比较看重l、尤其是老年消费者l、价格因素对自用者的影响比较明显. 内因：社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力l、而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力. 时尚因素：如今人们的生活水平越来越高l、购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚.一般来说l、收入越高l、服用保健品者越多. 传统文化影响：从古至今l、人们都比较重视食养l、国人长期形成的“身体好l、靠补品”的心理l、为保健品的拓展提供了很大空间. 社会从众心理：模仿因素、感染因素和从众因素l、均成为人们服用保健品的社会心理原因.3、消费者的决策过程哪种保健品更受欢迎？现代人们的消费越来越趋向理性化l、其购

4、买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程：确定问题信息收集对备选方案的评价选择产品购买试用检验比较再购/停购 确定问题：因生活、工作压力以及自感身体不适l、在确定健康问题出现在哪些方面之后l、就会产生对保健品的需要. 收集信息：即寻找与自身健康问题相符的保健产品.通过对广告的信息接纳l、视觉化的阐释l、了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式l、价格等信息. 对备选方案的评价在收集了足够的保健产品信息后l、就会确定几种保健品l、并对它们进行比较、评价l、一般还会向营业员或亲友问询. 选择产品经过上面的比较、评价和咨询l、消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保

5、健品. 购买试用当消费者在心理确定了一种保健品后l、就会产生购买行为l、进行试用. 检验比较消费者服用后l、通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程l、以得出是否再次购买的决定. 再购/停购当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候l、就会产生物超所值的念头l、便会再次产生购买行为；反之l、消费者就会放弃此保健品而选择其他保健品.（二）江浙沪保健品市场分析1、江浙沪保健品市场的特点：（1）杭州地区相对比较富裕l、居民生活水平高.（2）人们保健意识强.（3）杭州地区的同类保健产品比较多l、人们对保健品的认识和了解比较多l、购买决策比较理性.（4）保健品厂家一般都把华东地区作为

6、中国保健品市场的试验地l、有一些成功的案例l、也有一些失败了l、市场的多变性和复杂性决定了本产品的投放一定要切合实际.在江浙沪的保健品品牌有：安利纽崔莱系列、养生堂系列、生命维他、太太、女人缘、蜂之语、红桃K、脑白金、黄金搭档、三精系列、肠清茶、瑞年氨基酸、东阿阿胶、汤臣倍健、自然之宝等. 放眼长三角经济l、一直以来它都保持着强劲的发展势头l、各种保健品争地你死我活l、市场竞争十分激烈.同类保健产品比较多l、保健功能复杂多样.本产品在江浙沪上市l、机遇与挑战并存.2、当地消费者消费行为的特点： （1）当地居民保健意识强l、保健观念较成； （2）保健礼品市场空间庞大； （3）信赖大广告产品l、对

7、销售历史久的产品更偏爱； （4）对产品和包装有更高的要求； （5）老年消费者偏爱有感情交流销售的产品（体验式营销等互动方式推广的产品）l、这也是产品附加值的重要体现方式之一.（三）产品分析1、森蜂园春浆l、具有以下优势： 产品的功能性：能有效提高大脑对缺氧的耐受力l、改善睡眠.具有安神镇静l、清除体内自由基l、补充精力l、改善血流动力学l、改善脑供血供氧l、改善脑神经营养等保健功效. 本品对用脑过度造成的脑疲劳、脑损伤、脑供血不足l、以及失眠、健忘l、脑血管疾病后遗症l、胸痛、胸闷、心绞痛等心血管疾病l、脑梗塞、脑力衰退、血管性或早老性老年痴呆等病症有较好的防治作用. 产品的科技性：本品的科技

8、含量高l、保健功能多l、优于其它保健品/食品. 产品的天然性：本品为纯天然产品l、以云南地道特产药材三七为主要原料l、适合现代绿色健康理念. 本品为无毒产品l、不会导致突变作用l、不会对体重、食物利用率、血液学、脏体有不良影响. 本品为胶囊剂型l、易于服用l、携带方便；生物利用度高l、容易为身体吸收l、从而药效更佳；洁净卫生l、产品不存在二次污染l、更利于现代职业上班族选择.2、森蜂园春浆l、具有以下劣势： 本品价格较高（高于大部分保健品）l、会令消费者的购买决策更加甚重.这是本产品上市面临的重要问题l、同时也是广告宣传的重点.像脑白金、安神补脑液等保健品的价格也就在几十元一盒l、而本产品的价

9、格将近400元l、这样消费者在接受时会有一定的难度. 本品的药理作用专业性强l、不易被消费者了解和认识 新品牌l、没有知名度. 生产商在杭州市场基本上也缺乏知名度的支持.3、森蜂园春浆的机会点： 江浙沪保健品市场容量大l、本品质量优异l、将有很大的发展空间. 本品主要成份三七在中药市场占有较高知名度l、同时l、中国人对中药有良好的认同感. 产品具有很好的科技性、天然性、功能性l、这是本品上市推广的重点.抓住消费者心理l、大多数时候l、消费者购买药品或保健品l、购买的不仅是药品本身l、更多的是对健康、美丽等许多美好状态的向往.单一的产品本身无法促使消费者产生这方面的联想l、也难以唤起消费者的购买

