开盘前的营销推广方案.docx
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开盘前的营销推广方案
开盘前的营销推广方案
总体思路
一、入市时机的建议
二、阶段营销节点划分
三、阶段营销总体策略
四、主要营销策略
五、媒体推广计划阶段营销总体策略
总体思路
1.采用渗透式和前期“轰炸式”宣传策略，建立项目形象，提高项目知名度和美誉度
2.营销阶段划分，控制营销推广节奏，争取加快工程进度
3.采用VIP跟进优惠政策，积累VIP客户
4.运用VIP客户序号，分时分批确定序号，提高转签率
一、入市时机建议
目前项目已经进入施工阶段，通过前阶段的渗透宣传方式，本案在广告投入方面不大（缺少路口大型指示牌和城区户外广告）的条件下，已经在商场上引起一定的关注，但关注度不高，项目还需经历一个包装推广期，需要进一步提高醒目知名度，积累客户，同时销售淡、旺季节特征较明显，所以我们必须抓住优先的营销时机，尽快抢占市场先机。
以保证资金的的正常运转。
因此根据项目的工程进度及营销节点。
本案建议X月X日开始VIP排号，力争在X月X日开盘。
二、阶段营销节点划分
三、阶段营销总体策略
一）阶段总体策略
抓紧时间，做好宣传
坚持渗透，多元组合
区间价位，试探市场
累计优惠，多重优惠
释义：
1.根据营销节点，抓紧时间做好广告推广，宣传项目优势，树立项目形象。
2.城区有效媒体宣传，必须继续坚持渗透式宣传方式有针对性宣传工作，同时还应采用有效且多元化的媒体
行有机的结合。
根据项目的营销节点，采用密集轰炸与长线渗透相结合，冲击市场，建立醒目知名度。
3.VIP排号阶段不公开具体价格，采用低价报价策略吸引客户，采用区间报价方式试探市场，同时给项目后期的价格及相关营销策略的调整做一个科学有力的支撑。
4.排号阶段采用累进优惠的策略调动目标客源及潜在客源的入会积极性，为项目开盘聚集更多的人气，尽可能提高开盘期的转签量
二）媒体推广策略
1.媒体组合策略
项目在预热升温阶段必须树立知名度，树立品牌形象，因当地没有突出主流媒体，因此宜继续采用渗透式宣传方式和多元化媒体组合进行有机结合。
1）环保袋
环保袋宣传属于长线渗透式宣传方式，其宣传效果与投放量和和投放时间成正比，从反馈的情况看，效果还是比较理想的，因此我们将配合营销活动继续采用这种方式并内置DM单进行发放和宣传。
发放重点：
1.事业单位
2.商业基地
3.工业基地
4.学校及周边街道
2）电视
电视台作为当地的媒体标杆，在当地有一定的影响力，其价也比较廉价，可起到塑造形象、扩大知名度、造市和促销的作用。
投放发布栏：
楚天都市报鄂州周刊等各种杂志。
3）报媒
因当地没有区域性报媒，从节约成本及目标客户分布区域分布等实际情况出发，报煤广告宜有原则性的发布。
《周刊》配合房交会、本案营销节点等时段进行《品质楼盘》广告的投放，则以小版面为主，以传递销售信息为主。
4）夹报
据我们的经验判断，二级市场采用夹报的宣传效果通常比较理想，因此本案应以区域性夹报为主，重点打击商业订报的人群。
5）户外广告牌及站台广告
在主干道的各大站台设置一块临时户外广告牌，另建议在城区人流密集区域分别设置一块广告牌，站台广告主要设置各大主干道。
6）短信
配合销售节点和促销活动，通过短信群发，进行快递信息传递。
7）DM单
DM单具有图文并茂、制作精美、易收集查阅、信息传递块、经济实惠等特点，因此，式本案营销推广的重要媒介。
可视情况随环保袋对重点区域进行人员派送。
8）道旗
位置：
售楼部附近设置。
9）电视专题短片
可考虑排号或开盘期间在售楼部用电视或投影仪播放，对项目全方位形象宣传展示。
10）其他
户型单、室内展示画框、导向牌等、销控表等。
2.宣传推广策略
长线渗透宣传与密集媒体轰炸相结合。
三）价格策略
项目VIP排号阶段，营销人员统一口径，不公开具体价格，只报出项目区间价格，通过与客户的沟通了解客户的心理承受价位，以及了解客户对不同楼层、朝向和户型的心理需求价位，以利与后期营销相关政策的调整、均衡的销售。
四）活动营销策略
根据前期的目标客户定位，其中公务员、事业单位、工业区等客户占有一定比例，项目可借势前期环保袋发放活动以及VIP排号活动，针对团购活动，进行系列额外优惠活动，将项目知名度推想一个新高度，引爆市场热潮。
活动一：
1.活动名称——“购房集中营”（真对团购客户）
2.活动时间——X月X日——X月X日（可根据实际情况调整）
3.活动目的
1.排号期间，最大限度的积累排号客户，使项目开盘“一炮而红”回笼资金。
2.继国庆赠送活动环保袋活动之后，在次进行项目市场推广，扩大市场影响力，树立品牌形象。
4.活动细则说明