10、欲望.通过强化品牌形象l、在整合传播中传播一种健康、自信的理念l、创造一种美好理想的联想结果l、最大限度地调动消费者的购买欲. 富有新意的个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜. 众多品牌产品功效的同质化l、必然会造成千篇一律的产品形象.怎样突破这个固定模式l、走一条让消费者能记住的品牌形象之路l、是我们要努力的.同时l、我们应该加强销售终端建设l、宣传切入点准确、深入细致.二、市场定位1、xx软胶囊的主要卖点： 本品的保健功效：提高大脑缺氧耐受力l、改善睡眠；恢复体能l、补充精力；保护大脑l、缓解脑疲劳、脑损伤；防治心血管疾病和老年痴呆等病症. 本品为天然保健产品l、主要原料植物“三七”来自中

11、国云南高原l、绿色、有机、无公害. 本品科技含量高l、采用现代提取分离技术制备Rg1、Rb1功能因子l、高效液相色谱分析检测l、加工过程符合“良好生产规范”GMP.2、目标市场消费者人群定位 根据当地的消费人群特点和善清善安软胶囊保健功效l、建议将目标消费人群定位在白领中青年和老年人两类消费人群 A、第一消费群：3550岁l、社会白领中青年人群有利点： 这类人群一般为企业主管l、业主等身份l、收入高l、购买力强. 工作行业特点l、脑力活动大l、易发生脑疲劳、失眠等症状 工作压力大l、生活不规律的群体. 对价格的敏感度低l、对产品的要求高.这部分人群对本产品的需求高l、并且有能力购买.不利点：中

12、青年的一般是上班族l、职位相对高l、文化水平高l、他们接触的保健品比较多l、选择面较广l、不利于建立产品的忠诚度；而且l、这部分人群的空余时间少l、不利于接受本产品的宣传信息. B、第二消费群：50岁以上的老年人不利点： 不易受广告等媒介影响l、不易接受新事物. 对价格的敏感度较高.有利点： 这类人群趋向老化l、易患心血管疾病或各种老年病. 易于接受口碑营销. 杭州人群的年龄阶层趋于老年化l、为老龄化城市 虽然老年人对产品的价格比较关注l、但是l、一旦老年人被认同了l、就会产生长久的忠诚消费. 杭州老年人的文化功底都比较深厚l、这在对老年人的宣传上是个很好的突破口l、由于杭州的老年消费者偏爱有

13、感情交流销售的产品（体验式营销等互动方式推广的产品）l、因此l、建议多举办适于老年人参加的活动.三、上市推广总体策略及推广计划（一）总体策略1、集中力量l、重点突破l、针对主要目标消费人群（中青年、老年人）作有力、有理、有节的推广.2、总体上遵循“721原则”l、即花70%的精力服务于消费者l、把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力l、做好终端建设与管理；只花10%的精力处理经销商关系l、在战略上实行品牌营销；3、实施强势品牌策略l、走品牌发展的路线.在杭州市场l、利用一切可能的资源来推出本产品.创造新闻l、发现亮点l、策划公关活动l、树立口碑形象l、把行销事件环环相扣l、共同演绎新闻话题

14、和社会亮点l、把样本市场做好l、以点带线l、以线带面.（二）阶段性重点工作1、产品上市阶段（13个月）即选择经销商l、铺货.宣传目标是迅速建立产品的知名度l、扩大消费者对产品的认知2、产品上市后的重点销售阶段（46个月）l、销售产品.加大广告力度l、树立产品在市场上的品牌形象l、进一步扩大产品的知名度l、促进产品销售.3、6个月后l、产品品牌维护阶段.逐步建立产品的市场美誉度和消费者忠诚度l、逐步扩大产品的销量以及市场占有率（三）推广计划1、鉴于杭州保健品市场的复杂性和多变性l、当地人群对本产品会有个逐步接受的过程.因此l、产品的基础、功能性的普及是前期推广的重点.产品上市阶段 投放报纸硬广告

15、和电台广告l、为产品上市作准备 建议产品以召开新闻发布会的形式上市l、并开展公关活动l、以迅速扩大产品的知名度 产品上市后l、展开系列促销活动l、加大终端选产的力度l、促进产品销售.2、重点销售产品阶段 在报纸上投放硬广告l、配合在电台上开展健康讲座 加大社区宣传l、在社区内l、老年人活动频繁l、空余时间又比较多l、可在社区内开展一些活动.如：组织表演队到社区中表演l、并进行现场产品咨询、专家现场咨询会及有奖促销活动.这种活动现场感强l、可以吸引更多的消费者的参与l、让人们对本产品的品牌名称印象深刻. 制作产品宣传手册、宣传单页l、如中老年保健手册、健康家庭手册等等l、向社区内的老年人发放l、并在药店和专卖店向购买本产品的消费者发放. 制作产品宣传片l、在专卖店循环播放l、使消费者对本产品有更深刻地认识 由于报纸广告的投放价格比较贵l、不宜投放频繁的报纸软文l、建议贵公司在当地联合经销商l、壮大销售队伍l、采取人盯人的方式l、扩大产品销售 利用电台的工作人员作销