在排号阶段前期启动“购房集中营”优惠活动，客户可结对登记报名，报名为三--五人一组，在开盘公开发售之日凡全部成功认购的客户（3-5个人全部成功认购）组团可获额外“惊喜”，具体优惠如下：
1.凡成功认购的组团客户可获得正常优惠折扣的99折优惠（暂定）
2.凡成功认购的组团客户可获赠“神秘礼品）一份。
5.活动准备工作及宣传道具
在活动期间利用夹报发布活动信息，并在活动开始前准备好项目宣传资料（DM单和户型单页）以及活动优惠说明随环保袋一并进行目标群体的针对性发放，主要针对机关单位、事业单位以及城区各大商业街。
活动二：
1.活动名称——“VIP累进优惠模式正是启动”
2.活动时间——X月X日——X月X日
3.活动细则说明
X月X日开始住宅VIP排号，累进优惠模式正式启动，凡加入铂金会员的客户均可享受VIP累进优惠提前兑现，简要说明如下：
凡诚意客户凭身份证可加入铂金会员（暂定诚意金2万元），会员身份不可转让，VIP客户子排号之日至开盘之日每天享受一定金额的累进优惠额（暂定0.1%天），累进优惠额可再开盘当天对兑现，直接用于抵付购房款。
（VIP排号活动详细方案另议）
4.活动准备工作及宣传道具
活动前三天站台及媒体广告更换、手机短信发送，夹报全面发布，全面挖掘目标客源和潜在客源。
活动三：
1.活动时间——X月X日—X月X日
2.活动细则说明
X月X日开始排号，按照缴纳诚意金金额，一次分为一、二、三档，客户可对诚意金档次进行自由选择。
3.活动准备工作及宣传道具
活动前三天站台及电视媒体广告更换、手机短信广告发送、夹报全面发展，全面挖掘目标客源和潜在客源。
四、主要营销事件
序号
时间
营销事件
事件目的
备注
1
X月-X日
售楼处事件
启动客户蓄水
2
X月X日
国庆环保袋赠送
项目市场导入
3
X月X日
团购宣传（人员）
扩大项目知名度产品认知度挖掘潜在客户
4
X月X日
VIP排号启动
通过VIP累进优惠活动，吸纳诚意客户，进行大规模蓄水
5
X月X日
开盘
VIP客户认购，实现累进优惠权益形成，形成火爆销售场面，从而尽快回笼资金
五．媒体推广计划
阶段划分
类型
发布/举办时间
发布/举办费用
发布/表现内容
备注
前期准备阶段
环保袋宣传
X月X日
---------
项目形象展示，发布部分公益宣传广告
后期可配合营销节点继续向超市派发
道旗广告
X月X日
----------
项目形象展示
售楼部附近
围墙广告
X月X日
----------
项目形象展示
项目工地围墙
户外广告
时间
赠送
项目形象展示
主干道
站台广告
=======
按照已签合同
金融执行
项目形象展示，发布项目排号及累进优惠模式，开盘信息
根据营销节点阶段性更换信息
周刊
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按照已签合同金融执行
品质楼盘推荐
阶段性更换信息
=======
品质楼盘推荐
=======
品质楼盘推荐
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品质楼盘推荐，购房直通车活动预热
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品质楼盘推荐，购房直通车新闻活动炒作VIP排号信息
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品质楼盘推荐，购房直通车新闻再炒作VIP排号信息
=======
免费
周刊购房直通车活动
手机短信
======
=======
项目区位卖点发布
视情况而定
X月X日--
X元
项目区位卖点发布VIP排号预热
视情况而定
X月X日--
X元
VIP排号信息
视情况而定
X月X日--
X元
开盘信息（暂定）
视情况而定
X月X日--
按照已签合同
金融执行
项目形象展示发布项目排号及累计优惠活动开盘信息销售火爆信息
阶段性更换信息可考虑一分钟广告短片做排号和开盘的现场演示宣传
电视媒体
X月X日--
X元
项目形象展示
视情况而定
夹报
X月X日--
X元
“集中赢”活动说明包括项目形象展示排号信息发布
视情况而定
X月X日-
待定
排号信息发布及VIP累进优惠模式说明
视情况而定
X月X日-
待定
排号信息项目排号火爆包扩项目形象展示
视情况而定
X月X日-
待定
开盘信息时间预告
视情况而定
X月X日-
待定
项目销售火爆包括项目形象展示
视情况而定
行销
X月X日-
待定
“集中营”活动说明包括项目形象展示
每天安排1-2销售人员进行派发（事业单位商业区等）
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